POLITICA DE FIJACION DE PRECIOS COSTOS MAS BENEFICIO
POLITICA DE FIJACION DE PRECIOS
è COSTOS MAS BENEFICIO (MARK UP) SE ESTIMA EL COSTO MEDIO DEL PRODUCTO PARA CIERTO NIVEL DE PRODUCCION SE ADICIONA UN MARK UP (GENERALMENTE EN TERMINOS DE UN PORCENTAJE SOBRE EL COSTO) PRECIO - COSTO
CUAL ES EL NIVEL OPTIMO DE MARK UP A ADICIONAR, QUE PERMITE MAXIMIZAR LOS BENEFICIOS?
SI LA DEMANDA ES INELASTICA, EL VENDEDOR TIENE ESPACIO PARA SUBIR EL PRECIO, LA CAIDA EN VENTAS EN PORCENTAJE ES MENOR AL INCREMENTO DE PRECIOS EN PORCENTAJE, LO QUE INCREMENTA EL VALOR DE LAS VENTAS. MAS AUN, MENORES VENTAS SIGNIFICA MENORES COSTOS, LO QUE REDUCE LOS COSTOS TOTALES.
RESULTADO: SI EL TRAMO DE DEMANDA EN EL QUE SE ENCUENTRA OPERANDO LA EMPRESA ES INELASTICO, EL PRECIO DEBE SUBIRSE
EN LA FIJACION DE PRECIOS DE UN MONOPOLISTA, HEMOS VISTO QUE EL MISMO DEBE FIJAR UNA CANTIDAD TAL QUE EL INGRESO MARGINAL DE UNA UNIDAD ADICIONAL SEA IGUAL AL COSTO MARGINAL. SABIENDO QUE ES MUCHO MAS PROBABLE QUE SE POSEA INFORMACION SOBRE ELASTICIDADES DE DEMANDA, ES MAS CONVENIENTE FIJAR UNA REGLA EN LA QUE EL PRECIO OPTIMO DEPENDA DE LA ELASTICIDAD DE DEMANDA.
LA INTERPRETACION DEL GRAFICO DE INGRESOS TOTALES E INGRESOS POR UNIDAD Y DEMANDA ES LA SIGUIENTE: ¶LA CANTIDAD DE PRODUCCION A TRAVES DE LA QUE LA EMPRESA MONOPOLISTA MAXIMIZA SUS INGRESOS TOTALES ESTA DADA POR EL PUNTO DONDE EL INGRESO MARGINAL ES IGUAL A CERO. ·ESTA CANTIDAD ES CONSISTENTE CON UN TRAMO DE ELASTICIDAD IGUAL A UNO
¸SI PARTIMOS DE UN SUPUESTO DE ANALISIS DONDE EL COSTO MARGINAL ES IGUAL A CERO (QUE REPRESENTARÍA UNA SITUACIÓN EXTREMA PARA LA EMPRESA), SI LA MISMA MAXIMIZA, NUNCA SE VA A SITUAR EN UN TRAMO INELASTICO DE DEMANDA, PORQUE SI ESTA EN UN TRAMO INELASTICO SIEMPRE PODRÁ OBTENER MAS GANANCIAS A TRAVÉS DE MAYORES INGRESOS POR UNA SUBA DE PRECIO Y UNA DISMINUCIÓN DE CANTIDAD (VER GRÁFICO DE INGRESOS TOTALES)
¹ESTO ES ASÍ, PORQUE SI ESTA EN UN TRAMO INELASTICO, SIGNIFICA QUE AL DISMINUIR EL PRECIO EN UN 1% LA CANTIDAD SUBE EN UNA MENOR PROPORCION, LO QUE DISMINUYE PRECIO x CANTIDAD = INGRESOS TOTALES
º LO CONTRARIO ES VÁLIDO, SI ESTA EN UN TRAMO INELASTICO, LE CONVIENE SUBIR EL PRECIO PARA QUE BAJE LA CANTIDAD Y SUBAN LOS INGRESOS TOTALES (VER GRAFICO EN EL TRAMO INELASTICO QUE PASA CON INGRESOS TOTALES SI BAJA LA CANTIDAD)
» LO QUE SIGNIFICA QUE EL LÍMITE DE ELASTICIDAD PARA UN MONOPOLISTA ES IGUAL A -1 (NUNCA EN EL OPTIMO SE ENCONTRARA EN TRAMO DE ELASTICIDAD MENOR EN VALOR ABSOLUTO A 1. ¼SI ASI FUERE, EL MONOPOLISTA NO PRODUCIRA EN ESE MERCADO, PORQUE SU REGLA DE MAXIMIZACION NO SE VE SATISFECHA.
