PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIN REGIONAL

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN REGIONAL DEL EXCEDENTE DE BANANO ORGÁNICO Y CONVENCIONAL Una propuesta desde la visión del comercio justo en la Provincia de El Oro

EL PROBLEMA CENTRAL

ALGUNAS CIFRAS RELEVANTES

ALGUNAS CIFRAS RELEVANTES

LA CADENA DE VALOR DEL BANANO

UNA MIRADA AL COMERCIO JUSTO • El órgano encargado de establecer y supervisar las normas es Fair. Trade Labelling International (FLO). • FLO Internacional reúne 20 iniciativas nacionales de etiquetación en Europa, Norteamérica, Japón y Australia. • Los clientes son consumidores que han desarrollado una cultura de consumo y están dispuestos a pagar un precio diferenciado, siempre y cuando el producto provenga de pequeños productores y cumpla con las normas de las certificaciones de comercio justo. • Banana Link, organización del Reino Unido, sostiene que “En la actualidad, los bananos de comercio justo representan cerca del 2% del total del comercio mundial de bananos y por lo menos uno de cada cuatro bananos vendidos en GB lleva la marca” (Banana L, 2010).

METODOLOGÍA DE 7 PASOS PARA ELABORAR EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PASO 1: RESEÑA HISTÓRICA Y CONTEXTO • El banano proviene de las húmedas regiones tropicales del sur de Asia. • Se atribuye a Fray Tomás de Berlanga su introducción en América. (James, 2009) • 1910 INICIO DE EXPORTACIONES • 1950 ESTABILIZACIÓN DE EXPORTACIONES LIDERAZGO Y MUNDIAL • Período 2010 -2013: Tendencia alcista: de dólares. (AEBE, 2013) 2 033 a 2 331 millones de • En el contexto local El 33. 4 % del área sembrada a nivel nacional y el 35% de la exportación nacional corresponde a la provincia de El Oro. (Gobierno Autónomo Provincial de El Oro, 2005)

PASO 2: ANÁLISIS SITUACIONAL

PASO 2: ANÁLISIS SITUACIONAL Resultados Análisis de los factores del macroambiente, del microambiente y el análisis interno; más un FODA Diseño de la matriz de Factores Críticos de Éxito Matrices de evaluación interna y externa y la matriz de perfil competitivo. MATRICES DE EVALUACION. xlsx MATRIZ DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

PASO 2: ANÁLISIS SITUACIONAL Resultados La metodología Mackenzie recomienda en este caso invertir selectivamente en segmentos de buena rentabilidad y bajo precio, y desarrollo selectivo de fortalezas y refuerzo de áreas vulnerables, para lograr una mejor posición competitiva interna

PASO 3: DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

PASO 3: DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO Resultados VENTAJAS COMPETITIVAS • ESTRATEGIA CORPORATIVA • • ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ASOCIATIVIDAD ALIANZAS ESTRATÉGICAS • • • ENFOQUE DE DIFERENCIACIÓN ESTRATEGIA DE FOCALIZACIÓN COMO ESPECIALISTA EXTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS

PASO 3: DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO Resultados ESTRUCTURA ESTRATÉGICA INSTITUCIONAL

PASO 3: DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO MAPA ESTRATÉGICO INSTITUCIONAL CATÁLOGO DE OBJETIVOS INSTITUCIONALES (CUADRO DE MANDO INTEGRAL) Resultados (Kaplan y Norton, 2004)

PASO 4: ESTRUCTURA ESTRATÉGICA DEL ÁREA DE MARKETING

PASO 4: ESTRUCTURA ESTRATÉGICA DEL ÁREA DE MARKETING ESTRUCTURA DEL MERCADO DE BANANO MODELOS PRIODUCTIVOS • • • ORGÁNICO MONOCULTIVO AGROFORESTAL OFERTA: 37 000 cajas de banano semanales de oferta para el mercado de comercio justo; 3 000 para el mercado orgánico; y, 36 000 para el mercado convencional MERCADO RELEVANTE: cadenas de supermercados que operan a nivel del Austro (El Oro, Azuay y Loja)

PASO 4: ESTRUCTURA ESTRATÉGICA DEL ÁREA DE MARKETING Análisis de mercado PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO TABULACIÓN Y ANÁLISIS INFORME FINAL DE LA INVESTIGACIÓN (Serrano, ÁREA DE LA INVESTIGACIÓN 2012) Los compradores están ubicados en Loja, Cuenca y Machala

PASO 4: ESTRUCTURA ESTRATÉGICA DEL ÁREA DE MARKETING Análisis de mercado Segmentación Variables Categorización Formación de segmentos Perfil de cada segmento El segmento 2 responde favorablemente a las cinco fuerzas de Porter: consumidores finales adultos, zonas urbanas de la Región Sur, ingresos medio-altos, beneficios propiedades nutricionales y energéticas del banano, consumo de productos orgánicos y compra a empresas que demuestran responsabilidad social.

