Pengenalan Terhadap Perilaku Overt Consumer Behavior n Sesuatu

Pengenalan Terhadap Perilaku

Overt Consumer Behavior: n Sesuatu yang dapat diamati & diukur dari suatu response or tindakan konsumen. Ini merupakan suatu hal external & dapat diamati langsung, berbeda dengan affect & cognition

Traditional Models of the Adoption/Purchase n Traditional views menganggap bahwa pembelian or adoption process dalam pemasaran sebagai rangkaian dari cognitive events yang diikuti oleh suatu overt behavior, yang biasanya disebut sebagai adopotion or purchase. Model ini konsisten dengan pandangan bahwa cognitive variables (awareness, comprehension, interest, evaluation, conviction dll) adalah perhatian utama pemasaran & menjadi pengendali dari perilaku.

Traditional Models of the Adaption / Purchase Process Awareness Attention Awareness Comprehensi on Knowledge Interest Conviction Liking Desire Evaluation Action Preference Action Trial Conviction Purchase Adoption

A Common Behavior Sequence Purchase n Pre – Purchase § § n Information Contact Fund Access Purchase § Store Contact § Product Contact § Transaction n Post Purchase § § Consumption & Disposition Communication

n Information Contact § Terjadi saat konsumen berinteraksi dengan informasi baik disengaja atau tidak mengenai produk, toko, merk, melalui; iklan, salesman. n Fund Access § Metode yang digunakan konsumen untuk membayar & konsumen mudah mengaksesnya. n Store Contact § Lokasi outlet, perjalanan ke outlet dan memasuki outlet

n Product Contact § Pemberian insentif/diskon yang menarik. § Lokasi produk dalam outlet & kemudahan memperolehnya. n Transaction § Kemudahan transaksi akan membuat kemungkinan pembelian lebih besar

n Consumption & Disposition § Semakin cepat produk dapat dinikmati, semakin besar konsumen membelinya. § Produk durable, disposition memerlukan waktu; kendaraan bermotor. n Communication § Konsumen akan menceritakan pengalamannya dalam mengkonsumsi produk ke pihak lain. § Perusahaan ingin konsumen menginformasikan tentang produk tersebut, sebagai cara untuk memperbaiki kebijakan perusahaan ke depan.

Approaches to Influencing Overt Consumer Behaviors Information about consumers ‘ affect, cognitions behaviors Marketing mix stimuli placed in the environment Influence consumers’ affect and cognitions Consumer research data Sales, market share data Influence Overt consumers’ behaviors

Strategi mempengaruhi Overt Consumer Behavior Type of Strategy Strategic Focus Sample Strategies Ultimate Objective of Strategy Affective Consumers’ emotions, moods, feelings, evaluations Classically conditioning emotions to products Influence overt consumer behavior Cognitive Consumers’ knowledge, meanings, beliefs Providing information highlighting competitive advantages Influence overt consumer behavior Behavioral Consumers’ overt behaviors Positive reinforcement; modelling desired behaviors Influence overt consumer behavior Combined More than one of the above Information about product benefits with emotional tie-ins and rebates. Influence overt consumer behavior

n Sangat penting bahwa pengaruh Overt behavior adalah utama. Jika konsumen hanya berubah apa yang mereka pikir & rasa tanpa melakukan, maka tiada penjualan dan tiada profit. Walaupun merubah consumer affect & cognition sangat bermanfaat dan sebagai langkah untuk pengaruhi overt consumer behavior, mereka hanyalah langkah antara untuk pengaruhi proses. Konsumen harus melakukan 1 or lebih overt behavior seperti store contact, product contact or lainnya sehingga memberi dampak pada perusahaan & klien yang merasakannya.

Strategi mempengaruhi Overt Consumer Behavior n n Dalam affective strategy, marketing mix dirancang untuk pengaruhi consumer’s affective response dalam usaha untuk pengaruhi overt consumer behavior (iklan yang menciptakan keselamatan dalam kendaraan bersama anak dengan ban michelin). Dalam cognitive strategy, marketing mix dirancang untuk pengaruhi consumers’ cognition dalam usaha untuk pengaruhi perilaku konsumen (iklan dirancang untuk bantu konsumen dalam memutuskan yang tepat untuk dirinya).

Strategi mempengaruhi Overt Consumer Behavior n n Dalam behavioral strategy, marketing mix dirancang untuk pengaruhi overt behavior secara langsung (kupon & taktik promosi). Combined strategy untuk pengaruhi kombinasi dari affect, cognition & behavior dalam usaha mempengaruhi perilaku konsumen lainnya.

Steps in Developing Consumer Behavior Influence Strategies Measure current levels of consumer affect, cognition, and behavior Analyze consumers and markets Select and Implement Influence strategy Measure strategic effects no Desired Influence occur? yes Evaluate for performance Improvement

n Measure current levels of consumer affect, cognition & behavior. Company harus mengetahui apa yang konsumen pikir, rasa & lakukan tentang produk, toko or layanan company (co). Co juga harus tahu keunggulan yang ditawarkan (competitive offerings). Dengan kata lain Co’s affect, cognition & behavior harus diukur untuk membuatnya sebagai dasar suksesnya stragegi.

n Analyze Consumers & Markets Setelah data dimiliki, perusahaan harus menganalisa informasi tersebut dengan mengevaluasi respon konsumen terhadap pasar saat ini & potensinya. Harus ditemukan alasan konsumen untuk mengkonsumsi maupun tidak, apakah karena tidak tahu produk, tidak suka, atau tidak tahu beli dimana. Mungkin juga konsumen membeli produk pesaing yang lebih kompetitif.

n Select & Implement Influence Strategy Atas dasar analisa konsumen & pasar, suatu strategi untuk mempengaruhi respon konsumen harus dipilih & diimplementasikan. Strategi dapat 1 or lebih marketing mix dan ditujukan untuk mencapai target jangka pendek maupun jangka panjang.

n Measure Strategic Effects Setelah strategi diimplementasikan, efek/pengaruh strategi mesti diukur untuk melihat apakah berpengaruh & seberapa besar mempengaruhi affect, cognition & behavior. Termasuk di dalamnya apakah itu sudah mencukupi untuk mencapai target.

n Evaluate for Performance Improvement betapapun suksesnya suatu strategi, tetap ada ruang untuk melakukan penyempurnaan. Membangun & implementasi strategi untuk pengaruhi consumer behavior adalah suatu proses dinamis yang memerlukan pemantauan berkala.

Implikasi Pemasaran n n Perusahaan harus memperhatikan dengan seksama perilaku seharusnya pada saat konsumen membeli & menggunakan produk tersebut Strategi yang disiapkan untuk mempengaruhi perilaku tersebut.