½SI ADICIONALMENTE INCORPORAMOS UN COSTO MARGINAL POSITIVO (LO CUAL ES BASTANTE MAS REALISTA), ENCONTRAMOS QUE EL MONOPOLISTA ESTARÁ PRODUCIENDO EN UN TRAMO DE ELASTICIDAD MAYOR EN VALOR ABSOLUTO A 1 (LO QUE IMPLICA RENTAS EN EXCESO POR SOBRE EL EQUILIBRIO COMPETITIVO).
LA MISMA ESTA DADA POR EL PORCENTAJE DE INCREMENTO MARGINAL. ESTA ES PRECIO - COSTO MARGINAL = PRECIO 1 ELASTICIDAD
LA ELASTICIDAD PRECIO ES NEGATIVA, DE ALLI QUE LE SIGNO MENOS ASEGURA QUE EL MARGEN ES POSITIVO. REACOMODANDO TERMINOS, ENCONTRAMOS QUE PRECIO = C MARG. x ( ELASTICIDAD) (ELASTICIDAD + 1)
LA ELASTICIDAD PRECIO ES NEGATIVA, DE ALLI QUE EL SIGNO MENOS ASEGURA QUE EL MARGEN ES POSITIVO. REACOMODANDO TERMINOS, ENCONTRAMOS QUE PRECIO = C MARG. x ( ELASTICIDAD) (ELASTICIDAD + 1)
DE DONDE ES FACIL ADVERTIR QUE EL MARKUP OPTIMO PARA UN MONOPOLISTA ES IGUAL A MARK UP = ELASTICIDAD (ELASTICIDAD + 1)
ESTA REGLA PRACTICA MUESTRA COMO EN EL OPTIMO EL PRECIO DEBE AJUSTARSE EN REFLEJO DE CAMBIOS EN LOS COSTOS MARGINALES Y EN LA ELASTICIDAD PRECIO DE DEMANDA.
PERCEPCION ERRONEA GENERALIZADA EN CONTABILIDAD DE COSTOS, EL COSTO MARGINAL MUCHA VECES ES CONFUNDIDO CON EL COSTO VARIABLE MEDIO, ESTO ES VALIDO SOLAMENTE SI LOS COSTOS SON PROPORCIONALES (CONSTANTES A NIVEL MEDIO).
OTRO PUNTO A TENER EN CUENTA ES QUE EL PRECIO VA A DEPENDER DE DOS FACTORES, LA ELASTICIDAD Y LOS COSTOS. FINALMENTE, UN ERROR COMUN ES HACER UN MARK UP SOBRE COSTOS MEDIOS , SIENDO QUE EL MISMO DEPENDE DE LA ESCALA DE PRODUCCION.
EN CONSECUENCIA NO SE PUEDE FIJAR UNO Y OBTENER EL OTRO, SE CREA UNA RELACION CIRCULAR.
l. DISCRIMINACION DE PRECIOS RECORDAR QUE LA CURVA DE DEMANDA ES LA SUMA DE DIFERENTES BENEFICIOS MARGINALES DEL PRODUCTO PARA CADA CONSUMIDOR. EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR REFLEJA EL BENEFICIO QUE OBTIENE EL CONSUMIDOR DE COMPRAR UNA CANTIDAD A UN PRECIO MEDIO QUE REFLEJA EL BENEFICIO EN EL MARGEN Y NO LA TOTALIDAD.
l. DISCRIMINACION DE PRECIOS SI EL PRECIO DE UN PRODUCTO ES EL MISMO PARA TODOS, AQUELLOS QUE LO NECESITAN MAS SE BENEFICIAN, YA QUE PAGAN MENOS DE LO QUE ESTARIAN DISPUESTOS A PAGAR POR EL MISMO.
è DISCRIMINACION DE PRECIOS RECIBE ESTE NOMBRE LA POLITICA DE PRECIOS EN LA QUE EL OFERENTE FIJA UN PRECIO IGUAL AL BENEFICIO MARGINAL DEL CONSUMIDOR, Y VENDE UNA CANTIDAD TAL QUE EL BENEFICIO MARGINAL ES IGUAL AL COSTO MARGINAL.
è DISCRIMINACION DE PRECIOS COMPARANDO CON FIJACION DE PRECIOS UNIFORME, ESTA POLITICA PROPORCIONA MAS BENEFICIOS MONETARIOS, Y EXTIENDE LA POSIBILIDAD DE COMPRAR A CONSUMIDORES QUE DE OTRA MANERA NO PODRÍAN ACCEDER BAJO LA OTRA POLITICA DE PRECIOS.
l. INFORMACION BAJO DISCRIMINACION COMPLETA DE PRECIOS, EL VENDEDOR CARGA UN PRECIO DISTINTO A CADA CONSUMDOR POR CADA UNIDAD DE BIEN VENDIDAD O SERVICIO PRESTADO.
