Pojet marketingu Co je marketing Co je marketing

Pojetí marketingu Co je marketing?

Co je marketing? • Současný marketing je podnikatelskou koncepcí, která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy poměrně protichůdných sil – zákazníka na jedné a managera firmy na druhé straně.

Základní hesla profesionálního marketingu 1. Orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. 2. Tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace.

• Moderní marketing v sobě slučuje mnoho dříve samostatných funkcí – ovlivňuje vývoj a výrobu, úzce souvisí s rozhodováním o rozdělování finančních zdrojů, je prostředkem organizace a řízení prodeje a zasahuje i do oblasti personální politiky. • Lze tedy říci, že moderní marketing je důležitým prvkem řízení podniku nebo organizace s orientací na trh.

• Účinný marketing přináší prospěch nejen firmě, ale i zákazníkovi, neboť mu pomáhá nalézt potřebný produkt ve vhodném časovém okamžiku a v místě pro spotřebitele příhodném.

Definice marketingu • Marketing bývá v literatuře vymezen mnoha způsoby.

Definice marketingu • Marketing je společenský a řídící proces, ve kterém jednotlivci nebo skupiny získávají prostřednictvím tvorby a výměny produktů a hodnot to, co potřebují a chtějí.

Americká marketingová asociace • Marketing je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací.

Podstata marketingové koncepce Trhy Potřeby Přání Transakce Poptávka Výměna Produkty

Podstata marketingové koncepce • Lidská potřeba – je stav pociťování určitého nedostatku (fyzické, sociální, kulturní aj. ) • Přání – popisujeme názvy předmětů, které slouží k uspokojování (nezaměňovat přání a potřeby, např. díra a vrták) • Poptávka – jsou přání podložená kupní silou (lidé mají často neomezená přání, ale limitované zdroje, chtějí si proto vybrat takové produkty, které jim za jejich peníze poskytnou největší uspokojení)

Podstata marketingové koncepce • Produkt – je cokoliv, co je možno nabídnout na trhu k užívání nebo k uspokojení potřeby či přání (výrobek, služba, osoba, místo, organizace, myšlenka). • Výměna – je proces získání určité hodnoty od někoho na základě poskytnutí něčeho jiného jako náhrady (např. zboží nebo služba – peníze). Výměna je základním prvkem marketingu.

Podstata marketingové koncepce • Transakce – je vlastně výměna hodnot mezi dvěma účastníky (může být např. peněžní, barterová). • Trh – je seskupení existujících i potenciálních kupujících určitého produktu (např. trh výrobků, služeb, práce, peněžní trh, trh sponzorů. . . ). Prvek trh nakonec vytváří uzavřený kruh marketingové koncepce.

• Marketing je uplatňován ve sféře podnikání stejně jako v organizacích netvořících zisk, jakými jsou např. kulturní a vzdělávací zařízení nebo politické či dobročinné organizace.

Marketingové koncepce

Marketingové koncepce • • • Výrobní koncepce Výrobková koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce Sociální marketingová koncepce

Výrobní koncepce • je jednou z nejstarších koncepcí v podnikání • zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít v oblibě ty produkty, které jsou lehce dostupné a za nízkou cenu • Henry Ford – „Můžete mít jakoukoliv barvu vašeho vozu pokud to bude černá“

Výrobková koncepce • předpokládá, že zákazníci budou preferovat ty produkty, které mají nejvyšší jakost, výkonnost nebo zcela nové vlastnosti • manažeři těchto organizací se zaměřují na trvalé zvyšování jakosti produktů • výrobkově orientované firmy se při projektování svých produktů málo ohlížejí na požadavky zákazníků • výrobková koncepce vede k marketingové krátkozrakosti • organizace se často dívají „do zrcadla“, zatímco by se měly podívat „ven z okna“

Prodejní koncepce • vychází z předpokladu, že kdyby byli spotřebitelé ponecháni sami sobě, pravděpodobně by si dost produktů nekoupili • firmy proto musejí vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí • koncepce předpokládá, že spotřebitelé jeví k nakupování netečnost či odpor a musejí být přemlouváni k tomu, aby nakupovali více

