PONAANJE POTROAA Prof dr Fuad Bajraktarevi 1 KULTURA

PONAŠANJE POTROŠAČA Prof. dr. Fuad Bajraktarević

1 KULTURA 2 SOCIJALIZACIJA -DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI -DRUŠTVENE GRUPE 3 PORODICA -MOTIVI I MOTIVACIJA -PERCEPCIJA -STAVOVI -LIČNOST -ZNANJE 4 PROCES PRERADE INFORMACIJA 5 PROCES UČENJA 6 PROCES PROMJENE STAVOVA I PONAŠANJA -KOMUNIKACIJA U GRUPI I LIČNI UTICAJI 7 SPOZNAJA PROBLEMA -TRAŽENJE INFORMACIJA -VREDNOVANJE INFORMACIJA 8 KUPOVINA -POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE -MODELI PONAŠANJA POTROŠAČA

ŠTA JE PONAŠANJE POTROŠAČA? Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Uključuje postprodajne procese koji obuhvaćaju i vrednovanje i postprodajno ponašanje. Pod potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili porodica koja donosio dluku o pribavljanju proizvoda ili usluge

Ova definicija nas upućuje na zaključak da je ponašanje potrošača ustvari jedan proces, koji uključuje: Ø aktivnosti, koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili svoje potrebe i želje; Ø kupac, a to je osoba koja vrši stvarnu kupovinu. Sinonimi za kupca su klijent, kao industrijski kupac i mušterija, kao građanin; korisnik, a to je osoba ili institucija koja privremeno ili povremano koristi određeni proizvod ili uslugu bez obzira na to što nije stvarni kupac; Ø potrošač, a to jeosoba koja proizvode i usluge koristi za lične i porodične potrebe; Ø tržište potrošača na kome svi zajedno, i kupac i korisnik i potrošač učestvuju.

Ponašanje potrošača obuhvata tri ključne faze: Ø faza kupovine, Ø faza konzumiranja, Ø faza odlaganja ili lišavanja.

Osnovna načela potrošača Ø potrošač je suveren Ø ponašanje potrošača je dinamičan proces Ø motivi ponašanja potrošača se mogu identificirati Ø uticaji moraju biti društveno prihvatljivi Ø na ponašanje potrošača se može uticati

1. Razumijevanje i predviđanje ponašanja potrošača, Ponašanje potrošaČa ima tri osnovna cilja e n v i at e l u eg aštit r je lju z u, n e š i v t c o š n u u dr Do itike u pol rošača pot 2. Otk riva rela nje 3. c uzr info ije k rmi oja ok-ef obr ranj uvj ekt e e azo van potro tuje ja m šač lad a i ih.

Ponašanje potrošača i marketing Potrošač zadovoljenje potreba i želja na najbolji mogući način. Marketar prodaja proizvoda po najpovoljnijim uvjetima. Marketing predstavlja ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljenje potreba i želja preko ljudskih procesa razmjene.

Model komplemetarnog dejstva - faktora ponašanja krajnjih potrošača Potrošač je ključna osnova marketinga. Analiza potrošača obuhvata: Ko kupuje? Koliko često kupuje? Šta kupuje? Zašto kupuje? ISTRAŽIVANJE Gdje kupuje? Kada kupuje? Kako donosi odluke o kupovini?

Čimbenici ponašanja potrošača 1. 2. 3. 4. 5. 6. Društveni čimbenici kultura, društvo i društveni staleži, društvene grupe, porodice. situacijski čimbenici lični uticaji Lični čimbenici Psihološki procesi 1. 2. 3. 4. preradu informacija, učenje, promjenu stavova i ponašanja, lične uticaje. 1. 2. 3. 4. motivi i motivacija, percepcija, stavovi, obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života i 5. znanje.

PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI Kompleksan model ponašanja potrošača kao rješenja problema može se promatrati u okvirima sljedećih potprocesa: * * Spoznaja potrebe * Traženje informacija * Prerada informacija Vrednovanje alternativa * Kupovina

KONZUMERIZAM Konzumerizam možemo definisati kao grupu aktivnosti nezavisnih organizacija, vlada i biznisa stvorenih da zaštite potrošača. Grupe koje su štitile potrošače u prošlosti mogu se svrstati u tri vrste organizacija: * * vlada putem zakonske regulative i potrošaču orijentirane grupe zadužene primarno za osiguranje informacija potrošaču s ciljem donošenja adekvatne odluke, * poduzeća preko konkurencije i samoregulative.

