PPGAEAUFRGS Mestrado para Executivos Projetos Integrados em veculos

PPGA/EA/UFRGS - Mestrado para Executivos Projetos Integrados em veículos de comunicação: o caso do Planeta Atlântida Mestrando: José Luiz Souto Pinto Orientador: Prof. Dr. Henrique Freitas GESID/PPGA/EA/UFRGS GIANTI - Gestão do Impacto da Adoção de Novas Tecnologias de Informação

Agenda 1/2/2022 w Tema e justificativa w Objetivos w Método de pesquisa w Fundamentação teórica w Relato do caso w Conclusões GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 2

Tema e Justificativa w No campo da comunicação, as agências, veículos e clientes precisarão substituir a tradicional independência pela interdependência – trabalho em cooperação, em projetos de interesse comum. w Este trabalho busca identificar um modelo que promova a integração de diversos canais de comunicação, analisando o caso do Planeta Atlântida. 1/2/2022 GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 3

Objetivo geral w 1/2/2022 Identificar um modelo de comunicação oriundo da integração de diversos canais (meios de comunicação) para a implementação de projetos integrados em empresas de veículos de comunicação. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 4

Objetivos específicos w Conhecer os pontos fortes do projeto/evento, as vantagens e desvantagens do modelo Planeta Atlântida; w Aumentar a competitividade e o grau de diferenciação destes produtos de um grupo de comunicação; w Fortalecer a integração entre os produtos e unidades, simplificar e aumentar a efetividade por meio de gestão unificada multimídia; w Crescer a participação no bolo publicitário. 1/2/2022 GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 5

Método de pesquisa w Pesquisa qualitativa do tipo estudo de caso. w Etapas preliminares: w w Identificação dos critérios na literatura disponível; w Elaboração dos questionários de percepção, constatação e vivência no mercado publicitário. Instrumentos de coleta: w w 1/2/2022 132 questionários enviados a profissionais envolvidos; Ao resultado das pesquisas, somou-se depoimentos e pesquisa em artigos/publicações especializadas do meio publicitário. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 6

Método de pesquisa Coleta de dados 1/2/2022 GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 7

Fundamentação teórica w w 1/2/2022 Vantagens competitivas eleitas para análise: w Integração; w Adequação; w Custos; w Mensuração. Pesquisa qualitativa desenvolvida em 5 etapas: w Definição das questões envolvidas no objeto de estudo; w Estrutura para coleta de dados; w Instrumentos para coleta de dados; w Procedimentos realizados; w Análise dos dados, formulação da conclusão. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 8

Fundamentação teórica w 1/2/2022 Segundo Miztberg (1987), as novas idéias são geradas por pessoas que estão dentro da organização acompanhando as tendências e oportunidades de mercado. O Planeta nasceu desta forma, a partir da intuição e empirismo dos envolvidos. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 9

Relato do caso w 1/2/2022 Com a comemoração dos 15 anos da Rede Atlântida, surgiu o evento Planeta Atlântida em 1996. Através da análise da estratégia de comunicação e administração do mesmo, estabeleceu-se uma relação com os projetos e eventos deste grupo de comunicação, verificando o grau de aceitação e satisfação dos clientes e parceiros envolvidos, desenvolvendo um formato de projeto (baseado no Planeta e análise das pesquisas realizadas, papers estudados e depoimentos colhidos) para eventos futuros de natureza semelhante. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 10

Relato do caso w Modelo antigo: Todas as mídias 1/2/2022 GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 11

Relato do caso w Modelo novo: Orçamento Doméstico PATROCINADOR PÚBLICO Produtos/Serviços Programação Verba Mídia Publicitária Bilheteria Fluxo de Consumo RBS 1/2/2022 GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS Fluxo Econômico 12

Relato do caso w 1/2/2022 Desvantagens do antigo modelo: w Grau de exigência cada vez maior, a cada novo projeto; w Vulnerabilidade em relação aos gostos musicais; w Constante inovação e superação; w Saída de verba do mercado publicitário para cobertura dos altos custos de produção; w Comprometimento do espaço disponível de encaixe comercial sem atingir o nível esperado de receita nova. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 13