PASO 4: ESTRUCTURA ESTRATÉGICA DEL ÁREA DE MARKETING Perfiles del competidor MAPA PERCEPTUAL

PASO 4: ESTRUCTURA ESTRATÉGICA DEL ÁREA DE MARKETING Posicionamiento estratégico “Banano convencional, orgánico y de comercio justo de pequeños productores asociados”. “Mi salud y energía provienen del banano de los pequeños productores del sur del Ecuador y al consumirlo contribuyo a su mejor calidad de vida”. ESTRATEGIA COMPETITIVA GENÉRICA • LIDERAZGO EN COSTOS • Economía de escala • Monitoreo y control de costos • Control trazabilidad • DIFERENCIACIÓN • Origen de la fruta • Variedades • Certificaciones

PASO 5: MEDICIÓN DEL MERCADO

PASO 5: MEDICIÓN DEL MERCADO POTENCIAL FÓRMULAS UTILIZADAS: MERCADO POTENCIAL: Q = nqp DEMANDA INSATISFECHA: DI = N*Cpc CLIENTES POTENCIALES: PRINCIPALES COMPETIDORES MERCADO POTENCIAL Población que consume 1 banano o más Preferencia del lugar de compra (Supermercados) Número de bananos que se consume/semana/ciudad Frecuencia de consumo Mercado potencial total Cuadros para estadísticas. xls

PASO 5: MEDICIÓN DEL MERCADO POTENCIAL DEMANDA INSATISFECHA 1. Frecuencia de compra 2. Porcentajes de frecuencia de compra 3. Consumo per cápita*compradores potenciales 4. Demanda insatisfecha Según la fórmula DI=N*cpc, la demanda insatisfecha es la sumatoria de quienes cumplen con su compra ineludiblemente cada semana, ya que si no lo hacen su consumo per cápita es variable. De esta manera, se suman solamente las columnas muy frecuentemente en cada ciudad, dando una demanda insatisfecha de 297 765 bananos semana equivalentes a 2 977 gavetas o cajas.

PASO 5: MEDICIÓN DEL MERCADO POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO Para nuestro caso, utilizamos el método del factor correlacionado simple. En primer lugar se debe elegir un solo factor (método correlacionado simple) que en nuestro caso será: el área geográfica DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO

PASO 6: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING BASADAS EN COMERCIO JUSTO EVALUACION FINANCIERA. xls

PASO 6: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING BASADAS EN COMERCIO JUSTO

PASO 6: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING BASADAS EN COMERCIO JUSTO MERCADO • • GRANDES EMPRESAS: BONITA Y DOLE DESCONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR: TIPOS DE BANANO, COMERCIO JUSTO FRECUENCIA MEDIA DE CONSUMO: 3/SEMANA PREFERENCIA: PRECIO Y SALUD • • COMPETIDOR • • • BONITA Y DOLE LIDERAN “TOP OF MIND” EFICIENCIA EN LA CADENA LOGÍSTICA E INFRAESTRUCTURA MADURACIÓN Y DISTRIBUCIÓN • EMPRESA • • BANAVID: RED QUE INTEGRA 11 ORGANIZACIONES CERTIFICADAS Y EN COMERCIO JUSTO PRIMERA EXPERIENCIA 6500 GAVETAS AL IPA

PASO 6: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS MARKETING BASADAS EN COMERCIO JUSTO OBJETIVO DEL PLAN DE MARKETING: Posicionar el producto banano convencional, orgánico y de comercio justo en los mercados de las ciudades de Loja, Cuenca y Machala, colocando una cuota superior a las 5. 000 gavetas semanales en las cadenas de supermercados. DE

PASO 6: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING BASADAS EN COMERCIO JUSTO

