Positioning dan Differensiasi Sepanjang Kurva Product Life Cycle

Positioning dan Differensiasi Sepanjang Kurva Product Life Cycle (PLC) M. Eko Fitrianto Email : e. fitrianto@ymail. com | Twitter : @fitrianto 2001 Sumber Bacaan Philip Kotler, Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, 12 th Ed. , Erlangga, 2008 Philip Kotler, Marketing Management, 13 th Edition, Prentice Hall, 2008 Diah Natalisa, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran, Penerbit Unsri, 2007

Peta Pembelajaran “Positioning, Differensiasi dan PLC” Stimulus (1) Syarat diff. Positioning (1) Definition (2) Strategi Positioning PLC Strategy (3) Penting Why? 1 2 3 4 Positioning Statement Differensiasi (2) Var. diff. Jelas Unggul Terjangkau Menguntungkan Mendahului Dapat dikomunikasikan

POSITIONING “Tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasar berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumen sasarannya. ” (Philip Kotler) Positioning adalah janji yang diberikan produsen kepada konsumennya (Hermawan Kartajaya)

POSITIONING • Positioning adalah Kegiatan menempatkan posisi produk dibenak konsumen. • Banyaknya produk yang ditawarkan kepasar • Otak kita ibarat lemari / brankas • Hanya sedikit dari keseluruhan informasi yang dapat kita ingat • Perlu ada posisi yang jelas • Positioning statement

Variabel apa yang menjadi dasar positioning ?

Strategi Positioning • Menurut Ciri Produk (Mercy Mewah) • Menurut Manfaat (IM 3, As, 3 SMS) • Menurut Penggunaan (Fuso Angkutan) • Menurut Pemakai (Adidas, Nike Soccer) • Menurut Pesaing (Naturade Lebih baik) • Menurut Katagori Produk (Panasonic Elektronik) • Menurut Mutu/Harga (Lion Air Murah)

Positioning pada Otomotif • Volkswagen menjadi mobil yang kuat dengan menjadi yang pertama dalam katagori baru yang disebut Mobil Kecil. • Jeep Sport Utility Vehicles • Hummer Kendaraan Militer, SUV truck • Chrysler Minivan • Cadillac Mobil Mahal Amerika • Corvette Mobil Sport Amerika • Porsche Mobil Sport Mahal • Volvo Mobil Aman • Mercedes Benz Mobil Impor Mahal • Rolls Royce Mobil Milyuner • Ferrari Mobil sport mahal

Kriteria Positioning Variabel Penjelasan Implementasi Penting Identifikasi customer value HP Batere tahan lama Jelas Variabelnya apa? Detail produk Unggul Dibanding pesaing Kami yang paling baik Terjangkau Berapa konsumen harus bayar? Pengorbanan konsumen : Uang, waktu, dll Menguntungkan Cost yang dikeluarkan ditutupi oleh keuntungan? ROI perusahaan Mendahului Yang pertama Bisa bilang ‘Kami yang pertama’ Dapat dikomunikasikan Mudah disampaikan Materi komuniasinya

Positioning ke Differensiasi

Differentiation Variables Product Services Personnel Channel Image Form Ordering ease Competence Coverage Symbols Features Delivery Courtesy Expertise Media Performance Installation Credibility Performance Atmosphere Conformance Customer training Reliability Durability Customer consulting Responsiveness Events

Positioning dan Differensiasi KESALAHAN POSITIONING (Major positioning errors) • UNDERPOSITIONING : Konsumen tidak mengenali kekhususan merek/produk yang dikomunikasikan. Penetapan posisi yang kurang, tidak ada gregetnya. • OVERPOSITIONING : Konsumen memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. (Misal : Toyota Hanya Kijang) • CONFUSED POSITIONING : Penetapan posisi yang membingungkan, misal karena terlalu banyak pengakuan atau sering berubah. (Desktop Next, Suzuki Baleno, Jamu Komplit) • DOUBTFUL POSITIONING : Konsumen tidak mempercayai pengakuan merek tertentu berkenaan dgn harga, fitur, dll

Product Life Cycle (PLC)

Product Life-Cycle To say that a product has a life cycle asserts four things • Products have a limited life. • Product sales pass through distance stages, each posing different challenges, opportunities, and problems to the seller. • Profits rise and fall at different stages of the product life cycle. • Products require different marketing, financial, manufacturing, purchasing, and human resource strategies in each life-cycle stage.

Life Cycle Marketing Strategies Perkenalan Pertumbuhan Kematangan Penurunan Penjualan Rendah Pertumbuhan cepat Pertumbuhan lambat Menurun Keuntungan Terabaikan Tingkat puncak Menurun Rendah/Nol Konsumen Inovatif Pasar masal Lesu Pesaing Beberapa Meningkat Banyak rival Merosot Fokus strategi Memperluas pasar Menembus pasar Mempertahankan bagian pasar Produktivitas Biaya Pemasaran Tinggi Gagal Rendah Tekanan Pemasaran Kesadaran produk Pilihan merek Kesetiaan merek Selektif Distribusi Tidak sempurna Intensif Selektif Harga Tinggi Lebih rendah Terendah Naik Produk Dasar Meningkat Dibedakan Rasionalisasi Ciri-ciri Tanggapan

Grafik PLC menuju kematian produk ?

ZOMBIE MARKETING (BRAND REVITALIZATION) • Teori umum penyebab matinya suatu merek atau produk adalah ketidakmampuan merek atau produk tersebut memuaskan kebutuhan konsumennya. • Produk yang mati : Tara Nasiku, Aqua Splash, Djarum Inspiro • ZM Menghidupkan kembali merek yang mati dgn mengoptimalkan kemampuannya • Green Sands, Puyer 16 Bintang Toedjoe, Sampoerna Hijau, Pagoda Pastilles.

Zombie Marketing • • • Sampoerna Hijau Green Sands Pagoda Pastiles Djarum Coklat Puyer No. 16

Repositioning • Kegiatan untuk mengubah posisi produk di benak konsumen ketika posisi suatu produk tersebut dibenak konsumen sudah tidak sesuai lagi. • Upaya perusahaan untuk mengoptimalkan strategi positioningnya bila strategi positioning yang lama kurang berhasil How about Repositioning ? • Case Marlboro (move to a better segment), • Vicks / Pantene ? • Band

Sekian dan Terimakasih