Poslovanje trgovskega podjetja Stanko Mikli Litija februar 2019

Poslovanje trgovskega podjetja Stanko Miklič Litija, februar 2019 1

Delitev trgovskih podjetij. Funkcije trgovskega podjetja Trgovska podjetja so podjetja, ki kupujejo blago in ga prodajajo naprej, ne da bi ga karkoli predelala. Funkcije trgovskih podjetij: § Prostorska funkcija (prisotnost blaga na pravem kraju, ureditev prodajalne), § Časovna funkcija (sezonska proizvodnja ali sezonska poraba), § Količinska funkcija (kupovanje pri več proizvajalcih, prodaja porabnikom), § Kakovostna funkcija (sortiranje in oplemenitenje izdelkov – pakiranje), § Svetovalna funkcija (svetovanje pred nakupom), § Kreditna funkcija (potrošniška posojila). 2

Vrste trgovskih podjetij Notranje trgovinska podjetja: • na drobno, • na debelo in drobno. Ø Zunanje trgovinska podjetja: • izvozna, • uvozna-izvozna. 3

Trgovinska podjetja na drobno (detajlistična trgovina) Trgovina na drobno je gospodarska dejavnost, ki omogoča nemoteno preskrbo prebivalstva (gospodinjstva ali posamezniki – končni porabniki, potrošniki). Dejavniki poslovanja trgovskega podjetja na drobno: • Delovna sila (pri prodaji, pri nabavi, pri vodenju, pri pomožnih dejavnostih), neenakomerna obremenitev, neugodni delovni časi, • Poslovna sredstva (trgovska oprema, trgovsko blago). Ø Trgovsko blago kot dejavnik poslovanja: • vrsta izdelkov, • širina sortimenta, globina sortimenta, • cenovna sestava sortimenta, • kakovostna sestava sortimenta. 4

Dejavnik poslovni prostor: • prodajni prostor, • skladiščni prostor, • upravni prostor, • prostor za zaposlene, • parkirišče. Ø Dejavnik poslovanja – ureditev poslovne opreme. 5

Trženjske odločitve v trgovini na drobno Odločitve o sortimentu (globina in širina sortimenta), dodatne storitve (svetovanje, dostava, servisiranje …), Odločitve glede cen (diskontne, običajne, ekskluzivne), Odločitev o organiziranju postrežbe: • postrežna prodaja • samopostrežna prodaja (samoizbirna prodaja, prodaja z avtomati, prodaja blaga po pošti, prodaja na premičnih stojnicah, prodaja od vrat do vrat). Ø Reklama v trgovini na drobno (urejene izložbe, svetlobni napisi, reklamne akcije), Ø Odločitve o lokaciji prodajalne (bližina kupcev, konkurenca, prometne poti, stroški prostora). 6

Organizacijske oblike trgovine na drobno Prodajalne z mešanim blagom (širok in plitev sortiment), Specializirana ali branžna trgovina, Blagovnice - marketi (velike prodajne površine …), Veleblagovnice – supermarketi (blago najširše izbire), Nakupovalni centri (na obrobju mest – BTC, Rudnik v Ljubljani, …), Kioski, Kataloška prodaja, Prodaja od vrat do vrat. 7

Smeri razvoja trgovine na drobno Težnje po velikih trgovskih podjetjih na drobno , Težnje po širitvi sortimenta, Težnje po spremenljivi politiki cen (različne ugodne ponudbe), Težnje po uveljavitvi samopostrežne prodaje, Težnje po racionalizaciji poslovanja (sistem kodiranja izdelkov EAN koda), 8

Trgovsko podjetje na debelo (grosistična trgovina) Trgovsko podjetje na debelo pretežno nakupuje blago zaradi nadaljnje prodaje trgovcem, predelovalcem in velikim potrošnikom (gostinski lokali, šole, vrtci …). Dejavniki poslovanja trgovskih podjetij na debelo: • delovna sila, • trgovsko blago, • poslovni prostori. Ø Trženjske odločitve trgovskih podjetij na debelo: • odločitve o sortimentu, odločitve glede cen, • Organizacijske oblike v trgovini na debelo: samopostržna trgovina CASH AND CARRY, dostavna trgovina na debelo, postrežna trgovina na debelo, regalna trgovina na debelo. Ø Smeri razvoja trgovine na debelo (izločanje grosistov, razvoj mešanih grosističnih in detajlističnih podjetij). 9

