POJAM SEGMENTACIJE Masovna proizvodnja znai smanjenje izbora proizvoda
POJAM SEGMENTACIJE Masovna proizvodnja znači smanjenje izbora proizvoda, ali, ipak, predstavlja najbolji način smanjenja troškova u drugom roku, što znači standardizaciju proizvoda Poznata izreka Henry Forda, osnivača i vlasnika kompanije Ford, se odnosila na model automobila “T”: “Da potrošači mogu imati bilo koju boju sve dok je crna”, oslikava vrijeme masovne proizvodnje. Putem tržišne segmentacije, kompanije vrše podjelu velikog, heterogenog tržišta na manje segmente koji mogu biti efikasno zadovoljeni s proizvodima i uslugama. Tržišni segment je relativno homogena grupa potrošača koja se ponaša slično na primjenu marketing miksa. Idealna tržišna segmentacija počiva na sljedećim kriterijima: Homogen, Mjerljiv, Značajan, Pristupačan, Diferenciran, Izvodljiv. 1
RAZLOZI ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA Koristi od segmentacije mogu biti: Visok profit Mogućnost rasta Ciljno oglašavanje Stimuliranje inovacija 3
MODELI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA Postoje dva pristupa u segmentaciji tržišta. Prvi je shvatiti da se tržište sastoji od potrošača koji su u principu isti, tako da imamo zadatak da identificiramo grupe koje dijele određene razlike. Ovaj pristup je poznatiji kao metoda raščlanjivanja ili analize. Drugi pristup se odnosi na to da se tržište sastoji od potrošača koji su različiti, tako da ovdje imamo zadatak pronaći sličnosti. Ovaj pristup je poznatiji kao metoda sastavljanja ili sinteze. 4
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA FINALNIH POTROŠAČA 5
SEGMENTACIJA PO PROFILIMA Geografska segmentacija zahtijeva podjelu tržišta na različite geografske jedinice kao što su narodi, države, regije, okruzi, gradovi ili kvartovi. Popularna kombinacija geografskih i demografskih faktora naziva se geodemografija. 6
DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA Kod demografske segmentacije tržište se dijeli prema varijablama kao što su starosna dob, spol, dohodak, obrazovanje, religija, nacionalnost itd. “Baby boom” generacija Generacija X Milenijumska generacija
SEGMENTACIJA PREMA SPOLU Segmentacija tržišta prema spolu počiva na podjeli tržišta prema spolu potrošača. Razvile su se nove ženske uloge, kao što je nezavisna atraktivna žena, nezavisna pasivna žena i nezavisna seksi žena Segmentacija prema spolu najčešće se primjenjuje kod odjeće i obuće, kozmetike, časopisa, automobila, parfema itd.
SEGMENTACIJA PREMA DOHOTKU Marketari posmatraju dvije vrste mjerenja dohotka: dispozicioni i diskrecioni dohodak. Segmentacija na osnovu dohotka dijeli tržište na klase prema godišnjoj prosječnoj zaradi potrošača. Ove grupe su podijeljene na nisku, srednju i visoku dohodovnu grupu.
SEGMENTIRANJE PREMA ŽIVOTNOM VIJEKU POTROŠAČA Razlikujemo podjelu generacija na seniore, babyboomerse, X generaciju i ostale. Ove generacije se razlikuju prema nivou raspoloživog dohotka, vrijednosnim stavovima i personalnom iskustvu. Oni imaju različite potrebe.
SEGMENTACIJA PREMA ŽIVOTNOM STILU Na osnovu životnog stila, segmentacija se bazira na činjenicama da ljudi u različitoj fazi životnog ciklusa trebaju različite proizvode i usluge. Životni ciklus porodice se sastoji od pet kategorija ili nivoa kroz koje pojedinac ili domaćinstvo prolazi: neoženjen, tek oženjen, oženjen i ima djecu, “prazno gnijezdo” i samovanje.
PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA Jedno od najpoznatijih psihografskih istraživanja je poznato pod nazivom VALS (aktivnosti, interesi i mišljenja –activities, interests, opinions). Potrošači se mogu podijeliti u sljedeće kategorije: Inovatori; Mislioci; Postizatelji; Praktičari; Vjerovatelji; Tražitelji; Stvaratelji; Preživljavatelji.
OSOBNOST Segmentiranje tržišta prema obilježjima osobnosti ili ličnosti može se bazirati na: spontanosti, sofisticiranosti i hladnokrvnosti i dr.
