Pertemuan XIII Karakteristik produk wisata Produk adalah suatu

Pertemuan XIII. Karakteristik produk wisata Produk adalah suatu barang atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen untuk memperoleh pendapatan melalui sistem perdagangan. Produk industri wisata merupakan produk gabungan, campuran dari berbagai objek dan atraksi wisata, transportasi, akomodasi dan hiburan. Dan tiap komponen disuplai oleh masing-masing perusahaan atau unit kelompok industry pariwisata. Produk pariwisata merupakan produk jasa yang bersifat kompleks dan mempunyai karakteristik special.

Karakteristik tentang produk pariwisata yang merupakan produk jasa menurut Yoeti (2008), yaitu; Artinya, produk tersebut tidak dapat didemonstrasikan atau dicoba sebelum dibeli atau dipakai. Produk ini hanya dapat sebatas menawarkan janji atau garansi serta ketepatan waktu penyediaan jasa kepada wisatawan. Produk ini didukung dengan penyediaan brosur, video, dan media lainnya yang kurang lebih bisa menarik perhatian atau minat wisatawan untuk membeli suatu produk pariwisata. • Perishability. Artinya, sebuah produk jasa seperti produk pariwisata (tidak seperti produk barang) yang tidak dapat disimpan lama, dan kemudian untuk dijual saat harga tinggi. Produk pariwisata yang tidak dapat terjual pada saat itu berarti tidak dapat dijual selama-lamanya. Sperti ; penjualan kamar hotel, penjualan tempat duduk pada pesawat terbang, penjualan tempat seminar pada convention center. • Inseparability. Produk jasa diproduksi dan dikonsumsi pada tempat yang sama dan bersamaan. Produk pariwisata ini harus dikonsumsi pada tempat dimana produk itu dihasilkan. Contohnya; jika seseorangan ingin menikmati indahnya suasana pantai kuta, orang itu harus pergi ke bali. Artinya, tidak mungin pantai kuta itu bisa dibawa ke daerah asal wisatawan tersebut. Tak seperti produk barang seperti DVD atau Televisi yang sebuah produk buatan Jepang, tapi bisa didapatkan di Indonesia atau di mana saja.

• Complementarity of tourist service. Suatu produk perusahaan pariwisata yang akan tinggi nilainya bila produk itu dikombinasikan dengan produk yang lain hingga memiliki nilai yang lebih tinggi bagi konsumen atau wisatawan. Contohnya; • Pemasaran memerlukan dukungan organisai resmi. Karena sifat dan karakter produk pariwisata ini jauh berbeda dengan produk manufaktur, apalagi dengan karakter supply yang terpisah-pisah dan terdiri perusahaan kecil menengah, sedang permintaan dalam satu paket wisata yang utuh, maka wajar pemerintah ikut membantu suksesnya pemasaran dalam kepariwisataan. • -Memerlukan after sales service. Artinya, wisatawan tidak bisa menikmati langsung suatu produk pariwisata yang dibelinya tanpa bantuan si penjual. Misalnya dalam membeli suatu paket perjalanan tour atau Biro Perjalanan Pariwisata, wisatawan tidak mungkin melakukan perjalanannya sendiri karena semua reservasi dilakukan oleh tour operator yang menyusun rencana perjalanan dan paket perjalanan. Didalam paket perjalanan ini ada seorang tour leader dari penjual untuk memandu perjalanan wisata tersebut. Bantuan penjual ini disebut dengan pelayanan purna jual(after sales service). Wisatawan akan melakukan perjalanan wisata bila terdapat hubungan antara motif melakukan wisata dengan daerah yang dituju. Agar perjalanan wisata ke daerah tujuan wisata dapat terpuaskana, maka diperlukan pengemasan produk pariwisata yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan wisatawan.