Glavna područja zaštite potrošača Informisanost potrošača podrazumijeva zaštitu od prijevara, obmana i lažnih informacija, lažnog propagiranja i označavanja proizvoda, pravo na dostupnost podataka potrebnih za donošenje informisane odluke. Tri su glavna problema vezana uz ovu temu: 1. Tačnost dostupnih informacija - netačne ili obmanjujuće informisanje ne znači nužno i davanje lažnih informacija. Ponekad su to istinite, ali nepotpune informacije, prezentirane od strane proizvođača na obmanjujući način. Propagandna poruka se smatra obmanjujućom ako ju je 20 -25% javnosti pogrešno interpretiralo; 2. Dovoljnost dostupnih informacija - za potrošače je važno imati ne samo istinite nego potpune i dovoljne podatke. Vrlo često se potrošači osjećaju prenatrpani informacijama, pa jednostavno ignorišu većinu dostupnih informacija. 3. Uticaj marketinga na društvene vrijednosti - teško je utvrditi granicu između kontrole u cilju zaštite potrošača i ograničavanja slobode izbora pojedinca. Protivnici ovakve vrste regulacije smatraju da ne utiče propagiranje na društvene vrijednosti, nego je ono samo odraz društvenih vrijednosti.

Marketinške aktivnosti usmjerene djeci Konstantna briga pokreta za zaštitu potrošača tokom godina bilo je propagiranje i ostale marketinške aktivnosti usmjerene djeci. Kao rezultat, postoji mnogo državnih, federalnih, i dobrovoljnih smjernica i pravila za ove aktivnosti marketinga. Unatoč pravilima ipak postoji briga da neki marketari i dalje iskorištavaju djecu i da cjelokupan sistem marketinga "odgaja" djecu tako da cijene stvari (proizvode), a ne vrijednosti kakve su prijateljstvo ili poštenje. Glavni uzrok brige je činjenica da djeca mlađa od 12 godina ne mogu u potpunosti razumjeti propagandne poruke, a s druge strane provode u prosjeku 25 sati sedmično gledajući TV.

Dva su osnovna problema: 1) Sposobnost djece da razumiju propagandne poruke - većina djece imaju teškoća u razumijevanju poruka i to tako da ne razlikuju program od propagandnog bloka te pogrešno shvaćaju ili uopšte ne shvaćaju dijelove propagandne poruke. 2) Uticaj sadržaja poruka na djecu - javljaju se tri velika problema: a) Mogućnost da propagandne poruke uzrokuju svađe u porodici - jer potiču djecu na kupovinu proizvoda koje im roditelji ne žele ili ne mogu kupiti; b) Uticaj poruka na mjerila vrijednosti kod djece -propagiranje razvija materijalističke, egocentrične i kratkoročne vrijednosti kod djece; c) Uticaj propagandnih poruka na zdravlje i sigurnost djece - propagandne poruke potiču opasno ponašanje kod djece, jer često poruke za odrasle gledaju i djeca.

Zaštita okoliša Energetska kriza koja se javila sredinom 70 -ih u SAD-u primorala je vladu da traži od američkih potrošača da štede prirodne izvore koje su do tada uzimali zdravo za gotovo. Glavna prepreka u provođenju ovakvih programa je činjenica da većina potrošača ne prihvaća vlastitu, individualnu odgovornost za zaštitu i očuvanje okoliša. Razlog je to što se obično kao krivac za nedostatak energetskih sredstava prihvaća neki apersonalni uzrok (npr. vlada, strane sile, velike naftne kompanije i sl. ), pa se od njega očekuje i odgovornost i rješenje. Dakle, kada pojedinci počnu uviđati i prihvaćati da je svaki čovjek djelomično odgovoran, tada će početi i mijenjati svoje ponašanje. Takozvano "ponašanje očuvanja" očituje se u tri oblika: smanjenje (npr. pranje odjeće u hladnoj vodi), održavanje (npr. kontrola električnih uređaja) i učinkovitost (smanjenje potrošnje energije kroz promjene u načinu života). Zadatak vlade je razraditi program očuvanja koji će ohrabrivati oblik ponašanja koji žele proširiti.

Zaštita potrošača u EU Rezolucijom Vijeća Europe od 14. 4. 1975. godine, date su osnovne odrednice zaštite potrošača koje svoje osnove vuku iz američkog Zakona o pravima potrošača uz neznatno prilagođavanje. Ona obuhvaća pet osnovnih prava potrošača: 1. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu zdravlja; 2. Pravo na obeštećenje; 3. Pravo na zaštitu ekonomskog interesa; 4. Pravo za reprezentativnost; 5. Pravo na informacije i edukaciju.

