Planificacin Estratgica Clase 09 Estrategia corporativa en compaas

Planificación Estratégica Clase 09 Estrategia corporativa en compañías diversificadas Capitulo 07 Stickland & Thompson Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 1

Visión del capitulo ¿ ¿ ¿ ¿ Estrategias Conocidas Cuándo Diversificar Construyendo Valor para los Socios Negocios relacionados vs no relacionados Las Estrategias de Diversificación relacionadas Las Estrategias de Diversificación no relacionadas La combinación las Estrategias de Diversificación Relacionadasno relacionadas Las estrategias por Entrar en los Nuevos Negocios Las Opciones de estrategia para las Compañías Diversificadas Las estrategias para mejorar la Base de una Compañía Diversificada Las Estrategias de desposeimiento Reestructuración y Cambio de posición Diversificación multinacional Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2

Estrategias conocidas Integración hacia adelante Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas 1. General Motors compra sus distribuidores de autos Integración hacia atrás Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores Mac Donald's compra un rancho de ganado Integración horizontal Buscar la propiedad o mayor control de los competidores Compra de bancos pequeños por parte de bancos grandes Penetración en el mercado Buscar mayor participación en el mercado para los productos actuales en los mercados existentes, mediante mayores esfuerzos de mercadeo El lanzamiento de Wendy de una campaña masivo de publicidad con base en el lema: ¿"dónde está la carne"? Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3

Estrategias conocidas Desarrollo de mercado Introducción de productos actuales a nuevas áreas geográficas Desarrollo de producto Buscar mayores ventas mejorando o modificando {desarrollando) el producto actual Apple Computer Company in troduce el Maclntosh Diversificación concéntrica Añadir nuevos productos pero relacionados El banco Waschovia compra una compañía de seguros Diversificación de conglomerado Añadir nuevos productos no relacionados Cosméticos Mary Kay adquiere una empresa de procesa miento de alimentos Mc. Graw-Hill/Irwin El propietario de un restaurante construye uno igual en un pueblo cercano Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 4

Estrategias conocidas Diversificación horizontal Añadir productos nuevos, no relacionados para clientes actuales Asociaciones Una empresa que trabaja con 1. Empresas que otra en un proyecto especial trabajan juntas en el proyecto del oleoducto Desposeimiento Venta de una división o parte Holiday Inn vende Delta de una organización Steamship Lines por $ 96 millones Liquidación Venta de todos los activos de Liquidación de De la empresa, por partes, por Lorean Motor Company su valor tangible en 1984 Mc. Graw-Hill/Irwin Sheraton Inns comienza a vender gasolina Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 5

La diversificación y Estrategia corporativa ¿ Una compañía se diversifica cuando está en dos o más líneas de negocio ¿ Hacer la Estrategia en una compañía diversificada es un ejercicio mayor que elaborar una estrategia para un negocio de solo una línea ¿ Una compañía diversificada necesita una estrategia multi-industria, multi-negocio, è Un plan de acción estratégico debe desarrollarse para varios negocios diferentes que compiten en los ambientes de industria diversos Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 6

Elementos que componen el Diseño de la Estrategia corporativa ¿ Tomar las medidas necesarias para ingresar en Nuevos negocios ¿ Iniciar acciones para mejorar el desempeño combinado de los negocios hacia los cuales se ha diversificado la empresa ¿ Encontrar Formas de capturar la sinergia entre unidades de negocios relacionadas y convertirlas en una ventaja competitiva ¿ Establecer Prioridades de Inversión y encauzar los recursos corporativos hacia las unidades de negocios mas atractivas Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 7

Cuándo Diversificar ? ¿ Disminución del crecimiento se observa en el negocio actual ¿ Oportunidades de agregar el valor para los clientes o ganar la ventaja competitiva ensanchando el negocio presente para incluir productos complementarios ¿ Oportunidades atractivas de transferir las competencias existentes a los nuevos negocios ¿ Oportunidades potenciales de bajar costos entrando en negocios relacionados ¿ La disponibilidad de recursos financieros y organizacionales adecuados Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 8