Implikasi Karakteristik Produk Wisata Terhadap Strategi Pemasaran Sri Susanty, SST. Par Dosen Akademi Pariwisata Mataram Secara jujur dapat dikatakan bahwa pemasaran pariwisata secara relatif dirasakan lebih sulit dilakukan dibandingkan dengan memasarkan barang yang berwujud (tangible product). Hal itu diakibatkan oleh karakteristik dari produk industri pariwisata yang lebih bersifat intangible product. Selain sifatnya yang tidak nyata tersebut, produk industri pariwisata juga inseperability atau tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa itu; variability yang berarti sangat beraneka rupa serta perishability dimana produk tidak bertahan lama sehingga tidak dapat disimpan untuk penjualan atau penggunaan di kemudian hari. Karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata tersebut berimplikasi terhadap strategi pemasaran. Sebagaimana dilihat bahwa pemasaran masa kini berorientasi kepada konsumen dengan titik berat pada inovasi produk di satu sisi dan kebutuhan konsumen di lain pihak. Keberhasilan dalam memasarkan produk yang abstrak tersebut sangat tergantung pada strategi pemasaran yang diterapkan. Itulah sebabnya maka perlu dilakukan segmenting, targeting, positioning dan marketing mix.

Segmenting Suatu daerah yang memiliki dilengkapi dengan prasarana dan sarana kepariwisataan yang memadai berpotensi untuk dikembangkan menjadi suatu destinasi wisata. Akan tetapi wisatawan tidak datang dengan sendirinya, diperlukan upaya untuk mengaktualisasikan kedatangan wisatawan tersebut yang disebut dengan pemasaran pariwisata. Sebelum mengadakan pemasaran wisata, hal yang perlu dilakukan yaitu menentukan daerah sumber wisatawan yang disebut ’pasar wisata’ dan pasar wisata itu harus dianalisis sebelum digarap. Analisis pasar diperlukan untuk menentukan potensi pasar yaitu untuk menentukan jenis permintaan yang ada di pasar wisata, berupa bentuk dan harga perjalanan wisata yang dikehendaki oleh pasar. Satu hal lagi yang harus dilakukan sebelum menganalisis pasar. Yang hendak dianalisis itu adalah pasar yang mana yang ditentukan untuk digarap dalam pemasaran. Dalam sebuah pasar wisata atau daerah sumber wisatawan ada golongan-golongan atau kelompok-kelompok orang (segmen/pasar), yang karena kondisinya yang berbeda-beda dalam usaha pemasaran harus didekati secara berbeda-beda pula. Oleh karena itu pemasaran yang efektif harus disesuaikan dengan segmen/pangsa pasar kepariwisataan yang terdiri atas orang dengan kondisi yang sama. Secara sederhana pengertian segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar sesuai dengan sifat dan karakterisitik pasar atau sesuai perilaku konsumen yang terdapat dalam pasar, yaitu kelompok-kelompok orang calon konsumen yang berdasarkan indikator geografis, sosioprofesional, dan indikator motivasi wisata memiliki permintaan semacam. Segmentasi pasar ini diperlukan karena: (1) pasar yang bersifat heterogen, (2) untuk menentukan potensi penjualan dan provit, serta (3) menentukan intensitas penjualan.

Targeting Sesudah segmentasi pasar teridentifikasi dan profilnya terbentuk, sudah mulai bisa ditentukan satu segmen atau beberapa segmen yang akan diambil dan dipersiapkan pelayanannya. Keputusan tentang target pasar merupakan bagian dari strategi pemasaran yang memberikan pijakan untuk menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu dalam aplikasinya pemilihan target pasar merupakan aktivitas yang sangat kompleks dan perlu dilakukan konsultasi dengan bagian perencanaan pemasaran strategis.