VRIJEDNOSTI I STAVOVI Sreća, razlog, vrlina, čast, individualizam, sloboda misli i ljubav su samo neki primjeri vrijednosti, dok etičko ponašanje predstavlja primjer stava.
BIHEVIORALNA SEGMENTACIJA Tražene koristi Ova segmentacija zahtijeva utvrđivanje glavnih koristi koje ljudi traže od konkretne vrste proizvoda i vrste ljudi koji traže te koristi. Lojalnost potrošači se dijele na četiri kategorije: platina potrošači; Zlatni potrošači; Srebrni potrošači; Brončani potrošači.
BIHEVIORALNA SEGMENTACIJA Spremnost na kupovinu Proces kupovine: potrošač nije svjestan korisnosti proizvoda nakon početne izloženosti promotivnoj kampanji postaju nešto svjesniji Ukoliko se nastavi s promotivnom kampanjom oni postaju informiraniji. Na kraju njihove želje se realiziraju kroz kupovinu. U zavisnosti od faze ili nivoa procesa kupovine određuje se vrsta promotivne ili oglašivačke kampanje koja će se primijeniti.
STOPA KORIŠTENJA Tržište se takođe može segmentirati prema stopi upotrebe proizvoda. Marketari dijele tržište na jake, srednje i slabe potrošače.
POTROŠAČKI STAVOVI Potrošači mogu imati fanatičan, pozitivan, indiferentan, negativan ili neprijateljski stav prema proizvodu.
SEGMENTACIJA INDUSTRIJSKOG ILI POSLOVNOG MARKETINGA Segmentacija poslovnog tržišta se često definira kao “grupa postojećih ili potencijalnih potrošača sa zajedničkim karakteristikama koje su relevantne u objašnjenju/ili predviđanju njihovog ponašanja u odnosu na marketing stimulanse dobavljača”. Postoje dvije grupe međusobno povezanih varijabli koje se koriste u segmentaciji poslovnog tržišta. Prva grupa varijabli uključuje organizacijske karakteristike, kao što su veličina organizacije i lokacija. Druga grupa se odnosi na karakteristike okruženja, odnosno na karakteristike procesa donošenja odluka potrošača.
SEGMENTACIJA INDUSTRIJSKOG ILI POSLOVNOG MARKETINGA
ORGANIZACIJA KUPOVINE Kriteriji za kupovinu su: kvalitet proizvoda, isporuka, tehnička podrška, cijena i kontinuitet snabdijevanja. Strategija kupovine Strategija se dijeli na dvije kategorije. Prva se odnosi na kompanije koje imaju kontakt s poznatim dobavljačima i odabira se onaj sa spiska koja ispunjava kriterije kupovine. Druga se odnosi na kompanije koje razmatraju veliki broj poznatih i nepoznatih dobavljača, odnosno njihove prispjele ponude i na kraju odlučuju se za najbolju ponudu.
CILJNI ILI TARGETIRANI MARKETING Ciljni marketing predstavlja proces procjene atraktivnosti svakog segmenta i odabir onog koji je najatraktivniji. Process odabira ciljnog segmenta naziva se targetiranje. Kada procjenjujemo kojem segmentu ćemo ponuditi naše proizvode, onda analiziramo tri faktora: veličinu i mogući rast, postojeću industrijsku strukturu, kompanijske ciljeve i kapacitet.
NEDIFERENCIRANI MARKETING U slučaju nediferenciranog marketinga ne postoji razlika između tržišnih segmenata. Tržište se posmatra kao jedna cjelina i razvija se jedna marketing strategija za čitavo tržište. Ovaj oblik marketinga se primjenjuje na onim tržištima gdje ne postoji mogućnost za segmentaciju.
DIFERENCIRANI MARKETING Ova vrsta marketinga prepoznaje nekoliko tržišnih segmenata. Za svaki ciljni segmenat razvijena je posebna marketing strategija. Cilj diferenciranog marketinga je veći obim prodaje, veće tržišno učešće, dublje infiltriranje u svaki segment i obezbijeđivanje lojalnosti kupaca
FOKUSIRANI ILI KONCENTRIRANI MARKETING Fokusirani ili niša marketing strategija prepoznaje na tržištu postojanje više segmenata, ali primjenjuje fokusiranu marketing strategiju na samo nekoliko tržišnih segmenta. Niša marketing Fokusirani marketing se najviše primjenjuje kada je kompanija ograničena resursima.