KULTURA SOCIJALIZACIJA 1

1. Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i savremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva. Specifičnosti kulture su: • kultura j e stvorena, • kultura se prenosi, • kultura j e zaj ednička za pripadnike određenog društva, • kulture su slične, ali ipak različite, • kultura je trajna, • kultura je prilagodljiva kategorija, • kultura j e organizovana i integri sana i • kultura propisuje ponašanje.

Postoje tri osnovna tipa pravila koja nalaže kultura: 1. formalna pravila, pr a ln 2. ma r o nef la avi i 3. p rav ila teh nič ke pri rod e. Ø Formalna pravila su relativno eksplicitni standardi o tome kako bi se trebalo ponašati i njihovo nepoštivanje podliježe sankcijama. Ø Neformalna pravila su manje eksplicitni standardi čije nepoštivanje ne mora podrazumijevati sankcije. Ø Pravila tehničke prirode su implicitni standardi o tome šta se podrazumjeva pod prihvatljivim ponašanjem.

Razne institucije unutar društva šalju elemente kulture i čine je stvarnom, ali najuticajniji su: 1) porodica, 2) obrazovne ustanove i 3) vjerske ustanove. Da bi učinkovito komunicirali sa svojom publikom, ponuđači moraju upotrijebiti prikladne simbole kako bi izrazili željene slike ili karakteristike proizvoda. Ti simboli mogu biti verbalni ili neverbalni.

Obilježja kulture Kultura osigurava ljudima osjećaj identiteta i spoznaje o prihvatljivom načinu ponašanja. Osnova obilježja kulture su njezine temeljne vrijednosti, norme, običaji i moral: 1) vrijednosti - predstavljaju prihvaćena vjerovanja o ispravnom ponašanju u okvirima jedne kulture; 2) norme - pisana pravila ponašanja članova društva koja su direktno vezana s nagradama ili sankcijama; 3) običaji i moral - nepisana, ali prihvaćena pravila ponašanja od većine pripadnika jedne kulture.

Također, kulturu omeđuju i sljedeća obilježja: 1. kultura je stvorena 2. kultura je adaptivan proces 3. kultura se prenosi 4. kultura je ugodna reakcija 5. kultura je zajednička za sve pripadnike određenog društva 6. kulture su slične, ali ipak različite 7. kultura je trajna i ona nagrađuje 8. kultura je prilagodljiva kategorija 9. kultura je organizirana i integrirana

i ponašanje potrošača Pojedinac stvara kulturu, a s druge strane on predstavlja proizvod kulture. Pojedinac se može ponašati prema kulturnim normama, pravilima i običajima, ali on isto tako predstavlja inicijatora stvaranja i promjene kulture. Njegove uloge u okviru kulture su višestruke: 1) Kao produkt kulture pojedinac je motivisan da se ponaša na određen način u svakoj situaciji; 2) Kao nositelj kulture pojedinac nastoji pokazati poželjnost prihvaćenog načina ponašanja i uputiti druge da usvoje to ponašanje; 3) Kao korisnik kulture pojedinac usvaja zajedničke stavove, vrijednosti i načine ponašanja i unapređuje vlastite interese; 4) Kao stvaratelj kulture pojedinac sudjeluje u mijenjanju postojećih vrijednosti i nastoji uvesti novosti i promjene.

2. SOCIJALIZACIJA Socijalizacija je odgojno-obrazovni proces koji sistemski, prema pravilu, planski i organizirano, provodi porodica, škola i društvo kao i određeni ekonomsko-politički sistem i kultura, s ciljem da se od pripadnika novih generacija stvore članovi društva koji će se odlikovati poželjnim obilježjima ličnosti, odnosno koji neće dolaziti u sukob s postojećim društvenim običajima, normama i propisima, nego će ih usavršavati, održavati i jačati. Formiranje ljudske ličnosti može nastati samo kao rezultat interakcije varijabli ljudske psihe i procesa socijalizacije koji se odvija u okviru društva. Socijalizacija je dijelom planska aktivnost, a većim dijelom se odvija spontanim procesima koji posredovanjem grupa prenose civilizacijske i duhovne vrijednosti s generacije na generaciju.

a n u č i t u i j o k i ic u j i c a z i socijal n e b m i Č s e c o r p a n u č i t u a k i n e b im č e e: p j i u r c a g z i i r l T socija , i k š o l o • bi ii k š o l o • psih. i n e v t š • dru

Ø DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI Ø DRUŠTVENE GRUPE Ø PORODICA 2

1. DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI Društveni staleži postoje u svim zemljamana svijetu. U pojedinim zemljama stratifikacija društva je istražena i prihvaćena, a u drugim, posebno zemljama bivšeg socijalističkog bloka, ta se činjenica dugi niz godina skrivala, premda su staleži dakako postojali. Društveni stalež je relativno trajna i homogena podjela društva na kategorije u kojima pojedinci i porodica dijele slične vrijednosti, stil života, interese i ponašanja. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su slični po svome ponašanju temeljenom na ekonomskim pozicijama na tržištu. To nisu formalne grupe s jakim identitetom nego skupine pojedinaca sa sličnim životnim iskustvom.

