Podstawy marketingu Wykad prowadzi prof dr hab Marianna

Podstawy marketingu Wykład prowadzi: prof. dr hab. Marianna Daszkowska 10/30/2020 1

Cel kształcenia: przedstawienie podstawowej i aktualnej wiedzy dotyczącej zarządzania marketingiem firmy w zmiennym otoczeniu Warunki zaliczenia: - zaliczenie ćwiczeń - test egzaminacyjny 10/30/2020 2

Treść kształcenia: 1. Istota marketingu • • • geneza koncepcje pojęcia marketingu rola marketingu w przedsiębiorstwie cechy działalności marketingowej 2. Marketing a warunki działania firm • otoczenie dalsze • otoczenie bliższe 10/30/2020 3

Treść kształcenia (cd. ): 3. Marketing jako system • • • marketing wewnętrzny marketing zewnętrzny marketing interakcyjny 4. Instrumenty marketingu mix • • 10/30/2020 produkt cena dystrybucja promocja personel fizyczne otoczenie proces 4

Treść kształcenia (cd. ): 5. Strategia marketingowa • pojęcie strategii • cele marketingowe • tendencje zmian w strategii wyboru rynku • • • docelowego etapy strategii zarządzania marketingowego typy strategii marketingowych tendencje zmian w strategii marketingu mix proces budowy strategii marketingu firmy analiza SWOT 6. Wybrane obszary działalności marketingowych 10/30/2020 5

Literatura przedmiotu: 1. Podstawowa • T. Kramer, Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2004 2. Zalecana • P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner i Ska, Warszawa 1994 • P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Vong, Marketing. Podręcznik Europejski, PWE, Warszawa 2002 • L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000 • Podręcznik marketingu, red. M. J. Thomas, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998 10/30/2020 6

Literatura przedmiotu (cd. ): • M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998 • J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2001 • Zarys marketingu usług, pr. zb. pod red. M. Daszkowskiej, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1993 • B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996 10/30/2020 7

Historia powstania marketingu Ø Marketing istniał w przyrodzie zanim pojawił się człowiek Ø Najstarszym zawodem świata jest marketer Ø Marketing pojawił się wraz z wymianą Ø Według Petera Druckera marketing pojawił się w XVII wieku w Japonii (członek rodziny Mitsui otworzył w 1650 r. pierwszy na świecie dom towarowy) Ø Cyrus H. Mc Cormick (1809 -84) jako pierwszy wynalazł instrumenty nowoczesnego marketingu 10/30/2020 8

Historia powstania marketingu (cd. ) Ø 1905 r. W. E. Kreusi prowadzi w USA wykład pt. : „Marketing produktów” Ø 1910 r. R. S. Butler prowadzi na Uniwersytecie w Wisconsin kurs pt. : „Metody marketingu” Ø w 1911 r. w Curtis Publishing Company powstał pierwszy oddział badań marketingowych (Commercial research) (Ph. Kotler, Marketing Management, Poeschel Velag, Stuttgart 1989, s. 6 -8) 10/30/2020 9

Historia powstania marketingu (cd. ) Ø w latach sześćdziesiątych minionego stulecia wiedza marketingowa przeniknęła do Europy Zachodniej Ø pierwsze wykłady z marketingu w turystyce odbyły się w Bern (Szwajcaria) w 1959 r. Ø pierwsza książka na temat marketingu ukazała się w Polsce w 1968 r. (K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego, PWE, Warszawa 1968) Ø marketing rozwinął się najpierw w sferze dóbr konsumpcyjnych, następnie w niektórych dziedzinach usług (handel, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe), najpóźniej pojawił się w sferze dóbr inwestycyjnych 10/30/2020 10

Historia powstania marketingu (cd. ) Ø obecnie daje się zauważyć rozszerzenie zakresu zastosowania na organizacje niedochodowe (szpitale, szkoły, teatry, partie, kościoły, kluby sportowe i różne stowarzyszenia) Ø marketingowe reguły i zasady postępowania nie zostały wymyślone za biurkiem, lecz stanowią uogólnienie doświadczeń czołowych firm działających w rozwiniętych gospodarkach kapitalistycznych (Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 17 Zarys marketingu usług, praca zbiorowa pod red. M. Daszkowskiej, Wyd. UG, Gdańsk 1993, s. 5) 10/30/2020 11

Fazy rozwoju koncepcji marketingu K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius: (etapy rozwoju rynkowo zorientowanych przedsiębiorstw) 1. Era produkcji (1860 ~ 1930) 2. Era sprzedaży (1920 ~ 1970) 3. Era koncepcji marketingowych (1952 ~ 2000) 4. Era orientacji rynkowej (współcześnie) J. Evans, B. Berman: (etapy rozwoju opcji biznesowych firmy) 1. Era produkcyjna (II połowa XIX w. ) 2. Era sprzedaży (1920 ~ 1950) 3. Era działu do spraw marketingu (1950 ~ 1960) 4. Era przedsiębiorstwa marketingowego (współcześnie) 10/30/2020 12

Fazy rozwoju koncepcji marketingu (cd. ) P. Kotler: (konkurencyjne koncepcje prowadzenia przez organizację działań marketingowych) 1. Koncepcja produkcji 2. Koncepcja produktu 3. Koncepcja sprzedaży 4. Koncepcja marketingowa 5. Koncepcja marketingu społecznego W. Nickels: (orientacja biznesu) 1. Nastawienie na produkcję 2. Nastawienie na sprzedaż 3. Marketing concept (za: W. Potwora, M. Duczmal, Marketing, Strategie i struktury, PAN Oddział 10/30/2020 w Katowicach, Katowice – Opole 2001, s. 1329)

Fazy rozwoju koncepcji marketingu (cd. ) Koncepcja produkcji Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję, koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji. Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują swe działania na wytworzeniu produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu. 10/30/2020 14

Fazy rozwoju koncepcji marketingu (cd. ) Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieniu sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. 10/30/2020 15

Fazy rozwoju koncepcji marketingu (cd. ) Koncepcja marketingu społecznego „W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. ” Źródło: Philip Kotler – Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo Gebethner i ska, Warszawa 1994, s. 13 -16 10/30/2020 16

Interpretacja marketingu 1. Marketing jako koncepcja (sposób myślenia, filozofia) 2. Marketing jako proces (społeczny i zarządczy) 3. Marketing jako system 1. SYSTEM - zbiór elementów i zachodzących między nimi relacji. 2. Struktura SYSTEMU - zbiór relacji zachodzących między elementami tego systemu. Posługiwanie się pojęciem systemu może być sposobem przedstawiania i rozwiązywania problemów marketingowych. 10/30/2020 17

Interpretacja marketingu (cd. ) Myślenie i działania marketingowe podlegają, nieustannej rewizji. Ø Kiedyś definiowano marketing jako: sztukę sprzedawania produktów Ø później jako: sztukę znajdowania i utrzymywania klientów Ø jeszcze później jako: naukę i sztukę zdobywania, utrzymywania i rozwijania stosunków z opłacalnymi nabywcami 10/30/2020 18

Interpretacja marketingu (cd. ) I. Marketing jako koncepcja (sposób myślenia, filozofia) „Marketing to filozofia zarządzania biznesem, oparta na potrzebie orientacji na klienta, orientacji na zysk oraz na uznaniu istotnej roli marketingu w przekazywaniu wiedzy o rynku do wszystkich ważnych działów przedsiębiorstwa" (C. P. Mc Namara, The present status of the marketing concept, „Jurnal of Marketing" No. 1/1972, s. 517) "Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstw, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta, jako podstawy zapewniającej maksymalizację zysków przedsiębiorstwa" 10/30/2020 (Podstawy marketingu, red. nauk. H. Mruk, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1994, 19 s. 9)

Interpretacja marketingu (cd. ) Określony sposób postępowania, filozofia działania, która stawia klienta w centrum zainteresowania firmy, nazywamy marketingiem. Zgodnie z zasadami marketingu przedsiębiorstwo osiąga swoje cele, jeśli zdoła trafnie określić potrzeby potencjalnych klientów oraz dostarczyć im pożądanego zadowolenia, w sposób bardziej efektywny niż potrafi to zrobić konkurencja. 10/30/2020 20

Interpretacja marketingu (cd. ) „Marketing to: 1. rynkowy sposób myślenia, koncepcja postępowania zgodnie z regułami rynku, „orientacja na rynek" - zwana koncepcją marketingu. 2. według tej koncepcji zarządzane jest przedsiębiorstwo, co oznacza, że wszelkie decyzje w przedsiębiorstwie podejmowane są pod kątem skuteczności rynkowej. Mówimy w tym przypadku o zarządzaniu marketingowym. 3. by realizacja takiego zarządzania była możliwa potrzebny jest zespół działań i narzędzi, które przyjęło się nazywać elementami marketingu. W nowoczesnym marketingu nie może zabraknąć żadnego z wyżej wymienionych punktów. " [M. Rydel, Co to jest marketing, "Businessman-Magazine" 2 -90, s. 32] 10/30/2020 21

Interpretacja marketingu (cd. ) „W nadchodzącym dziesięcioleciu nastąpi gruntowna przemiana w marketingu. Nie ma cienia wątpliwości, że na początku XXI wieku rynki i marketing będą funkcjonowały na odmiennych zasadach niż dawniej. „ (Ph. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 268) 10/30/2020 22

Interpretacja marketingu (cd. ) II. Marketing jako proces „Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość„ (Ph. Kotler. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner &Ska, Warszawa 1994, s. 11) III. Ujęcie systemowe „Marketing usług to system zorientowany na szeroko pojętą wymianę działalności ludzi (rynkową i pozarynkową) Wyd. 10/30/2020 (M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek marketing, Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 130) 23

Interpretacja marketingu (cd. ) W marketingu analiza systemowa nie służy wyłącznie poznaniu, lecz zmianie tj. formułowaniu projektów. („. . . projektowanie - naczelna robota nauk praktycznych. . . ” T. Kotarbiński) Podstawowym zadaniem teorii jest dostarczanie praktyce marketingowej koncepcji, umożliwiających wykrywanie istotnych składników działania oraz wskazywanie kierunków działania racjonalnego. Taką płodną koncepcją może się okazać w marketingu metoda systemowa (analiza systemowa, systemowe podejście). 10/30/2020 24

Interpretacja marketingu (cd. ) Wyodrębnienie jednego systemu jest równoznaczne z podziałem całej rzeczywistości na dwa systemy, z których jeden jest systemem rozpatrywanym, drugi zaś resztą rzeczywistości, czyli otoczeniem rozpatrywanego systemu. W marketingu metoda systemowa opiera się na ogólnych zasadach rozwiązywania następujących problemów decyzyjnych: Ø Postulacji (co osiągnąć ? ) Ø Optymalizacji (jak osiągnąć ? ) Ø Realizacji (przy pomocy jakich środków osiągnąć ? ) 10/30/2020 25

Interpretacja marketingu (cd. ) Postulacja określa nowy system marketingu jaki ma powstać. Optymalizacja określa mającą do niego prowadzić transformację. Realizacja określa istniejący system, który ma być poddany transformacji, aby powstał nowy system marketingu. Nowy system marketingu jest nadsystemem, którego elementami są stary i nowy system, transformacja zaś jest zachodzącą między nimi relacją. 10/30/2020 26

Interpretacja marketingu (cd. ) SYSTEM MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW USŁUGOWYCH System – celowo określony zbiór elementów i sprzężeń między nimi, które wspólnie określają cechy całości ętr z wn we tin g rke Kli en ci ny z ętr wn ze Marketing interakcyjny cy ni w co a pr Ma g tin rke ół sp W Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, F. Bliemel, Marketing – Management, Verlag 10/30/2020 C. E. Poeschel, Stuttgart 1992, s. 669. Ma ny Zarząd firmy 27

Interpretacja marketingu (cd. ) Pojecie marketingu zawiera całość uogólnionej wiedzy dotyczącej zasad podejmowania decyzji i działań w sferze kontaktów przedsiębiorstwa z rynkiem. Marketing składa się z kilku elementów. Tworzą one strukturę marketingu w przedsiębiorstwie. Są nimi: Ø Ø instrumenty marketingu działania marketingowe reguły marketingowe badania marketingowe 10/30/2020 28

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie Produkcja Finanse Marketing jako jedna z wielu ważnych funkcji Marketing Personel Produkcja Finanse Marketing jako funkcja ważniejsza od innych Marketing 10/30/2020 Personel 29

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd. ) Produkcja Finanse Marketing jako główna funkcja Personel Produkcja Finanse Klient Marketing 10/30/2020 Personel Klient jako funkcja kontrolna 30

