Planejamento de Comunicao Marketing e Comunicao Planejamento de
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Planejamento de Comunicação Marketing e Comunicação Planejamento de Propaganda
Recursos naturais Cultura Legislação Fornecedores Consumidores ORGANIZAÇÃO Recursos humanos, materiais, Financeiros, sistemas administrativos Concorrentes Distribuidores Política Tecnologia Economia
A comunicação no composto mercadológico w. Produto w. Preço w. Praça w. Promoção Composto Promocional CIM
Briefing w Lançamento em 1998 w Batatas sem gordura, fritas em um produto à base de soja chamado olestra w Verba: 40 Milhões w Desafio: consumidores céticos em relação ao fato de que um salgadinho sem gordura pudesse ter um gosot bom.
Ações w Venda pessoal w Propaganda w Marketing direto w Promoção de vendas w Patrocínio w Publicidade w Merchandising
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) w A filosofia atual é que a integração é absolutamente imperativa para o sucesso. w O profissional bem sucedido será aquele que coordenar o mix de comunicação de forma tão rigorosa que em qualquer lugar que a marca for vista, estará ela falando uma única linguagem.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) w Faz com que as agências expandam seus papéis. . . w Ou fundam-se com outras empresas. . . w Ou formem grupos de comunicação. . . w Ou? ? ?
Mudanças nas práticas de comunicação de marketing w Diminuição da crença na propaganda e em veículos de comunicação de massa; w Utilização de toda e qualquer forma de contato; w Aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos; w Maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação; w Aumento do esforço para avaliar o retorno sobre o investimento em comunicação; w Todas as formas de comunicação devem gerar sinergia.
Problemas w Requer coordenação estreita entre todos os elementos de comunicação. w Isso pode ficar complicado se partir de diversos fornecedores. w Poucos provedores de comunicação têm habilidades suficientes para planejar e executar programas que integrem a comunicação.
Portanto. . . CIM é o processo de desenvolvimento e implementação de várias formas de programas de comunicação persuasiva com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo das comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com um produto ou serviço como um canal potencial para a divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos.
Elementos Promocionais w Uma empresa pode usar uma ou mais das 5 alternativas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto. Comunicação de massa Comunicação personalizada
Propaganda w Qualquer forma paga de comunicação não pessoal sobre uma organização, produto, serviço ou idéia realizada por um patrocinador identificado. w Envolve meios de comunicação de massa. w Feedback não imediato – impessoal – custos altos w A empresa controla o quer dizer, para quem quer dizer, quando quer dizer, como quer dizer.
Processo de Gerenciamento da Propaganda Estratégia da Propaganda: -Estabelecer objetivos -Preparar orçamentos -Criar mensagens dos anúncios -Selecionar mídias e veículos Implementação da estratégia Avaliação da eficácia da propaganda
Marketing Direto w Sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para gerar uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local. w Usado para: selecionar melhor os clientes; atender melhor as necessidades dos clientes; atingir resultados que possam ser medidos pela resposta real de vendas.
Marketing Direto w Direto: venda sem intermediários. Estabelecer um relacionamento com o cliente a fim de incentivar respostas imediatas e mensuráveis.
Marketing Direto w Comunicação direta com o consumidor para gerar resposta rápida. w Propaganda de resposta direta, mala direta, catálogos, telemarketing, marketing digital e venda direta. w Comunicação interativa e personalizada w Mensagens adaptáveis. w Exige banco de dados abrangente e atualizado
Database Marketing w Coleta e armazenagem eletrônica de informações sobre clientes atuais, antigos e prospects. w Banco de dados é um mecanismo demorado e caro. w Cuidado com a sensação de “invasão de privacidade”
Venda Pessoal w Fluxo de comunicação nos dois sentidos entre um comprador e um vendedor, criada para influenciar a decisão de compra interação e comunicação pessoal. w Comunicação individual, personalizada w Total controle do público-alvo w Mínima cobertura desperdiçada w Feedback imediato, possibilitando modificação da mensagem. w Alto custo por contato w Ferramenta poderosa de fidelização.
Relações Públicas w Forma de gerenciamento de comunicação que busca influenciar os sentimentos, as opiniões ou as crenças de todos os públicos de uma organização. w Promoção de BOA VONTADE entre a empresa e seus públicos.
Relações Públicas w RP proativas – ditadas pelos objetivos de marketing de uma empresa. Voltadas a busca de oportunidades. Comunicam os méritos de uma marca. w RP reativas – ação em resposta às influências externas. Existem como resultado de boatos, pressões externas, desafios trazidos pela concorrência e mudanças negativas no ambiente.
Relações Públicas w Eventos especiais, lobby, relatórios anuais, gerenciamento de imagem, patrocínios, publicidade. n Publicidade: comunicados sobre os produtos, declarações executivas e artigos informativos w Alto grau de credibilidade w Falta de controle por parte da organização – raramente é o único componente utilizado.
Promoção de vendas w Incentivo de valor de curto prazo oferecido para aumentar o interesse na compra do produto ou serviço. Usada com outros elementos. w Incentivo – acréscimo aos benefícios básicos fornecidos pela marca, que muda temporariamente seu preço ou valor percebido. w Incentivo a comprar mais cedo, com mais freqüência, em maior quantidade ou assumir outro tipo de comportamento que beneficie o fabricante ou varejista.
Promoção de vendas w w Oferecida aos intermediários e/ou consumidores finais. Cupons, abatimentos, amostras grátis, sorteios, etc No curto prazo – estimula a venda Ganhos temporários e as vendas caem quando a promoção acaba. w Promoções contínuas perdem sua eficácia.
Promoção de vendas Urgência Agora Amanhã é tarde demais
Promoção de vendas w w w w Estimula o entusiasmo da equipe de vendas Revigora as vendas de uma marca madura Facilita o lançamento de novos produtos ou marcas Aumenta o espaço de exposição da mercadoria no PDV Neutraliza a concorrência Leva o consumidor a realizar compras de teste Mantém os consumidores, estimulando-os a compras repetidas w Incentiva o consumidor a estocar w Reforça a propaganda.
Elemento Categoria Pagamento Pontos fortes Eficiente para alcançar grande número de pessoas Pontos fracos Propaganda Massa Pagamento de taxas por espaço ou por tempo Custos absolutos altos; dificuldade de receber bom feedback Venda Pessoal Personalizado Salários e/ou Feedback imediato; comissões pagos aos muito convincente; vendedores possibilidade de selecionar o públicoalvo; pode dar informações completas. Exposição extremamente cara; as mensagens podem ser passadas de forma diferente por cada um dos vendedores Relações Públicas Massa Nenhum pagamento direto à mídia É a fonte mais confiável na mente do consumidor Difícil de conseguir cooperação da mídia; difícil o controle Promoção de vendas Massa Ampla faixa de taxas pagas dependendo da promoção selecionada Efetiva na mudança do comportamento no curto prazo; muito flexível Facilmente abusiva; pode levar à guerra de promoções; facilmente copiada. Marketing direto Personalizado O custo da comunicação feita através do correio, telefone ou por computador As mensagens podem ser rapidamente preparadas; facilita o relacionamento com o cliente. Nível de resposta do cliente em declínio; o gerenciamento do banco de dados é caro.
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