PESQUISA DE MARKETING Gesto 2 Profa Dra Vania

PESQUISA DE MARKETING Gestão 2 Profa. Dra. Vania Passarini Takakashi INCT Nanofarma

• Pode uma pesquisa adicionar Valor a uma decisão ou organização? ?

Alternativas Necessidade de Decisão em Marketing A 1 A 2 A 3 . . An Decisão: PESQUISA MKT seleção de Ai que proporciona o resultado Ri Ri R 1 . . Rn I 1 I 2 I 3 . . In Avaliação das Alternativas A 1 Resultado R 1 A 2 Resultado R 2 A 3 Resultado. . . R 3 An Resultado Rn

Pesquisa de Marketing • Serve para identificar e definir problemas e oportunidades de marketing; • gerar, refinar e avaliar possíveis e concretizadas ações de marketing; • monitorar o desempenho e melhorar a compreensão do processo de marketing. Urdan &Urdan (2010)

1) Definir o problema da pesquisa 6) Elaborar relatório e apresentaçã o 2) Estabelecer o esquema de pesquisa Processo de Pesquisa de Marketing 3) Especificar técnicas procediment os, instrumentos 5) Preparar e analisar dados 4) Coletar dados

ETAPA 1: Definição do problema

Etapa 1: DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 1) Problema Decisório Gerencial (PDG) e Problema de Pesquisa 2) Hipótese (s)

Etapa 1: DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 1) Problema Decisório Gerencial (PDG) e Problema de Pesquisa ØPDG: é uma dúvida séria relacionada ao que fazer no trabalho de marketing da empresa ØPDG é orientado para a ação e reflete os sintomas, com o desempenho desfavorável, que o gestor percebe (consultar dados secundários e pesquisa exploratória)

Exemplo com 2 elementos do PDG Os gestores argumentavam que o segmento alvo era promissor e o composto de marketing se mostrava adequado, mas os resultados de marketing e financeiros não eram aceitáveis (sintomas) i. Deve ser modificado o posicionamento da marca da nossa empresa junto ao segmento alvo? ii. Qual deve ser o posicionamento da marca da nossa empresa junto ao segmento alvo? Surgia a interrogação Sobre o posicionamento e o que fazer com ele: i) alterá-lo ou não ii) Se alterado, qual a proposta adotar

ETAPA 1: Definição do problema 1) Problema de Pesquisa ØDecorrente direto do PDG ØOrientado para dados e informações centrando na identificação: Ødas causas daquilo que ocorre e frusta os gestores Øde soluções para a adversidade, melhorando o desempenho Øaponta as informações necessárias e que devem ser obtidas Formular o problema de pesquisa a) Um enunciado principal e seus componentes específicos b) Alguns componentes específicos

Problema Gerencial Decisório (PDG) Problema de Pesquisa Deve ser modificado o posicionamento da marca da nossa empresa junto ao segmento alvo? PP 1) Quais os principais aspectos e dimensões utilizados pelo segmento alvo para avaliar as marcas da empresa? PP 2) Qual é a avaliação da marca da nossa empresa pelo segmento alvo nos aspectos e dimensões principais? PP 3) Qual é a distância entre o posicionamento ideal para o segmento alvo e o posicionamento da marca da nossa empresa?

ETAPA 1: Definição do problema 1) Hipóteses ØTem-se uma declaração antecipada provisoriamente a respeito do relacionamento de variáveis ØA formulação de uma hipótese requer lógica e evidências provisórias e/ou gerais a suportá-la. ØEx. Quanto mais longo o relacionamento do cliente com o prestador de serviços, mais rentável ele se torna ØEx. quanto maior a satisfação do consumidor com uma marca, mais lealdade ele dedicar-lhe-á.