è PROBLEMA: EL VENDEDOR DEBE CONOCER LAS CURVAS DE DEMANDA ENTERA DE CADA POTENCIAL CONSUMIDOR. DADO QUE OBTENER INFORMACION SOBRE GUSTOS Y PREFERENCIAS NO ES GRATIS, DEBEMOS ENTENDER LOS ESCENARIOS DONDE LA DISCRIMINACION DE PRECIOS ES MAS ACONSEJABLE.
è UN FACTOR ES LA DISTRIBUCION DE PREFERENCIAS DENTRO DE LOS CONSUMIDORES, MIENTRAS MAS DISTINTAS SEAN LAS PREFERENCIAS, MAS ACONSEJABLE ES LA DISCRIMINACION.
è OTRO FACTOR ES LA PENDIENTE DE LA CURVA DE DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES, MIENTRAS MAS PENDIENTE TENGA (MAS VALORACION SE HAGA DE LAS UNIDADES INICIALES CONSUMIDAS, Y MAS RAPIDO TIENDA HACIA LA SATURACION), MAS ACONSEJABLE ES LA DISCRIMINACION.
DISCRIMINACION DIRECTA POR SEGMENTOS MAS QUE CONSEGUIR INFORMACION SOBRE TODAS LAS PREFERENCIAS INDIVIDUALES, MAS EFICIENTE CATEGORIZAR LOS CONSUMIDORES POR SEGMENTOS, Y DISCRIMINAR ENTRE SEGMENTOS. EN ESTE CASO SE ESTABLECEN DIFERENTES PRECIOS DE ACUERDO A LAS ELASTICIDADES DE DEMANDA DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS.
è IMPLEMENTACION PARA IMPLEMENTAR ESTE TIPO DE DISCRIMINACION, EL OFERENTE DEBE ESTAR EN CONDICIONES DE SEGREGAR LOS DISTINTOS SEGMENTOS DE PERSONAS. ESTO SIGNIFICA ENCONTRA UNA CARACTERISTICA FIJA SUSCEPTIBLE DE SER PERCIBIDA QUE IDENTIFICA CADA SEGMENTO.
ADICIONALMENTE, EL OFERENTE DEBE ESTAR EN CONDICIONES, YA SEAN DIRECTAS O CREADAS, DE IMPEDIR QUE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS SEAN REVENDIDOS POR PARTE DE PERSONAS AGRUPADAS EN UN SEGMENTO HACIA OTRAS (ARBITRAJE DE BIENES) ES MAS DIFICIL REVENDER SERVICIOS QUE BIENES,
Y DENTRO DE LOS BIENES, ES MAS DIFICIL REVENDER BIENES CUSTOMIZADOS QUE COMMODITIES. BENEFICIOS EMPRESARIOS LOS BENEFICIOS SERÁN MÁXIMOS EN DISCRIMINACION COMPLETA DE PRECIOS, Y MINIMOS EN PRECIOS UNIFORMES. LA SEGMENTACION NO EXTRAE EL MAXIMO DE CADA SEGMENTO, DEBIDO A QUE EL PRECIO EN EL MISMO ES FIJO.
DISCRIMINACION INDIRECTA POR SEGMENTOS PARA LA DISCRIMINACION DIRECTA, ES NECESARIO ENCONTRAR UNA CARACTERISTICA QUE ES VARIABLE ENTRE SEGMENTOS PERO FIJA DENTRO DEL SEGMENTO. PUEDE SER MUY COSTOSO ENCONTRAR DICHA CARACTERISTICA, O QUE LA MISMA NO EXISTA.
DISCRIMINACION INDIRECTA POR SEGMENTOS EN ESTE CASO SERÁ NECESARIO ENCONTRAR SEÑALES QUE EN FORMA INDIRECTA IDENTIFIQUEN LAS CARACTERISTICAS DE CADA SEGMENTO. ESTOS MEDIOS INDIRECTOS SURGEN A PARTIR QUE CONSUMIDORES EN DISTINTOS SEGMENTOS REACCIONAN EN FORMA DIFERENTE ANTE LAS MISMAS ALTERNATIVAS.
v. IMPLEMENTACION SE NECESITA QUE LA EMPRESA TENGA CONTROL SOBRE LAS VARIABLES HACIA LOS CUALES LOS DISTINTOS SEGMENTOS RESPONDEN CON DISTINTA SENSITIVIDAD (PUEDE SER DISTINTOS PAQUETES DE PRECIOS),
v. IMPLEMENTACION LOS CONSUMIDORES NO DEBEN ESTAR EN CONDICIONES DE MIMETIZARSE ENTRE SÍ. EL SISTEMA PERSUADE E INCENTIVA A LOS CONSUMIDORES A QUE SEA EN SU BENEFICIO EL IDENTIFICARSE EN FORMA VERDADERA A TRAVÉS DE SUS ACCIONES Y DECISIONES.
