PESQUISA DE MARKETING Aula 1 Antnio Albano Baptista

PESQUISA DE MARKETING Aula 1 – António Albano Baptista Moreira

Aula 7 11/09/2014 OBJETIVOS Competência 5 Comparar e relacionar as diferenças entre o método quantitativo e o método qualitativo de pesquisas exploratória, descritiva e causal. 5. 1 Método Quantitativo; 5. 2 Método Qualitativo; 5. 1 Pesquisa Exploratória; 5. 2 Pesquisa Descritiva; 5. 3 Pesquisa Causal;

De que se trata. . . Nesta disciplina, os alunos aprenderão todos os fundamentos e conceitos da pesquisa de mercado, seus tipos e formas, além das principais técnicas de amostragem, o que permite uma análise mais apurada e consistente das expectativas e necessidades dos consumidores. Com destacada Importância nas questões que envolvem o planejamento de pesquisa de marketing, aprenderão todos os conceitos e variantes que envolvem a Pesquisa de Mercado, de Consumo, de Produto e do Público-Interno. Através de aplicação e vivência de exercícios práticos, os alunos praticarão as técnicas de painel de consumidores, painel motivacional e pesquisa de propaganda. Estudarão e aplicarão ainda os processos automatizados de tabulação de dados, bem como os processos que envolvem a auditoria em varejo, analisando e interpretando os resultados de pesquisas mercadológicas. Ao final da disciplina, os alunos desenvolverão um projeto de pesquisa de mercado.

Competências Nº DESCRIÇÃO CLASSIFI CAÇÃO Analisar a importância e os componentes de um sistema de FUNDAM ENTAL informação. Identificar a diferença entre fontes primárias e secundárias de FUNDAM 2 ENTAL informação. FUNDAM Identificar as características das pesquisas de Painel de ENTAL 3 Consumo, Ad Hoc e Focus Group. NECESS Identificar as principais etapas do planejamento de uma 4 ARIA pesquisa. Comparar e relacionar as diferenças entre o método quantitativo NECESS e o método ARIA 5 qualitativo de pesquisas exploratória, descritiva e causal. 1

Competências Elaborar os objetivos primários e secundários de uma pesquisa. Analisar a diferença entre os tipos de amostra 7 probabilística e não probabilística e cálculo amostral. 6 NECESS ARIA IMPORT ANTE Relacionar os diferentes mecanismos de aplicação de uma IMPORT 9 pesquisa. ANTE 1 Relacionar e aplicar os mecanismos de tabulação e IMPORT 0 análise de uma pesquisa. ANTE 8 Elaborar os diferentes modelos de formulários de pesquisa.

Apoio bibliográfico MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 3ª Edição. São Paulo: Atlas, 2001 MCDANIEL JUNIOR, Carl, Gates, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004 SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 2ª edição. São Paulo: Makron Books, 1997.

Apoio bibliográfico MALHOTRA, David A. Pesquisa de Marketing. São. Paulo: Atlas, 2001. AAKER, David A. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.

Conteúdo Programático Competência 1 1. 1 Sistema de Informações Internas de Marketing; 1. 2 Sistema de Inteligência de Marketing; 1. 3 Sistema de Pesquisa de Marketing; 1. 4 Sistema de apoio às decisões de Marketing; Competência 2 2. 1 Fontes Primárias e Secundárias; 2. 2 Avaliação de Necessidades; 2. 3 Coleta de Informações; Competência 3 3. 1 Painel de Consumo; 3. 2 Pesquisa Ad-Hoc; 3. 3 Focus Group; Competência 4 4. 1 Visão Geral Executiva; 4. 2 Análise de Mercado; 4. 3 Análise Competitiva; 4. 4 Análise do produto/serviço e negócio; 4. 5 Análise SWOT; 4. 6 Metas e Objetivos; 4. 7 Estratégias; 4. 8 Plano de ação e implementação;