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd. ) Produkcja Finanse Klient Marketing Klient jako funkcja kontrolna i integrująca Personel Źródło: Ph. Kotler – Marketing. Analiza planowanie wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 23 10/30/2020 31

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd. ) „Marketing jest procesem zarządzania odpowiedzialnym za identyfikowanie, przewidywanie i spełnianie życzeń klienta prowadzącym do uzyskania przez przedsiębiorstwo zysku. ” Źródło: I. Nowotny: Plan Marketingowy. Budowa przyszłości przedsiębiorstwa, Poltekst, Warszawa 1993, s. 53. „Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji z cenionymi klientami i tworzeniu przewagi konkurencyjnej. ” Źródło: P. Doyle: Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 35. 10/30/2020 32

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd. ) 1. Marketing tradycyjny Producent Wytworzony produkt Sprzedaż i oddziaływanie na odbiorców 2. Marketing dynamiczny Rynek 10/30/2020 Potrzeby odbiorców Zintegrowane działania marketingowe Zyski w wyniku określonych rozmiarów sprzedaży Zyski w wyniku określonego stopnia satysfakcji odbiorców 33

Podstawowe różnice między produkcyjną i marketingową orientacją przedsiębiorstwa Orientacja marketingowa Kryterium Orientacja Produkcyjna Potrzeby nabywców określają cele przedsiębiorstwa STOSUNEK DO NABYWCÓW Nabywcy powinni być zadowoleni, że firma istnieje i stara się obniżać koszty i wytwarzać lepsze towary Firma produkuje to, co może sprzedać PRODUKTY Firma sprzedaje to, co może wyprodukować Określanie potrzeb nabywców i sposobów ich zaspokojenia ROLA BADAŃ RYNKOWYCH Określanie reakcji nabywców Wykorzystywanie nowych okazji INNOWACJE Technologia i obniżka kosztów Zasadniczy cel ZNACZENIE ZYSKU Wielkość rezydualna Jako zróżnicowane segmenty rynku SPOSÓB TRAKTOWANIA NABYWCÓW Jako jednorodna grupa Z punktu widzenia potrzeb nabywców i kosztów POZIOM ZAPASÓW Z punktu widzenia produkcji FUNKCJE OPAKOWANIA Ochrona jakości 10/30/2020 Narzędzie sprzedaży 34

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd. ) Dlaczego wzrasta zainteresowanie marketingiem? 1. Trudności ze sprzedażą wyrobów i usług (nasycenie rynku) 2. Rosnąca konkurencja 3. Rosnące koszty sprzedaży 4. Zmiana przyzwyczajeń (zachowań) konsumentów 5. Zbyt wolny rozwój firm (firma osiągnęła granicę możliwości rozwoju w danej branży) 10/30/2020 35

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie (cd. ) Marketing pomaga firmie: Ø Wprowadzić nowe wyroby lub usługi Ø Wejść na nowe rynki Ø Zróżnicować wyroby lub usługi Ø Ożywić produkty (usługi) lub rynki Ø Zrezygnować z pewnych wyrobów lub usług Ø Zareagować na spadek sprzedaży lub zysku Ø Zareagować na agresywną konkurencję Ø Ocenić ryzyko finansowe lub prawne nowych możliwości Ø Motywować pracowników Ø Umocnić renomę firmy i jej obecność w świadomości klientów 10/30/2020 36

Osiem uniwersalnych cech działalności marketingowej: 1. Sprzedaż i zorientowanie na klienta wszelkich obszarów działalności firmy – aspekt filozoficzny. 2. Analiza zachowań (relacji na rynku) poprzez obserwacje i ewidencję ważnych dla firmy elementów otoczenia (kupcy, pośrednicy, konkurencja, państwo) - aspekt zachowania się. 3. Kreatywne, systematyczne szukanie nowych wyrobów i promowanie ich. Planowane badanie rynku jest warunkiem odpowiedniego zachowania się wobec klienta - aspekt informacyjny. 10/30/2020 37

Osiem uniwersalnych cech działalności marketingowej: cd. 4. Ustalenie zorientowanych na rynek celów firmy (strategii marketingowej), co oznacza nakreślenie długoterminowego planu uwzględniającego: zachowanie przyszłych działających na tym rynku konsumentów, handlowców, konkurencji oraz otoczenia np. społeczeństwa, państwa - aspekt strategiczny. 5. Planowe kształtowanie rynku, czyli zgodne z przyjętymi celami i harmonijne zastosowanie wszystkich instrumentów marketingu mix - aspekt akcyjny. 10/30/2020 38

Osiem uniwersalnych cech działalności marketingowej: cd. 6. Różnicowanie rynku, czyli jego segmentacja - aspekt segmentowania rynku. Rynek, na którym działamy, musi zostać podzielony według określonych kryteriów na tzw. segmenty. Tworzą one podstawy dla świadomego, intensywnego, stopniowego opanowania rynku. 7. Koordynacja wszystkich dziedzin rynkowej działalności firmy, czyli organizacyjne wdrożenie koncepcji marketingowej firmy - aspekt koordynacyjnoorganizacyjny. 8. Podporządkowanie decyzji marketingowych większym systemom, np. politycznym, socjalnym itp. - aspekt społeczny. 10/30/2020 39

Otoczenie organizacji Otoczenie dalsze to ten obszar otoczenia, którego zmiany wpływają na działanie firmy, ale na który firma nie ma wpływu. Typowym przykładem są zmiany polityczne (zmiana elit rządzących), regulacje prawne, trendy demograficzne. Przez otoczenie bliższe należy rozumieć otoczenie, które ma wpływ na firmę i na które firma może mieć również wpływ: może je zmieniać i kształtować. Typowymi elementami otoczenia są odbiorcy, konkurenci i dostawcy lub lokalna społeczność. 10/30/2020 40

Segmentacja otoczenia organizacji Ekonomia Demografia Technologia 10/30/2020 ORGANIZACJA Społeczeństwo Polityka i prawo 41 Źródło: K. Obłój, Strategia organizacji, PWE Warszawa 1998, ss. 108, 109

Stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem OTOCZENIE DALSZE: • polityka, gospodarka • nauka, oświata • społeczeństwo • stosunki międzynarodowe • związki gospodarcze • system monetarny • polityka celna • prasa gospodarcza • prawo i wymiar sprawiedliwości • opieka społeczna • ochrona środowiska • radio i telewizja OTOCZENIE BLIŻSZE: • nowe firmy na rynku • nowe technologie • dostawcy, substytuty • informacja i łączność • transport, usługi • przepisy rządowe • giełda i akcjonariusze • inwestycje zagraniczne • handel • kooperanci • konkurenci • rynek pracy • kursy walutowe • banki Rynek międzynarodowy, krajowy, lokalny sprzężenie zwrotne Przedsiębiorstwo system wewnętrzny PROCES ZARZĄDZANIA Zarządzanie stosunkami z otoczeniem (instrumenty integracji) 10/30/2020 EFEKTYWNOŚĆ INTEGRACJI - ekonomiczna - strukturalna - społeczna - rynkowa 42 Źródło: J. Penc, Strategie zarządzania, Placet, Warszawa 1994, s. 22

MODEL OTOCZENIA ORGANIZACJI globalne trendy rynkowe przyroda procesy demograficzne przemiany kulturowe i świadomościowe w skali masowej instytucje państwowe właściciel(e) „Centrale” Segment „natura” Segment „władza” ORGANIZACJA Segment „walka” Segment „gra” klienci dostawcy banki firmy usługowe firmy doradcze giełdy firmy ubezpieczeniowe pośrednicy akcjonariusze Konkurenci i przeciwnicy 10/30/2020 43 Źródło: Zarządzanie, red. A. Koźmiński, W. Piotrowski, Teoria i praktyka, PWN Warszawa 1995, s. 78

Czynniki otoczenia marketingowego wpływające na przedsiębiorstwo oraz na dostawców i klientów PRZEDSIĘBIORSTWO • Dział marketingu • Inne działy • Pracownicy DOSTAWCY KLIENCI Czynniki otoczenia marketingowego SPOŁECZNE • zmiany demograficzne • zmiany kulturowe EKONOMICZNE • warunki • zmiany technologii • oddziaływanie technologii makro-ekonomiczne • dochody konsumentów KONKURENCYJNE • alternatywne formy konkurencji • składniki konkurencji • rosnąca konkurencja zagraniczna TECHNOLOGICZNE na środowisko naturalne REGULACYJNE • przepisy chroniące konkurencję • przepisy wpływające na działania marketingowe • samoregulacja • konsumeryzm 10/30/2020 44 Źródło: K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 80

MARKETING MIX a OTOCZENIE otoczenie ekonomiczne i prawne PRODUKT cechy opakowanie marka otoczenie demograficznospołecznokulturowe asortyment CENA DYSTRYBUCJA długość kanałów szerokość kanałów NABYWCY poziom ceny zróżnicowanie opusty typy pośredników PROMOCJA otoczenie technologiczne i ekologiczne reklama akwizycja public relations promocja uzupełniająca sponsoring otoczenie rynkowe konkurencja 10/30/2020 45 Źródło: A. Sznajder. Marketing, [w: ] Encyklopedia Biznesu, t. 1, Fundacja Innowacja, Warszawa 1995, s. 477

OBSERWACJA I ANALIZA OTOCZENIA Baza danych o środowisku własnym powinna zawierać trzy rodzaje informacji: o wyrobach, rynku i klientach. Informacje o wyrobach powinny zawierać: ü ü listę wyrobów w danej gałęzi, ü określenie liczby zakończonych już opracowań nowych wyrobów, ü listę szczególnie wartościowych wyrobów zapewniających przewagę konkurencyjną. określenie „kondycji" każdego z tych wyrobów (nowość, upowszechnienie, upadek), 10/30/2020 46

OBSERWACJA I ANALIZA OTOCZENIA (cd. ) Informacje o rynkach powinny zawierać: ü wykaz rynków obsługiwanych przez daną gałąź, ü stan każdego rynku (w stadium początkowym, rozwoju, dojrzałości lub zaniku), ü charakter każdego rynku (regularny, sezonowy lub cykliczny) ü stopień atrakcyjności (bardzo atrakcyjny, dość atrakcyjny, ubogi, nieatrakcyjny), ü możliwe nowe rynki zbytu, ü 10/30/2020 aktualny udział w rynku. 47

OBSERWACJA I ANALIZA OTOCZENIA (cd. ) Dokonując segmentacji trzeba uwzględnić trzy warunki: ü każdy segment powinien być na tyle duży, by stosowana strategia mogła przynieść efekty; ü każdy segment powinien być określony mierzalnymi charakterystykami (np. wielkość firmy klienta, stopa wzrostu, konkurencyjny udział rynkowy, poziom cen, rentowność); ü każdy segment powinien być scharakteryzowany danymi o kosztach zdobycia klienta (np. działania w zakresie sprzedaży, poziom cen, wykorzystywana linia produkcyjna, obsługa posprzedażna). 10/30/2020 48

OBSERWACJA I ANALIZA OTOCZENIA (cd. ) Informacje o klientach powinny umożliwić odpowiedź na pytania: ü kto jest rzeczywistym klientem? ü gdzie się znajduje? ü czego oczekuje? ü jak należy go obsłużyć, by zapewnić sobie jego „wierność”? Klienci i konkurenci są najlepszymi konsultantami przedsiębiorstwa. Klient informuje przedsiębiorstwo o wartości wyrobu, a konkurent o jego kosztach. Aby przedsiębiorstwo mogło odnieść sukces, musi zwyciężyć w dziedzinie wartości i kosztów. Konkurentów można analizować w różnych aspektach. Można nawet sporządzić ich „mapę", która ukazywałaby ich liczbę, udziały na rynku, tempo wzrostu, słabe i mocne strony. 10/30/2020 49

OBSERWACJA I ANALIZA OTOCZENIA (cd. ) Baza danych o ogólnych warunkach środowiskowych powinna zawierać: ü informacje o tendencjach rozwojowych ważnych dla wszystkich przedsiębiorstw, ü informacje ważne dla całej konkretnej branży, ü informacje dotyczące zmian w samej branży. W szczególności powinna ona zawierać informacje o: ü sytuacji międzynarodowej, ü rozwoju światowej gospodarki, ü sytuacji demograficznej, ü ruchu cen najważniejszych surowców na światowych rynkach, 10/30/2020 50

