PK yritysten haasteet brndyksess Heidi Neuvonen lehtori Tyhistoria

PK yritysten haasteet brändäyksessä

Heidi Neuvonen, lehtori Työhistoria Nr 1 : 2003, 2004, 2005 Markkinaosuus nousi 28%: sta -> 46, 9% Koulutus Tohtori - markkinointi Pedagoginen pätevyys v. 2007 Spontaani tunnettuus nousi 57% -> 68% Perheyhtiön osakas hallituksen jäsen v. 1980 - 1993

© Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Brändiajattelun kehittyminen • Brändiajattelussa tunnistetaan neljä eri kehitysvaihetta. • Kehitysvaiheiden tarkastelu auttaa ymmärtämään, miksi brändit ovat vakiintuneempia joillakin toimialoilla kuin toisilla. • Tarkastelun avulla voidaan myös paremmin ymmärtää brändien laajentumista uusille toimialoille, kuten esimerkiksi high tech alalle. • Lisäksi voidaan ymmärtää eri markkinointiympäristöjen erityispiirteitä, brändin rakentamisen kannalta. © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Goods – Focus Brand Era 1900 s – 1930 s • Brändi-käsite esiteltiin ensimmäisen kerran markkinointikirjallisuudessa noin 100 vuotta sitten • Brändi nähtiin tapana tunnistaa tuotteita. • Brändin avulla yritykset osoittivat omistajuuden, mutta ottivat samalla vastuun tuotteista. • Tämän näkemyksen mukaan brändin juuret ovat tuotteissa ja brändin arvo on osa tuotetta. • Huomioita: – tuotetta painottava logiikka ei ota huomioon, miten brändätä idea tai innovaatio. Siis jotain, mitä ei vielä ole edes olemassa – unohtaa sen, että brändäys voidaan aloittaa jo tuotekehityksen alkuvaiheessa, esimerkiksi nimeämällä innovaatio © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Value-Focus Brand Era 1930 s – 1990 s • Brändit alkoivat seistä omilla jaloillaan ja ottivat etäisyyttä tuotteisiin. • Kirjallisuus alkoi tarkastella brändejä mielikuvina ja brändin arvon luominen pohjautui mielikuvan arvon luomiseen. • Myös brändien symbolinen arvo huomattiin tällä aikakaudella. Toisin sanoen, tunnustettiin, että ihmiset eivät osta asioita vain sen vuoksi, mitä niillä voidaan tehdä, vaan myös sen vuoksi, mikä merkitys niille annetaan. • Huomioita: – High tech- alalla haasteena on, että on vaikeaa ymmärtää monimutkaiseen teknologiaan perustuvia tuotteita, viestiä niistä yksinkertaisesti ja luoda niille ymmärrettävä ja kiinnostava arvolupaus. © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