KASTOMIZIRANI MARKETING Kastomizirani marketing predstavlja razvoj marketing strategije za svakog potrošača u određenom tržišnom segmentu. Ova strategija marketinga je najzastupljenija na poslovnom tržištu ili tržištu potrošača ekskluzivnih kastomizirani proizvoda (npr. kupovina automobila po narudžbi). Kastomizirani marketing ima za cilj da izvrši prilagođavanje proizvoda i usluga na osnovu zahtijeva pojedinačnog potrošača.
KONCEPT POZICIONIRANJA Pozicioniranje je važno zbog toga što nam govori koji proizvodi i usluge mogu biti diferencirani u odnosu na druge tako da daju povoda potrošačima da ih kupe. Pozicioniranje može biti odlučeno na bazi karakteristika proizvoda, koristi, situacije kada se proizvod koristi (npr. za pauzu jedemo Kit. Kat), ko su korisnici, osobnosti kupaca, u kom se dijelu zemlje prodaje itd. Pozicioniranje se odnosi na to kako potrošači imaju mišljenje u vezi predloženog ili postojećeg proizvoda na tržištu. Položaj proizvoda predstavlja način na koji je proizvod definiran od strane potrošača prema njima bitnim karakteristikama – mjesto koje će proizvod zauzeti u mislima potrošača u odnosu na konkurentske proizvode.
RAZVOJ STRATEGIJE POZICIONIRANJA Strategija pozicioniranja se sastoji od tri koraka: identificiranje određenih mogućih konkurentskih prednosti na kojima se može graditi pozicija, odabir prave konkurentske prednosti i odabir opšte strategije pozicioniranja. Kompanija ili njena tržišna ponuda može biti diferencirana u pogledu proizvoda, usluge, kanala distribucije, osoblja i imidža.
RAZVOJ STRATEGIJE POZICIONIRANJA U principu, kompanija nastoji da izbjegne dvije glavne greške kod pozicioniranja. Prva je nedovoljno ili slabo pozicioniranje – nedostatak realne pozicije kompanije. Određena istraživanja otkrivaju da kupci imaju maglovitu predstavu o kompaniji, ili oni ne znaju ništa specijalno o kompaniji. Druga greška se odnosi na pretjeranu pozicioniranost – pruža potrošačima suviše preširoku slika o kompaniji. Razlika je vrijedna utemeljenja ukoliko zadovoljava sljedeće kriterije: Značajna; Distinktivna; Superiorna; Prenosiva; Preduhitrujuća; Prihvatljiva; Profitabilna. Potpuna pozicioniranost brenda se naziva predložena vrijednost brenda – potpun miks koristi na kojima se brend pozicionira.
PERCEPTIVNA MAPA Ključni koraci u stvaraju perceptivne mape su sljedeći: Identificirati skup konkurentskih brendova, Identificirati važne atribute koje potrošači koriste kada biraju između različitih brendova, Sprovesti kvantitativno marketing istraživanje, u kome će potrošači bodovati svaki brend na osnovu svih ključnih atributa, i Prikazati trend na dvodimenzionalnoj mapi. Potrošači koriste relativno kratku listu faktora u determiniranju pozicije proizvoda: Top rangiranje; Usluga; Vrijednost za uloženi novac; Pouzdanost; Atraktivnost; Zemlja porijekla; Ime brenda; Selektivnost.
PERCEPTIVNA MAPA Mapa percepcije je dvodimenzionalni grafikon koji vizualno pokazuje gdje se nalazi naš proizvod u odnosu na konkurenciju na osnovu kriterija koji su važni potrošačima. U te kriterije uključujemo: cijenu, kvalitet, nivo potrošačke usluge koji se dovodi u vezu s proizvodom itd.
REPOZICIONIRANJE Repozicioniranje predstavlja reviziju tekućeg pozicioniranja proizvoda i pratećeg marketing miksa i traženje nove atraktivnije pozicije. Četiri načina repozicioniranja: Promijeniti opipljive atribute proizvoda i obavijestiti isto tržište o novom proizvodu – repozicioniranje imidža. Promjena načina promocije proizvoda na različitom tržištu – neopipljivo repozicioniranje. Isto tržište i različiti proizvodi – repozicioniranje proizvoda. Različito tržište i različiti proizvodi – opipljivo repozicioniranje.
- Slides: 34