PONAANJE POTROAA UVOD POJAM SADRAJ I VANOST Marketing

PONAŠANJE POTROŠAČA UVOD, POJAM, SADRŽAJ I VAŽNOST

Marketing koncept Marketingkorporativnih koncept Ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca bolje od od konkurencije Orijentacija na kupce Korporativne aktivnosti su Korporativne usredsređene na aktivnostisatisfakcije su obezbeđivanje kupaca usredsređene na obezbeđivanje satisfakcije kupaca Integrisani napori Integrisani Celokupno osoblje prihvata odgovornost za prihvata odgovornost stvaranje satisfakcije kupaca za stvaranje satisfakcije kupaca © The Mc. Graw-Hill Companies, 2006 Postizanje ciljeva Uverenje dasese korporativni ciljevi mogu korporativni ciljevi postići preko satisfakcije kupaca preko mogu postići satisfakcije kupaca 2

Orijentacija na proizvodnju Sposobnosti proizvodnje Proizvodnja proizvoda Agresivna prodaja Kupci © The Mc. Graw-Hill Companies, 2006 3

Orijentacija na marketing Potrebe kupaca Potencijalne šanse na tržištu Marketiranje proizvoda i usluga Kupci © The Mc. Graw-Hill Companies, 2006 4

Stvaranje vrednosti za kupce Pozitivna Vrednost za kupce Negativna Percipirane koristi Percipirana žrtva Koristi od proizvoda Koristi od usluge Koristi od izgradje odnosa Koristi od imidža Novčani troškovi Utrošeno vreme Utrošena energija Troškovi psihološke prirode © The Mc. Graw-Hill Companies, 2006 5

Stvaranje satisfakcije kupaca Oduševljenje Satisfakcija kupaca ‘Ono što oduševljava’ ‘Više znači bolje’ Neutralno ‘Ono čega mora biti’ Nezadovoljstvo Odsutne Prisustvo karakteristika © The Mc. Graw-Hill Companies, 2006 Prisutne 6

Istraživanje ponašanja potrošača POSTAVLJA SE OSNOVNO PITANJE “Zašto neko kupuje određenu robu ili uslugu” - Kako to kupuje, - Kada to kupuje, - Koliko često to kupuje, Kako često to upotrebljava, - Koliko dugo to upotrebljava. ODGOVOR NA OVA PITANJA LEŽI U: ISTRAŽIVANJU PONAŠANJA POTROŠAČA

Osnovni koraci procesa upravljanja merketingom I SCP MM P K I – Istraživanje SCP – segmentacija, ciljanje i pozicioniranje MM – marketinški miks (4 P) P – primjena K – kontrola (dobijanje povratne informacije i revidiranje streategije SCP i taktika MM

PONAŠANJE POTROŠAČA U MARKETING ISTRAŽIVANJIMA M A R K E T I N G ISTRAŽIVANJE PROIZVODA CJENA ISTRAŽIVANJE MAKRO KONJUKTURE OKRUŽENJA MOTIVACIONA ISTRAŽIVANJA I S T R A Ž I V A NJ A ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA ISTRAŽIVANJE TRAŽNJE POTROŠAČ ISTRAŽIVANJE DISTRIBUCIJE PROMOCIJE ISTRAŽIVANJE TEHNOLOŠKA KONKURENCIJE ISTRAŽIVANJA (PONUDE) DEMOGRAFSKA ISTRAŽIVANJA

Definisanje pojma ponašanja potrošača 1. Conzumare – uzimanje hrane, potrošiti, utrošiti – odakle su izvođene definicije koje su definisale ponašanje kupca kroz naznačavanje značaja samog čina kupovine u razmjeni proizvoda i usluga između ponuđača i potrošača. Primjedbe – usko gledanje na kupovinu koja je znatno širi pojam od samog čina kupovine. 2. Aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje. (uključujući pri tome mentalne i emocionalne procese u sadejstvu sa fizičkim akcijama) Primjedbe - kupac proizvoda i usluga nije i jedini korisnik, često su korisnici porodice i organizacije pa se koristio i pojam jedinice koja kupuje ili potrošačke jedinice koja uključuje i pojedinca i grupe.

Definisanje pojma ponašanja potrošača • Američko udruženje potrošača – (AMA) – definiše ponašanje potrošača kao: dinamičku interakciju spoznaje, ponašanja i faktora okruženja pomoću kojih pojedinci upravljaju aspektima razmjene tokom svog života”. Dinamičnost ponašanja u vremenu i prostoru (limitira zaključke u odnosu na vrijeme, proizvode i kupce) Uslovljenost ponašanja interakcijom afekata i spoznaje Proces razmjene koji je bitan za opstanak i rast životnog standarda stanovništva

OBUHVAT PONAŠANJA POTROŠAČA Savremene definicije ponašanje potrošača posmatraju kao neprekidan proces koji počinje znatno prije samog čina kupovine i odvija se korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga i poslije obavljene kupovine. FAZA 1 FAZA KUPOVINE (analiza faktora koji utiču na izbor proizvoda i usluga) -zašto kupuju -šta očekuju -koliko često kupuju -gdje kupuju -kako kupuju FAZA 2 FAZA KONZUMIRANJA -sticanje iskustva -donošenje odluka i -stavova FAZA 3 FAZA ODLAGANJA (odluka potrošača šta učiniti sa iskorišćenim proizvodom)

VRSTE POTROŠAČA FINALNI POTROŠAČI -pojedinci -porodica INDUSTRIJSKI POTROŠAČI -organizacije -škole -bolnice -vlade -. . . .

