PESQUISA DE MERCADO DEFININDO O PROBLEMA DE PESQUISA

PESQUISA DE MERCADO DEFININDO O PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING Professora Celina Martins e-mail: celinamartins 9@gmail. com 1

Conteúdo Programático • Definir o problema de pesquisa de marketing; 2

Importância da Definição do Problema • É a primeira e mais importante etapa da pesquisa; • Problemas e oportunidades são intercambiáveis; • Dicas: não adianta agir nos sintomas, mas levantar as suas causas adjacentes. • O projeto de pesquisa parte de: – Real necessidade de informação; – Situação em que haja indagações; – Dúvidas a serem respondidas. 3

Importância da Definição do Problema • Revela a situação atual da empresa; • Delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; • Aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; • Baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com - a realização da pesquisa. 4

Importância da Definição do Problema • O pesquisador é aquele que realiza a pesquisa; • O cliente “é o indivíduo ou a organização que está encomendando a pesquisa”. • Poder ser: – Externa: empresa conduzida por uma empresa de pesquisa de marketing; – Interna: pessoa interna da organização. 5

Tarefas envolvidas Discussão com tomadores de decisão Entrevistas com especialistas Análise de dados secundários Pesquisa qualitativa Contexto ambiental do problema Etapa 1: Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Etapa 2: Abordagem do problema Estrutura Analítica e Modelos Perguntas de Pesquisa e Hipóteses Especificações das Informações Necessárias Etapa 3: Modelo de pesquisa 6

Tarefas Envolvidas: Discussões com o tomador de decisões • Entender a natureza da decisão que o gerente enfrenta: o problema de decisão gerencial; • Necessidade de possuir habilidades consideráveis para interagir com o tomador de decisões e se movimentar estrategicamente; • Desenvolvimento de auditoria do problema. 7

Auditoria do Problema • É uma investigação completa do problema de marketing, com o propósito de entender a sua origem e natureza e esclarecer o problema do pesquisador; • Pode envolver as seguintes questões: – – – – História do problema; Cursos alternativos de ação disponíveis para o tomador de decisões; Critérios usados para avaliar os cursos alternativos de ação; Natureza das ações em potencial baseadas nas descobertas da pesquisa; Informações necessárias para responder às perguntas do tomador de decisões; Como cada item de informação será usado pelo tomador de decisões; Tomada de decisão da cultura corporativa. 8

Tarefas Envolvidas: Entrevistas com experts na indústria • É comum o uso de entrevista pessoais não estruturadas (maior flexibilidade/insights); • Podem ser encontrados dentro e fora da empresa; • Propósito: ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing e não desenvolver uma solução conclusiva. 9

Tarefas Envolvidas: Dados Secundários • Dados secundários: “dados coletados para outro propósito que não seja o problema em mãos”; • Dados primários: “originados pelo pesquisador levando em consideração o problema específico que está sendo estudado, como os dados de levantamentos”. 10

Tarefas Envolvidas: Dados Secundários • Fonte econômica e rápida sobre o histórico do problema e identificação de cursos inovadores de ação; • Incluem: informações fornecidas por empresas e fontes governamentais, empresas de pesquisas de marketing comercial e bancos de dados computadorizados; • Diferente dos dados primários, não servem para resolver o problema de pesquisa. 11

Tarefas Envolvidas: Pesquisa Qualitativa • Pesquisas exploratórias e não-estruturadas, baseadas em pequenas amostras, com objetivo de prover percepções e compreensões sobre o problema. • Técnicas utilizadas: grupos de foco, entrevistas analíticas (sondam em detalhes os pensamentos do indivíduo), levantamentos piloto. 12

Contexto Ambiental do Problema Ø Informações passadas e previsões • Incluem: as vendas, a participação no mercado, a rentabilidade, a tecnologia, a população, a demografia e ao estilo de vida; • Análise das projeções internas da empresa e do seu desempenho em relação a indústria em geral; 13