ESTA POLITICA SE BASA ESENCIALMENTE EN LA DETERMINACION DE CATEGORIAS DE CONSUMIDORES A TRAVES DE CATEGORIAS DE PRODUCTOS. LOS ATRIBUTOS DE CADA PRODUCTO ACTÚAN COMO GUIA DE LOS ATRIBUTOS DE CADA SEGMENTO.
NO OBSTANTE, LOS CAMBIOS EN PRECIOS NO DEBEN REALIZADOS AISLADAMENTE, (UN RIESGO ES LA CANIBALIZACION). LOS PRECIOS DIRIGIDOS A CADA SEGMENTO DEBEN SER FIJADOS SIMULTANEAMENTE.
BUNDLING (PAQUETES DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS) EN ESTE METODO DE SEGMENTACION INDIRECTA, SE RESTRINGEN DELIBERADAMENTE LAS DECISIONES POR LAS CUALES SE IDENTIFICA CADA SEGMENTO A SI MISMO.
è BUNDLING PURO ES UNA POLITICA DE PRECIOS QUE OFRECE DOS BIENESY/O SERVICIOS AL PRECIO DE UNO, PERO QUE NO PERMITE QUE LOS MISMOS SEAN ADQUIRIDOS POR SEPARADO. è BUNDLING MIXTO PERMITE QUE LOS BIENES Y/O SERVICIOS SEAN ADQUIRIDOS POR SEPARADO.
APLICACIÓN ESTE MECANISMO ES MAS BENEFICIOSO CUANDO ç EXISTEN SUSTANCIALES DISPARIDADES ENTRE LOS SEGMENTOS EN LOS BENEFICIOS DERIVADOS DEL CONSUMO DE CADA OPCION POR SEPARADO,
APLICACIÓN ç LOS BENEFICIOS MARGINALES DEL CONSUMO DE CADA BIEN ESTAN CORRELACIONADAS NEGATIVAMENTE PARA CADA SEGMENTO, ç LOS COSTOS MARGINALES DE OFERTA DE LOS PRODUCTOS ES BAJO.
LA PRIMERA Y SEGUNDA CONDICION HACE QUE EL BENEFICIO CONJUNTO DEL PAQUETE TIENDA A SER PARECIDO EN AMBOS SEGMENTOS LA TERCERA HACE QUE LA INEFICIENCIA ECONOMICA QUE SURGE DE ESTA PRACTICA SEA MINIMA. SI LOS COSTOS MARGINALES SON ALTOS, LA EMPRESA DEBIERA PENSAR EN UN PAQUETE MIXTO.
SELECCIÓN DEL DISCRIMINANTE COMO SE SELECCIONA LA VARIABLE DISCRIMINANTE?
RIESGOS DE CANIBALIZACION OCURRE CUANDO LAS VENTAS DE UN PRODUCTO REDUCE LA DEMANDA DE OTRO PORDUCTO CON MAYOR MARGEN (LOS PRODUCTOS TIENDEN A SER SUSTITUTOS, Y NO INDEPENDIENTES ENTRE SÍ). SUCEDE CUANDO EXISTE CONFUSION EN LA VARIABLE ESCOGIDA COMO DISCRIMINANTE, O LA MISMA NO PROPORCIONA LA TOTALIDAD DE INFORMACION NECESARIA.
PARA EVITAR ESTE PROBLEMA LA PREGUNTA QUE DEBE HACERSE ES: QUE ATRIBUTO DEL PRODUCTO HARÁ QUE UN SEGMENTO LO ESCOJA EN FORMA VOLUNTARIA, MIENTRAS QUE PARA EL OTRO SEGMENTO SERÁ INDIFERENTE?
REDUCCION DE CALIDAD LA VARIABLE DISCRIMINANTE PUEDE SER LA CALIDAD, Y NUESTRO OBJETIVO DE SEGMENTACION PUEDEN SER LOS DISTINTOS SEGMENTOS DE INGRESOS (CASO DE MARCAS PREMIUM).
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