Pemilihan target pasar bagi suatu produk terdiri atas beberapa alternatif yang meliputi: 1. Un-differentiated market Di sini pasar dianggap sebagai kumpulan orang-orang dengan menekankan pada karakteristik umum dan mengharapkan semua orang akan membeli produk yang ditawarkan. Semua wisatawan dari mana saja dan dari kelompok mana saja diharapkan membeli produk wisata yang ditawarkan. 2. Concentrated market Disebut juga sebagai single segmenting karena hanya mengharapkan kelompok atau segmen tertentu saja yang diharapkan membeli produk yang akan ditawarkan. Jadi di sini suatu DTW hanya akan mengandalkan segmen pasar tunggal dan kepada segmen inilah kegiatan pemasaran dan promosi akan difokuskan. 3. Extensive segmenting Pada segmentasi ekstensif ini pasar homogen itu dibagi dalam bermacam-macam segmen dasar dan selanjutnya produk wisata ditawarkan kepada segmen pasar yang berbeda dengan strategi pemasaran yang berbeda pula. Konsekuensinya jika menggunakan pendekatan ini adalah memerlukan biaya pemasaran yang lebih besar karena tiap segmen memerlukan kegiatan pemasaran dan promosi yang berbeda pula. 4. Selective segmenting Berbagai segmen pasar yang variatif seperti pada extensive segmenting, perlu dipilih atau diseleksi segmen pasar yang dianggap memiliki potensi pasar yang besar. Segmen pasar pilihan tersebutlah yang dikembangkan untuk dijadikan target pasar.

Positioning Setelah menentukan target pasar, langkah selanjutnya yang dilakukan adalah memposisikan (positioning) suatu produk pada target pasar yang diharapkan datang. Positioning diartikan sebagai usaha menciptakan image dan dalam bahasa sehari-hari dikenal dengan istilah ’memposisikan’. Positioning dapat dikatakan sebagai usaha menyelaraskan suatu produk terhadap gaya hidup konsumen. Sedangkan kata ’memposisikan’ suatu produk wisata dapat diartikan menempatkan produk yang dimaksud dalam ingatan atau pikiran wisatawan melalui cara-cara tertentu (iklan). Yang perlu diingat bahwa ketika melaksanakan suatu positioning suatu industri pariwisata harus terus mencari keinginan dan kebutuhan wisatawan yang belum terpenuhi oleh suatu daerah atau dengan pemaknaan yang berbeda menghindari memposisikan diri di antara segmen yang ada. Jika kondisi mengharuskan untuk melayani dua segmen yang sama sekaligus, hindari menggunakan strategi yang sama karena strategi yang berhasil dengan baik bagi suatu segmen tertentu tidak bisa dialihkan pada segmen lain.

Marketing mix 1 Produk Setelah mengadakan penelitian pasar hal pertama yang dilakukan dalam kegiatan pemasaran adalah membuat produk sesuai dengan permintaan pasar dan motif perjalanan wisata. Karena produk wisata bersifat abstrak dan tidak mempunyai standar yang baku dalam penilainnya maka produk yang dihasilkan harus unik, khas, berbeda dan harus selalu dijaga mutunya. Keaslian dari produk yang ditawarkan harus dipertahankan sehingga para wisatawan hanya dapat melihatnya atau menikmatinya di tempat tersebut dan menyaksikannya secara natural. Selain itu keseluruhan pelayanan yang diberikan hendaknya merupakan suatu ’tampilan’ yang berbeda tetapi memuaskan bagi wisatawan. ’Tampilan’ produk yang tidak berhasil harus segera diperbaiki untuk mencari ’differential advantage’ yaitu keuntungan dalam perbedaan dengan mengadakan perubahan ’tampilan’ produk yang dihasilkan. Bilamana produk yang ditawarkan oleh industri pariwisata dianggap sama oleh wisatawan maka perbedaan yang menguntungkan terletak pada’tampilan produk’ yang dimiliki. Oleh karena itu diperlukan suatu seni untuk mengolah suatu produk wisata sedemikian rupa sehingga menarik untuk dikunjungi wisatawan. Pada prakteknya kebijaksanaan produk harus diingat juga bahwa suatu produk mempunyai umur tertentu. Produk yang semula menarik makin lama makin turun mutunya dan pada akhirnya ditinggalkan. Jika wisatawan yang berkunjung ke tempat tersebut mengalami penurunan maka harus segera melakukan peremajaan sebelum mengalami masa stagnasi.