PASO 6: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING BASADAS EN COMERCIO JUSTO

PASO 6: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING BASADAS EN COMERCIO JUSTO PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

PASO 6: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING BASADAS EN COMERCIO JUSTO MARCA Y SLOGAN PEQUEÑOS PRODUCTORES ASOCIADOS POR UN COMERCIO JUSTO

PASO 7: PRESUPUESTO Y PLAN ANUAL DE MARKETING

PASO 7: PRESUPUESTO Y PLAN ANUAL DE MARKETING -

PASO 7: PRESUPUESTO Y PLAN ANUAL DE MARKETING

CONCLUSIONES • Existen 37 000 cajas semanales de oferta de banano de comercio justo, 36 000 cajas convencionales y 3 000 cajas orgánicas. • Existen marcas posicionadas en los supermercados: Bonita, Dole y Chiquita, • Los clientes potenciales identificados son los supermercados: principalmente Supermaxi y Mi Comisariato. • Los competidores identificados son principalmente Dole y la Corporación Noboa.

CONCLUSIONES • El mercado potencial total de consumidores de los supermercados es de 4 505 gavetas semanales, lo que a un precio de $ 6. 93/gaveta nos da un total de $ 31, 221 semanales. • La demanda insatisfecha calculada es de 2 977 gavetas/semanales. • El potencial del mercado relativo es, en términos de población, un total de 158 763 consumidores en las tres ciudades, la distribución del mercado potencial en relación con el factor geográfico estaría distribuida: 29. 54% en Loja, 30. 19% en Machala y 40. 26% en Cuenca. • Los ingresos pronosticados para el año 1 son de $ 405, 925 con una participación del 25% en el mercado y un incremento del 5% anual.

CONCLUSIONES • CONCLUSIONES DEL PRODUCTO: Las estrategias de producto se basan en las especificaciones del Instituto de Provisión de Alimentos (IPA) del MAGAP: características del producto y presentación en gavetas. • CONCLUSIONES DEL PRECIO: El precio al supermercado se estableció en $ 6. 93/gaveta y el supermercado lo puede colocar a $ 0. 55/kg, o sea $ 10. 17/gaveta. • CONCLUSIONES DE LA PLAZA: El canal de distribución es único: supermercados • CONCLUSIONES DE LA PROMOCIÓN: Se proponen 9 programas de marketing con un costo total de $ 217 888 que se ejecutarán a través de alianzas, principalmente con el MAGAP. • El resultado financiero para el año 1 es negativo ($ -1, 440. 60). A partir del año 2 los resultados son positivos. La empresa BANAVID es sin fines de lucro, por lo que la rentabilidad es social, no económica.

RECOMENDACIONES • Aprovechar el mercado potencial interno de aproximadamente 4 505 gavetas semanales y la demanda insatisfecha de 2 977 gavetas, en las 3 ciudades estudiadas • Organizar la oferta inicial de al menos 5 000 gavetas • Aprovechar las ventajas competitivas para posicionarse en el mercado • Concretar alianzas estratégicas-comerciales con los supermercados: principalmente Supermaxi y Mi Comisariato, en función del Manual de Buenas Prácticas de la Superintendencia. • Cumplir con el pronóstico de ingresos para el año 1 de $ 405, 925 con una participación del 25% en el mercado y un incremento del 5% anual.

RECOMENDACIONES • RECOMENDACIONES SOBRE EL PRODUCTO: Cumplir las especificaciones del Instituto de Provisión de Alimentos (IPA) del MAGAP: características del producto y presentación en gavetas. • RECOMENDACIONES SOBRE EL PRECIO: Negociar con los supermercados un precio mínimo de $ 6. 93/gaveta y el supermercado lo puede colocar a $ 0. 55/kg, o sea $ 10. 17/gaveta. • RECOMENDACIONES SOBRE LA PLAZA: Implementar el canal de distribución de “venta directa” a los supermercados • RECOMENDACIONES SOBRE LA PROMOCIÓN: Ejecutar los 9 programas de marketing propuestos, principalmente a través de alianzas (ej. MAGAP). • Controlar los costos de producción, maduración y distribución para mejorar el resultado financiero para el año 1 que es negativo ($ -1, 440. 60). A partir del año 2 los resultados son positivos, pero con mayor eficiencia se puede lograr mejor rentabilidad.

GRACIAS