Porque diversificar ? ¿ Para construir valor para los accionistas è 1+1=3 ¿ La diversificación es capaz de incrementar el valor del accionista si pasa tres pruebas 1. La Prueba de Atractivo de la Industria 2. La Prueba del costo de entrada 3. La Prueba de estar en mejor posición Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 9

Estrategias de Diversificación 1. Diversificación relacionada 2. Diversificación no relacionada 3. Ingreso a Nuevos Negocios 4. Desinversión y Liquidación 5. Cambio de Posición Corporativa, Economía y Reestructuración 6. Diversificación Multinacional Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 10

La Diversificación Relacionada vs. no relacionada La Diversificación no relacionada Involucra diversificarse en negocios cuyas cadenas de valor posean valiosas" afinidades" estratégicas con la cadena del valor del negocio actual Involucra diversificarse en negocios dónde no hay afinidad estratégica con el actual negocio de la empresa Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 11

Figura 9. 1: Las Alternativas de la estrategia para una Compañía que se quiere Diversificarse en Negocios Relacionados Las Opciones estratégicas para una Compañía que desea Diversificarse • Construya valor para el accionista capturando afinidades estratégicas relacionadas Transfiera habilidades y capacidades de un negocio a otro Comparta medios o recursos para reducir los costos El uso de influencia de una marca de fábrica común Combine los recursos para crear nuevas fuerzas competitivas y capacidades Diversificarse en Negocios no Relacionados • Dividir riesgos entre negocios diversos • Construya el valor del accionista haciendo un trabajo superior al escoger los negocios para diversificarse Diversificación en los Negocios Relacionados y No relacionados Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 12

¿Que Es la Diversificación Relacionada? ¿ Involucra diversificarse en negocios cuyas cadenas de valor posean valiosas" afinidades" estratégicas con la cadena del valor del negocio actual ¿ Capturando las" afinidades " estratégicas hacen de la diversificación relacionada un fenómeno 1 + 1 = 3 Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 13

Concepto: Afinidad Estratégica ¿ Existe siempre que una o más actividades en las cadenas de valor de negocios diferentes sean suficientemente similares a las oportunidades presentes para è Transferir valiosa especialización o habilidades tecnológicas de un negocio a otro è Combinar actividades de cadena de valor comunes para lograr los más bajo costos è Aprovecharse del Uso de Una Marca De Fábrica Muy Conocida è Cruzar la de colaboración entre negocios para crear valiosas fortalezas en los recursos y capacidades competitivas Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 14

Figura 9. 2: Cadenas de valor para actividades relacionadas Business A Representative Value Chain Activities Support Activities Supply Chain Activities Technology Operations Sales and Marketing Distribution Customer Service Business B Cruzar valiosas oportunidades Competitivas en tecnología, o habilidades, reducción del costo, uso de la marca de fábrica común se transfieren, ademas existe colaboración cruzada de negocios en uno o más puntos a lo largo de las cadenas de valor de A y B Supply Chain Activities Technology Operations Sales and Marketing Distribution Customer Service Support Activities Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 15

Concepto: Economías de enfoque ¿ Provienen las oportunidades de bajar costos combinando actividades operando los negocios bajo la misma estructura corporativa è Provienen de la habilidad de eliminar costos operando dos o más negocios bajo el mismo paraguas corporativo ¿ Existe cuando es menos costoso para dos o más negocios operar bajo la dirección centralizada que para funcionar independientemente ¿ Las oportunidades de ahorro de costos pueden provenir de cualquier parte de las Relaciones mutuas a lo largo de las cadenas de valor de negocios Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 16

Que es Diversificación No relacionada ? ¿ Involucra diversificarse en negocios con è Ninguna afinidad estratégica è Ninguna relación de cadena de valor significante è Ningún tema estratégico unificado ¿ El punto es aventurase en" cualquier negocio en que pensamos que podemos ganar" ¿ Empresas que siguen la diversificación no relacionada son a menudo llamadas conglomerados Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 17

Figura 9 -3: Las Cadenas de valor para Negocios No relacionados Business A Representative Value Chain Activities Support Activities Supply Chain Activities Technology Operations Sales and Marketing Distribution Customer Service Business B Ausencia de valiosas afinidades competitivas entre la cadena de valor para el Negocio A y la del negocio B Supply Chain Activities Technology Operations Sales and Marketing Distribution Customer Service Support Activities Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 18

