Postmodern Bir Mecra Olarak Eki Szlkte Pazarlama Kavramnn
Postmodern Bir Mecra Olarak Ekşi Sözlük’te Pazarlama Kavramının Algılanma Biçimlerine Yönelik Bir İçerik Analizi İbrahim ARISAL Mustafa Kemal Üniversitesi Ekim-2016
Bu çalışmada, Kavramsal çerçevede pazarlama kavramı üzerinde durulmuş ve Amerikan pazarlama birliğinin yapmış olduğu tanımlar kısaca ele alınmış, Çalışmanın örneklemi olan Ekşi SözlüK postmodernizm ile ilişkisi kurularak açıklanmış, Son olarak çalışmanın yöntemi kısmında Ekşi sözlük yazarlarının pazarlama kavramına ilişkin girdileri içerik analizine tabi tutulmuş ve algılanma biçimlerine bakılmıştır.
Araştırmanın Amacı Pazarlama kendisini nasıl sunmaktadır? Akademi ve iş dünyasında kavramın anlaşılması için verilen çabalar kamusal alan içerisindeki bireylerin ne kadar dikkatini çekmektedir? Pazarlama kavramına ilişkin resmi tanımlarla herhangi bir kişinin algılamış olduğu pazarlama kavramı arasında ne gibi paralellikler ya da farklılıklar var, Pazarlama kavramının günümüz bireyi için ne ifade ettiğini nasıl algılandığını ve bu algının pazarlama kavramının bilimsel tanımıyla örtüşüp örtüşmediğini ağ üzerindeki bireyler üzerinden anlamaya çalışmaktır. Özellikle benzeşmeyen noktaların neler olduğunu ve kavramın yanlış anlaşılmasını etkileyen unsurlar varsa bunları tartışmaya açmaktır
Pazarlama kavramı ve Amerikan Pazarlama Birliği
Pazarlama kavramı ve Amerikan Pazarlama Birliği APB tarafından 1935’ten günümüze birçok önemli tanımlamalar yapılmıştır. APB üyelerinden seçilen komiteler tarafından yapılan bu tanımlar üzerinde zamanla değişen koşulların gerekliliğine cevap vererek çeşitli revizyonlarda bulunulmuştur. “mal ve hizmetlerin akışı”, “üretici” ve “tüketici” gibi terimlerin yoğunlukta olduğu ilk dönem tanımlarından Giderek “bir dizi kurum ve süreçtir”, ”değer ifade eden pazar önerileri”, “müşteriler için değer yaratmak”, ‘toplumun bütünü için değer” gibi ifadeler ile makro düzeyde ve daha kapsayıcı tanımlamalar gidilmiştir.
Kutsal bilgi kaynağı Ekşi sözlük 1999 tarihinde bir bilgisayar programcısı tarafından oluşturulmuş, her türlü kelime ve kavram hakkında kayıtlı yazarların yorumlarını içeren ve katılımcı sözlük özelliği gösteren bir web sitesidir. Ekşi Sözlük’te kayıtlı yazarlar tarafından herhangi bir konu, kavram ve olay hakkında yazarların girdikleri kayıtlara/girişlere sözlük jargonunda ‘entry’ adı verilmektedir. Postmodern bir mecra olarak değerlendirilebilmesi çünkü postmodern söyleme kapı aralaması: bilgi kaynaklarında çoğulculuk ve parçalanma; farklılığın ve çeşitliliğin benimsenmesi, gerçeklik hakikat doğruluk anlayışlarının tartışılmasına, yoruma açık seçeneklerle karşıya gelmekten korkmama, çekinmemeye ve gerçeği olabildiğince sınırsızca yorumlamaya, zamanının gereklerine göre oluşan ilkelerin varlığı gibi. Bu nedenle, düşüncelerini kolayca ifade edebildikleri ekşi sözlük gibi alanlarda pazarlama kavramının algılanma biçimleri araştırılmıştır.
Yöntem Bu çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden doküman incelemesi yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada https: //eksisozluk. com/ adresinde yer alan pazarlama ve marketing başlıkları altındaki 26. 01. 2000 tarihi ile 04. 2016 tarihleri arasında Ekşi Sözlük yazarları tarafından girilmiş toplam 156 entry (kayıt/giriş) tespit edilmiş ancak başlıklarla ilintili olmadığı düşünülen entry’ler çıkarılarak toplamda 149 entry değerlendirilmeye alınmıştır. İçerik analizinde araştırmanın güvenilir olması için farklı araştırmacılar tarafından yapılan tanımlamaların aynı yorumlanması gerekir. Bu kapsamda ham veriler iki uzman tarafından okunarak hemfikir olunan kodlar işleme tabi tutulmuş ve çalışma Mizahi, Etik Dışı, Argo, Eleştirel, Bilimsel/Formel, Eksik/Yetersiz, Stratejik ve Diğer olarak 8 kod altında toplanmıştır.