Prodejní koncepce • je nejagresivněji provozována u nevyhledávaného zboží, na které zákazník ani nepomyslí (např. pojištění, encyklopedie, místa na hřbitově, politické strany) • většina firem praktikuje prodejní koncepci, pokud má nadbytečné kapacity • jejich cílem je spíše prodat to, co vyrábějí, než vyrábět to, co si trh přeje

Prodejní koncepce • marketing, který se vyznačuje tvrdým prodejem, v sobě skrývá velké riziko • představte si zákazníka, který je přemluven ke koupi určitého produktu slibem maximální spokojenosti • pokud však spokojen nebude, pravděpodobně nebude šetřit pomluvami nebo stížnostmi • navíc je téměř jisté, že si další výrobek od firmy, která ho podvedla, nekoupí

Prodejní koncepce • Jedna studie dokonce uvádí, že jeden nespokojený zákazník odradí nejméně deset dalších potenciálních zákazníků. • Špatné zprávy se šíří velmi rychle.

Marketingová koncepce • představu názor, že klíč k dosahování cílů organizace spočívá ve schopnosti být efektivnější v určování potřeb a přání cílových trhů a v jejich uspokojování než konkurence

Marketingová koncepce • Marketingová koncepce byla vyjádřena mnoha barvitými způsoby: – „Efektivně uspokojovat potřeby. “ – „Vyhledávat přání a plnit je. “ – „Milovat zákazníka, ne produkt. “ – „Vy jste šéf. “ (United Airlines) – „Na prvním místě jsou lidé. “ (British Airways)

Marketingová koncepce • spočívá na čtyřech pilířích: – cílovém trhu – zákaznických potřebách – integrovaném marketingu – rentabilitě

Porovnání • Prodejní koncepce – představuje perspektivu zevnitř-ven – začíná v továrně, koncentruje se na existující výrobky a vyzývá k silnému prodávání a propagaci, aby se uskutečnil výnosný prodej • Marketingová koncepce – představuje perspektivu zvenčí-dovnitř – začíná u dobře definovaného trhu, soustřeďuje se na potřeby zákazníka, koordinuje veškeré činnosti, které mohou zákazníky ovlivnit, a produkuje zisk prostřednictvím spokojenosti zákazníka

Porovnání Výchozí bod Ohnisko soustředění Prostředky Výsledky prodejní koncepce Továrna Produkty Prodej a propagace Zisky (dané objemem prodeje) Integrovaný marketing Zisky (dané uspokojením potřeb zákazníka) marketingová koncepce Trh Potřeby zákazníka

Marketingová koncepce • Cílový trh – nejlepší společnosti pečlivě vybírají své cílové trhy a stejně pečlivě pro ně připravují specifické marketingové programy

Marketingová koncepce • Zákaznické potřeby – můžeme rozlišovat pět typů potřeb: • deklarované potřeby (zákazník si přeje nepříliš drahý automobil) • reálné potřeby (zákazník si přeje automobil, jehož provoz je levný, nikoli automobil, jehož pořizovací cena je nízká) • nevyřčené potřeby (zákazník očekává od dealera dobré služby) • potřeby potěšení (zákazník obdrží při koupi automobilu dobré služby) • utajené potřeby (zákazník si přeje, aby ho přátelé vnímali jako člověka, který si může koupit pěkný automobil)

Marketingová koncepce • Zákaznické potřeby – reagující marketing (obchodníci vyhledávají deklarované potřeby a uspokojují je) – anticipativní marketing (obchodníci usilují o předvídání budoucích potřeb a s předstihem se připravují na jejich uspokojení) – kreativní marketing (obchodníci odhalují a vytvářejí řešení, která zákazník primárně nevyžaduje, ale nadšeně na ně reaguje)