La combinación entre Estrategias de Diversificación Relacionadas y no relacionadas ¿ En empresas dominantes è Una actividad medular de la empresas para 50 80 por ciento de ingresos, con varios negocios pequeños relacionados o no relacionados satélites ¿ En empresas estrechamente diversificadas è La diversificación incluye unos (2 5) negocios relacionados o no relacionado ¿ En empresas ampliamente diversificadas è La diversificación incluye la colección de una gama amplia de negocios relacionados o no relacionado o una mezcla ¿ En empresas Multinegocios è La carpeta de diversificación incluye varios grupos no relacionados de negocios relacionados Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 19

Las estrategias para Entrar en Nuevos Negocios Adquiera compañías existente Inicio Interno de nuevas empresas Joint venture/alianzas estrategicas Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 20

Figura 9 -4: Las Opciones de estrategia para una Compañía Ya Diversificada Haga nuevas adquisiciones y/o entre en sociedades estratégicas adicionales Las Opciones de estrategia para una Compañía Diversificada Desposeerse de alguna compañía existente en el negocio Reestructure el portafolio de negocios de la compañía Vuélvase una multinacional, o una empresa multi-industria, Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 21

Las estrategias para Ensanchar la Base de Negocio de una Compañía Diversificada ¿ Condiciones que hacen esto atractivo è Crecimiento Lento en el negocio actual è Recursos y capacidades transferibles a otros negocios relacionados è Una oportunidad inesperada se presenta para adquirir una compañía atractiva è Las condiciones rápidamente cambiantes en una industria medular están tocando los límites de industrias inmediatas è Condiciones deseables favorecen las nuevas adquisiciones para complementar y fortalecer la posición en el mercado de uno o más negocios presentes Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 22

Estrategias de desinversión que apuntan a conducir la firma hacia una estrecha Base de Diversificación ¿ Opciones estrategicas è Cercenamiento è Desinversion l Sacarla fuera como compañía independiente l Venderla l Liquidacion Mc. Graw-Hill/Irwin Retrench ? Divest ? Sell ? LBO ? Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 23

La Reestructuración corporativa y Estrategias vuelta atrás ¿ Opciones de estrategia para una empresa diversificada con subsidiarias enfermas ¿ Por qué considerar estas opciones ? è Por pérdidas grandes en uno o más subsidiarias è Por número grande de negocios en las industrias poco è è atractivas Por condiciones económicas malas Por carga de deuda excesiva Adquisiciones que se tornan peor que lo esperado Las Nuevas tecnologías amenazan la supervivencia de uno o más negocios medulares Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 24

Estrategia de Reestructuración corporativa ¿ El objetivo èHacer cambios radicales en la mezcla del portafolio de negocios via: l Desinversion y l Nuevas adquisiciones Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 25

Estrategia Corporativa CAMBIO DE POSICION ¿ Los objetivos è Lograr que negocios que estén perdiendo dinero vuelvan a ser rentables en vez de deshacerse de ellos è Vuelva la empresa hacia atrás curando problemas de negocios enfermos en el portafolio ¿ Mas apropiadas donde è Las razones para la pobre actuación son de corto plazo è Los negocios enfermos están en industrias atractivas è La desposesion perdiendo dinero tiene sentido estratégico a largo plazo Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 26

Las Estrategias de Diversificación multinacionales ¿ La característica distintiva è La diversidad de negocios y diversidad de mercados nacionales ¿ Presenta un desafío de estrategia grande è Deben concebirse las estrategias y deben ejecutarse para cada negocio, con tantas variaciones multinacionales como sea apropiado Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 27

“You do not choose to become global. The market chooses for you; it forces your hand. ” Alain Gomez “Quote” “. . . there’s no purely domestic industry anymore. ” Robert Pelosky and Morgan Stanley Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 28 2

Cual es la motivacion para competir Internacionalmente Ganar acceso a nuevos clientes Obtener acceso a valiosos recursos naturales Ayudar a alcanzar bajos costos Diversificar el Capitalizar riesgo del recursos, competencias y negocio en una fortalezas base amplia Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 29