OBSERWACJA I ANALIZA OTOCZENIA (cd. ) cd. ü sytuacji na rynku podstawowych surowców, ü rozwoju międzynarodowych warunków gospodarczych, finansowych, handlowych, ü poziomie „niepokoju” w gospodarce światowej, ü polityce ekonomicznej i planach rządu, ü planowanych inwestycjach państwowych, ü polityce wzrostu, ü polityce importowej, eksportowej, inflacyjnej, ü zmianach w polityce prawnej, 10/30/2020 51

OBSERWACJA I ANALIZA OTOCZENIA (cd. ) cd. ü rozwoju zdolności produkcyjnej danej branży, ü głównych działaniach inwestycyjnych w branży i związanych z nią gałęziach, ü ruchu cen głównych surowców na rynku krajowym, ü rozwoju bazy surowcowej, ü sytuacji na rynkach danej branży, ü ruchu cen surowców specjalnych, ü sytuacji w głównych firmach konkurencyjnych, ü sytuacji w innych krajach oraz zagranicznych przedsiębiorstwach dostawczych i odbiorczych. 10/30/2020 52

Przegląd otoczenia marketingowego w Polsce Elementy otoczenia Trend zidentyfikowany dzięki przeglądowi otoczenia rosnące zapotrzebowanie na wysoką jakość produktu i obsługi konsumenta Społeczne zmniejszające się tempo przyrostu naturalnego i rosnący procent emerytów i rencistów wzrost wartości pracy, jakości życia i konsumpcji prywatyzacja gospodarki polskiej Ekonomiczne utrzymanie spadkowej tendencji inflacji utrzymanie wysokiego tempa rozwoju gospodarczego szybko rosnące zadłużenie konsumentów gwałtownie rosnące wykorzystanie informacji i technologii komunikacyjnej Technologiczne początki stosowania pieniądza elektronicznego rozwój biotechnologii cdn. 10/30/2020 53

Przegląd otoczenia marketingowego w Polsce (cd. ) cd. restrukturyzacja przedsiębiorstw Konkurencyjne rosnące bezpośrednie inwestycje zagraniczne rosnąca konkurencja z państw Unii Europejskiej i Dalekiego Wschodu zwiększenie ochrony konsumenta Regulacyjne wzrost nacisku na etykę i społeczną odpowiedzialność przedsiębiorców zwiększający się nacisk na ochronę środowiska naturalnego Źródło: K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 81 10/30/2020 54

POJĘCIE RYNKU miejsce spotkań w celu dokonania transakcji zakupu i sprzedaży towarów i usług stosunki wymienne znajdujące wyraz w transakcjach kupna - sprzedaży między dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż i popyt oraz wpływają na poziom cen proces, za pomocą którego kupujący i sprzedający określają, co chcą sprzedać lub kupić i na jakich warunkach zbiór sprzedawców i nabywców powiązanych relacjami podaży i popytu na określone dobra 10/30/2020 55

POJĘCIE RYNKU (cd. ) czarna skrzynka, której wejściami są: popyt, podaż, ceny, wyjściami zaś - porozumienia między sprzedawcami i nabywcami oraz realizacja tych porozumień mechanizm transakcji kupna - sprzedaży lub miejsca i sytuacje, w których kupujący i sprzedający dokonują tych transakcji (M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 82) ". . . rynek może być określony jako ogół stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany" (W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1994, s. 11) 10/30/2020 56

DEFINICJA RYNKU "Ogół stosunków wymiennych (towarowopieniężnych) między sprzedającymi, którzy oferują do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie (czyli zgłaszają podaż), a kupującymi, którzy wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług popartą odpowiednimi środkami płatniczymi (czyli zgłaszają popyt) " (S. Mynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna wydawnicza "Fogra", Kraków 1995, s. 9) 10/30/2020 57

Różnice pomiędzy badaniami rynku a badaniami marketingowymi ANALIZA analiza rynku PLANOWANIE analiza rynku + prognozy rynkowe = badania rynkowe WDRAŻANIE wykorzystanie zdobytej wiedzy o rynku w konkretnym menedżerskim działaniu (wstępny etap działań marketingowych) KONTROLA sprawdzenie skuteczności działania menedżerskiego i ocena jego efektywności (drugi etap marketingowego wspomagania zarządzania) Uwaga: badania rynkowe są nieodzowne gdy się chce poznać otoczenie rynkowe, zaś badania marketingowe są potrzebne gdy chce się to otoczenie zmienić. Badania rynkowe bierne postrzeganie sytuacji rynkowej Badania czynne oddziaływanie na układ stosunków rynkowych 10/30/2020 58 marketingowe

SYSTEM MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW USŁUGOWYCH ętr z wn we tin g rke Kli cy ni w co Marketing interakcyjny en c i ny z ętr wn ze a pr Ma g tin rke ół sp W Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, F. Bliemel, Marketing – Management, Verlag C. E. Poeschel, Stuttgart 1992, s. 669. 10/30/2020 Ma ny Zarząd firmy 59

SYSTEM MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW USŁUGOWYCH (cd. ) "Marketing wewnętrzny obejmuje działania przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów" "Marketing zewnętrzny obejmuje zwykłe działania przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji" "Marketing interakcyjny określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów" Źródło: P. Kotler, Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 431 – 432 Marketing interakcyjny dotyczy interakcji zachodzących między sprzedającym a kupującym. 10/30/2020 60

SYSTEM MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW USŁUGOWYCH (cd. ) Marketing interakcyjny oznacza mobilizację personelu mającą na celu uczynić z nabywcy (kupującego) nie tylko współtwórcę usługi (wartości), ale i związać go na trwałe z firmą. Marketing wewnętrzny stanowi: „całokształt działań wewnętrznych i zewnętrznych firmy związanych z zarządzaniem społecznym potencjałem organizacji. . . ” (J. Penc, Leksykon biznesu, Wyd. Placet, Warszawa 1997, s. 239) Marketing personalny: wewnętrzny - dotyczy pracowników już zatrudnionych zewnętrzny - skierowany na rynek potencjalnych pracowników organizacji 10/30/2020 61

Marketing wewnętrzny jako filozofia zarządzania personelem firmy usługowej Cele Sposoby osiągania celów Stworzenie takiej atmosfery wewnątrz firmy, która by skłaniała personel usługowy do działań prokonsumenckich. 1. Cel ten można osiągnąć przez odpowiednie: Cel metody zarządzania, strategiczny politykę kadrową, wewnętrzną politykę szkoleniową, planowanie i kontrolę personelu usługowego. cdn. 10/30/2020 62

Marketing wewnętrzny jako filozofia zarządzania personelem firmy usługowej (cd. ) Cele 2. Cel taktyczny 10/30/2020 Sposoby osiągania celów Sprzedaż usługi podstawowej (miejsce pracy) i usług dodatkowych (atrybuty wykonywanej pracy) oraz podejmowanie wobec personelu usługowego działań marketingowych, w których powinno się uwzględniać następujące zasady: personel stanowi pierwszy rynek dla działań firmy usługowej; pracownicy muszą zrozumieć, dlaczego oczekuje się od nich działania (w określony sposób i w określonych sytuacjach), zmierzającego do skutecznej realizacji sprzedaży usług; pracownicy muszą akceptować ofertę usługową swojej firmy, aby móc skutecznie świadczyć usługi i nawiązywać kontakty z konsumentami; muszą funkcjonować kanały informacji wewnątrz firmy; instrument sprzedaży osobistej może być również zastosowany wobec personelu usługowego. Źródło: Opracowanie własne na podstawie Ch. Grönroos, Strategic Management, 63 s. 95.

ETAPY PROCESU KADROWEGO 1. Planowanie zasobów ludzkich (analiza czynników wewnętrznych i zewnętrznych) 2. Nabór kandydatów (ogłoszenia w gazetach, Internecie, agencjach zatrudnienia, w uczelniach itp. ) 3. Dobór (życiorysy, wywiady, testy, referencje, itp. ) 4. Wprowadzenie do pracy (przedstawienie kolegom, zapoznanie z obowiązkami i kulturą organizacji 5. Szkolenie i doskonalenie (programy doskonalenia zawodowego) 6. Ocena efektywności (nieformalna lub systematyczna) 7. Przenoszenie (awans, degradacja, przeniesienie na inne stanowisko na tym samym szczeblu) 8. Odejście pracownika (rezygnacja z pracy, redukcja, zwolnienie, przejście na emeryturę) 10/30/2020 Źródło: J. Stoner, Ch. Wankel, Kierowanie, PWE, Warszawa 1996, s. 278 -303 64

„Jedyną stałą jest zmiana” (Peter F. Drucker) Ci którzy są tego świadomi, już wyprzedzili konkurencję i to oni będą w przyszłości kreatorami życia gospodarczego i publicznego. Potrafią się przygotować na zmiany otoczenia, eliminować ryzyko i radzić sobie z problemami. Potrafią także wykorzystać wszystkie atrybuty, jakimi dysponują. 10/30/2020 65

Cechy nowoczesnego menedżera Ø Kreatywność - umiejętność realizowania nowych pomysłów Ø Wizjonerstwo - posiadanie nieograniczonej wyobraźni Ø Myślenie na opak - myślenie wbrew przyjętej logice Ø Myślenie systemowe - umiejętność wykorzystywania wiedzy z różnych dziedzin oraz powiązanie informacji i zjawisk pozornie ze sobą niezwiązanych Ø Odporność na ryzyko - umożliwia sprawne i szybkie podejmowanie decyzji w trudnych sytuacjach Ø Wykorzystanie informacji - umiejętność wyboru z natłoku informacji tych, które można przetworzyć Ø Elastyczny upór - uporczywe dążenie do postawionych celów (nie za wszelką cenę) Ø Zarządzanie ludźmi - umiejętność motywowania i przewodzenia Ø Etyka - kierowanie się ogólnie przyjętymi zasadami moralnymi 10/30/2020 66

Marketing zewnętrzny obejmuje podstawowe elementy mieszanki marketingowej MC CARTHY (1960) 4 „P. " Ø Ø Produkt Cena Miejsce Promocja (product) (price) (place) (promotion) Każdy z tych elementów został podzielony na podzmienne: Ø Produkt obejmuje m. in. : cechy, jakość, opakowanie, markę, serwis, gwarancje i zwroty Ø Ceny obejmują: cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresy płatności. Ø Dystrybucja obejmuje: lokalizację, kanały dystrybucji, gospodarkę magazynową i transportową, zasięg terytorialny sprzedaży Ø Promocja obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations (propagandę marketingową) 10/30/2020 67

Marketing zewnętrzny (cd. ) WILLIAM LAZER, EUGENE KELLY (1962) 3 czynniki: Ø Mix produktu Ø Mix dystrybucji Ø Mix komunikacji 10/30/2020 68

Marketing zewnętrzny (cd. ) NEIL BORDEN (1964) 12 czynników: Ø Planowanie Ø Cena Ø Marka Ø Produkt Ø Kanały dystrybucji Ø Sprzedaż osobista Ø Reklama Ø Promocja Ø Opakowanie Ø Wystawy Ø Usługi Ø Analiza informacji 10/30/2020 69

Marketing zewnętrzny (cd. ) B. H. BOOMS, M. J. BITNER (1981) oraz D. W. COWELL (1984) Do 4 „P" dodali 3 „P” tj. : ØLudzie (people) ØFizyczne świadectwo (physical evidence) ØProces (process) Koncepcji 4„P. " (ze strony producenta) odpowiada koncepcja 4„C" (ze strony konsumenta). 10/30/2020 70

Marketing zewnętrzny (cd. ) R. LAUTERBORN (1990): ØPotrzeby i pragnienia klienta ØKoszt dla klienta ØWygoda zakupu ØDostarczanie informacji 10/30/2020 (customer needs and wants) (cost to the customer) (convenience) (communication) 71

ISTOTA MARKETINGU MIX w różnych ujęciach P. Kotler R. Ciereszko J. Dietl P. Dwojacki 10/30/2020 Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Marketing mix jest zespołem czynników na które jednostka organizacyjna ma wpływ, które kształtuje i za pomocą których chce oddziaływać na rynek. Marketing mix obejmuje zbiór środków, którym przedsiębiorstwo lub inne instytucje może równocześnie oddziaływać na rynek docelowy. Marketing mix to podstawowe instrumenty dzięki którym możliwa jest realizacja wybranego kierunku działań strategicznych. 72

ISTOTA MARKETINGU MIX w różnych ujęciach PRODUKT CENA DYSTRYBUCJA PROMOCJA cechy lokalizacja jakość opakowanie cennik marka rabaty zapasy akcesoria warunki kredytu transport gwarancja okresy płatności usługi serwis zwroty 10/30/2020 kanały dystrybucji kierunki sprzedaży zasięg terytorialny reklama akwizycja popieranie sprzedaży publicity 73

