PRECIO Se puede definir al precio de un

PRECIO Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Otra definición de precio nos dice que el precio es monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

Precios n n El precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor. Para el consumidor, es el costo de algo. Para el vendedor, el precio representa ingreso, la principal fuente de utilidades. El precio puede relacionarse con cualquier cosa que posea un valor percibido, no sólo dinero. 2

Tendencias en el mercado de consumo n n n Cuando se enfrentan a una avalancha de nuevos productos, los compradores potenciales evalúan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los productos existentes. La mayor disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ocasión ha empujado los precios hacia abajo. 3

Objetivos de precio El establecimiento de objetivos de precios realistas y medibles es una parte determinante de las estrategias de mercadotecnia de una empresa. n n n Orientados a las utilidades. q Maximizar las utilidades. q Nivel satisfactorio de utilidades. q Rendimiento sobre la inversión. Orientados a las ventas. q Se concentra en mantener un porcentaje de la participación en el mercado o en maximizar las ventas en unidades físicas o en dinero. De statu quo. q Apunta a mantener el statu quo por medio de la igualación de los precios de los competidores. 4

La demanda es la determinante del precio n n Una empresa debe determinar primero la demanda de sus productos cuando establece los precios. Un programa típico de demanda muestra una relación inversa entre la demanda y el precio n q q q n n Cuando un precio baja, las ventas suben; y Cuando el precio sube, la demanda baja. En el caso de productos de prestigio podría darse una relación directa la demanda se incrementa cuando el precio sube. Se debe considerar la elasticidad de la demanda cuando se determinan los precios. Debido a ello, un incremento en el precio resultará en menores ventas para productos elásticos y sin cambios o con muy pocos cambios en el caso de productos no elásticos. 5

Precios con margen de utilidades 6

Precios de equilibrio 7

El precio a través del ciclo de vida del producto n La gerencia de mercadotecnia fija un precio alto en la fase de introducción, y dicho precio tiende a atraer a la competencia. n La competencia por lo general presiona los precios hacia abajo, ya que los competidores individuales reducen sus precios para ganar participación en el mercado. n El precio también se usa como herramienta de promoción para atraer clientes. Precios especialmente bajos suelen atraer consumidores nuevos e incitan a los actuales a comprar más. 8

Percepción de la calidad n n n La percepción de calidad también influye en las estrategias de precios. Una empresa que trata de proyectar una imagen de prestigio acostumbra cobrar un precio extra por su producto. Los consumidores tienden a relacionar los precios elevados con alta calidad 9

Tres tipos principales de políticas de precios n n n El descremado de precios. q Asigna un precio de introducción alto, frecuentemente seguido de una reducción gradual. Los precios de penetración. q Los precios de penetración ofrecen un precio de introducción bajo para capturar una gran participación del mercado y alcanzar economías de escala. Los precios de statu quo. q El precio de statu quo se esfuerza por igualar los de la competencia 10

Cuatro grandes áreas de precios n n Las prácticas desleales de comercio. q Actúan protegiendo a los pequeños negocios de las grandes compañías, que operan con eficiencia en márgenes de utilidad extremadamente estrechos, las leyes prohíben los precios por debajo del costo. La fijación de precios. q Acuerdo de dos o más empresas sobre un precio en particular Los precios predatorios. q Una competencia desleal contra los competidores, en la que se usan precios muy bajos para sacarlos del negocio La discriminación de precios. q Declara ilegal que las empresas discriminen entre dos o más compradores en términos de precio en un plazo corto para disminuir la competencia. 11

Tácticas especiales para afinar el precio base n Descuentos, bonificaciones y reembolsos. q A quienes pagan pronto, compran grandes cantidades o desempeñan alguna función para el fabricante. q q q Las cargas de transacción incrementan los gastos de inventario y los gastos del canal, y reducen las utilidades del fabricante. Una táctica para resolver estos problemas es "precios bajos todos los días", o mantener precios bajos mientras se eliminan los descuentos que resultan en cargas de transacción. Otras tácticas en esta categoría incluyen los descuentos temporales, los descuentos promocionales y los reembolsos en efectivo 12

Tácticas especiales para afinar el precio base n Precios geográficos. q q q Precios FOB (libre a bordo) de origen Son tácticas de precios que exige que el comprador absorba el costo de los fletes. Precios uniformes de entrega Precios de absorción de fletes Precios a partir de un punto básico Constituyen formas de moderar la influencia de los costos de embarque sobre los clientes distantes. 13