Dos patrones de competencia internacional Competencia multinacional Competencia Global Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 30

Competencia Internacional vs. Global Competidor International o Multinational Competidor Global Mc. Graw-Hill/Irwin La compañía opera en un selecto grupo de países extranjeros, con las ambiciones modestas de extenderse un poco mas La compañía comercializa los productos en 50 a 100 países y ensancha s anualmente el funcionamiento a mercados en países adicionales Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 31

Diferencias entre estrategia global y multinacional Estrategia Multipais Estrategia Global • Área estratégica • Países y áreas comerciales seleccionados como objetivo • La mayor parte de los países que constituyen mercados críticos para el producto, por lo menos en Norteamérica, la Comunidad Europea y la Costa del Pacífico • Estrategia de negocios • Estrategias adaptadas según las necesidades para adaptarse a la situación de cada país anfitrión; muy poca o ninguna coordinación de la estrategia entre los países. • La misma estrategia básica en todo el mundo; variaciones mínimas entre un país a otro solo donde es esencial. • Estrategia de la línea de productos • Adaptada a las necesidades locales. • En su mayor parle, los mismos atributos y variedad de modelos/estilos en cualquier parte del mundo Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 32

Diferencias entre estrategia global y multinacional Estrategia Multipais Estrategia global • Estrategia del producto • Plantas dispersas en muchos países anfitriones. • Plantas ubicadas sobro la base de una ventaja competitiva rnáxima en los países de bajo costo cerca de los principales mercados, geográficamente dispersas para minimizar los costos de envío o empleo de algunas plantas a escala mundial para maximizar las economías de escala. según sea más apropiado). • Fuente de suministro de materia prima y componentes • Se prefiere a los proveedores en los países anfitriones (instalaciones locales que satisfagan las necesidades del comprador, local; el gobierno anfitrión puede requerir que se recurra a algunas fuentes locales). • Proveedores atractivos ubicados en cualquier parte del mundo. • Mercadotecnia y distribución • Adaptadas a las prácticas y la cultura de cada país anfitrión. • Una mayor coordinación a nivel mundial; una adaptación mínima a las situaciones del país anfitrión, si así se requiere. Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 33

Diferencias entre estrategia global y multinacional • Organización de le compañía Mc. Graw-Hill/Irwin Estrategia Multipais Estrategia Global • Crear compañías subsidiarias para el manejo de las operaciones en cada país anfitrión; cada subsidiaria opera sil forma más o menos autónoma para ajustarse a las condiciones del país anfitrión. • Todas las decisiones estratégicas im portantes se coordinan estrechamente en las oficinas principales globales se utiliza una estructura organizativa global para unificar las Operaciones en cada país. Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 34

Principio de estrategia competitiva Una estrategia multi-país es apropiada para las industrias donde la competencia multi-país domina Una estrategia global trabaja mejor en mercados que son globalmente competitivos o empezando a globalizarse Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 35

Opciones estratégicas para mercados internacionales ¿ ¿ ¿ Exportación Licenciamiento Franquiciar Estrategia multinacional Estrategia global basadas en Bajo costo Diferenciación Mejor costo Enfoque ¿ Alianzas estratégicas y/o joint ventures è è Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 36

Manteniendo la ventaja competitiva compitiendo multinacionalmente ¿ Tres maneras de ganar la ventaja competitiva è 1. localizando las actividades entre las naciones para bajar los costos o lograr una mayor diferenciación del producto è 2. Eficiente/efectiva transferencia de valiosas competencias y capacidades de mercados domésticos a los mercados extranjeros è 3. Coordinando las actividades dispersas de las maneras que solo un competidor doméstico no lo puede hacer Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 37

Alcanzando competitividad global vía cooperación ¿ Acuerdos cooperativos /alianzas estratégicas con las compañías extranjeras son un medios para è Entrar en un mercado extranjero è Fortalecer la competitividad de una empresa en los mercados del mundo ¿ Propósito de las alianzas è Esfuerzos de investigación conjunta è Compartir Tecnología è El uso conjunto de producción o de distribución è Comercializar / promover productos entre ambos Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 38

Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 39