Plan de marketing social n terme vous disposerez

Plan de marketing social n À terme, vous disposerez d’un plan de gestion écrit qui facilitera : la mise en œuvre d’activités; n les séances d'information aux équipes de conception; n la recherche de partenaires. n

1. Stratégie de marketing social 1. 1 Déterminer les objectifs généraux 1. 2 Quels facteurs expliquent le constat actuel? Quels sont ceux qu’il faut changer pour que la situation s’améliore? 1. 3 À la lumière des objectifs et des actions envisagées, quels publics cibles faut-il tenter d’influencer?

1. 1. Les objectifs généraux n La réponse à cette question se trouve dans l’énoncé de mission ou le mandat de l’organisme ou du programme. n Exemple : Accroître le nombre d’enfants du quartier qui respectent les règles de sécurité et portent un casque lorsqu’ils font du vélo, afin de réduire les blessures à la tête liées aux accidents de vélo.

1. 2. Le constat actuel Mise en situation n Facteurs qu’il faut changer pour que la situation s’améliore n Ces facteurs peuvent être d’ordre épidémiologique, contextuel, politique, social, etc. • Exemples : le nombre de blessures à la tête liées aux accidents de vélo, le nombre d’hospitalisation et de décès, la popularité croissante du casque protecteur, le moment le plus opportun pour faire de la prévention.

1. 3. Autres approches… n …complémentaires au marketing social utilisées pour atteindre les objectifs généraux n n n Réglementation Intervention ou mobilisation communautaire Plaidoyer

1. 4. Les publics cibles n À la lumière des objectifs et des actions envisagées, quel(s) public(s) cible(s) faut-il influencer? n n Il peut y avoir plus d’un public cible. Un public cible peut être interne (employés, conseil d’administration, comités) ou externe (segments de la population, décisionnaires, législateurs, partenaires, etc. ). • • Que faut-il qu’il sache, pense et fasse (adoption de comportements ou de réglementations, dons ou décisions, adhésion, etc. ) ? Précisez bien ce qu’on veut qu’il « fasse » .

1. 4. Les publics cibles Exemple : n Public cible : autorités locales et scolaires. n n n Ce qu’ils doivent savoir : la gravité des blessures liées aux accidents de vélo. Ce qu’ils doivent faire : soutenir un programme d’inspection des vélos et des casques protecteurs. Public cible : les enfants de la 1 re à la 4 e année du primaire. n n Ce qu’ils doivent penser : accepter l’idée du casque protecteur. Ce qu’ils doivent faire : porter un casque protecteur.

2. Analyse des publics cibles n Tracer le profil démographique, comportemental et social de chacun de vos publics cibles. n n L’analyse de ces données permet de répartir les personnes ou groupes entre ceux qui ont déjà adopté le comportement visé et ceux qui ne l’ont pas adopté. Identifier les médias, événements et personnes influentes les mieux à même de transmettre efficacement les communications.

2. 1. Cueillette d’information n Il se peut qu’à cette étape il faille effectuer une étude de marché. n Sinon, on gagne à consulter toute l’information disponible dans l’environnement immédiat ou encore comment on a traité ce sujet ailleurs, en utilisant la recherche sur le Web

2. 1. Cueillette d’information Quelques sources d’information : n n n Données démographiques Banque de données internes sur les membres (codes postaux, habitudes et comportements actuels, etc. ) Sondages (connaissances, attitudes, comportements, perceptions, besoins, degré de satisfaction, habitudes en matière de médias) Groupes de discussion ou entrevues Profil de l’auditoire et du lectorat des médias (information fournie par le service des ventes de chacun des médias, permettant d’identifier le moyen le plus efficace de joindre un public cible donné Profil de participants à des événements ou de membres d'institutions ou de groupes

2. 2. Profil des publics cibles n Tracer les profils démographique, comportemental et social de chacun des publics cibles, en précisant l’action ou le comportement visé.

2. 2. Profil des publics cibles n Répartir l’information selon les deux segments clés suivants : n n Ceux qui ont déjà adopté l’action ou le comportement recherché ; Ceux qui ne l’ont pas adopté. • Toutefois, la plupart sont probablement réceptifs au message, • • n mais sont confrontés à des freins, réels ou perçus. D’autres encore ne voient pas la pertinence du message ou sont carrément contre l’idée. Cette segmentation est essentielle à la poursuite de votre plan d’action. Le marketing social se fonde sur la notion que ce qui fonctionne pour certains ne fonctionnera pas nécessairement pour d’autres.