Determinante društvenog staleža Društveni staleži imaju golemog uticaja na formiranja normi i vrijednosti, pa prema tome i ponašanje potrošača. Ovo se događa jer pripadnici jednog staleža međusobno više komuniciraju formalno i neformalno razmjenjuju mišljenja i vrijednosti i kao posljedicu toga pokazuju slične stilove života i ponašanja. Postoji mogućnost da stil života i ponašanje pripadanika jednog staleža utiču na potrošnju i ponašanje pripadnika drugog staleža. Determinantama društvenog staleža smatramo: 1) dohodak, 2) obrazovanje i zanimanje, 3) osobne performanse, 4) vrijednosnu orijentaciju i 5) imovinu i naslijeđe.

Uticaj društvenog staleža na ponašanje potrošača Društveni stalež ima direktnog uticaja na kupovinu i potrošnju ljudi koji mu pripadaju. Društveni stalež utiče na ponašanje potošača preko četiri fenomena: 1) Statusna (zapažena) ponašanja; 2) Statusni simboli u vrednovanju drugih; 3) Kompenzacijska potrošnja; 4) Značenje novca.

Uticaj društvenog staleža na izbor marketinškog miksa Društveni stalež ima direktne implikacije na marketinški miks, odnosno služi kao osnova kreiranju strategija marketinga u sljedećim segmentima: 1. 2. 3. 4. segmentiranje tržišta, razvoj proizvoda i usluga, propaganda i osobna prodaja, odabir maloprodajnog spleta.

2. DRUŠTVENE GRUPE Rođenjem pojedinac postaje članom grupe kao što su porodica, društvo, kultura itd. Rastom i razvojom broj grupa u kojima pojedinac preuzima članstvo se povećava i ponovo smanjuje pri kraju života. Neke grupe imaju manji, a neke veći uticaj na formiranje ličnosti pojedinca i njegovo poašanje. Članstvo u pojednim grupama ne utiče na ponašanje članova u grupi, nego i izvan nje. Grupa predstavlja dvoje ili više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe. Lewitt izdvaja neke od osnovnih obilježja koja grupa treba ispuniti da bi se smatrala grupom: 1. 2. 3. 4. ciljevi, diferencija uloga, grupne vrijednosti i norme, članstvo i komunikacija.

Vrste grupa Podjela grupa može biti izvršena na osnovi mnogobrojnih varijabli, ali se za potrebe ponašanja potrošača, najčešće koriste sljedeći kriteriji: 1. članstvo u grupi, 2. stepen vrste kontakata i 3. atraktivnost grupe Članstvo u grupi - članstvo je u načelu dihotomno (ili jesi član ili nisi). Može se govoriti o vlastitoj predodžbi stepena pripadnosti grupi. Stepen i vrste kontakata - odnose se na učestalost i dubinu kontakata koje pojedinac ostvaruje s grupom; razlikuju se primarne i sekundarne grupe. Atraktivnost grupe - odnosi se na želju pojedinca da postane članom grupe.

Postoje mnoge podjele, a s aspekta učestalosti kontakta, najprihvatljivija je podjela na primarne i sekundarne grupe: 1. Primarne grupe - obilježava ih povezanost među članovima čestom međusobnom interakcijom. Te grupe imaju velikog uticaja na ponašanje pojedinca. 2. Sekundarne grupe - međusobni kontakti su rjeđi; grupe su veće i obilježavaju ih ugovorni odnosi među članovima. Sastoje se od više primarnih grupa povezanih unaprijed planiranom organizacijskom strukturom.

Uticaj lidera grupe na ponašanje potrošača Veliki broj istraživanja testirao je uticaj pojedinca na ponašanje članova grupe pri kupovini različitih kategorija proizvoda. Posebno značenje uticaja na pojedinca očituje se u promjeni stava kao čimbenika prihvaćanja novih proizvoda u procesu odlučivanja o kupovini. Zaključilo se da pojedinci stiču ulogu lidera mišljenja u određenim situacijama i za specifične proizvode. Uticajni članovi grupe obično se izdvajaju po obrazovanju, poznavanju problema, fazi životnog ciklusa, sposobnosti komuniciranja i sl. U procesu prihvaćanja izdvojeno je pet faza: 1) 2) 3) 4) 5) upoznatost s novim proizvodom, interes, vrednovanje, proba i prihvaćanje.