Trgovinska zakonodaja Zakon o trgovini (minimalni tehnični pogoji, minimalni sanitarno-zdravstveni pogoji, pogoji o minimalni izobrazbi oseb). Drugi zakoni in predpisi: Obligacijski zakonik, Zakon o plačilnem prometu, kolektivna pogodba dejavnosti trgovine, Zakon o davku na dodano vrednost, Zakon o varstvu potrošnikov, Zakon o preprečevanju omejevanja konkurence, Zakon o potrošniških kreditih, Zakon o varstvu okolja, Zakon o plačilnem prometu, Trgovinske uzance … 10

Inšpekcijski organi, ki nadzirajo poslovanje trgovskih organizacij Tržna inšpekcija (ukrepanje v primeru kršenja predpisov o oblikovanje cen), Zdravstvena inšpekcija (nadzira sanitarne, higienske in zdravstvene razmere), Delovna inšpekcija (nadzira uresničevanje pravic delavcev …), Finančna inšpekcija (pravilno obračunane in plačane obveznosti – npr. DDV), 11

Pomen lokacije trgovskih družb Urejenost prodajaln. Makrolokacija (celotno naselje, kjer je trgovsko podjetje, npr. Mercator Ljubljana), mikrolokacija (sedež podjetja, npr. Mercator, Dunajska cesta 102), Dejavniki lokacije: • bližina in število kupcev ter njihova kupna moč, • prometna razvitost kraja, • bližina istovrstnih prodajaln, • ustreznost poslovnih prostorov, • parkirni prostor. 12

Ustno in pisno sporazumevanje (komuniciranje) v trgovini Stalno vzpostavljanje stikov z: z drugimi sodelavci znotraj trgovske družbe, z zaposlenimi pri poslovnih partnerjih, s potrošniki v prodajalnah. Oblike sporazumevanja: Ustno (osebno), Pisno (s pismi, po telefaksu, telegrafsko, za računalnikom – elektronska pošta), 13

Osnove ustnega sporazumevanja Sporazumevanje na našo pobudo (priprava, navezovanje stikov, razčlenitev sporočila, krajši premori, pozornost na vprašanja, povzemanje vsebine). Sporazumevanje na tujo pobudo (vzpostavitev stika – ustno, po telefonu, prisluhniti sogovorniku, zapisovanje, ponoviti vprašanje, zapisati dogovorjeno). Komuniciranje v prodajalni Prodajalec mora znati vprašati in aktivno prisluhniti kupcu. Pomembne so osebnostne lastnosti prodajalca (vljuden, ljubezniv, uslužen, strokovno usposobljen, discipliniran, urejen, pošten, natančen, spreten, delovne navade, pravilne odnos do dela, kupcev in blaga). 14

Pisno sporazumevanje med poslovnimi partnerji imenujemo poslovno dopisovanje. Oblike pisnega sporazumevanja: Poslovno pismo (dopis), dopisnica, telegram, telefaks, elektronska pošta, internet, teletekst. Sestavni deli korespondenčnih izdelkov (ime naslovnika, naslov prejemnika, oblikovanje poslovnega pisma, vsebina mora biti strokovno pravilna, napisano mora biti slovnično in jezikovno brez napak, stil pisanja mora biti vljuden). Potrebno je paziti na stroške poslovnega dopisovanja (racionalizacija dopisovanja s pomočjo sodobne računalniške tehnologije, standardne oblike pisma – poslovnega dopisa). Arhiviranje poslovne dokumentacije (po abecedi, po časovnem zaporedju, po stvarni vsebini listine …). 15