Reguły postępowania wyjaśniające istotę konstrukcji marketingu - mix reguła pierwsza: instrumenty marketingowe tworzą system, muszą być zatem łącznie analizowane, projektowane i stosowane, reguła druga: projektowanie wykorzystania zespołu instrumentów marketingowych powinno poprzedzać podjęcie produkcji i służyć do weryfikacji zamierzenia gospodarczego oraz do przygotowania pełnego programu wprowadzenia i obiegu produktu na rynku, reguła trzecia: przy analizowaniu i projektowaniu sposobów zastosowania instrumentów marketingowych należy kierować się kolejnością, w jakiej zostały wymienione, poczynając od produktu poprzez ceny, kanały dystrybucji i kończąc na komunikowaniu się z nabywcami za pomocą promocji, 10/30/2020 74

Reguły postępowania wyjaśniające istotę konstrukcji marketingu – mix (cd. ) reguła czwarta: ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między wszystkimi instrumentami marketingowymi należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, pamiętając, że sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych, reguła piąta: stosowanie przez przedsiębiorstwo instrumentów marketingowych musi być wysoce zindywidualizowane w zależności od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, rodzaju nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki przedsiębiorstwa. Kompozycja marketingu - mix polega na harmonijnym łączeniu wartościowych produktów, z atrakcyjnymi cenami, kanałami dystrybucji zapewniającymi dogodność warunków zakupu i ze skuteczną i efektywną promocją. 10/30/2020 75

a am l k Re Źródło: M. Pluta-Olearnik: Marketing usług, PWE, 10/30/2020 Warszawa 1993, s. 38. Marka h andlowa pos Usług prz eda i Ma żow t ko e rzy eria sta lne nia śro z u dki słu g ta er f o a a w ko gow t a ert da słu f PR o o u a D ow wa -U OD w a o SŁ UK dst sług o P u U T- GA DYSTRYBUCJA USŁUG Sieć usługowa CEN USŁ A UGI KONSUMENT USŁUGI ęta ko zach Cena ja i u usług p u k a z do Pozio m ce różnic n i jego owan ie Fo rm uł yu sta lan ia y tod g me usł u we ji No y buc str dy ż da e rz Sp a ist b o os Ka na ły w dys usł try ug bu ach cji ns elatio r c i l b Pu EL N Y SO OW R PE ŁUG US JA MOC PRO UG USŁ Promocja dodatkowa o boru System d lu perso ne a ycj poz a aln dys Pre ywidu ji ac ind sz ko len Sys ia tem oce ny Inne instru prom menty ocji tyw mo Sy st em m ste Sy Strategia marketingu – mix „ 5 P” w dziedzinie usług 76

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług Produkt (product) 1. Podstawowa oferta usługowa: • usługa skierowana na człowieka, • usługa skierowana na przedmiot 2. Usługi dodatkowe, np. : • rezerwacje, • doradztwo, • gwarancja 3. Materialne środki korzystania z usług (środki transportu, urządzenia noclegowe, kulturalne itp. ) 4. Usługi posprzedażowe: • kontrola wykonania usługi, • przesyłanie informacji (np. wyciągi z banku) 5. Marka handlowa: • marka „zbiorcza" firmy usługowej, 10/30/2020 • ochrona znaku lub symbolu firmy. 77

Struktura produktu turystycznego serwis posprzedażowy porady sprzedaży produktu rezerwacja komputerowa dodatkowe wycieczki noclegi przeloty bezpłatna opieka lekarska przejazdy bezpłatne ubezpieczenia Źródło: 10/30/2020 J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 102 poznanie wypoczynek zadowolenie posiłki pogadanki wycieczki dancingi 78

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) Cena usług (price) 1. Formuła ustalania cen usług: • popytowa, • mieszana (kosztowo - popytowa). 2. Różnicowanie poziomu cen, np. według kryterium: • terminu wykonania, • sezonowości popytu, • miejsca świadczenia, • rodzaju nabywców. 3. Cena jako zachęta, np. : • rabaty, • kredyty, • abonamenty. 10/30/2020 79

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) Dystrybucja usług (place) 1. Kanały dystrybucji: • sprzedaż bezpośrednia (bez pośrednictwa sklepu), • sprzedaż pośrednia (klient przybywa do sklepu). 2. Placówki usługowe: • lokalizacja, • czas otwarcia, • wyposażenie, • estetyka, • poziom obsługi. 3. Nowe formy sprzedaży, np. : • automaty bankowe, • kredyty bankowe 10/30/2020 • rental services (czasowe wypożyczanie dóbr). 80

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) Promocja usług (promotion) 1. Sprzedaż osobista prowadzona przez: • personel bezpośredni obsługujący nabywców, • akwizytorów. 2. Reklama: • prasowa, • radiowa, • telewizyjna, • wydawnicza. 3. Public relations: dobra opinia w otoczeniu (klienci, udziałowcy, sponsorzy, dziennikarze) 4. Promocja dodatkowa: • czasowe nagrody, • rabaty, • premie. 5. 10/30/2020 Sponsoring (imprezy sportowe, kulturalne) 81

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) Program promocji Zadaniem promocji jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu Przedsiębiorstwo posiada do dyspozycji pięć instrumentów promocji. Wspólnie noszą nazwę "promotion - mix". Są to : Ø reklama - to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, wyrobu lub usługi przez określonego sponsora, Ø sprzedaż osobista - to osobista i bezpośrednia prezentacja wyrobu, usługi lub idei przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy, Ø public relations - stanowią kontakty firmy z otoczeniem, służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niej, Ø publicity - to każda informacja na temat firmy lub jej oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnie, Ø promocja sprzedaży - to działania marketingowe używające bodźców 10/30/2020 ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży oferty. 82

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) ETAP 1. Identyfikacja odbiorców promocji Przedsiębiorstwo nigdy nie adresuje swojej oferty "do wszystkich", a zatem musi zidentyfikować swoich odbiorców - nie ma sensu wysyłania katalogów tokarek do dentystów. Zadaniem promocji jest trafienie do właściwych miejsc z właściwym przekazem. 10/30/2020 83

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) ETAP 2. Określenie celów promocji Jak już wspomniano wcześniej, głównym celem promocji jest informowanie i przekonywanie nabywców do zakupu. Cele mogą mieć zatem charakter tzw. celów sprzedażowych i komunikacyjnych Cel sprzedażowy może wyglądać następująco: "Przygotowana kampania reklamowa powinna podnieść miesięczną wielkość sprzedaży ze 100 do 150 milionów". Cel komunikacyjny może być sformułowany w następujący sposób: "Sprawić, by 80 % mieszkańców Gdańska dowiedziało się o istnieniu firmy". 10/30/2020 84

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) ETAP 3. Projekt przekazu Układając przekaz, czyli "ubierając" informację w symbole, znaki czy obrazki, należy wiedzieć: Ø Co powiedzieć: firmy mówią najczęściej o swoich największych atutach. Ø Jak to powiedzieć logicznie: np. czy używać apeli racjonalnych czy emocjonalnych. Ø Jak to powiedzieć symbolicznie: jaką formę nadać przekazowi. Ø Kto powinien to powiedzieć: kto powinien być narratorem przekazu - czy np. same firmy i ich sprzedawcy, czy też może znane postacie spoza przedsiębiorstwa. 10/30/2020 85

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) ETAP 4. Wybór kanału komunikacyjnego i promotion-mixu Kanały komunikacyjne dzielą się najogólniej na : Ø osobowe, osobowe gdy występuje bezpośredni kontakt sprzedawców i odbiorców: ustny, telefoniczny, listowny itp. Ø nieosobowe, nieosobowe gdy nadawca kontaktuje się z odbiorcami za pośrednictwem różnych mediów. 10/30/2020 86

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) ETAP 5. Ustalenie budżetu promocyjnego nie jest łatwe. Istnieje jednak kilka metod: Ø metoda możliwości: wydaje się tyle, na ile wystarcza środków, Ø metoda „na jednostkę towaru": budżet promocyjny stanowi wielokrotność kosztu jednostkowego, Ø metoda „w stosunku do konkurencji": wydatki promocyjne kształtują się na poziomie konkurentów, Ø metoda celowa: promocja pochłania tyle środków, ile wynika to z konkretnych potrzeb w realizacji celów strategii promocyjnej. 10/30/2020 87

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) ETAP 6. Pomiar wyników promocji Efekty promocji podobnie jak jej cele mają charakter sprzedażowy i komunikacyjny. Efekty sprzedażowe są bardzo trudne do oszacowania, gdyż wielkość sprzedaży w danym okresie zależy zwykle od wielu czynników występujących jednocześnie, wśród których jest również promocja. Mimo to próbuje się je badać np. przez badanie wielkości sprzedaży na rynkach lokalnych, na których stosowano promocję i porównanie wyników z wielkością sprzedaży na obszarach, gdzie akcja promocyjna nie była prowadzona. Efekty komunikacyjne wyrażają stopień znajomości firmy, jej produktów i marek na rynku, a służy do tego wiele specjalistycznych metod np. ankietowych. 10/30/2020 88

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) Przygotowanie programu promocji, promocji czyli zespołu działań, służących pokazaniu firmy i jej produktu na rynku obejmuje kilka etapów: ETAP 1 Identyfikacja odbiorców ETAP 2 Określenie celów promocji ETAP 3 Przygotowanie przekazu ETAP 4 Wybór kanału komunikacyjnego i promotion - mixu ETAP 5 Ustalenie budżetu promocyjnego ETAP 6 Pomiar wyników promocji 10/30/2020 89

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) PRZYGOTOWANl. E PROGRAMU PROMOCJI ETAP 1: Identyfikacja odbiorców promocji (do kogo adresowana jest oferta): 1. . . . 2. . . . 3. . . . ETAP 2: Określenie celów promocji: 1. . . . 2. . . . 3. . . . ETAP 3: Projekt przekazu: 1. Co chcemy powiedzieć: . . . . 2. Jak powiedzieć to logicznie: . . . . 3. Jak powiedzieć to symbolicznie: . . . . 4. Kto to powinien powiedzieć: . . . . ETAP 4: Wybór kanału komunikacyjnego i promotion - mixu. . . . ETAP 5: Ustalenie budżetu promocyjnego (ile chcę przeznaczyć na promocję). . . . ETAP 6: Pomiar wyników promocji (próba oszacowania). . . . 10/30/2020 90

Elementy i środki marketingu - mix „ 5 P” w sferze usług (cd. ) Personel firmy usługowej (people) 1. Personel bezpośrednio obsługujący nabywców: • • • liczba kwalifikacje cechy indywidualne system motywacji system szkolenia 2. Obsługa zaplecza (techniczna, organizacyjna) 3. Wzajemne kontakty personel - konsument (gdy świadczenie usługi pokrywa się z jej konsumpcją) Źródło: M. Pluta-Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1993, s. 39. 10/30/2020 91

Strategia marketingowa usług turystycznych („ 5 P”) Źródło: M. Pluta-Olearnik: Marketing usług, PWE, 10/30/2020 1993, s. 95. Warszawa 92

Strategia marketingowa usług turystycznych („ 5 P”) ODBIORCA USŁUGI TURYSTYCZNEJ 1. O F E R T A T U R Y S T Y C Z N A ØTurystyczna "atrakcja": • turystyczna osobliwość obszaru, miejscowości (naturalne i wolne dobra turystyczne) ØElementy wyposażenia: • urządzenia noclegowe, rekreacyjne, sportowe, rozrywkowe, kulturalne ØUsługi dodatkowe - usługi w zakresie: • rekreacji • rozrywki • edukacji • inne ØMarka organizacji: • nazwa organizatora, symbol dostawcy oferty 10/30/2020 93 • poziom identyfikacji przez nabywców

Strategia marketingowa usług turystycznych („ 5 P”) cd. 2. C E N A ØMetody ustalania: • rynkowa • kosztowa ØElastyczność cenowa - kryteria różnicowania: • standard • czas, termin, miejsce • wielkość sprzedaży ØCena jako zachęta: • rabaty dla stałych gości • opusty dla grup zorganizowanych • opusty posezonowe • bonifikaty 10/30/2020 94