Tablo 1. Kodlara göre entry dağılımı Kodlama Entry Sayısı Argo 13 Mizahi 20 Etik Dışı 25 Stratejik 19 Eleştirel 25 Bilimsel/Formel 16 Eksik 20 Diğer 11 Toplam 149
Mizahi İronik dil: amaç söylenen ifadenin ciddi görüntüsü altında çelişkileri belirleyerek, eleştiri yollu bir mizah yolu Kullanılan bu yol/dil ile bilgiyi hiyerarşik ve sıkıcı yanından ayrıştırarak, öznenin dikkatinin çekilmesi hedeflenir. Pazarlama kavramının tarihsel süreç içerisinde yaşadığı tecrübeler söz konusu mizahi dilin varlığı açısından birçok örnekler sunabilmektedir Sözlük yazarlarının girdikleri 20 entry’le bu örneklerden bir kısmına yer verildiği tespit edilmiştir. Örneğin pazarlama başlığı altına girilen “(bkz. halil pazarlama)” entry’si Bir başka entry’de açıklması yapılmış: “bizimkiler dizisinde kapıcı cafer'in kayınpederinin işi. . öyle bir girmiş ki bilinç altıma başlığı okurken bile kafamda melodisiyle tınlaya gelmiştir. ”
Mizah Marketing başlığı altında bir başka entry’de pazarlama yerine marketing ifadesinin kullanılmasında, pazarlama kavramının bu tür mizahi ifadelerle yıpratılmasının payı vurgulanmıştır: “sanırım ülkemizde pazarlama denince akla halil pazarlama falan geldiğinden çağdaş anlamıyla pazarlamayı kastetmek için kimileri tarafından bu sözcük(marketing) kullanılıyor. ” Mizah kodu altında toplanan entry’lerin ortak bir yanı ise kullanılan mizah dilinin güldürürken aynı zamanda bir eleştiri sunuyor olması. Örneğin “ekmeğin üzerine zeytin ezmesi sürüp, kanepe diye satma biçimidir”
Etik Dışı Etik sorunu, pazarlama faaliyetlerinin giderek arttığı günümüzde önem kazanan bir konu. Gerçekte bu sorun tarihsel olarak insanların mübadele yapmaya başladığı dönemlerden beri var. Yoğun satış promosyonları ile aldatıcı, yanıltıcı, hileli uygulamalara yer girilmiş olması ve ne üretirsem satarım yeter ki satmasını bileyim şeklinde ifade edilebilir bir satış anlayışı dönemi yaşanmış olması. “Kızın bir pazarlamacıyla evlenmesini ister miydiniz? ”, Bu çalışmada pazarlama kavramının etik dışı uygulamalar nedeni ile dejenerasyonu, Ekşi Sözlük yazarlarınca pazarlama kavramına ilişkin girilen yorumlarda yoğunluklu olarak görüllmektedir.
Etik Dışı Örneğin pazarlama başlığı altından sözlük yazarı minareyi çalan kılıfını hazırlar deyimine atıf yaparak pazarlamayı “minareye kılıf uydurma sanatı” olarak ifade etmiştir. Pazarlama çevresinde etik dışı uygulamalardan kaynaklı bu tür olumsuz algılanmaların günümüzde de yoğun bir şekilde olduğu görülecektir. Sözlük yazarlarının entry’lerinden bir takım örnekler ise şöyledir: “bir ürünü bin türlü promosyon yolu ile en karlı şekilde satma amaçlı eylem. tüketiciden elini isteyip kolunu kapma savaşı” “…normalde son derece tırt görünen bir ürünün etrafını sarmalayan ortamın ürünü muhteşem gösterebilmesini sağlamaya kadar giden metodlar içeren nitelikli dolandırıcılık. ” “defolu malların kendini daha çok pazarladığı bir gerçek” Etik konusunun geçmişte olduğu gibi şimdi ve gelecekte de pazarlama kavramının algılanma biçimlerinde önemli rol oynayacağı söylenebilir.
