Pesquisa Mercadolgica Unidade 3 Pesquisa mercadolgica planejamento execuo

Pesquisa Mercadológica Unidade 3 | Pesquisa mercadológica: planejamento, execução e análise de resultados Seção 3. 1 - Planejamento da pesquisa mercadológica Prof. Cristiano Magalhães Contatos E-mail - AVA Blog: cristianomagalhaes. wordpress. com 1

cristianomagalhaes. wordpress. com O sucesso de uma pesquisa de marketing depende da elaboração de um planejamento detalhado e sistemático da pesquisa, envolvendo todos os aspectos de cada uma das suas etapas. Será esse projeto que assegurará a viabilidade da pesquisa, considerando as etapas que deverão ser executadas e quando cada uma deverá acontecer (por meio de um cronograma), prevendo ainda a estimativa dos recursos necessários para executá-la (por meio de um orçamento). Para iniciar o desenvolvimento do projeto de pesquisa é preciso que a problemática envolvida no estudo esteja bem clara para os pesquisadores, sendo recomendada a realização de uma fase de problematização, que é justamente o momento de identificar e definir uma dificuldade e, então, descrevê -la, expondo-a em formato de um problema geral e de seus componentes específicos. 2

cristianomagalhaes. wordpress. com Problema de pesquisa é a descrição de uma real necessidade de informações onde existem questionamentos e dúvidas que a pesquisa de marketing pretende responder, indicando de maneira clara e precisa quais informações serão necessárias para se tomar uma decisão mercadológica com segurança. A definição de um problema de pesquisa apontará para os propósitos dessa pesquisa e subsidiará a formulação dos seus objetivos, assim como a escolha dos procedimentos, métodos e técnicas que serão adotados para a sua execução. Ø Tarefas que auxiliarão a identificação e descrição de um problema de pesquisa (MALHOTRA, 2011): • encontro com tomadores de decisões, • contato com especialistas, • busca e análise de dados secundários e, • realização de uma pesquisa qualitativa 3

cristianomagalhaes. wordpress. com Encontrar-se com os tomadores de decisões: nada mais é do que uma reunião com os executivos que se basearão na pesquisa para tomar uma ou mais decisões. Ao encontrar os tomadores de decisão, o pesquisador deverá fazer perguntas para descobrir o que a organização pretende fazer com as informações oriundas da pesquisa de marketing, levantando a expectativa deles em relação aos resultados da pesquisa ou, em outras palavras, o pesquisador deverá identificar que tipo de decisão será tomada e como o resultado da pesquisa contribuirá para encontrar argumentos válidos e fidedignos que servirão de base para a tomada de decisão. 4

cristianomagalhaes. wordpress. com Contatar e ouvir especialistas do setor no qual a empresa atua para elevar as chances de identificar o problema de pesquisa. Essa tarefa consiste em encontrar, dentro ou fora da organização, especialistas que conheçam bem o produto, mostrando-se habilitado para falar sobre o seu processo de fabricação ou ainda sobre as matérias primas dos seus componentes. A terceira tarefa consiste justamente na análise de dados secundários, pois eles são excelentes fontes de informações, contribuindo para que o pesquisador tome mais contato com o tema da pesquisa e possa, então, formular um problema mais adequado para basear o planejamento do processo de levantamento de dados. 5

cristianomagalhaes. wordpress. com Realização de uma pesquisa qualitativa: a pesquisa qualitativa, nesse caso, fornecerá uma clara compreensão dos fatores que fundamentarão o problema de pesquisa, de modo que ela pode ser executada sob a forma de um estudo de caso ou de um grupo de foco. 6

cristianomagalhaes. wordpress. com Resumindo, um problema de pesquisa deve atender aos seguintes requisitos: • ser formulado em forma de pergunta, de preferência como uma pergunta que facilite a identificação do que se deseja pesquisar; • ser claro e preciso de modo que os termos adotados sejam definidos e usados para esclarecer os reais significados pelos quais eles estão sendo usados na pesquisa; • ser observável na realidade (ou seja, que pode ser captado pela observação ou intervenção do pesquisador de marketing por meio das técnicas e dos métodos apropriados); • ser passível de solução (é necessário que haja maneira de produzir uma solução para o problema dentro de critérios científicos e metodológicos); • ser delimitado a uma dimensão viável, pois se forem formulados de forma ampla e imprecisa poderão mostrar-se inviáveis quando no desenvolvimento da sua solução. 7