Competência 5 5. 1 Método Quantitativo; 5. 2 Método Qualitativo; 5. 1 Pesquisa Exploratória; 5. 2 Pesquisa Descritiva; 5. 3 Pesquisa Causal; Competência 6 6. 1 Definição de Mercado-Alvo; 6. 2 Segmentação de Mercado; 6. 3 Mensuração e Quantificação de Objetivos; 6. 4 Estabelecimento de Prazos; Competência 7 7. 1 Amostra Probabilística; 7. 2 Aleatória Simples; 7. 3 Estratificada; 7. 4 Por conglomerado; 7. 5 Amostra da População; 7. 6 Erro amostral; Competência 8 8. 1 Técnicas estruturação Questões; 8. 2 Questões abertas e fechadas 8. 3 Tabulação; Competência 9 9. 1 Painel de Consumidores; 9. 2 Painel Motivacional; 9. 3 Painel de Pesquisa de Propaganda; 9. 4 Pesquisa Aplicada – Auditoria de Varejo; Competência 10 10. 1 Tabulação da Pesquisa; 10. 2 Processos Informatizados; 10. 1 Análise; 10. 2 Interpretação de Resultados;

MATÉRIA

COMPETÊNCIAS 1 - Analisar os componentes de um sistema de informação. 1. 1 Sistema de Informações Internas de Marketing; 1. 2 Sistema de Inteligência de Marketing; 1. 3 Sistema de Pesquisa de Marketing; 1. 4 Sistema de apoio às decisões de Marketing;

COMPETÊNCIAS 2 - Identificar a diferença entre fontes primárias e secundárias de informação. 2. 1 Fontes Primárias e Secundárias; 2. 2 Avaliação de Necessidades; 2. 3 Coleta de Informações;

3 - Identificar as características das pesquisas de Painel de Consumo, Ad Hoc e Focus Group. 3. 1 Painel de Consumo; 3. 2 Pesquisa Ad-Hoc; 3. 3 Focus Group;

Competência 4 Identificar as principais etapas do planejamento de uma pesquisa. 4. 1 Visão Geral Executiva; 4. 2 Análise de Mercado; 4. 3 Análise Competitiva; 4. 4 Análise do produto/serviço e negócio; 4. 5 Análise SWOT; 4. 6 Metas e Objetivos; 4. 7 Estratégias; 4. 8 Plano de ação e implementação;

Competência 5 Comparar e relacionar as diferenças entre o método quantitativo e o método qualitativo de pesquisas exploratória, descritiva e causal. 5. 1 Método Quantitativo; 5. 2 Método Qualitativo; 5. 1 Pesquisa Exploratória; 5. 2 Pesquisa Descritiva; 5. 3 Pesquisa Causal;

TRABALHO EM EQUIPE Competência 5 Comparar e relacionar as diferenças entre o método quantitativo e o método qualitativo de pesquisas exploratória, descritiva e causal. 5. 1 Método Quantitativo; 5. 2 Método Qualitativo; 5. 1 Pesquisa Exploratória; 5. 2 Pesquisa Descritiva; 5. 3 Pesquisa Causal;

PESQUISAS/PREVISÃO Informações quantitativas : Influência da propaganda. Evolução das vendas no tempo. Variações decorrentes de modismos. Variações decorrentes de situações econômicas. Crescimento populacional. Informações Qualitativas Opinião de gerentes. Opinião de vendedores. Opinião de compradores. Pesquisa de mercado.

Pesquisa Ad-Hoc

Classificação de Pesquisa Ad hoc Cíclicas Contínuas • realizada apenas uma vez para atender uma necessidade específica. (Ex. : lançamento de produtos) • realizadas em períodos regulares de tempo sem que o escopo e a metodologia se alterem. (Ex. : pesquisas eleitorais) • realizadas continuamente(Ex. : audiência de TV)

PERIODICIDADE DA REALIZAÇÃO “AD HOC” É a Pesquisa feita sob encomenda, específica para determinado produto e cliente. Refere-se a grupos diferentes, fornecendo informações diferentes sobre problemas específicos. Exemplos: comportamento e atitudes em relação a um produto, avaliação de campanhas, teste de produtos e de conceitos, imagem e estrutura de concorrência.