Strategia marketingowa usług turystycznych („ 5 P”) cd. 3. D Y S T R Y B U C J A ØKanały dystrybucji: • sprzedaż bezpośrednia (dostawcy oferty - nabywcy) • sprzedaż pośrednia (agenci) ØObiekty turystyczne : • dostępność (miejsce) • standard wyposażenia • poziom obsługi • otoczenie obiektu (udogodnienia, infrastruktura) ØOrganizacja dystrybucji: • rezerwacja miejsc noclegowych • poradnictwo • system informacji • organizacja przewozu 10/30/2020 95

Strategia marketingowa usług turystycznych („ 5 P”) cd. 4. P R O M O C J A ØAkwizycja – formy bezpośrednie: • informacji • doradztwa • zachęty ØReklama: • prasowa • radiowa, telewizyjna • wydawnicza (foldery) • wystawiennicza (targi) ØPromocja dodatkowa: • kupony premiowe • losowanie wycieczek • nagrody ØPublic relations • dbałość o przychylność opinii publicznej, o zgodność interesów 10/30/2020 96

Strategia marketingowa usług turystycznych („ 5 P”) cd. 5. P E R S O N E L U S Ł U G O W Y ØSystem doboru: • liczba, struktura • kwalifikacje • cechy indywidualne • doświadczenie ØSzkolenie: • system podnoszenia kwalifikacji i selekcja (piloci wycieczek, recepcjoniści, obsługa informacyjna) ØMotywacja: • system wynagrodzeń • bodźce dodatkowe (finansowe, inne) ØOcena: • kryteria oceny • system awansowania 10/30/2020 97 s. 95. Źródło: M. Pluta-Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1993,

Podstawowe pytania marketingu usług ubezpieczeniowych rynek Ø Jaka Jest wielkość rynku? Ø Jaką rynek ma strukturę? • w przekroju geograficznym? • w przekroju grup konsumentów? Ø Ø Jaki jest udział firmy rynku? Kto jest naszym konkurentem? Jakie są z jego strony zagrożenia? Które rynki są dla nas najkorzystniejsze? 10/30/2020 98

Podstawowe pytania marketingu (cd. ) Klient – nabywca Ø Kto kupuje nasze usługi? • konsumenci indywidualni (płeć, wiek, grupa dochodów), • konsumenci zbiorowi. Jakie dochody mają nasi klienci? Jakie potrzeby zaspokaja nasza usługa? Ø Jakie są oczekiwania klientów wobec naszej oferty Ø Ø Ø ubezpieczeniowej? Jaki będzie popyt w przyszłości? Jaki jest stosunek klientów do naszej firmy ubezpieczeniowej? Jaki jest stosunek naszych klientów do oferowanych usług ubezpieczeniowych? 10/30/2020 99

Podstawowe pytania marketingu (cd. ) usługi Ø Czy jakość jest zadowalająca? Ø Czy składka ustalona jest na odpowiednim poziomie? Ø W jaki sposób wypada porównanie naszych usług do usługi konkurentów (analiza składki i wypłacane odszkodowanie)? Ø Jakie są szanse rynkowe naszych usług? Ø W jakiej fazie „cyklu życia” znajdują się nasze produkty? 10/30/2020 100

Podstawowe pytania marketingu (cd. ) działania marketingowe (marketing mix) Ø Ø Ø Czy personel jest właściwe przeszkolony? Czy dystrybucja usług jest właściwa? Czy promocja naszej firmy jest efektywna i dociera do klientów? Ø Jaki jest wizerunek (image) firmy, czy prawidłowo wpływa na dalsze działania? Źródło: Opracowanie własne na podstawie Z. Kędzior, K. Karcz; Badania marketingowe w praktyce. PWE Warszawa 1996, s. 21 10/30/2020 101

Strategia marketingowa usług turystycznych („ 5 P”) cd. Krytyka marketingu mix 1. Nastawienie na maksymalizację (liczby) transakcji. 2. „Polowanie” na nowych klientów, a mniej starań o utrzymanie dobrych kontaktów z klientami dotychczasowymi. 3. Przywiązywanie nadmiernej wagi do form (sposobów) masowej komunikacji przy jednoczesnym zaniedbywaniu bardziej skutecznych sposobów porozumiewania się typu komunikacja bezpośrednia. 4. „Spalanie” energii na dostarczanie doraźnego nasycenia (zaspokojenia), zamiast realnej satysfakcji. 5. O skuteczności działań marketingowych ma świadczyć liczba „zwabionych” klientów zamiast bardziej wiarygodnej liczby zadowolonych nabywców. 6. Dominacja ujęć retrospektywnych. Marketing mix był i jest zwrócony przede wszystkim ku przeszłości, co czyni go „ekspertem” zdarzeń dokonanych. 10/30/2020 102

Strategia marketingowa usług turystycznych („ 5 P”) cd. Marketing RELACYJNY oznacza mobilizację personelu, mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współwytwórcę wartości - produktu, ale związać go na trwale z firmą. Źródło: K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Wyd. AE Poznań 1998, s. 40. 10/30/2020 103

Christian G r ö n r o o s (1984 r. ) Nordycka szkoła marketingu usług W sferze usług oprócz: Marketingu zewnętrznego (4„P”) trzeba jeszcze uwzględnić: Marketing wewnętrzny (internal) Marketing interakcyjny (interactive) stanowi sposób na uzyskiwanie i rozwijanie dobrej jakości pracy personelu usługowego przez postrzeganie M w pracowników jako „wewnętrznych” klientów firmy. bada interakcje zachodzące między usługobiorcą a usługodawcą. Mi 10/30/2020 104

Drabina lojalności klienta w kontekście marketingu partnerskiego Partner Rzecznik Stronnik Akcent na tworzenie i wzbogacanie więzi (utrzymanie klienta) Klient Akcent na pozyskiwanie nowych klientów 10/30/2020 klienta) (łapanie Nabywca Reflektant 105

Drabina lojalności klientów Stały klient Kolejne zakupy CEL Następny zakup Pierwszy zakup Zamiar zakupu Zainteresowanie produktem Poznanie firmy / produktów Brak wiedzy o firmie / produktach START 30 October 2020 Źródło: D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 106 263

4 C klienta są odpowiednikiem 4 P sprzedawcy i zostały zaproponowane przez Roberta Lauterborna, a są nimi: Ø Ø potrzeby i pragnienia klienta (Customer needs and wants) koszt dla klienta (Cost to the customer) wygoda zakupu (Convenience) dostarczenie informacji, komunikacja (Comunication) Kotler op. cit. s. 91 30 October 2020 107

Trzy etapy pozyskiwania przychylności i lojalności nabywcy: 1. personalizacja klienta, czyli precyzyjne zidentyfikowanie nabywcy połączone z tworzeniem profilu klienta docelowego 2. dialog z klientem, którego zadaniem jest wzajemne informowanie oraz tworzenie korzystnej atmosfery sprzyjającej zakupom 3. budowa trwałych więzi z nabywcą 30 October 2020 108

„Marketing partnerski jest to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu. " Leonard Berry (twórca pierwszej definicji marketingu partnerskiego) 30 October 2020 109

Marketing partnerski poszerza obszar działań marketingowych. Uwzględnia się w nim 6 rynków: 1. klientów 2. dostawców 3. potencjalnych pracowników 4. pośredników (dystrybutorów) 5. wpływowych instytucji 6. wewnętrzny (Marketing wewnętrzny) 30 October 2020 110

Większość firm preferuje Marketing transakcji Gdy „inwestycja” w pozyskanie nowego klienta przynosi sukces, to na „celownik” bierze się następnego, a utrzymanie klientów w ogóle umyka uwagi menedżerów (nie zdają sobie sprawy z korzyści jakie mogą dzięki temu uzyskać). Stałemu klientowi łatwiej sprzedać produkt. Najwyższe szczeble drabiny lojalności: lojalności Ø usługi przewyższają oczekiwania klienta, Ø zastąpienie zadowolenia klienta zachwytem 30 October 2020 111

Marketing interakcji (relacji, partnerski) 1. „Marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. ” (L. Berry, Relationship marketing, [w: ] L. Berry, G. L. Shostack, G. D. Upah, Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago 1983, s. 26. ) „Pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu” (Tamże, s. 26) 2. „Marketing relacji oznacza koncepcję zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie” (za: J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, 30 October 2020 Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 48. ) 112

Identyfikacja relacji Ø E. Gummesson wyodrębnił 30 relacji i stwierdził, że lista ta nie jest zamknięta Ø Oto niektóre z nich: • relacja: dostawca a nabywca • relacja: nabywca - dostawca - konkurent • relacje: klienci a personel pierwszej linii • relacje z niezadowolonymi klientami • relacje z mass mediami • relacje elektroniczne • relacje związane z edukacją Ø Łatwo zauważyć, że relacje wykraczają poza klasyczny paradygmat 4„P”, dominujący w marketingu przez co najmniej 40 ostatnich lat Ø Stary paradygmat marketingu transakcji zostaje „zastąpiony” nowym paradygmatem marketingu relacji 30 October 2020 113

Wnioski Ø Niezbędny jest zarówno marketing klasyczny, wyrażony przez 4„P”, jak również marketing relacji [Aby klienta zatrzymać trzeba go najpierw zdobyć] zdobyć Ø Potrzebne są zatem dwie grupy instrumentów: 1. marketing mix I - nastawiony na zdobywanie klientów 2. marketing mix II - nastawiony na zatrzymanie klientów 30 October 2020 114

Model Everta Gummessona 1. Transformacja elementów marketingu mix Relacje Interakcje Produkt Cena Dystrybucja Promocja Relacje Interakcje Sieci powiązań Dystrybucja Promocja 30 October 2020 Źródło: J. Otto, op. cit. , s. 63. 115

P. Drucker stwierdził, iż: „Marketing posiada tak fundamentalne znaczenie, że nie może być rozpatrywany jako oddzielna funkcja. Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia. jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta. . . Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, lecz klienta. ” (za: Ph. Kotler, Marketing. . . op. cit. , s. 1) Z wykładu wynika, iż tożsamość tak rozumianego marketingu określają następujące wyróżniki: Ø szczególna wrażliwość na otoczenie dalsze i bliższe Ø posiadanie przez firmę lojalnych klientów Ø sprzedawanie „pakietów korzyści” a nie produktów Ø zintegrowane wykorzystanie: • marketingu mix I • 2020 marketingu mix II. 30 October 116

Ch. L. Martin sformułował 80 zasad ewolucji marketingu. Oto niektóre z nich: Ø Łatwiej jest powstrzymać klienta od przejścia do innej firmy, niż odzyskać go, gdy już odejdzie. Ø Im niższy stopień zaangażowania klienta, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie on zasypany nadmiarem informacji. Ø Sposób w jaki pracownicy radzą sobie z klientami, odzwierciedla często sposób w jaki kierownictwo radzi sobie z pracownikami. 30 October 2020 117

cd. Ø Kilka razy więcej kosztuje przyciągnięcie nowego klienta, niż zatrzymanie istniejącego. Ø Niezadowoleni klienci nie muszą tego zgłaszać firmie, ale opowiedzą o tym rodzinie, przyjaciołom i znajomnym. Ø Klienci zapominają o firmach, które zapominają o nich. Ø Marketing jest inwestycją a nie wydatkiem. (Ch. L. Martin, The history, evolution and principles of services marketing: poised for the new millennium, "Marketing Intelligence & Planning" No. 17/7 2000, s. 325 -328) 30 October 2020 118

H i p o t e z a: Kolejną fazą (koncepcją, orientacją) marketingu XXI wieku będzie: Marketing intelektualny oparty na wiedzy i doświadczeniu. Nic zatem dziwnego, że takie firmy jak Coca - Cola, General Electric czy Skandia, utworzyły stanowiska wicedyrektorów ds. wiedzy. „Nagrodę zgarną te firmy, które wynajdą nowe sposoby tworzenia, komunikowania i przekazywania wartości na wybrane wcześniej rynki docelowe” (Ph. Kotler, Kotler o. . . , op. cit. , s. 29) Firmy te można określić mianem: Wizjonerów Marketingu Nowego Tysiąclecia 30 October 2020 119

Marketing transakcji Marketing partnerski Koncentracja na pojedynczej sprzedaży Koncentracja na utrzymaniu klientów Cechy produktu są najważniejsze Korzyści z zakupu produktu są najważniejsze Krótki okres Długi okres Obsługa klienta niezbyt ważna Obsługa klienta bardzo ważna Ograniczone przywiązanie klienta do firmy Duże przywiązanie klienta do firmy Umiarkowany kontakt z klientem Stały kontakt z klientem O jakość dba dział produkcji O jakość dbają wszyscy 30 October 2020 120