2. 2. Profil des publics cibles n Données démographiques • • • Nombre de personnes visées ge (groupe d’) Sexe (H/F) Scolarité Situation familiale / Composition de la famille Revenu familial Occupation Population urbaine / rurale Langue maternelle, langues parlées et autres caractéristiques culturelles Autres caractéristiques

2. 2. Profil des publics cibles n Données comportementales • • • Niveau de prise de conscience (notoriété) Comportement actuel Bienfaits et conséquences perçus Facteurs qui prédisposent à adopter le comportement visé Facteurs qui freinent l’adoption du comportement visé (temps, accessibilité, engagement financier, freins d’ordre psychologique ou social, etc. ) Croyance en leur capacité personnelle à adopter le comportement visé

2. 2. Profil des publics cibles n Données sociales • • • Valeurs et croyances fondamentales Influence et crédibilité de membres de leurs réseaux (amis, famille, collègues, etc. ) et de votre organisation Appartenance à des groupes Mode de vie et intérêts Habitudes en matière de médias • • Télévision, radio, quotidiens, hebdomadaires, magazines, bulletins, affichage extérieur, affichage transport, téléphone (télémarketing), poste (publipostage), Internet, autres… Endroits où le public cible peut être rejoint • Écoles (préciser), travail (entreprises commerciales, bureaux gouvernementaux), centres commerciaux, marchés, via des professionnels (médecins, pharmaciens), événements, autres…

2. 3. Sommaires et conclusions n n Identifier les éléments qui distinguent les deux segments de votre public cible. Résumer les différences qui existent entre les deux segments en regard des facteurs suivants : n n Les bienfaits Les conséquences réelles ou perçues Les freins réels ou perçus Les personnes exerçant une influence positive ou négative

2. 3. Sommaires et conclusions n Dans le cas des personnes qui ont déjà adopté l’objectif visé, le défi consiste à faire du renforcement positif. n n n Pour les autres, on doit supprimer les freins identifiés dans l’analyse des profils et les convaincre de la pertinence du message. À cette étape, on doit commencer à cerner les moyens de modifier les perceptions, de supprimer les freins et de renforcer les influences positives tout en atténuant les influences négatives. Cette réflexion nous amène à identifier le « premier pas » qu’un public cible devrait faire pour adopter le comportement souhaité et à prendre des mesures qui faciliteront le processus d’adoption du comportement visé.

3. 1 Considérations organisationnelles Identifiez chacun des facteurs organisationnels qui représentent une force ou une faiblesse. n n n Énoncé de mission Plan organisationnel à long terme Compétences en matière de planification et de mise en œuvre des activités de marketing social Culture organisationnelle en matière de communication Processus décisionnel Règles internes (en matière de partenariat ou de commandite, par ex. )

3. 2 Considérations environnementales Identifiez les facteurs du milieu qui peuvent contribuer ou nuire aux activités, ou encore en limiter la portée. n Les différentes formes de concurrence : • • n n n sursollicitation du public cible opposition au comportement Les questions d’éthique (ex. : la confidentialité) Les aspects juridiques (ex. : les règlements municipaux) Les aspects sociaux (ex. : la pauvreté)

3. 2 Considérations environnementales n n Les aspects politiques (ex. : des élections) Les aspects économiques (ex. : équilibrer les budgets de l’état) Les aspects démographiques (ex. : le vieillissement de la population) Les aspects technologiques (ex. : le timbre de nicotine)

4. Objectifs mesurables n n À partir de l’analyse du public cible, définir des objectifs mesurables Ces objectifs doivent être réalistes. n n n On peut atteindre des objectifs de sensibilisation dans un temps relativement bref, mais il faut des années pour changer des comportements. Ne pas s’attendre à provoquer un changement d’attitude par la simple sensibilisation. Se concentrer sur les freins, les perceptions et les personnes les plus influentes.