ETAPA 2: Esquema de Pesquisa

Esquema Exploratório Causal/ Descritivo Explicativa

Exploratório • Gestor depara-se com sinais de adversidade ou oportunidade, mas sabe bem pouco sobre o que acontece, as variáveis interferentes e as relações incidentes. • Gestor precisa extrair ideias e insights para elucidar conceitos, identificar variáveis potencialmente importantes e eventuais conexões entre elas, reunir explicações, rascunhar hipóteses, . . • Quando se busca compreensão inicial e subsídios para chegar ao nível de especificação de problema necessário para que se aplique um esquema conclusivo ou causal • Gera dados e informações qualitativas. O interesse é pelo leque de ocorrência e não pela proporção delas. • Não se pretenderia calcular o percentual de clientes que reclamaram de uma companhia, mas sondar as espécies de reclamações e os tipos de reclamantes

Descritivo • Determinação da frequência com que algo (variável ou fenômeno) ocorre ( ex. perfil demográfico e geográfico dos cliente de uma marca) • Verificação do grau em que variáveis estão associadas (correlação entre o tamanho da base de clientes de varejista e respectivo investimento em propaganda). • À comparação de dois ou mais grupos (diferenças de satisfação dos clientes entre as filas de um atacadista) • Fazer descobertas (incidências de falhas imprevistas num novo produto após o uso pelos clientes) • Elaboração de previsões Diferem as populações da regiões brasileiras na quantidade média de horas, por semana, de conexão à internet? Há associação entre renda familiar bruta e a quantidade média de horas, por semana, de conexão à internet na população brasileira?

Causal/ Explicativa • Se quer determinar se a manipulação de variável (independente) afeta determinada variável (dependente), controlando para que outras variáveis não afetem a relação focalizada na investigação. • Qual o efeito de promoções de vendas (brindes, concursos, sorteios) sobre a quantidade média consumida pelos clientes? • As promoções de venda teriam como efeito a elevação do consumo? • Incremento do consumo (variável dependente) teria como causa essas promoções de vendas (variável independente)

Tipos de Pesquisa Satisfação Produto Acabado Popularidade Social Ambiental Qualidade Em suas diversas formas Atendimento

ETAPA 3: Técnicas, procedimentos e instrumentos

Formas de Realizar a Pesquisa Formulários (Correspondência / Auto-aplicáveis). Redes Sociais Telefone Focus group Entrevista

Exploratório Entrevistas em profundidades Você gosta das marcas de carro coreanas? Focus group Fale da sua opinião geral sobre as marcas coreanas de carro, como a Kia e Hyundai?

Exploratório Instrumento: Roteiro (protocolo) • Elabore pergunta capazes de trazer respostas • Apresente perguntas que façam a pessoa pensar e exijam respostas, elaboradas em vez de mero “sim” ou “não” • Insista indagando “por quê? ” • Permita que a sessão flua sem interromper os informantes • Dê liberdade ao informante para responder do jeito dele • Perceba gestos, expressões facias e o tom de voz do informante, sinais de veracidade ou não do que é dito

Descritivo Técnicas de levantamento (amostra, questionário padronizado e estruturado/ não estruturado) Entrevista Telefone Redes Sociais Formulários (Correspondência / Auto-aplicáveis).

Descritivo Técnicas de Observação

Descritivo Instrumento Questionário Formular perguntas ajustadas às informações desejadas Adotar vocabulário e redação simples e direta Buscar a ordem mais lógica Caprichar na forma e leiaute Fazer um pré-teste com uma pequena amostra Corrigir omissões e ambiguidades Aplicar

Explicativa Relação de causa e efeito Hipóteses Amostragem probabilística Técnicas: Amostragem aleatória simples Amostragem aleatória sistemática Amostragem estratificada Amostragem conglomerada

ETAPA 4: coleta de dados

• Abrande ampla gama de possibilidades e atividades definidas a partir do esquema adotado (exploratório, descritivo, casual) • Respeitar as Regras da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) para recrutamento de informantes • Conselho de Ética • Quem é a população e a amostra