Harga Calon wisatawan yang ingin melakukan perjalanan wisata hanya akan mewujudkan keinginannya jika biaya yang harus dikeluarkan sesuai dengan kemampuannya. Karena itulah daerah tujuan wisata harus melakukan kebijaksanaan harga dengan membuat produk yang mampu dijangkau oleh wisatawan. Kebijaksanaan harga berusaha menentukan harga yang tepat sehingga seimbang dengan daya beli pasar dan menarik bagi calon wisatawan. Harga yang dianggap pantas memberikan kepuasan yang optimal kepada wisatawan. Kadangkala suatu paket wisata dapat saja mahal dibandingkan dengan harga yang berlaku di destinasi lain, tetapi sepanjang kualitas paket wisata jauh lebih unggul bagi wisatawan justru lebih berkesan. Kepuasan wisatawan dengan harga yang kompetitif tersebut bisa dicapai apabila suatu destinasi dapat memberikan kemudahan kepada wisatawan dalam melakukan perjalanan wisata, objek dan daya tarik yang dimiliki suatu destinasi sesuai dengan ekspektasi wisatawan dan kualitas pelayanan yang diberikan sesuai dengan yang diharapkan atau bahkan lebih dari yang mereka inginkan. Jika dibandingkan dengan destinasi lain, harga produk wisata di Indonesia masuk dalam kategori murah karena rendahnya nilai mata uang rupiah dibandingkan dengan dollar. Dari segi pemasaran ini merupakan peluang. Untuk menghindari kesan produk yang ditawarkan murahan maka perlu ditetapkan harga yang sesuai dengan mata uang calon wisatawan yang disasar. Namun konsekuensinya produk yang dihasilkan harus terstandarisasi.

Distribusi Salah satu ciri dari produk wisata adalah tidak dapat dipindahkan. Implikasinya dalam bidang pemasaran calon wisatawan harus datang dan penghasil produk wisata harus mendatangkan mereka dengan alat transportasi yang canggih, memberikan kenyamanan, jadwal kedatangan dan pemberangkatan yang tepat waktu dan bandara yang memiliki fasilitas yang komplit termasuk untuk orang cacat. Hal mendasar lainnya adalah penggunaan teknologi tinggi dan sumber daya manusia pariwisata yang memiliki kompetensi dalam hal pengetahuan, ketrampilan dan sikap yang baik dalam melayani wisatawan. Produk wisata tidak dapat didistribusikan secara fisik. Kebanyakan produk wisata merupakan suatu gambaran yang akan ditemui oleh wisatawan di daerah tujuan wisata. Gambaran tentang produk wisata itulah yang disebut dengan citra pariwisata (tourist image). Citra pariwisata tersebut yang didistribusikan dalam bentuk audio, visual atau kombinasi antara keduanya. Citra pariwisata ini harus sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Citra yang tidak sesuai dengan kenyataannya akan menimbulkan kekecewaan wisatawan. Membentuk citra yang bagus bukan pekerjaan yang mudah karena terkait dengan karakteristik produk wisata yang sangat subjektif dan tidak mempunyai standar baku. Impilikasinya jelas terlihat pada tidak semua wisatawan memberikan penilaian yang sama dan menyukai produk yang dijual.

Distribusi produk wisata bisa dilakukan secara langsung oleh produsen jasa angkutan wisata, akomodasi dan atraksi kepada wisatawan, tour operator dan organisasi-organisasi tertentu. Selain itu ada juga distribusi yang tidak langsung ialah dari tour operator kepada konsumen melalui agen perjalanan atau cabangnya sendiri, dan dari organisasi ke konsumen secara langsung atau melalui agen perjalanan. Dalam bisnis pariwisata yang produknya intangibility, inseperability, variability dan perishability peranan dari travel agent, biro perjalanan dan tour operator sangat penting. Dapat saja calon konsumen membeli sendiri produk secara eceran tapi menghabiskan banyak energi, waktu dan biaya. Jauh lebih murah dan menguntungkan jika melakukan perjalanan melalui tour operator. Suatu destinasi yang tidak menunjuk perantara dalam menginformasikan produk atau menjual paket wisata tidak akan memperoleh hasil yang maksimal. Kegiatan pariwisata akan lumpuh bila para perantara ini tidak mampu mengemas produk yang inovatif.