Argo Genel olarak argo dili, sözlüğün yapısı gereği kuralcı ve hiyerarşik/otoriter yaklaşımların olmadığı bir ortamı sağladığından sözlük yazarlarınca kullanılmak istendiğinde kolaylıkla başvurulmakta. Sözlük yazarları sokakta ve yaşamda mevcut olan bu dilden kendilerini yadsımamakta. Pazarlama kavramı da bundan payına düşeni almış gibi görünmekte. Pazarlama için kullanılan bu argo dildeki entry’ler incelendiğinde birtakım gerekçeler sıralanabilir. Özellikle satış faaliyetlerinin sahada uygulanması aşamasında sıklıkla yaşanabilen etik dışı durumlara bir tepki olarak bu argo dilinin yazarlar tarafından kullanıldığı söylenebilir. Örneğin “üretilen faydanın insanlara "tam anlamıyla" aktarılmasına yönelik çabaların tümü. kimi zaman işin içine ib****te girer. mesela suların kirli olduğu bir bölge seçip içme suyu satmak bir pazarlama anlayışıdır. ” “Elleçleme, tutundurma, mal bileşenleri gibi farklı şeyleri çağrıştıran kavramları bünyesinde bulunduran sapık ders. ”
Eleştirel Sözlüğe girilen kayıtlar arasında 25 kayıt ile yoğun bir şekilde görülmektedir. Eleştirel kodlama yapılırken: pazarlamanın kamusal alanda yanlış anlaşıldığı, karıştırıldığı, doğru tanımın yapılamadığı, kavramın içeriğinin boşaltıldığı, gibi nedenlerle sözlük yazarlarının bu duruma karşı çıkışını, tepkilerini belirten kayıtlar ele alınmıştır. Savunma amaçlı kayıtlar mevcuttur.
Eleştirel Pazarlama kavramının modern tanımına ilişkin önemle vurgulanan kısmı bir dizi kurum ve süreçten meydana gelmesidir. Ancak pazarlamanın bu süreçlerden yalnızca biri (reklam, kişisel satış vb. ) ile ilişkilendiriliyor olması sözlük yazarlarınca da eleştiri konusu olmuştur. Örnek kayıtlar: “çoğu zaman reklamcılıkla göz boyamayla şununla bununla karıştırılan etkinliktir. . halbuse modern tanımıyla pazarlama, müşteriden yola çıkarak onun ihtiyaçlarını ve isteklerini belirlemek, piyasa payı değil müşteri payı kazanmak, piyasa ve satış departmanlarıyla sınırlı kalmadan uzun vadeli müşteri memnuniyetini hedeflemektir, falandır filandır, anlattırmayın şimdi bana” “elalem gerillasiyla , stratejisiyle, yonetimiyle ugrasirken halkimizin konuya bakis acisi pazarlamacilar ve saticilar giremezden ibarettir. ancak turk firmalari pazarlama ile ilgilenen insanlara inanilmaz bir firsat vererek satis ve pazarlamayi birlestirmis boylece urunun stratejisini, iletisimini hazirlayan bu sansli azinligi satisa da gondererek soz konusu planlari ilk elden izleme olanagi vermişlerdir“
Eleştirel Bu kod altındaki Entry’lerde gösterilen ortak tepki özellikle ülkemizde bir dönem yaygın görülen kapıdan satışlar ile bazı kötü niyetli girişimciler tarafından etik kodlamada da belirtildiği üzere birtakım hileli ve yanıltıcı yollara başvurmanın kapılarını aralamış olmasına dönük tepkilerdir. “ekonomimizin istediğimiz noktada olmamasının nedeni pazarlama skilllerine olan yabancılığımızdır. amerikada en iyi öğrenciler pazarlama, hukuk veya danışmanlık seçerler. biz de ise pazarlama denince tencere tava akla gelir ki bu aslında kısır döngünün başladığı yerdir“ bir dönem kapıdan satışlarda yaygın olarak bu tür ürünlerin kullanılmış olması. Son olarak “türkiye'de genel olarak yanlış bilinip uygulandığını ve dahası önemsenmediğini düşündüğüm alan. … halbuki pazarlama kelimenin dar anlamıyla bir tanıtım faaliyeti değildir. pazarlama belki de her şeydir. ”
Bilimsel Sözlük yazarlarının bu kod altında nesnel ve resmi bir dil kullanarak pazarlamanın bilimsel tanımını yapmaya çalıştıkları görülecektir. herhangi bir ima ya da alegorilerden uzak tanılmalar Örneğin: “şirketin müşterisine sunduğu ürün ya da hizmetin oluşturulmasından sunulmasına kadar geçen tüm süreçtir. ” “bireylerin ve grupların ihtiyaç ve isteklerini belirli bir değer alışverişi sonucunda elde ettikleri sosyal ve yönetimsel süreç. ” pazarlama kavramına ilişkin tanımlamalara benzer söz öbeklerinin sözlük yazarları tarafından da kullanılmış olduğu görülmektedir.
