Pojam cijene Pojam cijene Cijena je jedini element

Pojam cijene

Pojam cijene • Cijena je jedini element u marketing miksu koji donosi prihod, dok svi ostali elementi predstavljaju trošak. • Najčešće greške su: određivanje cijene na osnovu troškovne orijentiranosti; cijene nisu dovoljno revidirane da bi uvažile promjene na tržištu; određivanje cijene ne uključuje ostale elemente marketing miksa pri njihovom obračunu;

Marketing cjenovni ciljevi • Postoji pet marketinških ciljeva kompanije kojima se stremi: • maksimizacija profita u kratkom roku, • maksimizacija tekućeg tržišnog učešća, • tržišno skidanje kajmaka, • liderstvo u kvalitetu proizvoda ili preživljavanje.

Tržišni faktori koji utiču na određivanje cijene • Postoje četiri ključna tržišna faktora koja se moraju uzeti u obzir kada provjeravamo i određujemo cijene: • troškovi, • ponuda i potražnja, i • potrošačeva percepcija i konkurencija.

Efikasno određivanje cijene vodi do profitabilnosti • • • Kompanije trebaju da odaberu cjenovni segment. Naredni princip je targetiranje promjene cijene. Kanibalizacija Razviti relativnu cjenovnu elastičnost za svaku grupu provjeriti i preporučiti uočeni kvalitet koji im se nudi u odnosu na konkurenciju • Određivanje potrošačke strategije cijene za svaki kanal i prepoznavanje • Promjena u budućnosti je važan korak u ostvarenju cjenovne strategije

Modeli određivanja cijene • Formiranje cijene na osnovu troškova

Određivanje cijene na osnovu tekućih cijena • Ovaj oblik određivanja cijena se uglavnom primjenjuje kod robnih proizvoda od strane malih trgovaca ili proizvođača na tržištu. • Kompanije mogu slijediti akcije konkurencije, suprotstaviti se konkurenciji ili izbjegavati konkurenciju.

Određivanje cijene s maržom • Ova metoda određivanja cijene se u velikoj mjeri koristi od strane trgovaca i profesionalnih radnika u sektoru usluga i dr.

Metoda lanca marži i kanali određivanja cijene

Određivanje cijene prema ciljnoj stopi povraćaja

Određivanje cijene na osnovu percipirane vrijednosti • Određeni potrošači kupuju proizvode zbog cijene, dok drugi zbog kvaliteta, brenda i atributa. • Cijena se određuje tako da bude što bliža potrošačevoj percepciji vrijednosti proizvoda. • Maketari idu dalje prilagođavajući strategiju na osnovu percipirane vrijednosti potrošača, nudeći pravu kombinaciju kvaliteta i dobrog servisa po prihvatljivoj cijeni

Određivanje cijene na osnovu vrijednosti • Određivanje cijene na osnovu vrijednosti predstavlja metodu gdje proizvođač zaračunava nisku cijenu za proizvode većeg kvaliteta. • Važan način određivanja cijene na osnovu vrijednosti za većinu marketara ili veletrgovina je izbor između dnevno određivanja niskih cijena i visoko-niskih cijena (privremena sniženja).

Aukcijsko određivanje cijene • Aukcije sa zapečaćenim ponudama. • Holandske aukcije. • Engleska aukcija.

Strategije određivanja cijene miks proizvoda • • • Određivanja cijena za linije proizvoda. Određivanje cijene opcijskih proizvoda. Određivanje cijene zarobljenog proizvoda. Određivanje cijene nusproizvoda. Određivanje cijene grupnih proizvoda.

Prilagođavanje cijene • Geografsko određivanje cijene – zonsko ili određivanje cijene za određeno područje – jedinstveno određivanje cijene za dostavu robe ili distribuciju. – “osnovna ili polazna tačka”. – franko proizvođač (FOB). – franko kupac (CIF).

Prilika za određivanje cijene • Kada proizvodi ili usluge nisu dostupni u kratkom roku onda su potrošači spremni platiti više za takve proizvode.