cristianomagalhaes. wordpress. com Quadro 3. 1 | exemplos de problemas de pesquisa - Por que o consumidor do produto Y diminuiu a quantidade de compra desse produto? - Como as vendas do produto Z podem ser realizadas nos estados do Amapá e Roraima? - Qual será o impacto da promoção de marketing no volume de vendas da empresa Alpha? - Quais os fatores determinantes de __________________? - Existe relação entre _______________ e _________? - Quais os efeitos de ______________sobre_________? - Quais as características de _____________________? - Quais as semelhanças (ou diferenças) entre ________? - Como o(a) __________ influencia o(a) ____________? - Porque ______________ é uma nova alternativa para ______? - Quais __________ podem contribuir com/para ___________? Fonte: elaborado pelo autor do LDD 8

Objetivos da pesquisa O estabelecimento dos objetivos é o próximo passo para se iniciar a resolução do problema de pesquisa e para tomar decisões para a elaboração do planejamento, pois, é com base nos objetivos, que se definem as atividades, os processos e os recursos necessários para atingi-lo. A definição dos objetivos determina o que o pesquisador quer atingir com a realização do trabalho da pesquisa mercadológica, de modo que essa definição se baseia no tipo de decisão que deverá ser tomada e também no problema da pesquisa. 9

cristianomagalhaes. wordpress. com Objetivos da pesquisa O objetivo geral tem a finalidade de descrever o que a pesquisa de marketing pretende, enquanto os objetivos específicos se caracterizam pelo desdobramento do objetivo geral. Uma boa dica para se estabelecer objetivos de maneira correta é iniciar a sua descrição começando com um verbo no infinitivo, como, por exemplo: esclarecer o comportamento de compra de panelas; definir a elasticidade preço do produto X; demonstrar que a promoção Beta auxilia a elevar as vendas; e comparar a satisfação do produto X com a satisfação do produto Y. 10

cristianomagalhaes. wordpress. com Suponha que uma empresa tenha definido o seguinte problema de pesquisa: “como a forma de pagamento na loja de varejo influencia a preferência de compra do consumidor? ” A partir desse problema, apresentaríamos os seguintes objetivos: ü objetivo geral (descobrir como o consumidor é influenciado pelas opções de forma de pagamento na loja de varejo); ü objetivos específicos (descrever as possibilidades de formas para pagamento; levantar a preferência dos consumidores pelas formas de pagamento descritas; identificar o nível de rejeição pelas formas de pagamento descritas; e descobrir o nível de consciência do consumidor em relação aos custos e encargos envolvidos nas formas de pagamento descritas). 11

cristianomagalhaes. wordpress. com A aplicação de uma pesquisa implica a necessidade de contar com recursos humanos, representados pelos profissionais que empenharão funções, tais quais: planejamento, aplicação do questionário, entrevistas, observações, tabulação dos dados, análise dos resultados e comunicação da pesquisa. ü Orçamento de uma pesquisa é a atribuição de valores financeiros para gastar com os profissionais envolvidos na realização da pesquisa, assim como com os insumos e equipamentos necessários. ü Cronograma é a disposição gráfica do tempo que será gasto na realização de um trabalho ou projeto, de acordo com as atividades a serem cumpridas. Ele serve para auxiliar no gerenciamento e controle do tempo de um trabalho qualquer, permitindo a visualização das atividades em andamento e das próximas etapas 12

cristianomagalhaes. wordpress. com ü Definição das tarefas: consiste em identificar, definir e registrar todas as atividades (ações) necessárias para a consecução de um determinado objetivo, resultando em uma lista abrangente que inclui todas as tarefas que farão parte do cronograma e estão previstas para serem realizadas no projeto. ü Sequenciar as tarefas: todas as tarefas devem ser organizadas e ordenadas, respeitando os relacionamentos lógicos entre elas, também chamados de dependências. ü Estimativa dos recursos: avaliação dos recursos que serão utilizados para o desenvolvimento da pesquisa (na verdade, se utiliza o orçamento como base e, no cronograma, se planeja quando cada recurso precisará ser adquirido e utilizado). 13

cristianomagalhaes. wordpress. com ü Estimativa de duração de cada atividade: onde se estima o tempo necessário para a execução de cada atividade. ü Desenvolvimento do cronograma: transforma as atividades definidas, devidamente ordenadas em relação ao tempo, em um formato gráfico. ü Controle do cronograma: medirá se as atividades realizadas estão sendo feitas dentro do tempo planejado 14

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