ETAPA 5: Analisar os dados

Esquematização do processo de pesquisa de marketing População Clientes atuais ou potenciais Concorrentes atuais ou potenciais, diretos ou indiretos Funcionários Amostra Período ou quantidade preestabelecida Listas Associações do setor Todos Da área de mkt Da área de vendas Instrumento Coleta Análise Quando? Por quem? Como? Questionário Quantitativa e/ou qualitativa Entrevista estruturada Quantitativa e/ou qualitativa Entrevista não estruturada Qualitativa Observação e focus group Qualitativa Observação participativa Qualitativa

Limites da pesquisa e qualidade da análise • Tipos de erros: • • • Na metodologia de abordagem adotada No ambiente de pesquisa De processamento De análise no instrumento de coleta de dados Nas declarações dos respondentes, dos entrevistados. . . De não resposta De escalas, De definição da população da pesquisa, da amostra De medida. . .

Limites da pesquisa e qualidade da análise • A validade de uma medição é a exatidão com que um instrumento de medir, efetivamente, mede uma grandeza. • A validade refere-se a quanto o processo de medição está isento, simultaneamente, de erros amostrais e não amostrais • A confiabilidade refere-se a quanto o processo está isento apenas dos erros amostrais. • Quanto mais exta uma medida, menor o erro total existente

análise quantitativa: Mensuração e Escalonamento (regressão linear, logística; análise de variância multivariada (MANOVA). . . )

analise qualitativa: Análise de conteúdo • Investigar as relações de consumo entre jovens e o futebol, desdobrada nas dimensões: experiência de torcer e praticar, consumo da camisa de time de futebol e ídolos do futebol • Entrevistas de profundidade com 15 adolescentes moradores da Zona Sul do RJ (que não se conheciam e não frequentavam os mesmos lugares) • Perguntas abertas

• “Eu uso a camisa quando vou ao jogo e às vezes jogar bola. Na rua eu não uso, só quando o Fluminense ganha eu levo pro colégio pra mostrar” (XXX, 17 anos) • “Eu tenho o uniforme completo do Vasco. Também tenho da Lazio, da seleções da Inglaterra e da Alemanha. Pra sair na rua, eu não só não uso a do Vasco, não sei por que, de repente porque as outras são mais diferentes. Do Vasco eu só uso quando vou pro clube, quando tem jogo, e ir ao estádio” (xxx, 12 anos) • “Tenho a camisa do Barcelona, do Ronaldinho Gaúcho. Também tenho a camisa do Bordeaux, um time francês, sabe? Eu tava viajando e comprei, eles botam o nome atrás e eu botei o meu. Eu uso pra sair. ” (xxxx, 13 anos) • . . . .

analise qualitativa: Análise de conteúdo dimensão Consumo de camisa de futebol categoria expressão Uso esportivo Camisa como equipamento esportivo e como reforço da identidade Uso social Camisa como peça de vestuário desvinculada do desempenho esportivo coleção Camisa como objeto que ajuda a contar a história do consumidor

ETAPA 6: Elaborar Relatório e apresentar oralmente

Pesquisa de mercado ≠ pesquisa de marketing ? ? ? Mercado: um grupo de consumidores dispostos e habilitados a consumir o produto da empresa (Kotler & Keller) Pesquisa de Mercado: processo de ouvir a voz do mercado (Barabba & Zaltaman) Pesquisa de Marketing: Trata da resolução de problemas e da identificação de oportunidades relacionadas a produto, preço, distribuição, comunicação, concorrência e consumidor

• Uma empresa realiza uma análise de preços, comparando os preços que pratica com os dos concorrentes: • Pesquisa de __________ • Uma empresa realiza uma análise de preços, levando em consideração a opinião ou percepção do consumidor: • Pesquisa de ____________

É um tipo de pesquisa de marketing específica, que coleta dados, a partir do ponto de vista do consumidor.