Sprzedaż partnerska Inne sposoby sprzedaży Najważniejszym celem jest zbudowanie między stronami partnerskich stosunków opartych na zaufaniu – do sprzedaży dochodzi właśnie wskutek nawiązania takich stosunków Najważniejszym celem jest sprzedanie produktu Dialog obu stron koncentruje się na pot- Dialog obu stron koncentruje się na unikalności sprzedawanego produktu rzebach nabywcy W procesie sprzedaży nacisk kładzie się na nawiązanie kontaktu emocjonalnego z klientem i zbieranie informacji Nacisk kładzie się na „finalizowanie sprzedaży” i „przełamywanie” oporów i obiekcji klienta Potencjalnych klientów na ogół znajduje się poprzez kontakty osobiste i osoby podsyłające firmie nowych klientów dzięki dobrej marce, jaką wyrobiła sobie ona na rynku Potencjalnych klientów traktuje się w kategoriach statystycznych 30 October 2020 121 cdn.

cd. Nacisk kładzie się na nawiązanie jedno. Nacisk kładzie się na wielokrotne kontarazowego kontaktu z wieloma potencjalkty z osobami z rynku docelowego firmy nymi klientami Język używany w sprzedaży odzwierciedla szacunek dla potencjalnego nabywcy. Starasz się „zbudować partnerski układ oparty na zaufaniu”, chcesz „rozwinąć w sobie umiejętności właściwego słuchania tego, co mówią inni”, „zbierasz informacje” i starasz się „uzyskać od drugiej strony zobowiązanie” Język używany w sprzedaży odzwierciedla manipulowanie osobą nabywcy, traktuje nabywcę jak przedmiot; jako sprzedawca wybierasz „czuły punkt” klienta, rozwijasz w sobie „instynkt drapieżnika”, „sondujesz klienta” starając się wydobyć informacje, wreszcie „finalizujesz sprzedaż” Do sprzedaży podchodzisz z nastawieniem, że potencjalni klienci chcą i będą potrzebować twoich usług - jeśli nie teraz, to w przyszłości Do sprzedaży podchodzisz z nastawieniem, że potencjalni klienci nie zechcą twego produktu, zatem w jakiś sposób tak musisz nimi manipulować, by mimo wszystko go kupili 30 October 2020 122

Marketing powiązań firmy z klientem Pięć sposobów odnoszenia się do klienta: 1. sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już z klientem 2. sposób reaktywny - sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania lub wątpliwości 3. sposób odpowiedzialny - sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania. Sprzedawca prosi przy okazji klienta o wszelkie sugestie dotyczące ulepszenia produktu oraz uwagi na temat ewentualnych jego niedostatków. Uzyskane tą drogą informacje pomagają przedsiębiorstwu w ciągłym udoskonalaniu swojej oferty 10/30/2020 123

Marketing powiązań firmy z klientem (cd. ) 4. sposób proaktywny - sprzedawca telefonuje od czasu do klienta proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach 5. sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, aby odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu Źródło: Ph. Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Wydawnictwo Gebethner & Ska. Warszawa 1994, s. 43. 10/30/2020 124

Słowo S T R A T E G I A zostało zapożyczone z wojskowości. (Podobnie jak: misja, taktyka, służba liniowa, front) front Nie tylko słowa, ale cala koncepcja działania biznesu jest przesiąknięta duchem walki, czujności i zwiadów, po to by dla najlepszych rozbrzmiały fanfary zwycięstwa. Strategia służy realizacji misji Strategia to określona koncepcja systemowego działania (plan działań), polegająca na formułowaniu zbioru długookresowych celów przedsiębiorstwa i ich modyfikacji w zależności od zmian zachodzących w jego otoczeniu, określaniu zasobów i środków niezbędnych do realizacji tych celów oraz sposobów postępowania (reguł działania, dyrektyw, algorytmów) zapewniających optymalne ich rozmieszczenie i wykorzystanie w celu elastycznego reagowania na wyzwania rynku i zapewnienia przedsiębiorstwu korzystnych warunków 30 October 2020 egzystencji i rozwoju. 125

„. . . strategia to przyjęte zachowanie się organizacji względem jej otoczenia i jej wnętrza” (Zarządzanie strategiczne. Koncepcje, metody. Pod red. Rafała Krupskiego, Wyd. AE Wrocław 2001) Czym strategia nie jest? Ø Programem działań dostosowawczych, reakcją na krótkookresowe zaburzenia. (Strategia dotyczy kursu statku, a nie falowania morza) Ø Typowym planem, ujmującym zadania na 2 - 3 lata Ø Zbiorem intencji i pobożnych życzeń Ø Zbiorem idei i koncepcji, realizowanych przez kierownictwo firmy (Tamże, s. 19) 30 October 2020 126

Cele marketingowe definiują to, co chcemy osiągnąć; strategie zaś określają, w jaki sposób można dany cel zrealizować. Cele i strategie funkcjonują na każdym poziomie przedsiębiorstwa. Z generalnych celów przedsiębiorstwa wynikają strategie. Te z kolei prowadzą do celów cząstkowych Są to np. cele produkcyjne, cele personelu, finansowe, dystrybucji i cele rynkowe. Cele i strategie są ze sobą nierozłącznie związane i logicznie łączą się ze sobą. Cel marketingowy obejmuje równowagę pomiędzy produktami i ich rynkami tj. określa, które produkty sprzedawać na których rynkach. 30 October 2020 127

Strategie marketingowe są instrumentami pozwalającymi osiągnąć cele za pomocą cen, dystrybucji i promocji. Cele marketingowe odnoszą się do każdego z niżej wymienionych działań: sprzedaży istniejących produktów na istniejących rynkach (penetracja), penetracja sprzedaży istniejących produktów na nowych rynkach (rozwój rynku), rynku sprzedaży nowych produktów na istniejących rynkach (rozwój produktu), produktu sprzedaży nowych produktów na nowych rynkach (dywersyfikacja). dywersyfikacja 30 October 2020 128

Przykłady celów marketingowych: wzrost sprzedaży danego produktu o 10 % rocznie w terminach realnych, co roku w ciągu trzech lat; wzrost sprzedaży danego produktu na rynku światowym o 30 % w terminach realnych w ciągu pięciu lat, wprowadzenie na rynek brytyjski nowego produktu oraz osiągnięcie rentownej sprzedaży na poziomie 500 000 funtów rocznie w ciągu pięciu lat. 30 October 2020 129

Wyznaczanie celów marketingowych Region: ______________________________________________ Planowana sprzedaż (w mln zł): Lata 200. . . Udział w rynku Sprzedaż Zysk Produkt A Produkt B Produkt C Produkt D Produkt E Suma 10/30/2020 130

Tendencje zmian w strategii wyboru rynku docelowego Punkt wyjścia działań Główny punkt uwagi Zakres obsługiwanego rynku Badania marketingowe Lata 50, 60, 70 produkt rynek masowy krajowy badania wykorzystujące kwestionariusz Lata 80 popyt segment rynku międzynarodowy badania jakościowe Lata 90 klient, pośrednik, konsument luki (nisze) rynkowe, marketing „na miarę” globalny bazy danych wartości aktualni nabywcy, główni użytkownicy bloki handlowe sztuczna inteligencja, systemy wspomagania decyzji 131 Wyszczególnienie Przyszłość 30 October 2020

Algorytm strategii zarządzania marketingowego etap piąty jak zabezpieczyć dojście do celu (kontrola) . etap pierwszy gdzie jesteśmy (początek) etap czwarty etap drugi który sposób jest najlepszy (wybory) gdzie chcemy być (cel) etap trzeci jak możemy to osiągnąć (środki) 10/30/2020 132

Typ strategii przedsiębiorstwa i dominujące w nich zasady STRATEGIE PRZEDSIĘBIORSTWA STRATEGIA DEFENSYWNA (obronna, pasywna) STRATEGIA OFENSYWNA (aktywna, challenge’owa) Postawy i zachowania defensywne (obronne). Motywacja ustawiona obronnie Postawy i zachowania aktywne. Motywacja ustawiona zdobywczo Utrzymanie stanu posiadania. Stabilizowanie źródeł dostaw i zasileń. Tworzenie „nowego” (wprowadzanie innowacji). Różnicowanie źródeł dostaw i zasileń. Rozwój technik i technologii poprzez zakup licencji Rozwój własnej bazy naukowej i technicznej oraz zakup licencji Maksymalizacja wyników poprzez ilościowy wzrost produkcji Maksymalizacja wyników poprzez poprawę jakości produkcji i marketingu (just in time) Sztywne zarządzanie i hierarchiczne struktury, sztywna organizacja wytwarzania Zmienność reguł zarządzania i oceny (zarządzanie z przyspieszeniem), struktury sieciowe 10/30/2020 133 cdn.

Typ strategii przedsiębiorstwa i dominujące w nich zasady (cd. ) cd. Wstrzymanie inwestycji, redukcja stanowisk pracy, ograniczanie asortymentu Inwestowanie w nowe wyroby, przekwalifikowanie pracowników, rozszerzanie i urozmaicanie asortymentu produkcji Unikanie ryzyka, koncentracja na istniejących produktach i rynkach Wykorzystanie okazji do rozwoju i uzyskania przewagi konkurencyjnej na wybranych rynkach Wycofywanie się z zakresów produkcji mniej ważnych Dywersyfikacja rozwojowa i wspomagająca (rozszerzanie sfery działania) Centralizacja decyzji i usztywnianie stosunków z otoczeniem Centralizacja decyzji. Ciągle nowe definiowanie istniejących struktur rynkowych i konkurencji Optymalizacja działania przez „oszczędzanie”. Optymalizacja działania przez racjonalizację BURZLIWE OTOCZENIE (turbulent field) TRWANIE, regres, TRWANIE, rozwój, recesja ekspansja 10/30/2020 134

Tendencje zmian w strategii marketingu mix Wyszczególnienie Lata 50, 60, 70 Produkt Cena kosztowa formuła konkurowanie cechami produktu kształtowania cen Dystrybucja Promocja dostawcy i pośrednicy jako przeciwnicy intensywna i agresywna reklama intensywna promocja sprzedaży ukierunkowany i zintegrowany system komunikowania Lata 80 konkurowanie ceną konkurenci jako punkt odniesienia dostawcy jako centra powstawania kosztów, pośrednicy jako klienci Lata 90 konkurowanie jakością, usługami, projektowaniem; plasowanie produktu wartości dostrzegane przez nabywcę dostawcy i pośrednicy jako partnerzy indywidualna opcja cenowa zharmonizowany redefiniowanie Przyszłość kategorii produktu złożonego łańcuch wartości produktu 30 October 2020 wspieranie marginalnych korzyści 135

Model analizy strategicznej dla potrzeb zarządzania przedsiębiorstwem ANALIZA POTENCJAŁU FIRMY analiza stanu istniejącego, przewidywane kierunki rozwoju firmy PUNKTY MOCNE PUNKTY SŁABE PUNKTY ZWROTNE na co nie stawiać na co można stawiać MOŻLIWE STRATEGIE FIRMY ZAGROŻENIA SZANSE ANALIZA OTOCZENIA FIRMY obecne zewnętrzne warunki działania, prognozy tendencji rozwojowych 10/30/2020 Źródło: P. Dwojacki, A. Jaśkowski, Zarządzanie – zasady analizy strategicznej. 136 UG – Instytut Organizacji i Zarządzania, Sopot 1992, s. 14.