Sadržaj ponašanja potrošača 1. 2. 3. 4. Identifikacija faktora ponašanja potrošača Analiza i ispitivanje ponašanja potrošača Proučavanje modela ponašanja potrošača Predviđanje ponašanja potrošača

1. Faktori ponašanja potrošača EKSTERNI FAKTORI -GEOGRAFSKI FAKTORI -DEMOGRAFSKI FAKTORI -EKONOMSKI FAKTORI -MARKETINŠKI FAKTORI -POLITIČKI FAKTORI -DRUŠTVENI (SOCIOLOŠKI) FAKTORI INTERNI FAKTORI -MOTIVI I MOTIVACIJA -PERCEPCIJA -UČENJE -LIČNOST -STAVOVI -KARAKTER I TEMPERAMENT -EMOCIJE

2. Analiza i ispitivanje ponašanja potrošača Kvantitativno istraživanje Kvalitativno (motivaciono) istraživanje Otkrivanje podsvjesnih i skrivenih motiva ljudskog ponašanja Predviđanje ponašanja potrošača na bazi analize ulaznih podataka -dubinski intervju -fokus grupe -testovi asocijacije -analiza metafore -eksperimenti -ankete -posmatranja Podaci dobijeni ovom metodom su opisni i podložni statističkoj analizi Rezultati ovih istraživanja se koriste za pribavljanje novih ideja i uvida u razvoj strategije pozicioniranja Komplementarnost

3. Modeli ponašanja potrošača Ulazna faza Marketinški napori firme 1. Proizvod 2. Cena 3. Promocija 4. Distribucija Eksterno okruženje 1. Geografski 2. Demografski 3. Ekonomski 4. Politički faktori Društveno okruženje 1. Porodica 2. Društvena klasa 3. Kultura i subkultura 4. Neformalni izvor Potrošačevo donošenje odluka Prepoznavanje potreba Proces Predkupovno pretraživanje Ocenjivanje alternativa Psihološki faktori 1. Motivacija 2. Percepcija 3. Učenje 4. Ličnost 5. Stavovi Iskustvo Postkupovno ponašanje Izlazna faza Kupovina 1. Probna 2. Ponovljena Postkupovno ponašanje (zadovoljstvo, nezadovoljstvo) Slika 1 -1. : Pojednostavljeni model potrošačeva donošenja odluke /4, str. 7. /

Važnost proučavanja ponašanja potrošača Marketinška strategija -zadovoljiti potrebe potrošača Istraživanje potrošača Razumevanje ponašanja potrošača Biheviorističke teorije Regulativna politika - zaštititi potrošača Informisanje - interes društva i potrošača Slika 1 -2. Funkcije ponašanja potrošača /5, str. 6. /

Ponašanje potrošača kao naučna disciplina KLASIČNE TEORIJE Vezane su za ponašanje potrošača zasnovano na ekonomskoj teoriji, odnosno shvatanju da se ljudi u kupovini ponašaju racionalno da bi ostvarili maksimalnu korist pri kupovini roba i usluga. Primjedbe: uvažava isključivo eksterne faktore ponašanja, isključuje motive i uskraćuje odgovor na pitanje “Zašto se potrošači upravo tako ponašaju” SAVREMENE TEORIJE Uvažava podjednako i kognitivne a i motivacione i emocionalne aspekte potrošačeva donošenja odluka. Savremene teorije u istraživanju stimulansa i motiva potrošača pridaju podjednak značaj eksternim i internim faktorima uticaja na potrošače kao i njihovoj interakcijskoj međuzavisnosti. Recipročni determinizam

Interdisciplinarnost ponašanja potrošača Poslovna ekonomija Psihologija Sociologija Marketing Kvantitativne nauke Ponašanje potrošača Demografija Sociometrija Antropologija Pravne i političke nauke

INTERDISCIPLINARNOST PONAŠANJA POTROŠAČA • • • Psihologija (nauka o pojedincu) Sociologija (nauka o društvu) Socialna psihologija (uticaj društva na psiuh pojedinca) Sociometrija (stepen kohezivnosti grupe) Antropogeografija (odnos geograf. sredina i života ljudi na njima) • Kulturna antropologija (prenošenje vrijednosti, vjerovanja i običaja sa predaka) • Kvantitativne metode • Demografija • Ekonomija