Petra Polak Marketing mest kot orodje lokalnih skupnosti

Petra Polak Marketing mest kot orodje lokalnih skupnosti pri oživljanju mestnih središč

Metodologija - uporabljena metoda študije primera (Yin, 2009) raziskovalno vprašanje, 4 teze, spremenljivke, atributi, točkovanje uporabljeni dokazi vzorec primerov (Kranj 2014, Celje 2015, Koper 2015) Petra Polak: Marketing mest

Opredelitev problema » Kako mestne oblasti uporabljajo marketing mest za namen oživljanja mestnih središč? « • T 1: Opredeljena in znana vizija marketinga mesta in strateške usmeritve so ključnega pomena za dolgoročnejše učinke marketinga mesta v okolju. • T 2: Pravilna organizacijska oz. administrativna struktura zagotavlja učinkovitejšo in lažjo implementacijo marketinga mesta. • T 3: Vključenost lokalnih oblasti (oz. mestne uprave) pri vzpostavljanju pogojev za marketing mesta je nujen pogoj za razvoj marketinga mesta in njegove rezultate v okolju. • T 4: Večja motiviranost vključenih deležnikov iz okolja pospeši procese pozitivnih sprememb, ki jih generira marketing mesta. Petra Polak: Marketing mest

Teme • aktivnosti marketinga mesta, • obstoječa organizacijska in administrativna struktura, • vključenost lokalne oblasti pri vzpostavljanju pogojev marketinga mesta, • motivacijo vključenih deležnikov iz okolja, • merjenje (dolgoročnih) učinkov marketinga mesta in • strateško načrtovanje marketinga mestnega jedra Petra Polak: Marketing mest

Petra Polak: Marketing mest

Petra Polak: Marketing mest

Ključne ugotovitve študije primera za Kranj, Koper in Celje Petra Polak: Marketing mest

1. NECELOSTNO DOJEMANJE MARKETINGA MESTA • • Marketing prostora, mesta, urbani marketing, regionalni marketing… Ni promocija, je več kot le to. Povezovanje med potencialom mesta in uporabo tega potenciala za dobro lokalne skupnosti. Vzpostavljanje prostora za zadovoljevanje potreb ciljnih skupin (Kotler). Orodje za doseganje razvoja skupnosti, krepitev lokalne identitete in identifikacije prebivalcev z njihovim mestom ter orodje za aktiviranje in vključevanje vseh deležnikov iz okolja (Kavaratzis). Razvoj dolgotrajnih odnosov z deležniki, ki sooblikujejo aktivnosti mesta. Dolgoročen proces, ki ne more biti implementiran v delih ali v le določenem obsegu. Koper, Celje, Kranj promocija odnosi Petra Polak: Marketing mest

2. STRATEGIJA DA ALI NE? Strateške usmeritve in zasnovana vizija marketinga mesta so ključne (teren) Zakaj? - pozicioniranje marketinga mesta v povezavi z drugimi politikami mesta - pridobivanje resursov in politične zaveze • • • Celje (strategija, nizka realizacija aktivnosti) Koper (ni strategije, visoka realizacija aktivnosti) Dani pogoji (sredstva v proračunu, organizacijska struktura, kompetence zaposlenih, ciljna usmerjenost, odnos z deležniki) Marketing mest dela prve korake: - se ne uporablja v najširšem smislu besede, - zato še ni pravih učinkov. Petra Polak: Marketing mest

3. PRAVILNA ORGANIZACIJSKA IN ADMINISTRATIVNA STRUKTURA • Vzpostavitev telesa z nalogo združevanja vseh deležnikov in koordinacije akcij (Kavaratzis) • Delovna skupina za oživljanje mestnega jedra (Kranj) – trgovci, gostinci, KS, podžupan, city manager, vodje uradov UGGJS, KŽ – motor marketinga mesta • Delovno mesto t. i. „city manager“ • Ne vključenost celotne uprave • Premalo strokovno usposobljenih za to področje, kompetence oseb zadolženih za to področje, vključevanje celotne uprave mesta, vključenost deležnikov v organizacijske strukture Petra Polak: Marketing mest

• • RECEPT interes lokalne oblasti za vzpostavitev pogojev za razvoj marketinga mesta (sofinanciranje ukrepov, vzpostavitev delovnega mesta za to področje); sodelovanje celotne mestne uprave (vseh uradov) pri vzpostavljanju pogojev za delovanje v mestnem jedru in razvoj marketinga mesta; vključenost osebe, ki je odgovorna za marketing mesta, v ožji kolegij direktorja občinske uprave z možnostjo vplivanja na delo drugih uradov; kompetence osebe (široka znanja in osebnostne lastnosti), ki vodi oziroma izvaja dejavnosti marketinga mesta, ter njena prisotnost na terenu; inovativen organizacijski tim; organiziranost malih podjetnikov v mestnem jedru in njihova vpetost v snovanje ukrepov in aktivnosti marketinga mesta; vključenost vseh deležnikov mestnega jedra v snovanje ukrepov in aktivnosti marketinga mesta; sodelovanje z drugimi organizacijami, ki skrbijo za prireditve, marketing turizma (npr. javni zavodi na področju turizma, TIC-i, NVO …). Petra Polak: Marketing mest

4. VKLJUČENOST LOKALNIH OBLASTI • Je bistvenega pomena: sredstva za razvoj in spodbuja izvajanje ukrepov • V vseh mestih: - vzpostavljeno del. mesto “city manager”, določena (omejena) sredstva, • Koper (sredstva, ukrepi za boljše pogoje za delovanje v mestnem jedru, vodja marketinga mesta ima vsa pooblastila župana, spodbuda za združevanje podjetnikov) • Lokalna oblast poskušala spodbuditi združevanje v Kranju, ni uspešna. • ZAUPANJE, ki ga vzbuja mestna oblast pri deležnikih Petra Polak: Marketing mest

5. VKLJUČENOST DELEŽNIKOV • Slabo opredeljene ciljne skupine in njihovi interesi • Podjetniki – (Koper, Kranj, Celje) • Prebivalci (ambasadorji znamke mesta), lastniki nepremičnin, investitorji, NVO kot organizatorji dogodkov • Vsi deležniki vključeni v fazi snovanja, izvajanja in evalvacije – le tako bodo visoko motivirani in proaktivni, prevzeli odgovornost • Zaupanje med upravo in deležniki Petra Polak: Marketing mest

Hvala za pozornost petra. polak@kranj. si Petra Polak: Marketing mest