Sredstva in viri sredstev v podjetju Sredstva so delovna sredstva, predmeti dela in denar s katerimi podjetje opravlja neko poslovno dejavnost. Premoženje = sredstva podjetja. Viri premoženja so lastni kapital in dolgovi (izposojeno premoženje). Premoženje = obveznosti do virov sredstev. Premoženje podjetja izkazujemo v računovodskem izkazu imenovanem bilanca stanja. 16

Sredstva in viri sredstev v podjetju Sredstva v podjetju so lahko v obliki stvari (materialna oblika), pravic (licenca) in denarja. Sredstva lahko razdelimo na stalna in gibljiva sredstva ter Dolgoročna in kratkoročna. Dolgoročna: neopredmetena dolgoročna sredstva, opredmetena dolgoročna sredstva in dolgoročne finančne naložbe. Kratkoročna: zaloge, kratkoročne terjatve, kratkoročne finančne naložbe in denarna sredstva. Viri sredstev: kapital, rezervacije (za velika popravila…), finančne in poslovne obveznosti (posojila, dobavitelji …), pasivne časovne razmejitve (vnaprej vračunani stroški …). 17

Ugotavljanje uspešnosti poslovanja V podjetju ugotavljajo uspešnost poslovanja z izkazom poslovnega izida. Temeljne vrste poslovnega izida so dobiček (čisti dobiček) in izguba. Prihodki so vrednost prodanega blaga. Ločimo poslovne prihodke, finančne prihodke in druge prihodke. Odhodki so stroški povezani s prodajo blaga in nabavna vrednost prodanega blaga. Ločimo poslovne odhodke, finančne odhodke in druge odhodke. 18

Kazalci uspešnosti poslovanja Donosnost ali rentabilnost R = donos (dobiček)/vlaganje (vloženi kapital) * 100 Ekonomičnost ali gospodarnost E = vrednost (celotni prihodki) / stroški (celotni odhodki) Produktivnost ali proizvodnost P = količina izdelkov / merska enota za delo (ure, delavci) Plačilna sposobnost = razpoložljiv denar / zapadle obveznosti na določen dan 19

Nabavna opravila v trgovini Nabavna opravila razvrščamo v štiri skupine: Pripravljalna dela (raziskava nabavnega trga, planiranje nabave), Opravila, ki se nanašajo na izvršitev nabave (iskanje ponudb, sklepanje pogodb, naročanje), Kontrola nabave, Nabavna evidenca. Oblikovanje nabavnih odločitev: - vrste blaga, - kje, kdaj in pri kom, - kakšna količina in kakovost. 20

Odločitve o zalogi blaga, o kakovosti blaga, o količini nabave, nabavnih cenah Viri financiranje zaloge blaga: lastna sredstva, posojila bank, posojila dobaviteljev. Odločitve o kakovosti blaga: na podlagi vzorca, blagovne znamke, tržne kakovosti. Odločitve o količini nabave: po potrebi, sistematično naročanje, nabava usklajena s prodajo (just in time). Odločitve o nabavnih cenah: nabavna cena je odvisna od prodajne cene dobavitelja, nabavnih stroškov (prevoz, natovarjanje, raztovarjanje, zavarovanje …), popustov (zaradi večje količine nabave ali takojšnjega plačila dobavitelju). Odločitve o dobaviteljih je odvisno od vrste izdelkov, kakovosti in količine, cene in popustov, dobavnih in plačilnih pogojev. 21

Nabavni postopek: iskanje ponudb, sklepanje pogodb, naročanje blaga. Evidentiranje nabave: - evidenca, ki dobiva podatke znotraj podjetja (pogodbe, naročila, odpremnice …), - evidenca, ki pridobiva podatke zunaj podjetja (količina, cena, dobavitelji). Nabavna poročila (o nabavi, zalogi, gibanju cen na trgu …). Kontrola nabave (količinska, kakovostna, roki dobave). Organizacijske oblike nabavne službe: -centralizirana nabava (centralno skladišče za vse prodajalne), Decentralizirana nabava (vsaka prodajalna ima svoje skladišče). 22