1990 s – 2000 s Relationship – Focus Brand Era • Merkittävä osa brändikirjallisuudesta on julkaistu vuoden 1990 jälkeen • Tällä aikakaudella asiakkaan merkitys korostui ja asiakkaasta tuli keskeinen osa brändin arvon luomista. • Tämä koulukunta on edelleen hyvin keskeisessä asemassa. • Tässä näkemyksessä lähtökohtana ovat siis asiakkaiden näkemykset ja mielipiteet. Brändi on yrityksen pääoma, joka sijaitsee asiakkaiden mielessä. • Huomioita – – Haasteena kuitenkin on, että kovan kilpailun myötä tuotteet ja palvelut ovat yhä samankaltaisempia, ja eroja on miltei mahdotonta havaita. Lisäksi, niin kutsuttu ”ingredient-bränding”- näkökulmaa on pohdittu tieteellisesti vain vähän. Ingredient brändi tarkoittaa ominaisuutta, joka liitetään johonkin tuotteeseen ikään kuin ainesosana. Usein perinteiset yritykset haluavat linkittää brändiinsä jonkin ominaisuuden, joka erottaa heidät kilpailijoista. Tämä strategia on erityisen tärkeä high tech alalla, koska monet yritykset voivat antaa tällaisen ”ainesosan” perinteiselle brändille. Ainesosa voi olla ohjelmisto tai nanotegnologia-tuote ja sen avulla voidaan parantaa toimintaa ja laatua tai lisätä terveysväittämiä. Tunnettuja esimerkkejä ovat esimerkiksi ”Intel – inside” tai Gore Tex – vaatteet ja kengät. Tätä ainesosaa itsessään ei kuluttaja voi kuitenkaan nähdä, sillä se on ”upotettu” omistaja-brändiin. Jos innovaation kehittäjä ja toimittaja ei brändää tai edes nimeä, ainesosaa, niin ”Isäntä-brändi” niin kutsuttu ”Host-brand” omii itselleen nuo lisäarvoa tuottavat ominaisuudet © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Stakeholder – Focus Brand Era from 2005 s • Markkinoinnin kentässä vaikuttaa tällä hetkellä jopa historian suurin, asiakkaista liikkeelle lähtenyt muutosvoima. • Se, miten asiakkaat hakevat tietoa tuotteista ja palveluista, ja miten yritykset rakentavat jakeluteitä ja etsivät itselleen sopivaa strategista partneria, on muuttunut radikaalisti. Internet, hakukoneet ja digitaalinen viestintä ovat yritysten kannalta keskeisessä asemassa. Ihmiset viettävät yhä enemmän aikaa verkossa ja hakevat aktiivisesti ratkaisua ongelmiinsa. • Tämän logiikan mukaan, päätarkoituksena ei ole enää tehdä ja markkinoida fyysisiä tuotteita, vaan ymmärtää ja luoda suhteita, joita asiakas kehittää tuotteiden kanssa • Asiakas ja muut sidosryhmät pyritään jopa integroimaan mukaan tuotteiden kehittämisprosessiin. • Huomioita: – asiakkaiden on vaikea ymmärtää ja kehittää sellaista, josta heillä ei ole kokemusta. He eivät tiedä, mitä teknologioita on saatavilla tai kehitteillä. Lisäksi heidän on vaikea arvioida, miten teknologialla voidaan ratkaista ongelmia. © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Maailma on muuttunut • Ja brändiajattelu sen myötä. • Yhteenvetona voidaan todeta, että brändi on nähty tuotteen identifioimisena, tuotteen lisäarvona, mielikuvana ja pääomana. • Tutkimuksen viitekehys, lähestymistapa ja teoriat pyrkivät luomaan uusia tapoja tarkastella brändejä ja niiden laajentamismahdollisuuksia uusiin markkinointiympäristöihin. Lisäksi tarkistellaan mahdollisuuksia syventää brändikäsityksiä ja nähdä brändi uudesta näkökulmasta. • Konteksti-lähtöinen lähestymistapa bränditutkimuksiin on vielä uraauurtavassa vaiheessa. • Siksi on tärkeää tutkia, vaikuttaako erilainen markkinointiympäristö brändiäykseen. • Lisäksi, brändäystä on tutkittu hyvin vähän käytännön toimeenpanon tai johtajien näkökulmasta. © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Brändin strateginen rooli • Tutkimuksen yksi tärkeimmästä kulmakivistä on ymmärtää brändin strateginen rooli. • Brändien tarkastelu strategisena voimavarana on suhteellisen uusi näkökulma, jonka juuret ovat 2000 -luvun alussa. • Sen pohjalta kehittyi edelleen voimistuva ”brändi orientaatio” – käsite, jonka mukaan brändit ovat koko organisaation ja strategian keskiössä. • Brändistrategia käsitetään tässä tutkimuksessa organisaation fokuksessa olevana holistisena näkemyksenä, joka ohjaa päätöksentekoa ja myötävaikuttaa koko liiketoimintastrategiaan. Sen avulla yritys voi taitojen ja resurssien muodossa saavuttaa ylivoimaisen kilpailuedun. © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Conception of Brand strategy • I am referring to the literature on strategy in order to define the dimensions of this construct STRATEGY ACCORDING TO MINZBERG MY PROPOSITION FOR THE CONCEPTION OF A BRAND STRATEGY Plan Consciously intended course of action Perspective Internal process, a way of perceiving the world Actions to gain advantage over competitors Ploy Pattern Consistency in behavior, either intentional or unintentional. It is possible to implement. Position Viewpoint in the brand in a context, especially in competitive environment. Decisions about products, markets and how to protect them and the brand. © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