Stratejik kod altında 19 kayıt tespit edilmiştir. Bu kayıtlardaki söylemler incelendiğinde özellikle pazarlama fonksiyonun prestijli, yaratıcı ve stratejik yanı vurgulanmış olup hem pazarlama departmanı çalışanlarına hem de süreci yöneten yöneticilere pazarlamanın önemi hatırlatılmıştır. ”isterseniz en üst düzeyde zekanız olsun, en iyi olanaklara sahip olun; pazarlaması olmadıktan sonra hiç. ” “philip kotler'e göre bugünün dünyasının en büyük dinamiğidir…” “Sürekli değişen dış çevre koşuulalrında işletmenin amaçlarını gerçeklerştirmesi için en uygun yol ve araçaların neler olacağını düşünmek önemlidir. Özellikle Günüzümüzde artan reakabet ve değişen tüketici profilleri tepe yönetimi nezdinde pazarlama fonksiyonuna önemi artırmaktadır. İşletme fonskiyonları arasında pazarlamanın işlevinin stratejik önemine dönük tartışmalar, stratejik kodda ele alınan girdilerde görülmektedir”
stratejik entry’lerin ortak yanlarından biri de pazarlama kavramının ilişki yönlü bir bakış açısı ile değerlendirilmesi olmasıdır. söz konusu ilişki yönlü eğilimin pazarlamayı stratejik kılacağı yönünde entryler de mevcuttur. “içinde müşteri ilişkileri yönetimi kavramının gün geçtikçe daha fazla önem kazanmaya başladığı işletme dalı. pazarlamanın şuan işletmenin en önemli fonksiyonu olup olmadığı tartışılır ama gelecekte olmasını umut ediyorum…” “müşteri ihtiyacını anlayıp onu ürüne çevirip bak biz senin istediğini veya isteyebileceğini yaptık deyip müşteri iletişime geçmek ve ürettiklerini müşteriye satmak için onu ikna etme sürecidir. bunu olabildiğince maintain etmek yani sürdürmek gerekir” § APB’nin 2004 tanımında da görüldüğü üzere sözlük yazarlarının pazarlamayı stratejik kılacak hamlelerin müşteriler ve müşteri ilişkileri yönetimi ile gerçekleşeceği kanaati vardır.
Diğer Sözlük yazarlarının entry girişlerinde kullandıkları çeşitli yöntemlerden biride açılan başlığın altına faydalı gördükleri bağlantıları eklemeleri ya da başlığın içerisinde sözlükte açılmış alternatif başlıklara bağlantı vermeleridir. Örneğin: “(bkz: marketing strategies)” Ayrıca sözlük yazarlarının çeşitli firmalara, dergilere ve şahıslara ilişkin verdikleri bağlantıları oluşturan entryler de bu kod başlığı altında toplanmıştır.
Sonuç Kayıtlardan anlaşıldığı üzere pazarlamaya ilişkin algılamalar farklılık arz etmektedir. Entry’ler değerlendirildiğinde, özellikle kavramın sözlük yazalrları tarafından yanlış anlaşılmasının nedenleri ve gerçekte nasıl anlaşılması gerektiği ile ilgili ipuçları sunmaktadır. . Genel olarak sözlük içinde pazarlamaya ilişkin olumsuz algılar yoğunlukta olduğu, Bu olumsuz algının, pazarlama faaliyetlerinde görülen etik dışı uygulamalardan kayanaklandığı ve pazarlama uygulayıcılarının bu konudaki sorumlulukları vurgulanmıştır.
Sonuç Entrylerden çıkarılabilecek bir diğer görüş ise Kavramın gerçekte nasıl anlaşılması gerektiğine dönük sözlük yazarlarının verdiği çabalardır. Gerçekte önemli faaliyet ve süreçlerden meydana geldiği gerçeğinin altını çizmeye çalışılmıştır.
Teşekkürler…
- Slides: 24