4. Objectifs mesurables n Pourquoi est-il si important de se fixer des objectifs mesurables et réalistes ? n n n On détermine ainsi l’orientation à donner au plan de marketing social. Des objectifs découleront les priorités, l’allocation des ressources, ainsi que le suivi et l’évaluation du programme. Essayer d’identifier de trois à cinq objectifs tout au plus. Viser les segments du public cible qu’il semble possible de rejoindre et d’influencer, directement ou indirectement.

4. Objectifs mesurables n Libellé-type d’un objectif : n Le (date), (% ou nombre) des (segments démographiques ou psychologiques déterminés) de (région) vont (connaître, croire que, faire. . . ). • • Dans un an, 75 % des enfants de la 1 re à la 4 e du primaire de Saint-Jean : • auront participé à une activité d’inspection de vélos et de casques ; • seront conscients de la gravité des blessures à la tête liées aux accidents de vélo ; Dans deux ans, 55 % des enfants de la 1 re à la 4 e du primaire de Saint-Jean : • porteront un casque protecteur.

5. Choix des stratégies et tactiques 5. 1 Modification du programme 5. 2 Positionnement 5. 3 Diffusion du message 5. 4 Conception du message 5. 5 Recherche de partenaires

5. Choix des stratégies et tactiques n Déterminer les stratégies et tactiques qui permettront d’atteindre les objectifs. n n Il se peut, par exemple, qu’on modifie certains aspects du programme (comportement, « premier pas » , produits, services, etc. ). Et cela avant même de songer à la promotion du programme. Élaborer un positionnement qui mènera ensuite à la conception d’un message et aux pré-tests dans les réseaux de diffusion préconisés.

5. Choix des stratégies et tactiques n Il sera peut-être aussi opportun de former des partenariats avec des organismes ou des particuliers qui accroîtront la crédibilité et l’influence de l’organisme. n Les partenaires peuvent aider à joindre un public cible et à recueillir les ressources nécessaires aux activités de marketing social.

5. 1 Modification du programme n Il se peut que certains aspects d’un programme, notamment les produits, services ou comportements qu’on veut promouvoir, doivent être modifiés dans le but de faciliter l’adoption de l’action souhaitée. n Identifier le « premier pas » que le public cible devrait faire pour adopter le comportement souhaité. • Ce « premier pas » deviendra la pierre angulaire de la promotion.

5. 1 Modification du programme n Chercher des moyens de faciliter l’adoption du comportement souhaité : n n n réduire les freins ou montrer aux gens à les surmonter; s’attaquer aux règlements ou aux perceptions, améliorer l’accessibilité au programme; ou voir à réduire le temps nécessaire à l’adoption du nouveau comportement.

5. 2 Positionnement n L’énoncé de positionnement a deux buts : transmettre un message pertinent au public cible et le renseigner sur l’organisation. n n n En premier lieu, le comportement visé (ou le message) doit s’inscrire dans le quotidien du public cible. Il doit se fonder sur l’analyse du public cible (profil démographique et intérêts). La pertinence du positionnement déterminera le niveau d’écoute, de compréhension et d’efficacité du message. Pour cela, se concentrer sur les éléments distinctifs du comportement souhaité et de l’organisation.

5. 2 Positionnement n n Par exemple, le programme Vitalité de Santé Canada partait du principe qu’il existe un lien étroit entre le fait d’être actif et d’avoir une image positive de soi et de son corps et le fait de bien manger. Le programme s’adressait aux personnes de 25 à 44 ans ayant de 9 à 13 années de scolarité.

5. 2 Positionnement n L’analyse du public cible a révélé que ces personnes : n n souhaitaient en premier lieu passer plus de temps avec leur famille et leurs amis; étaient des citoyens travailleurs et sérieux, souvent trop fatigués pour faire de l’exercice. Tout en sachant qu’ils devraient manger des repas sains et nourrissants, ils considèrent cela trop long et trop coûteux.

5. 2 Positionnement n Le positionnement du programme Vitalité a tenu compte de ces éléments. n n Il a démontré qu’il était somme toute vraiment facile d’intégrer des moments magiques dans le quotidien familial, en mangeant bien, en bougeant et en ayant du plaisir. Les parents pouvaient voir à quel point il est enrichissant de laisser de côté leurs tracas pour passer un moment agréable avec leurs enfants.