PROCEDURY KONTROLNE Kontrola sposobu realizacji planu jest niezwykle istotna. Plan musi być sprawdzany w miarę jego realizacji, a tam gdzie są rozbieżności pomiędzy jego założeniami i realizacją, należy wprowadzić poprawki. Cykl kontroli WYZNACZANIE CELÓW REAGOWANIE NA ZMIANY 10/30/2020 WDRAŻANIE STRATEGII MONITOROWANIE SKUTKÓW 137

PROCEDURY KONTROLNE (cd. ) Kontrola sposobu realizacji planu jest niezwykle istotna. Plan musi być sprawdzany w miarę jego realizacji, a tam gdzie są rozbieżności pomiędzy jego założeniami i realizacją, należy wprowadzić poprawki. Harmonogram szczegółowy Rodzaj działalności / zadanie Osoba Początek odpowiedzialna Koniec Ocena . . . . /. . . . . . . . . . . . 10/30/2020 138

Podstawowe interakcje w formułowaniu. i realizacji strategii Strategiczna wizja firmy Tendencje rozwojowe Prognozy, scenariusze Kategoria celów i kompleksy zadań firmy Mocne i słabe strony działania Kompetencje firmy Diagnoza celów i możliwości Możliwości realizacyjne: • umiejętności kadry • stan finansów • kwalifikacje pracowników • system planowania • system motywacji • system organizacji • system informacji • marketing • środki inwestycyjne • możliwości korzystania z kredytów Projekcja zmian i wizji przyszłości Rynek i konkurencja (analizy i prognozy) Koncepcja biznesu firmy (Misja firmy) System informacji i sterowania Controling Środowisko przemysłowe i ogólne (szanse i zagrożenia) Potencjał wdrożeniowy Implementacja decyzji Strategia cele, kierunki i sposoby działania Struktura organizacyjna 10/30/2020 System komunikacji Filozofia i kultura 139 System norm i wartości

Proces budowy strategii przedsiębiorstwa Analiza środowiska: • sytuacja w danej gałęzi przemysłu • rynki zbytu • rynki zaopatrzenia • specyfikacja klientów • rynki konkurencyjne • zdolność konkurencyjna na rynku • konkurenci – ich potencjał i umiejętności • przewidywana pozycja na rynku Formułowanie celów i aspiracji krajowym (potrzeby rynku) • szanse na rynkach zagranicznych Analiza przedsiębiorstwa: • zdolności produkcyjne • potencjał kadrowy i zarządzania • potencjał usługowy • zasoby finansowe • źródła zasilania (bieżące i przyszłe) • know-how • innowacyjność • sprawność organizacyjna • „duch” firmy i morale załogi Analiza i ocena możliwości własnych oraz szans i zagrożeń ze strony otoczenia Opracowanie scenariuszy rozwoju. Analiza scenariuszy rozwoju. Przewidywanie przyszłych sukcesów i uwarunkowań Badanie synergii w układzie: przedsiębiorstwo- otoczenie Sformułowanie zadań dla przyszłości. Ocena możliwych strategii funkcjonalnych. dostosowywanie: • sfera zarządzania • sfera organizacji • sfera kultury Sformułowanie alternatyw strategicznych Wybór strategii optymalnej i metod jej realizacji Koncepcja rozwoju potencjału przedsiębiorstwa. projekty: • zasoby kadrowe • zasoby techniczne • opanowanie rynku Ocena kwantytatywna strategii (ilościowa) • • • 10/30/2020 wielkość zbytu ceny, koszty zatrudnienie Plan strategiczny: • • • inwestycje, finanse innowacje, usługi inne 140

ANALIZA S. W. O. T. (S. W. O. T. analisys) SWOT jest akronimem angielskich słów: S – strengths (mocne strony), W – weakness (słabości), O – opportunities (szanse), T – threats (zagrożenia). Analiza SWOT jest metodą badania słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa na tle szans i zagrożeń otoczenia. Pozwala oszacować, w jakim stopniu zasoby firmy odpowiadają potrzebom i wymaganiom środowiska, w którym konkuruje. Po przeprowadzeniu oceny własnych kompetencji przedsiębiorstwa poszukuje się najlepszego sposobu ich wykorzystania poprzez analizowanie zmian zachodzących w otoczeniu. * * I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły 10/30/2020 Biznesu, Kraków 2000, s. 141 119 -120.

ANALIZA S. W. O. T. (cd. ) Przy wyodrębnieniu czynników mających wpływ na pozycję firmy dzielimy je według: miejsce powstawania – na wewnętrzne i zewnętrzne, sposobu oddziaływania – na pozytywne i negatywne. Nakładając oba kryteria otrzymujemy cztery grupy czynników: mocne strony firmy (wewnętrzne pozytywne), czyli jej unikatowe zasoby, umiejętności oraz inne walory odróżniające je od pozostałych firm, słabe strony firmy (wewnętrzne negatywne), czyli cechy ograniczające sprawność i możliwości rozwoju firmy, szanse (zewnętrzne pozytywne), czyli wydarzenia i procesy w otoczeniu, które tworzą dla firmy sprzyjającą sytuację; firma powinna ukierunkować na nie swoje przyszłe działania, ponieważ przy umiejętnym wykorzystywaniu silnych stron i ograniczeniu słabości mogą przynieść największe korzyści, zagrożenia (zewnętrzne negatywne), czyli wydarzenia i procesy, które składają się na niekorzystną dla firmy sytuację w otoczeniu: utrudnienia i niebezpieczeństwa. 10/30/2020 142

ANALIZA S. W. O. T. (cd. ) W wyniku analizy SWOT każde przedsiębiorstwo może być zakwalifikowane do jednego z czterech typów sytuacji strategicznej. Cztery modelowe sytuacje strategiczne przedsiębiorstwa Czynniki wewnętrzne Mocne strony Słabe strony Szanse MAXI-MAXI Strategia przynosząca największy potencjalny sukces; wykorzystanie okazji przy pomocy atutów MINI-MAXI Przezwyciężenie słabości w celu wykorzystania okazji Zagrożenia MAXI-MINI wykorzystanie mocnych stron by poradzić sobie z zagrożeniami lub ich uniknąć MINI-MINI Redukowanie, likwidacja Czynniki zewnętrzne Źródło: I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły 10/30/2020 143 Biznesu, Kraków 2000, s. 125.

ANALIZA S. W. O. T. (cd. ) Strategia MAXI-MAXI oznacza, iż firma znajduje się w najkorzystniejszej sytuacji. Jej atuty w określonych sferach mogą być skutecznie wykorzystane, gdyż otoczenie stwarza ku temu sprzyjające warunki. Może to być firma, która działa w dobrej branży i na chłonnym rynku, dysponująca dużym potencjałem produkcyjnym, kadrowym i innowacyjnym, przy braku silnej konkurencji. Strategia MINI-MAXI stosowana jest w sytuacji, kiedy mimo sprzyjającego układu warunków zewnętrznych firma nie korzysta z okazji bądź korzysta w małym stopniu z powodu braku dostatecznych możliwości, czy też przeżywanych trudności. Musi zatem zminimalizować swoje słabości, by móc chociaż w części wykorzystać okazje. 10/30/2020 144

ANALIZA S. W. O. T. (cd. ) Strategia MAXI-MINI występuje z kolei w sytuacji, kiedy zagrożenia zewnętrzne nie pozwalają wykorzystać posiadanych możliwości. Firma musi nadal wzmacniać swoje atuty i minimalizować niekorzystny wpływ otoczenia bądź też poczekać na zmiany warunków zewnętrznych, co może być ryzykowne. Wreszcie strategia MINI-MINI stosowana jest, gdy przedsiębiorstwo znajduje się w wyjątkowo niekorzystnej sytuacji. Zagrożenia zewnętrzne wzmocnione są przez słabości wewnętrzne. Firma w takiej sytuacji praktycznie ma szans rozwojowych, gdyż działa w nieprzychylnym otoczeniu a jej potencjał jest zbyt słaby mogła skutecznie przeciwstawić się zagrożeniom i wyeliminować słabości. 10/30/2020 145

ANALIZA S. W. O. T. (cd. ) Mocne i słabe strony firmy oraz szanse i zagrożenia płynące z otoczenia zostały pogrupowane w tabeli, a następnie ocenione pod względem ich znaczenia w skali 1 -5 gdzie: Ø 1 oznacza najmniejszy wpływ (najgorsza mocna strona / najlepsza słaba strona), Ø 5 najwyższy poziom spełnienia danego czynnika (najlepsza mocna strona / najgorsza słaba strona). 10/30/2020 146

ANALIZA S. W. O. T. Analiza SWOT Orbis Travel Oddział Gdańsk MOCNE STRONY (cd. ) Ocena SŁABE STRONY Ocena Wizerunek firmy 4 Udział w rynku 5 Zastosowanie nowoczesnych technologii informatycznych i jakość informatyki 4 Tradycja, doświadczenie 4 Reakcje na zmiany potrzeb klientów 3 Lokalizacja punktów sprzedaży 4 Jakość produktu 4 Elastyczność (np. przystosowanie do mody) 4 Przystosowanie do sezonowości 3 Wewnętrzny przepływ informacji 4 Zaufanie klientów do marki 4 Programy lojalnościowe dla klientów 3 Ilość kanałów dystrybucji 3 Śledzenie nowości zagranicznych 3 Opanowanie znajomości rynku 5 Środki płynne 2 Sezonowość cen 3 Lojalność kooperantów 4 Zasięg geograficzny 4 Poziom zarobków 2 Jakość usług transportowych 3 Jakość usług przewodnickich 4 Słaby system motywacyjny (inny niż finansowy) 3 Sąsiedztwo klientów 3 Wartość dodana 2 Koszty ogólne 3 Wykształcenie personelu 3 Szkolenie personelu 10/30/2020 Ocena średnia 4 3, 6 Ocena średnia 147 3, 2

ANALIZA S. W. O. T. Analiza SWOT Orbis Travel Oddział Gdańsk (cd. ) ZAGROŻENIA (cd. ) Ocena SZANSE Ocena Regres kursu EURO/PLN 4 Wzrost rozwoju gospodarczego (PKB per capita) 4 Wzrost wysokości oprocentowania kredytów konsumpcyjnych 4 Spadek wysokości oprocentowania kredytów konsumpcyjnych 3 Stabilizacja rozwoju gospodarczego (PKB per capita) 2 Wzrost atrakcyjności położenia geopolitycznego 3 Wzrost inflacji 2 Stabilizacja ilości wolnego czasu 2 Stabilizacja procesu degradacji środowisk 2 Wzrost zamożności społeczeństwa 4 Postępująca globalizacja 3 Wpływ mody na nową jakość życia (stabilizacja) 3 Wzrost liczby podróży turystycznych ogółem 4 Integracja z Unią Europejską 4 Ostra walka konkurencyjna 4 Wzrost znaczenia Internetu 4 Niskie bariery wejścia 3 Duże prawdopodobieństwo pojawienia się substytutów 3 3 Wzrost udziału osób starszych w strukturze wiekowej Wpływ mody na nową jakość życia (wzrost) 4 Duże prawdopodobieństwo pojawienia się konkurentów 4 Niskie bariery wyjścia 4 Słabość oddziaływania nabywców 2 Sezonowość i cykliczność 3 Słabość oddziaływania dostawców 4 Rozproszenie konkurentów 3 10/30/2020 Ocena średnia 3, 1 Ocena średnia 148 3, 4

ANALIZA S. W. O. T. (cd. ) Średnie obliczone w tabeli są arytmetyczne. Powstały one ze zsumowania ocen przypisanych poszczególnym zjawiskom w skali punktowej 1 -5. Szanse i możliwości PBP Orbis na rynku w aspekcie jego walorów i atutów ocenia się pozytywnie. Do takiej oceny upoważnia zwłaszcza profesjonalność biura, jego znak handlowy, renoma, doświadczenie personelu, rzetelność i rozwinięty potencjał usługowy. Z powyższej analizy wynika, iż firma znajduje się w korzystnej sytuacji, gdyż silne strony przewyższają słabe (odpowiednio 3, 6 do 3, 2), a w otoczeniu występuje więcej szans niż zagrożeń (3, 4 do 3, 1), co odpowiada przyjęciu strategii MAXI-MAXI. Obrazuje to tabela. 10/30/2020 149

(cd. ) ANALIZA S. W. O. T. Sytuacja strategiczna Orbis Travel Oddział Gdańsk Czynniki wewnętrzne Mocne strony Słabe strony Szanse MAXI-MAXI MINI-MAXI Zagrożenia MAXI-MINI-MINI Czynniki zewnętrzne Celem proponowanej strategii jest rozbudowa lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa poprzez inwestycje i rozwój w zakresie swej działalności. Źródło: 10/30/2020 150

Analiza portfelowa Najbardziej znaną metodą oceny koncepcji strategicznych są tzw. macierze analizy portfelowej (portfolio analisys), przyjmujące za podstawę „portfel produkcji”. Portfelem produkcji nazywa się zestawienie wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów (wyrobów i usług), których wartość jest określona według z góry przyjętych kryteriów oceny. Analiza portfela (portfelowa) umożliwia jakościowe zilustrowanie zyskownych pozycji strategicznych zakresów działań przedsiębiorstwa utworzonych z kombinacji struktur: produkt – rynek. 10/30/2020 151

Analiza portfelowa cd. Ustalenie pozycji przedsiębiorstwa i jego produktów na rynku polega więc na dokonaniu oceny różnych towarów i usług wytwarzanych i sprzedawanych na danym rynku z punktu widzenia dwóch czynników: Ø względnego udziału produktów na rynku, Ø tempa wzrostu sprzedaży produktów na rynku. 10/30/2020 152