Postopek skladiščena v trgovini Skladišče je posebej urejen prostor, ki je namenjen za shranjevanje nabavljenega blaga, embalaže in raznega drugega materiala, ki ga uporablja trgovska družba. Skladišče količinsko in kakovostno prevzema blago, sortira in hrani blago, pripravlja blago za prodajo in odpravo, sestavlja komisione, vodi evidenco o blagu, izdaja blago. Pri izbiri lokacije skladišča je pomembna značilnost blaga. Vrste skladišč: - po načinu gradnje (zaprta, pokrita, odprta, silosi, hladilnice, vinske kleti, skladišča cisterne), - po načinu organiziranosti (centralna skladišča, priročna skladišča), Glede na vrste blaga (splošna, posebna skladišča), Glede na opremljenost (visoko regalna skladišča, pretočna skladišča). 23

Prevzem blaga v skladišču: - količinski prevzem in kakovostni prevzem. Uskladiščenje blaga: - Odvijanje blaga in razporeditev blaga, shranjevanje in varovanje blaga, kalo in kvar. - Izdajanje blaga: - Prodajalne naročajo blago z naročilnico, skladišče sestavi dobavnico, pomembno je pripravljanje komisionov (vse blago, ki ga pripravimo za posamezno prodajalno). - Pomembna je tudi skladiščna evidenca (skladiščna dokumentacija – prevzemnica, izdajnica ali dobavnica, medskladiščnica). Ø Invnetura (popis blaga): redna inventura – ob koncu leta, izredna – sprememba cen, sum kraje, preselitev skladišča …. 24

Prodajni postopek v trgovini Naloge prodajne službe: - Raziskava prodajnega trga, - Planiranje prodaje, - Oblikovanje prodajnega sortimenta, - Oblikovanje prodajnih cen, - Odločitve o načinu in metodah prodaje, - Sklepanje pogodb s kupci, - pospeševanje prodaje, - Reklamne akcije, - Vodenje evidenc, - Organiziranje prodajne službe. 25

Planiranje prodaje: - Po času (dnevni, mesečno …), - Po blagovnih skupinah (živila, tekstil …), - Po prodajnih območjih (Ljubljana, Maribor …), - Po načinu plačila (gotovina, posojila), - Po organizacijskih enotah (prodajna služba, prodajalne), - Po kupcih (končni porabniki, obrtniki, šole …). Ø Organizacijske oblike prodajne službe: po prodajnih dejavnostih, po blagovnih skupinah, po prodajnih območjih …. 26

Načini prodaje: - Neposredna prodaja (kupci sami odpeljejo blago), - Prodaja s trgovskimi potniki (obiskujejo kupce in zbirajo naročila), - Prodaja s predstavništvi (v oddaljenejših krajih), - Prodaja na sejmih. Ø Evidentiranje in kontrola prodaje (kontrola prodajalcev in doseženih rezultatov). Ø Informacije za uspešno prodajo (notranje in zunanje informacije, pomembna je računalniška povezava – črtna koda EAN). 27

Trženjski splet v trgovini Trženjski splet vsebuje štiri temeljne sestavine: Izdelek, Prodajne cene, Prodajne poti in metode, Tržno komuniciranje (promocija, komunikacijski splet). 28

Izdelek (storitev) - Product Proizvod, ki ga podjetje izdeluje. Z vidika trženja razlikujemo; - Osnovno uporabnost izdelka, - Dodatna uporabnost izdelka: uveljavljanje v okolju … imidž, Ø Življenjski ciklu izdelkov: - Faza uvajanja, - Faza rasti, - Faza zrelosti, - Faza zasičenosti, - Faza upadanja. 29

Širina in globina in dolžina sortimenta - Širina (skupine izdelkov, ki jih podjetje izdeluje), - Globina (koliko izvedb, tipov, modelov, …). Ø Blagovna znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve od konkurenčnih. Ø Blagovne znamke razvrstimo na: - Blagovne znamke proizvajalcev, - Trgovinske blagovne znamke (npr. Mercator). 30