5. 2 Positionnement n En plus de transmettre un message, il faut renseigner le public cible sur l’organisation : n n n Votre position sur la question et ce qui vous distingue des organismes concurrents. En tenant compte évidemment des objectifs du plan marketing. Ainsi, on insistera davantage sur la nature d’un organisme si on lance une campagne de financement. n Par contre, si on veut diffuser, par exemple, un message de santé publique, le logo de l’entreprise ou du programme suffira afin de maintenir l’attention sur le message lui-même.

5. 2 Positionnement n Voici un énoncé de positionnement dont Santé Canada s’est servi dans le cadre du programme Vitalité : n « Encourager et aider les Canadiens à conserver leurs bonnes habitudes alimentaires ou à les renforcer en leur fournissant les conditions propices ou en favorisant leur émergence de même qu’en faisant preuve de leadership dans les domaines des politiques, des programmes, du développement des connaissances, de l’éducation et de la sensibilisation populaire. »

5. 3 Diffusion du message n Quel est le meilleur moyen de rejoindre votre public cible? n On trouvera la réponse à cette question en analysant ses habitudes médias, son milieu de vie et les événements auxquels il participe. • • • À qui ou à quoi le public cible est-il sensible ? Quels sont les réseaux d’influence structurés et informels (médias, famille, amis, etc. ). La solution se trouve généralement dans une variété de canaux (médias, communication interpersonnelle et événements), parmi les plus crédibles aux yeux du public visé.

5. 3 Diffusion du message n Si on compte avoir recours aux messages d’intérêt public, ne pas attendre de miracle. n n De plus en plus de diffuseurs et d’éditeurs exigent qu’on paie une partie du temps ou de l’espace publicitaire. On risque sinon d’être diffusé à des périodes de faible écoute ou d’être publié là où il reste de la place.

5. 3 Diffusion du message n Quelques conseils qui facilitent le placement de messages d’intérêt public : n n n Concevoir une publicité actuelle et de bonne qualité. Ne pas oublier que le premier public, c’est le média lui-même. Respecter les formats, le processus et les normes du média. Maintenir des contacts. Il est essentiel de pouvoir compter sur des appuis au sein des médias. Éviter toute sollicitation agressive.

5. 3 Diffusion du message n Quelques conseils qui facilitent le placement de messages d’intérêt public : n n Informer les médias des résultats des messages. Demander une facture « sans frais » afin de pouvoir évaluer la valeur de l’espace ou du temps offert.

5. 4 Conception du message n Il s’agit maintenant de formuler le message (publicité, discours, scénario d’échanges interpersonnels, etc. ) qui s’adresse aux publics cibles. n Le message doit proposer une forme d’action bien concrète : • Ce peut être aussi simple que d’appeler à un numéro 1 800, de commander un dépliant, de visiter un site Web ou de participer à un événement.

5. 4 Conception du message n Ne pas se contenter d’énumérer des avantages ou de lancer des slogans. n Il en va de la pertinence du message et de sa capacité à influencer le public cible.

5. 4 Conception du message n Assurez-vous que le message n n n capte l’attention; est clair; est pertinent; est convaincant; est crédible; génère l’effet escompté.

5. 5 Recherche de partenaires n La portée : l’accès au public cible n n Des partenaires peuvent mettre l’organisme en relation directe avec le public cible. L’organisme économise ainsi énormément de temps et d’efforts en joignant le public cible là où il se trouve. Exemple : Si le message s’adresse aux enfants de 5 à 11 ans, l’organisme aurait intérêt à s’associer à la commission scolaire locale qui facilite l’accès aux élèves des écoles primaires.

5. 5 Recherche de partenaires n La crédibilité : pour un impact plus grand sur le public cible n n Si l’organisme manque de poids ou de crédibilité auprès des membres du public cible, le message risque de ne pas être pris au sérieux. En gagnant sa confiance, on s’assure que le message sera écouté. Exemple : le ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec veut parler de sexualité aux adolescents. Les messages seront plus crédibles s’ils sont diffusés sur le site Web de Musique. Plus que celui du ministère.

6. Suivi et évaluation 6. 1 Suivi de la mise en oeuvre 6. 2 Évaluation des résultats en regard des objectifs mesurables 6. 3 Évaluation des résultats en regard des objectifs généraux