Pojam i elementi uslunog ambijenta Elementi uslunog ambijenta

Pojam i elementi uslužnog ambijenta • Elementi uslužnog ambijenta su neodvojivi deo stvaranja i isporuke usluge • Elementi uslužnog ambijenta služe za prevazilaženje GEP-a 2 (odstupanje između očekivanja i načina isporuke): 1. Propust da se razviju opipljive vrednosti 2. Da ambijent nije kreiran na način da odgovara potrebama potrošača 3. Da se ne vrši inoviranje ambijenta

Elementi koji utiču na percepciju • Eksterijer (spoljni izgled)– dizajn, znaci, parking, pejzaž, sredina • Enterijer (unutrašnjost)– dizajn enterijera, oprema, unutrašnje označavanje, raspored, kvalitet vazduha • Ostalo – vizit kartice, kancelarijski materijal, računi i fakture, izveštaji, način oblačenja, uniforme, brošure, Web strana, virtuelni prostor

Značaj ambijenta-Servicescape • Servicescape je definisan kao izgrađeno ambijentalno okruženje usluge. • U definiciju treba pored fokusa na fizički ambijent treba uključiti i SOCIJALNI AMBIJENT (jer ljudi mogu oblikovati i uticati na fizički prostor i njegov uticaj)

Servicescape igra nekoliko uloga: • Pakovanje – suštinski “pakuje” uslugu i prenosi eksterni imidž o onome šta je “unutra” potrošačima • Pomagač – način na koji je dizajniran ambijent može unaprediti ili unazaditi tok aktivnosti, čineći lakše ili teže ostvarenje ciljeva za potrošače ili zaposlene. • Socijalizator – pomaže da se prenesu očekivane uloge, ponašanje i odnosi • Diferencijator – dizajn fizičkog facility može diferencirati firmu od njenih konkurenata i signalizirati koji je to tržišni segment.

Kognitivna i afektivna ponašanje • Kognitivno – polazi od znanja, razmišljanja i verovanja • Afektivno – polazi od emocija

PERCEPCIJA • UTICAJ (stimulansi) • PAŽNJA • RAZUMEVANJE STA ZELI DA VIDI ? STA ZELI DA CUJE ?

SOR MODEL

Mehrabian-ov i Russell-ov model • Mehrabian ocenjuje da je afekt osnova ponašanja potrošača u odgovoru na ambijent; • Russell-ov model počiva na dve dimenzije takođe emotivnih odgovora: prijatnost (zadovoljstvo) i živost (pobuđivanje odgovora)

REAKCIJE potrošača Reakcije se manifestuju u : • Privlačenju – pozitivan odgovor, korišćenje • Izbegavanju – a nekad • Zahteva i dalje razmišljanje

Bitnerov integrisani model • Međusobna reakcija ponašanje potrošača i zaposlenih su pod direktnim uticajem ambijentalnih uslova, prostora i njegove funkcionalnosti.

Odgovori potrošača! • Kognitivni: nameštaj i dekor mogu stvoriti i izazvati verovanje da je neko uspešan, skup i od poverenja • Emotivni: utiču na raspoloženje (npr. miris i zvuci u zubarskoj ordinaciji-mogu izazvati strah) • Fiziološki – preglasna muzika(buka, neprijatnost); visoka temperatura (muka, znojenje); neprovetrena prostorija (gušenje, kašalj); niska temperatura; slabo svetlo; neudobne stolice; nema toaleta. .

Kotler – atmosfera značajno marketing sredstvo Atmosfera može uticati na ponašanje potrošača u kupovini pomoću: • Sredstava koja izazivaju pažnju – boja, buka • Sredstava stvaranja poruke – komunikacija sa određenom publikom, stvaranje višeg nivoa brige za potrošače • Sredstava za stvaranje efekta – korišćenje boje, zvučnih efekata i dr, u nameri da stvore ili povećaju apetite za određene robe, usluge ili događaje ? !? !? !

AMBIJENTALNI STIMULANSI • Ambijentalni uslovi – temperatura, kvalitet vazduha, buka, muzika, miris, osvetljenje • Prostorni raspored i funkcionalnost – prostorija, oprema, nameštaj • Znakovi, simboli – dekorativni stil i dr. • Boja-nijanse (crvena, plava, žuta), • Vrednost – tamnija i svetlija, čistoća boje; • Sve boje se dele na TOPLE I HLADNE: TOPLE: crvena, narandžasta, žuta i njihova familija boja HLADNE: zelena, plava, ljubičasta i njihova familija boja

PODIJELA AMBIJENTALNIH STIMULANSA • Vizuelni stimulansi : veličina, oblik, boja, lokacija, arhitektura, oznake, ulaz, osvijetljenje, • Zvučni stimulansi: muzika, obaveštenja, zvučni efekti, • Mirisni stimulansi, • Taktilni stimulansi

Okvir za razumevanje odnosa izmedju okruženja i korisnika u uslužnoj organizaciji INTERNI ODGOVORI DIMENZIJE FIZIČKOG OKRUŽENJA HOLISTIČKO OKRUŽENJE Kognitivni PONAŠANJE Emocionalni Ponašanja pojedinaca Odgovori zaposleni Ambientalni uslovi Prostor/funkcija Znakovi, Simboli i artefakti Sociajalne interakcije izmedju i medju potrosaca i zaposlenih Percipiran servicescape Odgovori potrošača Kognitivni Emocionalni Source: Adapted from Mary Jo Bitner, “Servicescapes. ” Ponašanja pojedinaca

Strategije uslužnog ambijenta • Praćenje i istraživanje potrošača • Stalna modernizacija i unapređenje procesa

ZADACI ZA PONAVLJANJE GRADIVA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Uzmite primjer dva uslužna preduzeća iz iste branše, i uporedite ih prema elementima uslužnog ambijenta? Restorani i kafići su tip uslužnih preduzeća u kojima uslužni ambijent igra veliku ulogu. Navedite pozitivne i negativne primjere kreiranja uslužnog ambijenta u ovom biznisu iz vašeg grada? Kakav tip muzike odgovara u supermarketima? Uz koju muziku će potrošači kupovati duže i više? Polazeći od utvrđenog uticaja mirisa i boja na ponašanje ljudi, kako biste iskoristili to za dizajniranje odgovarajućeg ambijenta banke i salona za masažu? Razvijte strategije za uslužno preduzeće koje bi obuhvatile taktilne i druge vrste stimulansa? Razmotrite upotrebu uniformi za zaposlene i njihov uticaj na ponašanje potrošača na odabranom primjeru? Da li vaša percepcija boja odgovara iznijetim zapažanjima u tekstu ili postoje neke razlike, koje?

DOMAĆI ZADACI ODABERITE JEDNO OD, NA PRETHODNO DATOM SLAJDU, PITANJA, ODGOVORITE I KOMENTARIŠITE ODGOVOR? ODGOVOR NE SMIJE DA BUDE DUŽI OD JEDNE STRANICE, A 4 FORMATA, ALI NI MANJI OD DESET REČENICA. ODGOVORE SLATI NA EMAIL PROFESORA: mstanic@sinergija. edu. ba ODGOVORI ĆE BITI OSNOV ZA UTVRĐIVANJE BODOVA ZA PREDISPITNE AKTIVNOSTI IZ PREDMETA.