Estudos Descritivos ou Pesquisas Ad-Hoc Descrevem Situações de Mercado a partir de Dados Primários. • Entrevistas Pessoais; • Discussões em Grupo Quem O Compra? Quê? . . . Onde? Quanto? Quando? Como? Por Quê? . . .

Estudos Descritivos ou Pesquisas Ad-Hoc Descrição do cliente em diferentes critérios – Perfil. Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do cliente e avalia a opinião sobre as marcas e produtos. Quantidade adquirida. Que utilização o cliente faz dos produtos e serviços. Em que ponto de venda ele efetua a compra e quais canais de distribuição mais eficientes. O cliente é sazonal, ou há situações de maior consumo. Quais os motivos de compra e preferências pelos produtos e serviços utilizados, e quais as influências na decisão de compra.

Focus Group

O QUE É FOCUS GROUP? Uma discussão objetiva, conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não-estruturada e natural. (Parasuraman, 1986: 245)

Discussão em Grupo • Usada quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. • Características: - São reunidos numa sala, de 7 a 10 consumidores orientados por moderador. - Grupos homogêneos - Não reúne conhecidos - Não reúne pessoas que já participaram de D. G. - Não é divulgado o tema a ser discutido. - Uso de gravadores de áudio e vídeo

USO DO FOCUS GROUP É apropriado quando o objetivo é explicar como as pessoas consideram uma experiência, uma idéia ou um evento, visto que a discussão durante as reuniões é efetiva em fornecer informações sobre o que as pessoas sentem ou pensam ou, ainda, sobre a forma como agem.

Procedimentos para planejar e conduzir grupos focais

FOCUS GROUP Método com conteúdo próprio Técnica que pode ser usada em conjunto com outros métodos

FOCUS GROUP Como método com conteúdo próprio, o Focus Group pode ser usado para: Explorar novas áreas de pesquisa; Examinar questões de pesquisa bem conhecidas a partir da perspectiva dos participantes.

FOCUS GROUP Em conjunto com outros métodos, pode ser usado como: Uma pesquisa preliminar para preparar questões específicas num grande projeto; Uma pesquisa para esclarecer resultados de outros dados.

FOCUS GROUP Associação de Métodos Quali e Quanti Neste contexto o Focus Group pode: Ø Ø Ø preceder um método quantitativo; ser utilizado ao mesmo tempo que procedimentos quantitativos; suceder um método quantitativo.

FOCUS GROUP As salas onde acontecem as discussões em grupo podem ser salas comuns ou salas especialmente preparadas para este tipo de pesquisa. Estas são conhecidas como salas de espelho.

SALAS DE ESPELHO Sala de Discussão em Grupo TV eo d í V / Sala de Observação Espelho “falso” Microfones

QUANTIDADE DOS GRUPOS O número de grupos varia em função das reuniões estarem ou não produzindo novas idéias. Se o moderador pode antecipar com clareza o que será dito no próximo grupo, então, a pesquisa está encerrada, o que normalmente ocorre após o terceiro ou quarto grupo ou sessão (Krueger, 1994; Morgan, 1988; Greenbaum, 1993).

TAMANHO DOS GRUPOS Grupos entre 8 e 12 (7 a 10) participantes. Segundo Mattar, grupos acima de 12 pessoas inibem e reduzem as possibilidades de todos participarem. Quando possui menos de 8 pessoas, o grupo pode tornar-se menos dinâmico e cresce a chance de alguns participantes dominarem a reunião.

PARTICIPANTES A escolha dos participantes deve ser feita conforme o propósito da pesquisa. Os fatores discriminantes mais utilizados na formação dos grupos são: Ø Classificação sócio-econômica Sexo Ø Faixa etária Ø Escolaridade Ø Diferenças de percepção política etc. Ø OBS: Aconselhável formar grupos homogêneos.

RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES Aplicação de questionários que funcionam como filtros. Ø

RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES Procura-se cobrir os segmentos centrais mais numerosos do eleitorado. Descarta-se os 10% mais escolarizados e os 10% da base, onde é maior a incidência de analfabetos e se tem problemas de verbalização. Dos 70 ou 80 % do eleitorado que é trabalhado, tenta-se trabalhar , em cada faixa, com categorias de escolarização máxima. Exemplo: No segmento de baixa renda, trabalha-se com pessoas que tenham pelo

Variações dos grupos focais • Grupo focal de “mão-dupla”: • Permite que um grupo-alvo ouça e aprenda a partir de outro grupo relacionado. • Por exemplo: um grupo de médicos observa um grupo de pacientes com artrite discutindo sobre o tipo de tratamento que gostariam de obter. • Grupo com dois moderadores. • Conduzido por dois moderadores: • • Um é responsável pela condução da sessão • Outro assegura que assuntos específicos sejam discutidos. Grupo com duelo de moderadores. Dois moderadores, que, deliberadamente, tomam posições opostas a respeito dos assuntos discutidos.

Variações dos grupos focais • Grupo com moderador-respondente. O moderador pede a participantes selecionados que atuem temporariamente como moderadores para melhorar a dinâmica do grupo. • Grupos de participantes-clientes. Clientes do encomendante da pesquisa são convidados a tomarem parte da discussão de grupo. • Mini-grupos. Consistem de um moderador e apenas 4 ou 5 respondentes. • Grupos de tele-sessões. Sessões de grupo focal por telefone usando a técnica de teleconferência. • Grupo focal online. Grupos focais conduzidos online pela Internet.

Vantagens e desvantagens dos grupos focais Vantagens • Sinergia • Bola de neve • Estimulação • Segurança • Espontaneidade • Especialização • Escrutínio científico • Estrutura • Velocidade Desvantagens • Mau uso • Julgamento errado • Moderação • Confusão • Má representação

Vantagens dos grupos focais online Limites geográficos são removidos e os limites de tempo são reduzidos Oportunidade única para re-contatar participantes do grupo em outras datas futuras Pode-se recrutar pessoas não interessadas nos grupos focais tradicionais: médicos, advogados etc. Os moderadores podem conduzir as conversações com respondentes individuais Não há a necessidade de viagens, gravações em vídeo ou outras facilidades a serem arranjadas, o que reduz substancialmente os custos

Desvantagens dos grupos focais online Somente pessoas que tenham acesso à Internet podem participar Verificar que um respondente é um membro de um grupo-alvo é difícil Existe total falta de controle sobre o ambiente do respondente Somente podem ser testados estímulos audiovisuais. Produtos não podem ser tocados (p. ex. : roupas) ou cheirados (p. e. : perfumes)

O Moderador das Discussões em Grupo • • • Entende o problema de pesquisa Tem informações sobre o grupoalvo e o produto a ser pesquisado Visualiza as possíveis dificuldades que enfrentará Cria um clima de espontaneidade Coloca o tema de modo que os entrevistados o comentem sem receio Levanta hipóteses, conforme os dados que surgirem Formula colocações para avaliar as hipóteses levantadas Modera, avalia os dados e dá margem para todos participarem Não bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal

GRUPOS FOCAIS: DEFINIÇÃO GERAL Grupo focal é uma técnica de investigação qualitativa comprometida com a abordagem metacientífica compreensivista, ou seja, uma abordagem com o objetivo científico de compreesnão de algum fato social (fenômeno).

GRUPOS FOCAIS: DEFINIÇÕES Morgan (1997) Técnica de pesquisa que coleta dados por meio das interações grupais ao se discutir um tópico especial sugerido pelo pesquisador. Veiga & Gondim (2001) Recurso para compreender o processo de construção das percepções, atitudes e representações sociais de grupos humanos.