Contexto Ambiental do Problema Ø Recursos e Limitações • Incluem: a verba, habilidades de pesquisa, capacidades operacionais e limitações operacionais e de tempo; Ø Objetivos do tomador de decisões • Entendimento dos objetivos organizacionais e pessoais; 14

Caso: Contexto Ambiental do Problema Ø Objetivos do tomador de decisões • Verificar quais são os objetivos da organização e quais são os objetivos do tomador de decisão; • A organização XYZ pode não ter verba para lançar um novo produto, mas o tomador quer provar que pode fazer isso por fatores pessoais. 15

Contexto Ambiental do Problema Ø Comportamento do Consumidor • Inclui: os motivos básicos, as percepções, as atitudes, os hábitos de compra e os perfis demográficos e psicográficos dos consumidores atuais e dos potenciais; 16

Contexto Ambiental do Problema Ø Ambiente Legal • Incluem: as políticas públicas, as leis, as agências governamentais e os grupos de pressão; • O pesquisador precisa considerar as leis e as regulações. Ø Ambiente econômico • Incluem: poder de compra, renda bruta, renda disponível, renda pessoal, preços, poupança, disponibilidade de crédito e condições econômicas gerais; 17

Contexto Ambiental do Problema Ø Habilidades de marketing e tecnológicas • Incluem: a especialidade em cada elemento do mix de marketing, os níveis gerenciais de marketing e a habilidade de produção; 18

Problemas de decisão gerencial Problema de Pesquisa de Marketing Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing • Problema que o tomador de decisão enfrenta. Ele pergunta o que o tomador de decisão deve fazer. • Envolve a definição de quais informações são necessárias e como podem ser obtidas. • Centra-se nos sintomas • Orientado para informação FOCO: AÇÃO FOCO: causas subjacentes 19

Problemas de decisão gerencial Problema de Pesquisa de Marketing Problema de decisão gerencial 1. É preciso produto? lançar um Problema de pesquisa de marketing novo 1. Determinar preferências do consumidor e as intenções de compra para o novo produto. 2. A campanha de propaganda deve ser mudada? 2. Determinar a campanha atual. 3. É preciso aumentar o preço da marca? 3. Verificar a elasticidade de preço da demanda e o impacto sobre a vendas e lucros. eficácia 20 da

Problema de Decisão Gerencial • Exemplos: – – – – É preciso lançar um novo produto? Por que a organização está perdendo participação no mercado? A campanha de propaganda atual está correta? O pacote de motivação deve ser alterado para motivar a equipe? O qualidade dos meus produtos está de acordo com as expectativas do cliente? É preciso aumentar o preço da marca? É possível mudar o sistema de vendas de um produto? O que levou o consumo do produto X a aumentar na minha organização? 21

Problema de Pesquisa de Marketing • Exemplos: – – – – Determinar as preferências do consumidor e as intenções de compra de um novo produto. Investigar os pontos de aceitação e resistência dos produtos da organização. Determinar a eficácia da campanha atual. Verificar as necessidades da equipe e os fatores motivacionais que os influenciam; Identificar os determinantes do consumidor para a compra de um produto e a relação preço-qualidade que os mesmos desejam; Verificar a elasticidade de preço da demanda e o impacto sobre a vendas e lucros. Verificar a viabilidade de mudança do sistema de vendas e do canal de distribuição da empresa; Identificar os hábitos de consumo e as preferências pelo produto X. 22