Međunarodno određivanje cijene • Cijenu koju će kompanija zaračunati u određenoj zemlji zavisi od više faktora, uključujući ekonomske uslove, konkurenciju, zakonsku regulativu, razvijenost trgovine na veliko i maloprodaje. • Kompanije mogu imati različite tržišne ciljeve na različitim svjetskim tržištima, što zahtjeva promjenu u strategiji određivanja cijene.

Psihološko određivanje cijene • Među psihološkim tehnikama određivanja cijena imamo parno ili neparno određivanje cijene, prestižne cijene, jedna cijena za više proizvoda i dnevno niske cijene.

Određivanje promotivnih cijena • Supermarketi i trgovinske kuće odrede nisku cijenu za nekoliko proizvoda kao “mamac” da privuku potrošače da uđu u trgovinu nadajući se da kupiti ostale proizvode po normalnoj marži. • Prodavaci takođe koriste određivanje povoljnih cijena tokom određenih događaja u određenom godišnjem dobu da bi privukli više potrošača. • Proizvođači sa vremena na vrijeme nude gotovinske rabate ili popuste potrošačima koji kupe proizvod od dilera u okviru definiranog vremena; proizvođači direktno prosljeđuju rabat potrošaču. • Proširena garancija • Promotivno određivanje cijene

Određivanje popusta i bonusa • Gotovinski popust predstavlja smanjenje cijene za potrošače koji plate svoj račun odmah. Na primjer, “ 2/10 neto 30”. • Količinski popust • Funkcionalni popust • Sezonski popust • Bonusi

Strategije lansiranja novih proizvoda

Upravljanje promjenom cijene • Iniciranje smanjenja i povećanja cijene – Smanjenje: • Predimenzioniranost proizvođačkog kapaciteta • Kompanija može upasti u problem ukoliko slijedi politiku određivanja istih cijena kao što to radi lider i zatim agresivno smanjiti cijene da bi stimulirala prodaju. • Druga situacija koja vodi do promjene cijene je opadanje tržišnog učešća kao rezultata snažne cjenovne konkurencije.

Iniciranje smanjenja i povećanja cijene • Strategija snižavanja cijena sadrži i moguće opasnosti: – Opasnost od niskog kvaliteta: percepcija niske cijene je nizak kvalitet. – Nepostojanosti tržišnog udjela: niska cijena proizvoda ne dovodi do stvaranja lojalnih potrošača. – Opasnost da nas konkurencija otpuše: lideri mogu više smanjiti cijene i na duži period, tako da je veoma teško ostati dugo u igri.

Iniciranje smanjenja i povećanja cijene • izgradnje brenda kompanije • preporučuju se dvije taktike smanjenja cijena: – Prva, trenutni pad može imati snažan efekat na potrošače, ali dovodi i do pada profitnih marži. – Druga, postepeno smanjenje cijena ima manji efekat, ali se može iz strateških razloga iskoristit protiv konkurencije za dobivanje naklonosti potrošača

Iniciranje smanjenja i povećanja cijene • Povećanje cijena: – Uspješno povećanje cijene može donijeti veliko povećanje profita. – Glavni faktor koji vodi do povećanja cijene je inflacija troškova – Drugi faktor koji vodi do povećanja cijena je prekomjerna tražnja. • Strategije: – strategiju žetve. – tržišno učešće. – Klizna klauzula

Reakcija potrošača na promjenu cijene • Potrošači ne interpretiraju na ispravan načina promjenu cijene. • Npr. pad cijena znači da je kompanija u problemu. • Npr. rast cijena znači rast imidža

Konkurentska reakcija na promjenu cijene • Ukoliko kompanija poveća cijenu, a niko od konkurencije je ne slijedi u tome, onda kompanija može da izgubi kupce, dok smanjenje cijene koje je praćeno od strane konkurencije može smanjiti profitabilnost. • Konkurencija će vjerovatno reagirati kada je broj firmi na tržištu mali, kada je proizvod uniforman ili nediferenciran i kada su kupci dobro informirani. • Prije nego što donese bilo kakvu odluku, kompanija će morati istražiti finansijsko stanje konkurenata, obim prodaje, lojalnost potrošača i korporativne ciljeve.

Odgovor na promjenu cijene