Promosi Unsur keempat dari bauran pemasaran adalah promosi. Promosi ini tidak bisa diabaikan mengingat sifat produk wisata yang tidak dapat dicicipi. Promosi terdiri dari bermacam-macam komunikasi yang dilakukan untuk menyampaikan informasi dan meyakinkan atau membujuk calon wisatawan potensial untuk melakukan perjalanan wisata. Adapun macam kegiatan promosi yang dilakukan adalah advertising, personal selling, sales promotion, brochure printing, public relation dan publicity. Tanpa kegiatan promosi, sebaik apapun kualitas yang dimiliki suatu produk, semurah apapun paket wisata yang ditawarkan dijual oleh tour operator, travel agent atau biro perjalanan ternama, tetapi jika tidak diketahui oleh khayalak ramai maka akan sia-sia. Calon wisatawan dari berbagai negara asal perlu diberikan informasi yang lengkap terutama tentang aksesibilitas, sarana dan prasarana pariwisata, serta objek dan daya tarik wisata yang dapat dilakukan (something to do), dapat dilihat (something to see), dan dapat dibeli (something to buy). Apabila informasi tentang hal tersebut efektif dan mencapai sasaran maka akan tercapai sasaran dari promosi yaitu lebih banyak wisatawan datang ke suatu destinasi, lebih lama tinggal dan lebih banyak mereka membelanjakan uangnya.

Kegiatan promosi yang dilakukan harus dilakukan secara berkesinambungan dan menggunakan media promosi yang bervariasi dan terkini. Yang perlu mendapat perhatian juga seberapa sering promosi itu harus dilakukan. Bagi suatu destinasi yang masih dalam tahap introduction, intensitas promosi harus ditingkatkan dengan tujuan agar wisatawan lebih banyak mengetahui keberadaan objek tersebut. Suatu destinasi yang berada pada tahap growth promosi tidak perlu gencar dilakukan. Yang paling penting dipahami adalah tujuan promosi destinasi yang berada pada fase ini menanamkan image pada wisatawan dan membangkitkan kenangan bagi wisatawan yang pernah mengunjunginya. Namun daerah yang berada pada fase saturation atau decline promosi juga harus mulai digalakkan lagi untuk memperkenalkan produk inovatif yang membedakannya dengan produk yang sebelumnya.

asa purnajual Wisatawan sesudah menikmati perjalanannya mendapatkan pengalaman yang beraneka ragam. Tugas kegiatan purnajual di bidang pariwisata adalah melakukan tindakan-tindakan yang dapat memperpanjang atau membangkitkan kembali rasa senang dan puas wisatawan yang diperoleh saat melakukan perjalanan wisata dan membangkitkan nostalgia akan pengalaman tersebut. Usaha untuk membangkitkan kembali kenangan wisatawan tersebut dilakukan dengan menyediakan cideramata. Oleh karena itu cenderamata yang diperoleh wisatawan hendaknya tidak mudah rusak yang menyebabkan wisatawan ketika melihatnya membangkitkan kembali pengalamannya di masa lampau. Hal lainpun bisa dilakukan dengan membuat ’kelab’ (club) di suatu daerah tertentu bagi wisatawan yang melakukan kegiatan wisata yang khas. Anggota kelab pada kurun waktu tertentu mengadakan reuni atau kegiatan lainnya. Saat mereka berkumpul tersebut pengalaman lama muncul kembali. Contoh dari pelayanan purnajual ini dilakukan Club Med dengan membentuk ’Club Mediterranee’.

Kegiatan untuk memelihara ingatan wisatawan terhadap pengalaman masa lalunya memiliki nilai pemasaran. Rasa nostalgia yang dimiliki seseorang cenderung menjadi kuat yang mendorongnya untuk melakukan perjalanan yang sama. Kondisi inilah yang dimanfaatkan biro perjalanan untuk mengadakan publikasi dan promosi yang bertujuan merangsang mereka mengadakan perjalanan kembali. Jasa purnajual ini menuntaskan semua aktivitas pemasaran.