Analiza portfelowa cd. Względny udział w rynku może być określony przez: Ø stosunek wielkości sprzedaży danego przedsiębiorstwa do ogólnej sprzedaży analizowanych produktów na rynku; Ø stosunek wielkości sprzedaży danego przedsiębiorstwa do sprzedaży trzech największych konkurentów; Ø stosunek wielkości sprzedaży danego przedsiębiorstwa sprzedaży największego konkurenta. 10/30/2020 153

Analiza portfelowa cd. Wzrost sprzedaży na rynku może być określany przez: Ø przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych, Ø przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach bieżących, Ø prognozę średniego wzrostu w latach następnych, Ø prognozowany przeciętny wzrost na następne cztery lata i prognozę tempa wzrostu na dziesięć lat od punktu wyjścia. 10/30/2020 154

Metoda BCG Bostońska Grupa Konsultingowa (Boston Consulting Group – BCG) opracowała tzw. macierz wzrostu udziału rynkowego, na podstawie której ustala się pozycje przedsiębiorstwa i jego produktów na rynku. W metodzie tej obszar działalności przedsiębiorstwa dzieli się na jednostki strategiczne, zwane też segmentami strategicznymi. Stanowią one jednorodny zespół produktów przeznaczonych na rynek, na którym działają określeni konkurenci i w stosunku do których jest możliwe wyznaczenie strategii działania. 10/30/2020 155

Metoda BCG cd. W macierzy BCG wyróżnia się cztery charakterystyczne pozycje, jakie zajmują tzw. strategiczne jednostki gospodarcze (segmenty strategiczne), na które dzieli się całą działalność firmy (Strategic Business Units – SBU): Ø wysokie tempo wzrostu danego rynku oraz relatywnie wysoki udział w danym rynku (pozycja „gwiazdy” – pole przyszłości), co oznacza, że dzięki atrakcyjnemu rynkowi i dużemu potencjałowi konkurencyjnemu firma zajmuje uprzywilejowaną pozycję gwiazdy; Ø niskie tempo wzrostu rynku, ale relatywnie wysoki udział w danym rynku (pozycja „dojnej krowy” – pole korzyści), co oznacza, że przy niezbyt atrakcyjnym rynku firma ma silną pozycję konkurencyjną „krowy”, która na krótką i średnią metę może stanowić korzystne źródło zysków; 10/30/2020 156 cdn.

Metoda BCG cd. Ø wysokie tempo wzrostu rynku, ale relatywnie niski udział rynkowy (pozycja „znaki zapytania” – pole problemów), co oznacza niski potencjał konkurencyjny na atrakcyjnym rynku i wskazuje na potrzebę oceny, czy potencjał ten można zwiększyć i przekształcić swoją pozycję w „gwiazdę”; Ø niskie tempo wzrostu rynku oraz relatywnie niski udział rynkowy (pozycja „psa” – pole upadku), co oznacza, że firma działa na mało atrakcyjnym rynku i ma na nim słaby potencjał konkurencyjny, a więc jej pozycja jest pod każdym względem niekorzystna. 10/30/2020 157

Metoda BCG cd. Pozycje, na jakich plasują się poszczególne jednostki strategiczne (SBU), zaznacza się na macierzy BCG kołami, których powierzchnie są proporcjonalne do wielkości osiąganych obrotów lub wielkości kapitałów posiadanych przez firmę w danym przemyśle, a także od znaczenia danej jednostki dla firmy jako całości. Pozycja: Ø „gwiazdy” – wymaga dalszego inwestowania i utrzymania udziału w rynku Ø „dojnej krowy” – wymaga inwestycji zastępczych i utrzymania udziału w rynku Ø „znaki zapytania” – wymaga podjęcia inwestycji lub cofnięcia inwestycji już rozpoczętych oraz zwiększenia lub zmniejszenia udziału w rynku, Ø „psa” – oznacza cofnięcie rozpoczętych inwestycji, zmniejszenie udziału w rynku lub likwidację, ewentualnie sprzedawanie wyrobów ze 10/30/2020 stratami w celu przyciągnięcia do firmy nowych klientów. 158

(atrakcyjność rynku) „Gwiazdy” „Dojne krowy” „Znaki zapytania” Strzałki oznaczają kierunki przepływu strumieni pieniężnych „Psy” niskie Tempo wzrostu rynku wysokie Macierz wzrostu udziału w rynku duży mały Relatywny udział w rynku (potencjał konkurencyjny firmy) 159

Metoda BCG cd. Metoda BCG jest stosunkowo prosta, ale nie jest ona wcale łatwa w stosowaniu. Trudności stwarzają głównie trzy problemy: - wyznaczanie segmentów strategicznych, - określanie pozycji strategicznej firmy, - finansowanie poszczególnych segmentów strategicznych 10/30/2020 160

Szacowanie siły przedsiębiorstwa i atrakcyjności dla rynku Siła przedsiębiorstwa: 1. Czy nasz udział na rynku sugeruje, że mamy silną bazę klientów? 2. Czy mamy umiejętności kierownicze niezbędne, by sprostać konkurencji? 3. Czy nasz aparat produkcyjny jest nowoczesny i wydajny? 4. Czy mamy technologię niezbędną do utrzymania konkurencyjnego tempa innowacji rozwoju wyrobu? 5. Czy klienci mają pozytywne mniemanie o naszym wyrobie? 6. Czy nasza konkurencja kosztami umożliwia konkurencję w cenach przy utrzymaniu zyskowności? 7. Czy mamy właściwych dystrybutorów? 8. Czy mamy wystarczającą sprzedaż z zastrzeżeniem prawa własności i personel obsługi klientów? 9. Czy mamy stałych i solidnych dostawców? 10/30/2020 161

Szacowanie siły przedsiębiorstwa i atrakcyjności dla rynku cd. Stopień atrakcyjności dla rynku – atrakcyjność przemysłu: 1. Czy wzrost sprzedaży przemysłu jest znaczny? 2. Czy rozmiar rynku jest wystarczająco duży, by utrzymać wielu konkurentów? 3. Czy sprzedaż przemysłu jest podatna na fluktuacje cykliczne, sezonowe lub inne? 4. Czy cena wyrobu „zanikającego” jest wysoka? 5. Czy obszerne ustawy rządowe krępują działanie lub powodują niepewność? 6. Czy popyt przemysłu jest relatywnie niski w stosunku do pojemności przemysłu? 7. Czy istniej ryzyko braku surowców lub magazynów składowania? 8. Czy jest wielu dobrze sytuowanych konkurentów? 9. Czy mała liczba kupujących jest odpowiedzialna za niewspółmiernie duży odsetek sprzedaży przemysłu i czy za tym idzie duże uzależnienie się od tej grupy klientów? 10/30/2020 162 Źródło: I. Durlik, Inżynieria zarządzenia, Katowice 1993, s. 273.

Metoda Mc Kinseya i Ch. Hofera Metoda zaproponowaną przez firmę konsultingową Mc Kinseya, zwana macierzą atrakcyjności branżowej (przemysłowej) operuje skalą trójstopniową i zawiera dziewięć pól (obszarów), na których lokują się strategiczne jednostki gospodarcze (biznesu). O pozycji danej jednostki na tej macierzy decydują dwie grupy czynników: Ø czynniki określające stopień atrakcyjności branży przemysłowej, w której działa dana firma; Ø czynniki określające „siłę rynkową”, czyli pozycję konkurencyjną danej jednostki w tej branży. 10/30/2020 163

średnia Wygrywający (zwycięzca) Przeciętny biznes Przegrywający (przegrany) mała Atrakcyjność rynkowa wysoka Macierz atrakcyjności branżowej Rentowny wytwórca dobra Przeciętny biznes Wielkość kółek jest Przegrywający proporcjonalna (przegrany) do wielkości osiąganego obrotu lub wielkości kapitału, jakim dysponuje Przegrywający dana jednostka (przegrany) strategiczna średnia słaba Pozycja konkurencyjna 164 Źródło: Ch. Hill, G. Jones, Strategic Management, Boston 1992, s. 283

Metoda Mc Kinseya i Ch. Hofera cd. Bardziej rozwiniętą formę macierzy Mc Kinseya stanowi opracowana przez Charlesa Hofera macierz portfolio bazująca na rozwoju przemysłu. Opiera się ona na założeniu, że poszczególne przemysły czy branże, podobnie jak produkty, mają określony cykl życia (Business Life Cycle), przy czym wyróżnia się pięć faz (stadiów) tego cyklu: Ø Ø Ø początek działalności (narodziny), okrzepnięcie (wynurzenie się), rozwinięcie możliwości, dojrzałość, starzenie się (schyłek). Każda faza wskazuje więc na stan dojrzałości rynkowej przemysłu, stanowiąc tym samym miarę atrakcyjności dla firmy. 10/30/2020 165

Macierz rozwoju przemysłu Stan rozwoju przemysłu start początki działalności A utrwalanie się okrzepnięcie C B wzrost ekspansja D dojrzałość trwanie E Wielkość kółek odzwierciedla pozycję przedsiębiorstwa w różnych fazach rozwoju przemysłu F G schyłek zejście z rynku dobra średnia słaba Pozycja konkurencyjna 166 Źródło: Ch. Hill, G. Jones, Strategic Management, Boston 1992, s. 287

SYSTEM MARKETINGU USŁUG ew nę trz gw i nc ny ętr z ew n mi x 1 rke tin ' gw cy ni Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, F. Bliemel, Marketing – Management, 10/30/2020 Verlag C. E. Poeschel, Stuttgart 1992, s. 669. Kli e 3' mix 3' nc i Ma Marketing interakcyjny ow ac pr ół sp W ' x 2 ny mi ewnętrz gz tin rke mix 3 Zarząd firmy Ma cy ni ow c ra Marketing interakcyjny Kli e p ół sp Ma rk gz W x 2 ny mi ewnętrz tin rke mi x 1 eti n Ma ny Zarząd firmy 167

22 niezmienne prawa marketingu 1. Lepiej być pierwszym na rynku niż lepszym. 2. Jeśli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów nową, w której będziesz pierwszy. 3. Lepiej być pierwszym w świadomości odbiorców niż pierwszym na rynku. 4. Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcje. 5. Najważniejszą sprawą jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów (np. Volvo = bezpieczeństwo, Pepsi-Cola = młodość). 6. Jeden wyraz nie może kojarzyć się z dwiema firmami. 7. Wybór strategii marketingowej powinien zależeć od pozycji, jaką zajmuje dany produkt w percepcji klientów. 168 10/30/2020

22 niezmienne prawa marketingu (cd. ) 8. W długim okresie na każdym rynku ścigają się tylko dwa produkty. 9. Jeśli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategię marketingową wyznacza ten, kto zajmuje na rynku pierwsze miejsce. 10. Jedna kategoria z czasem ulega podziałowi, przekształcając się w dwie lub więcej. 11. Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie. 12. Wśród firm, które wylansowały silną markę, istnieje nieodparte dążenie do „przedłużania” jej na inne wyroby. 13. Żeby odnieść sukces, trzeba ograniczać, a nie rozszerzać asortyment wyrobów, specjalizować się w jednej, ściśle określonej dziedzinie. 10/30/2020 169

22 niezmienne prawa marketingu (cd. ) 14. Nie warto naśladować pomysłów rynkowego lidera (benchmarking). Wiedząc jednak, co on robi, trzeba stworzyć coś własnego, oryginalnego i najlepiej różnego od koncepcji lidera. 15. Potencjalny klient uzna za zaletę otwarte przyznanie się do wady (np. najbrzydszy samochód na świecie garbus, mamy tylko drugie miejsce na rynku - Avis). 16. Istnieje tylko jedno rozwiązanie (pomysł), które przyniesie liczące się wyniki. 17. Nie da się przewidzieć przyszłości, chyba że się samemu opracowuje plany konkurentów. 18. Sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski. 10/30/2020 170

22 niezmienne prawa marketingu (cd. ) 19. Należy liczyć się z tym, że zawsze coś może skończyć się niepowodzeniem. Nie warto ratować przegranych pomysłów, ale trzeba szybko spisać je na straty. 20. Sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa. 21. Skutecznych programów marketingowych nie tworzy się na podstawie mody, ale na podstawie długofalowego trendu. 22. Pomysł sam nie ruszy z miejsca, bez zaangażowania dostatecznych zasobów materialnych i niematerialnych. Źródło: Al Ries i Jack Trout, , , 22 niezmienne prawa marketingu", tłum. Andrzej Ehrlich, PWE, 1997. 10/30/2020 171