Prodajne cene (Price) Politika prodajnih cen zajema: - Cenovno politiko, - Politiko prodajnih pogojev. Ø Na oblikovanje cene vplivajo naslednji dejavniki: - stroški, razmerje med ponudbo in povpraševanjem, oblika in sestava trga ter obnašanje na trgu, informiranost ponudnikov in povpraševalcev, elastičnost cen, preference (dajanje prednosti določenemu prodajalcu, kupcu ali izdelku), sporazumi o cenah, cenovna strategija (diferenciacija cen: regionalna, časovna – sezonske cene), diferenciacija cen po porabnikih, kalkulativna izravnava … 31

Politika prodajnih pogojev: - Rabatna politika: količinski rabat, časovni rabat, zvestobni rabat. - Plačilni pogoji: roka plačila, skonto za takojšnje plačilo, - Dobavni pogoji: čas izpolnitve dobave, kraj izpolnitve dobave, … - Politika kreditiranja prodaje: potrošniška posojila … 32

Prodajne poti (Place) V skop distribucijske politike štejemo: - Organizacija prodaje, - Prevozne poti. Ø Organizacija prodaje: - Prodajne poti (posredna, neposredna), - Prodajni sistemi (centralizirani, decentralizirani), - Prodajne oblike (lastni prodajni oddelek, komisionarji, trgovski potniki). 33

Tržno komuniciranje (Promotion) V sklop komuniciranja s trgom (komunikacijski splet) sodijo: - oglaševanje, - Neposredno trženje, - Pospeševanje prodaje, - Stiki z javnostmi, - Osebna prodaja. 34

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega komuniciranja s ciljno skupini porabnikov preko množičnih medijev. Cilji oglaševanja: ohranitev (povečanje) tržnega deleža …, uvajanje novega izdelka …, preprečevanje nevarnosti padca prodaje zaradi konkurence. Pri oglaševanju moramo določiti ciljno skupino porabnikov (mladina, gospodinjstvo …). Določimo propagandna sredstva (reklamni filmi, prospekti …, časopisi, TV). Ekonomska uspešnost se kaže v povečanju oz. ohranitvi tržnega deleža in prodaje. 35

Neposredno trženje: tržnik vspostavi neposreden stik z neznanim potrošnikom. Poudarek je na določenih prodajnih poteh in metodah. Zahteva se dobro poznavanje trženjskih znanj s področja preučevanja potrošnikov, njegovih potreb, nakupnih navad in življenjskega sloga. Orodja neposrednega trženja: osebna prodaja (Amway) , kataloško trženje (Neckermann), neposredno trženje po pošti (prodajna pisma - Mercator …), trženje po telefonu, neposredno trženje po televiziji (Top Shop), neposreno trženje po radiu, v revijah, časopisih, nakupovanje v kioskih, elektronsko trženje. 36

Pospeševanje prodaje: ukrepi, ki se nanašajo na lastni kader – izobraževanje, vezanost plače na dosego prodaje, Pospeševanje trgovanja: izobraževanje posrednikov, ki sodelujejo pri prodaji…, urejanje prodajaln … Pospeševanje porabe: degustacije, dajanje vzorcev, reklamna darila … 37

Odnosi z javnostmi – Public Relations - Ukrepi podjetja, ki ustvarjajo in ohranjajo dobro ime podjetja (imidž) – publiciteta ali novinarsko poročanje, sklicevanje tiskovnih konferenc, objavljanje letnih poročil poslovanja, sodelovanje na javnih dogodkih … Ø Osebna prodaja – Personal Selling - Osebna prodaja je vez med podjetjem in porabniki. Ta način prodaje je še zlasti pomemben za blago, ki ga redkeje kupujemo, npr. avtomobili, gospodinjski stroji, računalniki … - Zraven same prodajno osebje ponuja porabnikom storitve: svetovanje, tehnično pomoč, urejanje finančnih zadev … 38