Kesimpulan Membicarakan industri pariwisata berarti membahas tentang keberagaman produk yang tergabung dalam satu paket yang satu sama lain tidak terpisah. Produk yang membentuk industri pariwisata tersebut meliputi: objek dan daya tarik wisata, sarana dan prasarana kepariwisataan dan aksesibilitas. Industri pariwisata juga tidak berdiri sendiri melainkan lintas sektoral, dalam artian bahwa instansi pemerintah juga terlibat di dalamnya. Produk yang dihasilkan oleh suatu destinasi harus dijual, dengan kata lain harus ada upaya untuk mengaktualisasikan kedatangan wisatawan yang disebut dengan pemasaran pariwisata. Dalam memasarkan produk wisata diberi perlakukan yang berbeda dengan memasarkan barang yang berwujud karena sebagian besar produk wisata berupa jasa atau layanan yang bersifat intangible, inseperability serta perishability. Karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata tersebut berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang dipergunakan. Keberhasilan suatu produk yang ditawarkan sangat tergantung kepada unsur segmenting, targeting, positioning dan marketing mix.

Kegiatan pemasaran dimulai dengan identifikasi pasar yaitu mengetahui keinginan, kebutuhan, dan permintaan wisatawan terhadap produk. Kemudian penentuan satu segmen atau beberapa segmen yang akan diambil lalu memposisikan (positioning) suatu produk pada target pasar yang diharapkan datang. Hal yang terakhir yaitu melaksanakan bauran pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, distribusi dan promosi. Simpulan lain bahwa jasa purnajual yaitu melakukan tindakan-tindakan yang dapat memperpanjang atau membangkitkan kembali rasa senang dan puas wisatawan yang diperoleh saat melakukan perjalanan wisata dan membangkitkan nostalgia akan kenangan mereka merupakan aktivitas yang menuntaskan semua aktivitas pemasaran.

Saran Mengingat kompleksitas dan uniknya karakteristik yang dimiliki oleh produk wisata maka harus diterapkan strategi pemasaran yang tepat. Berkaitan dengan hal tersebut saran yang diberikan yaitu: 1. Dalam melakukan pemasaran hendaknya memulai dengan penentuan pasar. Selama ini kegagalan pemasaran karena pemasar memulainya dengan produk bukan pasar. 2. Indonesia memiliki keanekaragaman produk wisata namun dana untuk pengelolaan terbatas. Mensiasati hal tersebut pemasar harus melakukan strategi promosi dengan mengintensifkan produk mana yang akan disasar. 3. Perlunya mengintensifkan pelayanan purnajual karena jika layanan purna jual ini sukses dilakukan maka akan mendatangkan new market terutama lewat word to mouth promotion. 4. Pemasaran yang berhasil harus menghasilkan wisatawan dan SDM yang berkualitas, produk yang berkelanjutan dan adanya keseimbangan antara wisatawan, pengusaha dan masyarakat. Untuk mencapai hal tersebut, industri pariwisata hendaknya mempersiapkan sumber daya manusia yang berkompetensi tinggi, melakukan diversifikasi produk, memberikan harga yang kompetitif dan promosi yang dilakukan secara intensif.

Daftar Pustaka Medlik, S dan Middleton. 1973. The Product of Formulation. Association International d’Expertes du Tourism (AIEST). Pendit, Nyoman S. 2002. Ilmu Pariwisata Sebuah Pengantar Perdana. Edisi Terbaru. Jakarta : PT Pradnya. Paramita. Sihite, Richard. 2000. Tourism Industry (Kepariwisataan). Surabaya : Penerbit SIC. Soekadijo, R. G. 1996. Anatomi Pariwisata. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Yoety, Oka. A. 2005. Perencanaan Strategis Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Edisi kedua. Jakarta : Pradnya Paramita.