• Tutkimuksen kohteena ovat PK-yritysten johtajat, jotka ovat vastuussa markkinointipäätöksistä. Kontekstina on huipputeknologiaympäristöt Suomessa ja USA: ssa • Tulokset auttavat myös ymmärtämään, miksi johtajat eivät ole täysin omaksuneet brändistrategiaa. Näyttää siltä, että omaksumisen tiellä on enemmän esteitä kuin katalyyttejä. © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Previous practice – A summary of factors that are involved when a high tech SME manager is exposed to a brand strategy’s existence PRIOR CONDITIONS Description RESULT of the study in bold text = new information revealed by this study Facilitates or impedes the adoption Researchers interpretation either - based on data *) or - based on literature Previous practice Own experience is important, it is in other fields than marketing Mind is not receiving brand strategy messages Impedes (West & Noel 2009, 16 -17; Rogers 2003, 171) Experience of type of strategic approach may enhance (West & Noel 2009, 16 -17) Perception of marketing is close to promotion Not quite aware of the meaning of marketing and/or of the fact that they already are involved with marketing Impedes *) Managers initiate tactical marketing operations Tend to search specific marketing tools rather than develop a strategy Impedes *) © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Felt needs/problems PRIOR CONDITIONS Description RESULT of the study in bold text = new information revealed by this study Felt needs/ problems Managers do not express the need for branding spontaneously The unfamiliarity of a brand strategy can cause frustration Facilitates or impedes the adoption Researcher’s interpretation either - based on data *) or - based on literature Impedes (Rogers 2003, 172) Difficult to implement Put forward the implementation Impedes *) Know their own limitations in marketing Avoidance rather than finding solutions Impedes *) Feel that they do not have enough money The expected revenues are too far away in the future Impedes *) Not aware of low-budgeting alternatives Impedes *) Knowledge can lead to need The source of current knowledge is from technology industry and business models Impedes (Temporal & Lee 2001) Active ones seek information from communication channels Information reduces uncertainty Facilitates (Rogers 2003, 171; Mc. Govern 2006) © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Networking Description RESULT of the study in bold text = new information revealed by this study Primary source of information: Networking Creative in building Finding the right people Facilitates or impedes the adoption Researcher’s interpretation either - based on data *) or - based on literature Facilitates *) (Gronum et al. 2012) Facilitates *) (Gilmore et al 2001) Can reach many industries All types of information are valuable Requires communication skills Takes a great deal of time, and the results are difficult to show Facilitates (West & Noel 2009) Facilitates (Gronum et al. 2012; West & Noel 2009) May impede (Gilmore et al. 2001) Enables personal experiences Some tend not to utilize the information from others Impedes *) (Gilmore et al. 2001) Facilitates *) (Gilmore et al. 2001) Impedes *) © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Other sources of information Description RESULT of the study in bold text = new information revealed by this study Source of information: Change agents Can create a need among managers Facilitates or impedes the adoption Researcher’s interpretation either - based on data *) or - based on literature Facilitates (Rogers 2003, 172) Not all agree with what they recommend May impede *) Source of information: Written documents Internet seems to take over. Information at hand Facilitates *) Need for good text books arises Impedes *) Source of information: supportive group of people Experts help you for good reasons of conscience; need of a good story Facilitates *) Knowledge can create motivation to learn more The manager’s attitude towards learning is favourable Facilitates (Rogers 2003, 172) Ability to learn is high Facilitates *) Managers are curious by nature Facilitates *) © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Knowledge about brand strtategy Type of knowledge Description RESULT Facilatates or impedes the adoption Managers can be identified and divided into three groups by characterizing their perceptions Awareness-knowledge; “What is a brand strategy? ” The commitment raises doubts Group 1, the insecure Impedes *) Favourable attitude. However, postpone their own attempts Group 2, the postponer’s Group 3, the committed Committed to and motivated by a brand strategy. Moreover, use innovativeness and creativity in brand building Impedes *) Facilitates *) © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Type of knowledge How-to-knowledge; “How does a brand strategy work? ” The first attempts are not conscious The perceptions of a brand strategy do not influence on the how-to-knowledge Based on the data, difficult to interpret the consequences, i. e if it impedes or facilitates adoption *) Branding decisions are made intuitively Depends on the content of decisions; May impede or facilitate *) Intuition is based on one’s experiences within one’s own field The first steps are to build a product and to design visual elements The mandatory steps (legal) set limits The process of giving the name is a combination of intuition, creativity and rationality The need to communicate consistent message creates the need Giving name to an innovation is a strategic thinking process Awareness that more information about branding is needed Highlights the importance How-to-knowledge is difficult to obtain before the adoption Brand building is at a tactical Managers are curious by nature © Heidilevel Neuvonen 2014. All rights reserved Depends on the experience; may impede or facilitate *) May impede *) Facilitates *) Based on the data difficult to interpret *) Impedes (Rogers 2003, 172 -173) Facilitates *)