3. PORODICA Porodica se može definirati kao osnovna društvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini članovi u pravilu žive u zajednici. Od porodice treba razlikovati kućanstvo. Kućanstvo predstavlja osobe rodbinski povezane ili nepovezane koje žive u zajednici. Porodica je osnovna društvena zajednica i stoga su zadaće koje se postavljaju pred nju mnogobrojne i složene. Najčešće se navode tri osnovne funkcije porodice: 1) biološka funkcija, 2) ekonomska funkcija, 3) psiho-sociološka funkcija. Biološka funkcija - očituje se u reprodukciji i produženju ljudskog roda. Ekonomska funkcija - ogleda se u sticanju i podjeli rada i prihoda. S. Pulišelić smatra ekonomsku funkciju osnovom zbog koje se ljudi udružuju u porodicu. Psiho-sociološka funkcija - se ogleda u uticaju na formiranje zajedničkog fonda svijesti, vrijednosti, uvjerenja i shvaćanja.

Razlikuje se od ostalih primarnih grupa po sljedećim obilježjima: 1) 2) 3) 4) 5) 6) Porodica je istodobno jedinica koja stvara i troši; Porodica izražava zajedničke potrebe svih članova i individualne potrebe svakog pojedinog člana; Porodica ima posredničku ulogu između većih društvenih sistema i pojedinaca; Ima značajan uticaj na misaonu strukturu i stil života pojedinca; Interakcijom u porodici oblikuju se norme ponašanja kojih se članovi porodice pridržavaju; Porodica je za većinu članova važna referentna grupa pri oblikovanju vlastitog imidža i vrijednosti.

Razlikuju se dva stila podizanja djece: 1) autoritativni - izražava se preko jasno definiranih uloga postavljanih u vidu hijerarhijske strukture u porodici, 2) demokratski - aktivniji pristup socijalizaciji djece (roditelji komuniciraju s djecom o tome šta, kada kupiti i kada i kako konzumirati).

Životni ciklus porodice i ponašanje potrošača Posebna pažnja u istraživanju porodice je bila posvećena ciklusima u životu porodice. Uočeno je da se intezitet i struktura potrošnje mijenjaju u pojedinim razdobljima u životu porodice. Primjer strukture potrošnje jednočlane porodice znatno se razlikuje od strukture potrošnje peteročlane porodice. Isto tako, tek formirana dvočlana porodica će se po svojoj strukturi i intenzitetu potrošnje bitno razlikovati od porodice s malom ili odraslom djecom, itd.

Ovako se provedena podjela prema životnom ciklusu porodice koristi za: 1) segmentaciju tržišta budući da je očito kako svaku od navedenih faza obilježavaju specifične kategorije proizvoda i načini kupovine i potrošnje i 2) predviđanje potražnje pojedinih kategorija proizvoda, zavisno od zastupljenosti porodice u pojedinim fazama životnog ciklusa.

Uloge u porodice u donošenju odluke o kupovini Utvrđivanje ključne osobe za donošenje odluke o kupovini bitno je za marketing, budući da se ta spoznaja može koristiti u prilagođavanju pojedinih elemenata marketinškog miksa motivima i obilježjima ličnosti tog člana porodice. Većina autora se ne slaže sa mišljenjem da samo jedan član odlučuje o kupovini. Pojedini članovi porodice mogu u različitim kupovinama imati jednu ili više od sljedećih uloga: 1) 2) 3) 4) 5) inicijatori - aktivni u prepoznavanju problema, upućuju na potrebu kupovine, često sugeriraju marku; uticajni članovi - mogu podržati ili odbiti prijedlog inicijatora, imaju konačnu riječ pri izboru marke; odlučitelji - odlučuju kupiti ili ne proizvod; kupci - odlazi, pronalazi i kupuje proizvod; korisnici - netko od prethodnik ili sasvim druga osoba.

Dvije osnovne vrste ponašanja u porodice su: 1) ponašanje usmjereno prema cilju (racionalno) - smatra se da su ovoj vrsti ponašanja skloniji muškarci, 2) društveno - emotivno (impulsivno) ponašanje -pretpostavlja se da su impulsivnoj kupovini sklonije žene. Sa stajališta jačine uticaja supružnika u procesu donošenja odluka izvršena je podjela na: 1) autonomno odlučivanje (u kojem podjednak broj odluka donose oba supružnika), 2) dominacija muža, 3) dominacija žene, 4) sinkretičan oblik (većinu odluka donose zajedno).