Planiranje marketinkih aktivnosti u turizmu Planiranje marketinkih aktivnosti

Planiranje marketinških aktivnosti u turizmu

Planiranje marketinških aktivnosti Deo procesa upravljanja marketingom (uz organizovanje i kontrolu) n Proces u kojem se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti n Usmerenost ka budućnosti – aktivan pristup odnosu između uticaja okruženja i sopstvenih resursa n Odnos između planiranja i osećaja za n

Promene u okviru marketing planiranja Uzrokovano promenama u okruženju i potrebom za prilagođavanjem promenama od strane preduzeća n Marketing plan (ukupna strategija na tržištu i obuhvata pojedine proizvode i tržišne segmente) i poslovni planstrategijski tržišni plan (odnosi se na marketing miks strategiju i na nivo SPJ) n Strategijsko i taktičko marketing planiranje n

Faze procesa planiranja marketing aktivnosti Dijagnoza n Prognoza n SWOT analiza n Ciljevi marketinga n Marketing strategija n Program akcija n Budžet n Kontrola n 4

Faze procesa planiranja marketing aktivnosti Dijagnoza n analiza postojećih tržišta, ponašanja potrošača, trendova u vezi sa proizvodnjom i ostalih aspekata internog i eksternog okruženja n gde se nalazi preduzeće i koji su faktori uslovili taj položaj n zasniva se na marketing istraživanju n

Faze procesa planiranja marketing aktivnosti Prognoza n procena o pravcu kretanja poslovanja preduzeća na osnovu internih i eksternih pretpostavki iz prethodne faze n pretpostavke i predviđanja se određuju na osnovu istraživanja tržišta, o ključnim pretpostavkama od uticaja na ostvarivanje ciljeva poslovanja n

Faze procesa planiranja marketing aktivnosti SWOT/TOWS analiza n Sistematska analiza odnosa između pretnji i šansi iz okruženja i slabih i jakih tačaka preduzeća n Ravnoteža između internih sposobnosti i eksternih mogućnosti n Pitanje pouzdanosti dobijenih podataka n

Faze procesa planiranja marketing aktivnosti Ciljevi marketing aktivnosti n proističu iz ciljeva poslovanja preduzeća n osnovne karakteristike: elastičnost, specificiranost, merljivost i realnost n osnovni cilj: zadovoljavanje potreba potrošača n povećanje učešća na tržištu, smanjenje troškova poslovanja, povećanje turističkog prometa, potrošnje, neto prihoda. . . n

Formulisanje marketing strategije Formulisanje ciljnih tržišta (na analizi tržišnih mogućnosti) – analiza generičkog proizvoda, specifičnog proizvoda i specifične marke – definišu se potrebe koje treba zadovoljiti, koji kupci su bitni za opstanak n Marketing pozicioniranje proizvoda (skup tehnoloških i psiholoških vrednosti) n Ustanovljanje kombinacije instrumenata marketing miksa n 9

Vrste marketing strategija n Osnovne strategije: segmentacije tržišta, diferenciranje proizvoda, profiliranje imidža, diverzifikacija proizvoda, kanala prodaje, marketing miksa

Strategija segmentacije tržišta Heterogenost tražnje n Pretpostavke segmenata: n Karakteristike koje ga odvajaju od tržišta u celini n Dovoljnost veličine n Pristupačnost kanalima prodaje i promocijom n Specifičan odgovor na kombinaciju instrumenata marketing miksa n

Strategija segmentacije tržišta Nije svrsishodna: n Mali obim tržišta n Veliki korisnici su jedini marketing cilj n Marka, imidž proizvoda su dominantni na tržištu n

Strategija segmentacije tržišta Kriterijumi za segmentaciju: n Geografski n Demografski n Društveno-ekonomski (zanimanje, obrazovanje, prihodi. . ) n Psihografski (životni stil, vrednosti) n Ponašanje potrošača (način, vreme kupovine) n Ponašanje pri potrošnji (učestalost, način n

Strategija segmentacije tržišta Bazične strategije: n Nedefirencirani-masovni marketing (jedan proizvod za celo tržište) n Diferencirani marketing (pažnja na nekoliko izabranih segmenata) n Koncentrisani marketing (samo jedan tržišni segment posebnim proizvodom) n

Strategija diferenciranja proizvoda Postizanje konkurentske prednosti razlikovanjem sopstvenog proizvoda u odnosu na konkurente, koje ne može biti lako dostignuto ili parirano n Diferenciranje počiva na stvarnim-fizičkim razlikama ili na psihološkim razlikama u odnosu na marku proizvoda n Korišćenje promocije i cene n

Strategija diferenciranja proizvoda Kriterijumi za diferenciranje na turističkom tržištu: n Pouzdanost proizvoda – standardizacijom usluga – hotelski lanci brze prehrane n Dodatne-’’periferne’’ usluge n Zadržati usmerenost ka zadovoljavanju potrebe, odnos između ulaganja u diferenciranje i efekata n

Ostale marketing strategije Strategija penetracije tržišta (na račun konkurenata bilo kojim IMM) n Strategija proširenja tržišta (novi tipovi potrošača modifikovanjem postojećih proizvoda) n Strategija razvoja tržišta (novi segmenti) – strategija diferenciranja proizvoda, strategija reformulacije (novi proizvodi) i strategija inovacije (novi proizvodi za nova tržišta) n

Strategijsko prilagođavanje Počiva na strukturnim promenama (tržišta, tehnologije, organizacione strukture, finansijskih izvora) u cilju postizanja konkurentske prednosti na tržištu n Mora obuhvatiti i efikasnost (izvođenje aktivnosti uz najniže troškove) i efektivnost (maksimalno zadovoljavanje potreba potrošača) preduzeća n

Strategijsko prilagođavanje n Usmerenost ka efektivnosti u fazi donošenja odluke a ka efikasnosti u fazi primene plana

Prilagođavanje organizacione strukture Jedan od osnovnih načina prilagođavanja promenama u okruženju n Prema odnosu između strategije i organizacione strkture: n Preduzeće branilac (na tržišne niše, stabilna organizacija) n Preduzeće istraživač (dinamična sredina, novi proizvodi) n

Prilagođavanje organizacione strukture - Preduzeće analitičar (razvija organizacionu strukturu, za stabilno i dinamičko okruženje) n Preduzeće reaktor (ne reaguje na efikasan način na promene u okruženju) n Prva tri proaktivno – podsticati promene a ne samo prilagođavati se n

Marketing kontrola Strategijska kontrola obuhvata ocenu delotvornosti marketinga i marketing proveru (glavni činioci koji uslovljavaju marketing situaciju) n Pitanje kvaliteta turističkog proizvoda i kontrole kvaliteta n Utvrđivanje merila za procenu slaganja očekivanja potrošača sa njihovom procenom stvarne koristi od upotrebe proizvoda n

Marketing kontrola Proces upravljanja kvalitetom u turizmu n Planiranje kvaliteta – definisanje standarda kvaliteta n Proučavanje pridržavanja standarda i ispitivanje potrošača o kvalitetu n Slaganje kvaliteta i očekivanja n NTO, preduzeća, državni organi n