Why does it work? Principles-knowledge; “Why does a brand strategy work? ” A great deal of variance in the data Timing and available resources influence Facilitates or impedes (Rogers 2003, 172 -173) Why to do it now? Way of working is rooted in a successful operational organization Understanding is based on their previous knowledge; may not work in a new context Data indicates that it impedes. However, it is also possible that it facilitates *) An expert would know, need to find an outsider The manager has limited competence to evaluate the quality of the recommendations The majority of the data indicates that it facilitates. However, in one case it impeded *) One’s own experience from another industry The viewpoint and the meaning of a brand strategy raises from experiences as an individual not as a manager May facilitate or impede *) One’s own experience from this industry Possibility to lead the way and set an example within the industry May facilitate *) © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Impact of the social system PRIOR CONDITIONS Description RESULT of the study in bold text = new information revealed by this study Facilitates or impedes the adoption Researcher’s interpretation either - based on data *) or - based on literature Norms of the social systems Formal structure Not well-developed Facilitates or impedes (Rogers 2003, 23 -38) Informal structure Key drivers facilitate networking How to fully exploit it? Interactive communication with customers and staff members Creative Carefully designed Typical behaviour Lack of communication skills Tendency of concrete thinking Role of opinion leaders and change agents Facilitates (Molina-Morales & Martinez-Fernández 2010) Impedes *) Mentor Facilitates or Impedes *) Strategist Facilitates *) © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Mitä johtopäätöksiä? • Tulosten perusteella voidaan päätellä, että ei olemassa vain yhtä ja oikeaa tapaa tehdä markkinointia, mukaan lukien brändin strategista johtamista, vaan sitä voidaan ja ehkä pitääkin soveltaa kuhunkin ympäristöön sopivaksi. • On myös mahdollista, että brändin rakentaminen saa tulevaisuudessa uusia muotoja, esimerkiksi, miten brändätä mobiilipelin äänimaailma. • High tech yritysten johtajat ovat hyvin luovia ja innovatiivisia, joten he voivat olla näyttämässä uutta suuntaa myös brändin rakentamisen alalla. © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved

Strategic perspective – possibility to create competitive advantage 1. TO BECOME AWARE Facilitates Benchmarking Type of Organization Type of Industry Individuals experience and mind-set Impedes General unawareness of marketing Strategic perspective – importance of early decisions, e. g brand name Facilitates Indirect and direct participants 2. TO BEGIN INFORMATION SEARCH Source of information Type of information Need for information Own capabilities Impedes Lack of knowledge, materials Strategic perspective – Long term investment in knowledge Facilitates Branding clusters 3. TO FORM ATTITUDE AN Advantages are weighted against the cost of adoption Impedes Difficult in practice Strategic perspective – Tendency to postpone decision, ad hoc decisions overshadow strategically more important, not so instant, decisions Facilitates 4. TO ADOPT REJECT OR Brand building may How to measure if © Heidi Neuvonen 2014. All rights reserved take new adopted fully? forms Impedes Money New skills needed