Marketingová koncepce • Zákaznické potřeby – společnost Sony je příkladem kreativního obchodníka – je společností, která je řízena trhem – její zakladatel Akio Morita říká, že jeho společnost trhy neobsluhuje, ale že je vytváří

Marketingová koncepce • Zákaznické potřeby – Proč je tak nadmíru důležité spokojit zákazníka? V zásadě proto, že prodej produktů určité firmy v každém období vzniká ze dvou skupin: z nových zákazníků a ze stálých zákazníků. Udává se, že přilákat nového zákazníka je přibližně pětkrát nákladnější než udržet spokojenost zákazníka stávajícího. Dokonce se uvádí, že nahradit ekonomickou ztrátu v důsledku ztraceného stávajícího zákazníka pomocí zákazníka nového je až šestnáckrát nákladnější než zabránit odchodu zákazníka stávajícího. Udržení zákazníků je mnohem důležitější než získávání zákazníků.

Marketingová koncepce • Integrovaný marketing – o integrovaném marketingu hovoříme tehdy, jestliže všechna oddělení firmy pracují společně na uspokojování potřeb a přání zákazníků – integrovaný marketing se projevuje na dvou úrovních – za prvé: různé marketingové funkce – prodejní sily, reklama, výrobkový management, marketingový výzkum atd. – musejí spolupracovat, je třeba, aby tyto marketingové funkce byly koordinovány a aby sloužily jednomu společnému zájmu – spokojenosti zákazníka

Marketingová koncepce – za druhé: marketing musí být dobře koordinován s ostatními odděleními firmy – všechny oddělení musejí „myslet na zákazníky“

• David Packard ze společnosti Hawlett-Packard řekl: „Marketing je příliš důležitý a nemůže být ponechán pouze marketingovému oddělení. “ • Xerox jde tak daleko, že do každého popisu práce zahrnuje vysvětlení, jaký má daná funkce vztah vůči službě zákazníkovi. Provozní manažeři Xeroxu si velmi dobře uvědomují, že návštěvy zákazníků v továrně mohou přispět k propagaci prodeje, pokud jsou výrobní haly čisté a efektivně fungující. Účetní v Xeroxu vědí, že postoje zákazníků k firmě jsou ovlivňovány přesností postupů fakturace a rychlostí i zdvořilostí, s nimiž jsou vyřizovány telefonáty zákazníka.

Marketingová koncepce • Integrovaný marketing – péče o týmovou spolupráci mezi všemi odděleními vyžaduje, aby firma rozvíjela interní i externí marketing – externí marketing: je zaměřen na lidi mimo firmu – interní marketing: je úspěšné najímání, školení a motivování schopných a ochotných zaměstnanců tak, aby dobře sloužili zákazníkovi – ve skutečnosti musí interní marketing předcházet marketingu externímu

Marketingová koncepce • Integrovaný marketing Vrcholový management Střední management Lidé na frontové linii Zákazníci Tradiční organizační struktura

Marketingová koncepce • Integrovaný marketing Zákazníci Lidé na frontové linii Střední management Vrcholový management Moderní, zákaznicky orientovaná organizační struktura

Marketingová koncepce • Rentabilita – konečným účelem marketingové koncepce je pomáhat organizaci při dosahování jejích cílů – v případě soukromých firem se jedná především o zisk – firma usiluje o získání peněz lepším uspokojováním zákaznických potřeb než konkurence

Marketingová koncepce • Kolik organizací a firem ve skutečnosti uplatňuje marketingovou koncepci? Bohužel velmi málo. Pouze hrstka společností se stala mistry v marketingu: Procter a Gamble, Apple Computer, Disney, Wal-Mart, Mc. Donald´s, American Airlines, několik japonských společností (Sony, Toyota, Canon) a pár evropských (Ikea, Ericsson, Bang a Olufsen, Marks a Spencer).

Sociální marketingová koncepce • zastává názor, že úkolem organizace je určovat potřeby, přání a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení potřeb účinněji a efektivněji než konkurenti způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti • vyzývá podnikatele, aby ve své marketingové praxi uplatňovali sociální a etická hlediska