Problema de Pesquisa de Marketing • Exemplo 1: Quais são as formas de melhorar o atendimento dado pelo varejo de alimentação aos frequentadores de um shopping center de Goiânia? – Inicia-se a declaração evidenciando que se trata de um problema de atendimento e se finaliza especificando por quem, a quem e onde é dado o atendimento. – Com essa declaração, identificou-se o problema (atendimento) e se evidenciou que a pesquisa deve dar respostas de como resolvê-lo. Pode se incluir também delimitações de espaço e tempo, ou outras: – • Exemplo 2: Quais os perfis socioeconômico e comportamental dos consumidores do produto A nos últimos dois anos, na cidade de Goiânia? Ou: – – Esta pesquisa visa conhecer a opinião de homens goianienses das classes A e B, acima de 30 anos, sobre uma nova fragrância. A delimitação em questã o ajuda o pesquisador a selecionar entrevistados e a formular perguntas do questionário. Delimitar o problema, confere eficácia aos resultados do estudo, evitando que se gerem dados em excesso. 23

Definindo o problema de pesquisa de marketing 24

Definindo o problema de pesquisa de marketing • Elementos Enunciado amplo Componentes específicos • Enunciado inicial do problema de pesquisa de marketing, que promove uma perspectiva adequada sobre o problema. • Focaliza os aspectos chave do problema e fornece diretrizes claras sobre a melhor forma de agir. 25

Determinação dos Objetivos da Pesquisa • São determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa; • Exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa; • Ao redigir os objetivos, utilize verbos operacionais no infinitivo, como forma de caracterizar diretamente as ações que são propostas pelo projeto de pesquisa; • Devem ser concisos, claros e mensuráveis; • Podem ser gerais ou específicos. 26

Objetivos da Pesquisa de Marketing • Vamos voltar ao caso da organização XYZ: • Exemplo: – Problema: Quais são as formas de melhorar o atendimento dado pelo varejo de alimentação aos frequentadores de um shopping center de Goiânia? – Objetivo Geral: “Descobrir formas de melhorar o atendimento dado pelo varejo de alimentação aos frequentadores de um shopping center de Goiânia”, 27

Objetivos da Pesquisa de Marketing • Objetivos Específicos • • • Verificar quem são os frequentadores do shopping Entender quais são os motivos que os levam a frequentar o shopping Analisar a importância dos serviços de alimentação desse shopping para esses frequentadores Identificar a periocidade e os horários mais utilizam os serviços de alimentação Verificar a avaliação dos frequentadores sobre o atendimento oferecido pelo varejo de alimentação desse shopping (causas de satisfação e insatisfação e sugestões de melhoria) Verificar a avaliação dos frequentadores sobre o tipo de alimentação oferecida nesse shopping Identificar as demandas dos frequentadores não supridas pelo atual serviço de alimentação do shopping. • • 28

Estudo de Caso • Definição do problema: – Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização junto ao público em geral e especialmente cativar ouvintes de rádio do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C (ABIPEME). – A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação e de relações públicas é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora com relação aos problemas sociais presentes no ambiente na qual está inserida, particularmente em São Paulo. – A fim de conhecer a aceitação do público sobre essa postura estratégica da emissora, causas sociais, e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido um projeto de pesquisa. 29

Estudo de Caso • Determinação dos objetivos • Objetivo primário (geral) – • Avaliar a percepção e a aceitação de campanhas sociais desenvolvidas pelo rádio junto a mulheres de 25 a 40 anos das classes B e C, ouvintes de emissoras de rádio FM. Objetivos secundários (específicos) – – – – Identificar o perfil do usuário da rádio FM (sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade). Verificar a preferência por emissoras — ranking. Identificar a frequência e os horários em que ouvem a emissora. Identificar lembrança de campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio. Verificar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas. Avaliar a percepção dos problemas sociais atuais em SP (quais). Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) — educação / saúde / violência / trânsito / drogas / prevenção à AIDS / menor carente. Identificar causas /campanhas associadas e mais adequadas para colaboração do rádio (eficiência do rádio na colaboração /resolução do problema social). 30

Referências Bibliográficas • http: //xa. yimg. com/kq/groups/21767104/672337661/nam e/Pesquisa+de+marketing+-+aula+2. ppt • SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo, SP: Prentice Hall do Brasil, 2007. • MALHOTRA, Naresh K. (Et al. ). Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo, SP: Pearson Education do Brasil, 2005. 31