GRUPOS FOCAIS: CARACTERÍSTICAS Desenvolvimento de entrevistas grupais; Papel do entrevistador e do tipo de abordagem; Entrevistador grupal: papel diretivo com cada membro; Moderador do grupo focal: facilitador do processo de discussão ênfase nos processos psicossociais que emergem, ou seja, no jogo de interinfluências da formação de opiniões sobre um determinado tema;

GRUPOS FOCAIS: CARACTERÍSTICAS ouve a opinião de cada um e compara as respostas; Entrevistador nível de análise é o indivíduo no grupo; unidade de análise do grupo focal é o próprio grupo. Pressupostos e premissas do pesquisador Forma de reunir informações necessárias para a tomada de decisão; Promotores da auto-reflexão e da transformação social; Técnica para a exploração de um tema pouco conhecido, visando o delineamento de pesquisas futuras.

MODALIDADES DE GRUPOS FOCAIS • Centrados na produção de conteúdos; EXPLORATÓRIOS Fern (2001) • Orientação teórica voltada para a geração de hipóteses, para o desenvolvimento de modelos e teorias, enquanto que a prática tem como alvo a produção de novas ideias, a identificação das necessidades e expectativas e a descoberta de outros usos para um produto específico; • Ênfase no plano intersubjetivo, ou seja, naquilo que permite identificar aspectos comuns do grupo alvo.

MODALIDADES DE GRUPOS FOCAIS • Orientação teórica dirigida para a compreensão das CLÍNICOS Fern (2001) crenças, sentimentos e comportamentos, enquanto a prática ocupa-se em descobrir projeções, identificações, vieses e resistência à persuasão. • Premissa clínica: muitos comportamentos são desconhecidos pela própria pessoa, daí a importância do julgamento clínico e da observação do outro, o que permite concluir que o aprofundamento da intrasubjetividade no grupo é fator importante desta modalidade.

MODALIDADES DE GRUPOS FOCAIS VIVENCIAIS Fern (2001) Os próprios processos internos ao grupo são o alvo da análise e estão subordinados a dois propósitos: Na vertente teórica, o de permitir a comparação de seus achados com os resultados de entrevistas por telefone e face a face. Neste caso, o nível de análise é intergrupal. Na vertente prática, temos a prática centrada no entendimento específico da linguagem do grupo, nas suas formas de comunicação, preferências compartilhadas e no impacto de estratégias, programas, propagandas e produtos nas pessoas. A ênfase aqui é intragrupal.

O PROCESSO DA PESQUISA COM GRUPOS FOCAIS Composição dos grupos: número de elementos, homogeneidade ou heterogeneidade dos participantes (cultura, idade, gênero, status social); Recurso tecnológico empregado ( face a face ou mediados por tecnologia da informação); Decisão dos locais de realização (naturais, contexto onde ocorre; ou artificiais, realizados em laboratório); Características que o moderador venha a assumir (diretividade ou nãodiretividade); Tipo de análise dos resultados (de processos e de conteúdo: oposições, convergências, temas centrais de argumentação intra e intergrupal, análises de discursos, linguísticas etc).

O PROCESSO DE DISCUSSÃO EM GRUPOS FOCAIS: FATORES DE INTERFERÊNCIA Processos grupais que interferem nos resultados grupos focais: 1. Bloqueio de produção; 2. Influência social; 3. Pegar carona; 4. Influência normativa.

QUESTÕES METODOLÓGICAS NA PESQUISA DE GRUPOS FOCAIS Cinco críticas dirigidas aos grupos focais: 1. Tamanho da amostra; 2. Falta de controle do desempenho do moderador; 3. Nível de resposta a ser considerado para efeito de análise nos grupos focais; 4. Forma de interpretação dos grupos focais; 5. Limitações de se comparar resultados grupos focais com os gerados por outras técnicas de investigação.

Painel de consumo

O que é? É a Pesquisa que fornece fluxo constante (contínua) e periódico de informações, levantando a mesma informação, em intervalos regulares, junto ao mesmo segmento de público. Envolvendo sempre os mesmos entrevistados, ao longo do tempo, e o Tracking, cujos entrevistados variam, mas mantendo-se o mesmo perfil.

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