Pembentukan dan Perubahan Sikap Konsumen 8 1 Sikap

Pembentukan dan Perubahan Sikap Konsumen 8 -1

Sikap 8 -2 Kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku secara positif atau negatif dengan konsisten terhadap suatu obyek tertentu.

Apa Dimaksud Dengan Sikap? • • 8 -3 “Obyek” sikap Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari Sikap mempunyai konsistensi Sikap terjadi dalam situasi tertentu

Model Struktural Sikap • • 8 -4 Model Tiga Komponen Model Multi Sifat Model Usaha Mengkonsumsi Model Sikap Terhadap Iklan

Gambaran Sederhana Model Tiga Komponen Konasi Afeksi Kognisi 8 -5

Model Tiga Komponen • Komponen Kognitif – Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. • Komponen Afektif – Emosi atau perasaan konsumen terhadap produk atau merek tertentu. • Komponen Konatif – Kemungkinan atau kecenderungan bahwa seseorang akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. 8 -6

Model Multi Atribut 8 -7 Meneliti sikap konsumen terhadap atribut produk ataupun keyakinan terhadap produk yang dipilih.

Model Multi Atribut • Model sikap terhadap obyek – Sikap yang merupakan hasil dari keyakinan konsumen terhadap suatu obyek (produk) tertentu dan/atau atribut yang dimilikinya. • Model sikap terhadap perilaku – Sikap terhadap perilaku dan tindakan atas sebuah obyek, bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri. • Model teori-tindakan-yang-beralasan – Model sikap yang komprehensif dan integratif. 8 -8

Model Sikap Terhadap Perilaku 8 -9 Suatu model yang menggagas bahwa sikap konsumen terhadap suatu perilaku ditentukan dari tingkat kepercayaan bahwa suatu tindakan memberikan suatu hasil tertentu (baik ataupun buruk).

Teori Tindakan Yang Beralasan 8 -10 Teori yang komprehensif mengenai kesaling terkaitan antara sikap, niat dan perilaku.

Bentuk Penyederhanaan Teori Tindakan Yang Beralasan Keyakinan bahwa perilaku memberikan hasil tertentu Keyakinan terhadap pendapat orang tertentu yg menjadi acuan Penilaian hasil Sikap terhadap perilaku Norma subjektif Niat Perilaku 8 -11 Motivasi untuk mematuhi pendapat orang tersebut

Teori Usaha Mengkonsumsi 8 -12 Menjelaskan berbagai kasus dimana tindakan atau hasil tindakan itu tidak pasti, namun demikian mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi (atau membeli).

Teori Usaha Mengkonsumsi 8 -13

Teori Usaha Mengkonsumsi 8 -14

Model Sikap Terhadap Iklan 8 -15 Dalam diri konsumen terbentuk berbagai perasaan (afektif) dan pertimbangan (kognitif) sebagai dampak dari iklan. Hal ini kemudian akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan terhadap merek.

Konsepsi Hubungan Berbagai Unsur Dalam Model Sikap Terhadap Iklan Ekspos dengan Iklan Pertimbangan terhadap Iklan (Kognitif) Perasaan terhadap Iklan (Afektif) Keyakinan terhadap Merek Sikap terhadap Iklan Sikap terhadap Merek 8 -16

Permasalahan Dalam Pembentukan Sikap • Bagaimana sikap dipelajari • Sumber sumber pengaruh pembentukan sikap • Faktor faktor kepribadian 8 -17

Strategi Pengubahan Sikap • Mengubah fungsi motivasi dasar • Menghubungkan produk dengan kelompok orang atau peristiwa yang dikagumi atau disenangi • Memberi jalan keluar terhadap dua sikap yang saling bertentangan • Mengubah atribut • Mengubah keyakinan terhadap merek pesaing 8 -18

Mengubah Fungsi Motivasi Dasar • Fungsi manfaat • Fungsi pembelaan diri • Fungsi pernyataan nilai • Fungsi pengetahuan 8 -19

Daya Tarik Fungsi Manfaat 8 -20

Daya Tarik Fungsi Pembelaan Diri 8 -21

Daya Tarik Fungsi Pernyataan Nilai 8 -22

Daya Tarik Fungsi Pengetahuan 8 -23

Produk Dengan Kegiatan Amal 8 -24

Mengubah atribut • • 8 -25 Mengubah penilaian relatif Mengubah kepercayaan terhadap merek Menambah atribut baru Mengubah penilaian menyeluruh terhadap merek

Mengubah kepercayaan terhadap merek 8 -26

Menambah atribut baru 8 -27

8 -28

Mengubah penilaian menyeluruh terhadap merek Contoh: • “this is the largest-selling brand” • “the one all others try to immitate” • Honda, “produk yang menjadi standard dunia” • Exedrin Migrain, ”the number-one doctorrecommended brand for the relief of migraine pain” 8 -29

Elaboration Likelihood Model (Model Kemungkinan Pembahasan Seksama) 8 -30 Tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang kiranya akan efektif.

Mengapa Perilaku Dapat Mendahului Pembentukan Sikap? • Cognitive Dissonance Theory • Attribution Theory Berperilaku (Beli) Bentuk Sikap 8 -31

Teori Ketidakselarasan Kognitif 8 -32 Ketidak-nyamanan dan ketidak selarasan terjadi ketika seorang konsumen mempunyai pemikiran yang bertentangan mengenai sebuah keyakinan atau sebuah obyek sikap tertentu.

Postpurchase Dissonance 8 -33 Cognitive dissonance that occurs after a consumer has made a purchase commitment. Consumers resolve this dissonance through a variety of strategies designed to confirm the wisdom of their choice.

Attribution Theory 8 -34 A theory concerned with how people assign casualty to events and form or alter their attitudes as an outcome of assessing their own or other people’s behavior.

Issues in Attribution Theory • Self-perception Theory – Foot-In-The-Door Technique • Attributions Toward Others • Attributions Toward Things • How We Test Our Attributions 8 -35

Teori Persepsi Diri 8 -36 A theory that suggests that consumers develop attitudes by reflecting on their own behavior.

Defensive Attribution 8 -37 A theory that suggests consumers are likely to accept credit for successful outcomes (internal attribution) and to blame other persons or products for failure (external attribution).

Criteria for Causal Attributions • • 8 -38 Distinctiveness Consistency Over Time Consistency Over Modality Consensus