Relato do caso w 1/2/2022 Vantagens do novo modelo: w Benchmark e retirada dos melhores exemplos de projetos e eventos como Woodstock e Rock in Rio; w Gestão utilizando a repetição da forma integrada, com maior atuação sinérgica entre os parceiros; w Diferenciação e posicionamento através da utilização de um sistema integrado entre os veículos; w Excelente capacidade de convergência das multiatividades e multimeios; w Foco na inovação e nos resultados das pesquisas e interatividade com os planetários. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 14

Relato do caso Promover Produzir Gerenciar R B S E V E N T O S Sinergia Compra Mídia (PCO) MÍDIAS Paga Comissão Contato (PCV) Originador Bilheteria Merchandising Direitos de reprodução Promoção Tributos 1/2/2022 Comercialização Patrocínio RESULTADO Comercialização Mídia Receitas Despesa GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 15

Conclusões 3 Priorização de itens pelos clientes e fornecedores: – – – – – 1/2/2022 Adequação: projetos sob medida (14 citações); Flexibilidade: dimensionamento dos custos (13); Envolvimento: participação editorial (10); Criatividade: projetos desgastados e formatos (9); Integração: marketing integrado (9); Sinergia - projetos integrados (8). Exclusividade: diferencial não percebido (7); Abordagem: apresentação inovadora (7); Evolução: flexibilidade e adequação ao cliente (5); Segmentação: infanto-juvenil (5). GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 16

Conclusões 3 Implicações de curto e médio prazo: – Conseguir maior adesão de patrocinadores; – Ampliar a participação de mercado dos novos veículos; – Fidelizar a relação com os clientes tradicionais; – Elevar índices de satisfação com os resultados alcançados; – Definir a correta proporção entre veículos de acordo com as necessidades do mercado. 1/2/2022 GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 17

Conclusões 1/2/2022 Atributo Definição 1. Confiança As pessoas acreditam que o Planeta tem que comunicar, ser confiável, refletindo as opiniões das várias correntes do segmentos de jovens, anunciar um show surpresa para o evento e conseguir a confiança dos consumidores de que se trata de uma boa atração tem demostrado o lado crível na relação com os planetários. 2. Solidez O planeta é um evento visto como solidamente estruturado, construído a partir de bases fortes. O evento todo é tido como consistente em seus propósitos, suas decisões e ações. 3. Naturalidade O Planeta é capaz de falar sinceramente às pessoas, não precisando lançar – se a recursos outros, se destacando a característica da simplicidade. 4. Emoção A marca Planeta é percebida como tendo a capacidade de se emocionar com os acontecimentos, revelando sentimentos que ele mesmo possui esta característica é da sensibilidade. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 18

Conclusões Atributo Definição 5. Proximidade A marca planeta é vista como fazendo parte do mesmo contexto que a comunidade, apresentado assim a realidade na qual ela mesma insere-se, o jovem se sente próximo e intimo ao evento. Faltaria o próximo passo, conseguir através da interatividade e outros recursos com que ele se sinta dono do evento. 6. Proximidade Encontro: o Planeta representa a proximidade dos jovens, o local serve de grande ponto para todos os jovens no verão. 7. Empreendedorismo A marca Planeta é sinônimo de capacidade de realizar, de fazer bem-feito. Isto possibilita que ela esteja presente em mercados como Rio Grande do Sul, como Santa Catarina ou em outro lugar qualquer , existem interesses de realização do Planeta em outros mercados do Brasil. 8. Flexibilidade 1/2/2022 O consumidor vê a marca Planeta como bem humorada, podendo ser livre e solto, brincar ser criança na hora certa, aparece a característica lúdica. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 19

Conclusões Atributo 1/2/2022 Definição 9. Comunicação O Planeta facilita a comunicação e a relação das pessoas com seus mundos. O aspecto múltiplo e sinérgico nesta comunicação, aparece com muita consistência, a partir da relação e o forte vinculo estabelecido com os demais veículos de comunicação que fazem parte da promoção e cobertura do evento. 10. Inovação O Planeta é visto como preocupado com o novo, oferecendo conteúdo para análise técnica e editorial, o que de mais inovador possa atender a esta geração jovem, o Planeta tenta viabilizar para atender os desejos e necessidades deste público exigente. GIANTI - GESID/PPGA/EA/UFRGS 20