Pembelajaran Konsumen 7 1 Pentingnya Pembelajaran Konsumen Terhadap

Pembelajaran Konsumen 7 -1

Pentingnya Pembelajaran Konsumen Terhadap Keberhasilan Produk • Mengapa produk ini gagal? – Listerine Toothpaste – Ben-Gay Aspirin – Oreo Little Fudgies • Mengapa Pocket. Paks berhasil? 7 -2

Contoh Produk Gagal 1. TOYOTA; pasar Amerika dan Eropa karena masalah floor mat yang mengganjal pedal gas 2. HONDA Jazz: kesalahan sistem window. 3. Simplicity: ranjang bayi 4. Susu Bermelamin produk China 5. Ford Pinto: kesalahan tanki bahan bakar 6. Ban Bridgestone: kesalahan ban mudah pecah 7. Daging bermasalah: cara potong hewan yg salah. 8. Selai kacang produksi Barkley: mengandung Salmonela 9. Obat Tylenol: tercampur potasium sianida 10. dll 7 -3 Kategori Produk Gagal jika: “Tidak memenuhi standar kepuasan dan layanan kepada konsumen. ” Lembaga yg berhak menyatakan : produk gagal: 1. Pemerintah sbg regulator. 2. Perusahaan/pabrikan: pengendali mutu. 3. Lembaga konsumen Organisasi standar mutu: 1. ISO 2. SNI

Pentingnya Pembelajaran • Pemasar harus mengajari konsumennya untuk mengetahui: – dimana produknya dapat dibeli, – bagaimana menggunakannya, – bagaimana memeliharanya, – bagaimana membuangnya. 7 -4

Pembelajaran Konsumen 7 -5 Sebuah proses bagi para individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang.

Proses Pembelajaran • Disengaja: diperoleh sebagai hasil pencarian informasi dengan teliti 7 -6 • Tanpa disengaja: diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha

Elemen Teori Pembelajaran • • 7 -7 Motivasi (motivation) Isyarat (cues) Tanggapan (response) Penguatan (reinforcement)

Motivasi • Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran • Motivasi bertindak sebagai pendorong pembelajaran 7 -8

Isyarat • Jika motif membantu mendorong pembelajaran, maka isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. 7 -9

Tanggapan • Cara bereaksi terhadap dorongan atau isyarat (bagaimana mereka berperilaku). 7 -10

Penguatan • Hasil positif atau negatif yang mempengaruhi kecenderungan bahwa perilaku tertentu akan dilakukan lagi di masa mendatang dalam menanggapi isyarat ataupun stimulus tertentu. 7 -11

Teori Pembelajaran • Teori perilaku • Teori kognitif 7 -12

Teori Perilaku Teori teori yang didasarkan pada pemikiran bahwa pembelajaran berlangsung sebagai hasil dari tanggapan terhadap stimulus eksternal yang dapat diamati. Disebut juga sebagai teori stimulus-tanggapan (stimulus response theory). 7 -13

Teori Kognitif Sebuah teori yang didasarkan atas pengolahan informasi secara mental, sering kali dalam membantu pemecahan masalah. 7 -14

Teori Pembelajaran Perilaku • Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning) • Pengkondisian Instrumental (Instrumental Conditioning) • Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan (Modeling or Observational Learning) 7 -15

Pengkondisian Klasik Sebuah stimulus jika dipasangkan dengan stimulus yang lainnya akan menghasilkan suatu respon tertentu. Namun kemudian jika stimulus tersebut tidak dipasangkan lagi (berdiri sendiri), maka akan tetap menghasilkan respon yang sama. 7 -16

Model Pavlov Stimulus Yang Tidak Dikondisikan Pastel Daging Stimulus Yang Dikondisikan Lonceng Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur SETELAH MEMASANGKANNYA BERULANG Stimulus Yang Dikondisikan Lonceng 7 -17 Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur

Model Yang Analog Stimulus Yang Tidak Dikondisikan Aroma Makan Malam Stimulus Yang Dikondisikan Berita pukul 18. 00 Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur SETELAH MEMASANGKANNYA BERULANG Stimulus Yang Dikondisikan Berita pukul 18. 00 7 -18 Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur

Pembelajaran Asosiatif Kognitif • Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran mengenai asosiasi di antara berbagai peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan “mewakili” lingkungannya. • Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik bukanlah aksi yang reflektif, namun merupakan perolehan pengetahuan baru. 7 -19

Neo-Pavlovian Conditioning • Pengkondisian ke depan (SK mendahului ST) • Memasangkan SK dan ST berulangkali • SK dan ST secara logis saling berkaitan • SK yang baru dan dikenal • ST yang secara biologis atau simbolis menonjol 7 -20

Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik • Pengulangan (Repetition) • Generalisasi Stimulus • Diskriminasi Stimulus 7 -21

Pengulangan • Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara SK dan ST dan memperlambat kelupaan, namun jika berlebihan akan berakibat kebosanan terhadap iklan (advertising wearout). • Pemasar menghindari kebosanan dengan variasi kosmetik (cosmetic variations). 7 -22 Figure 7. 3 Cosmetic Variations in Ads

Substantive Variations 7 -23

Three-Hit Theory • Iklan baru akan efektif, jika konsumen paling sedikit telah tiga kali melihat iklan tersebut. • Namun hal ini banyak dipertanyakan 7 -24

Generalisasi Stimulus 7 -25 Ketidak mampuan untuk mempersepsikan perbedaan antara stimulus yang sebenarnya sedikit agak berbeda.

Generalisasi Stimulus dan Pemasaran • Perluasan lini, bentuk dan kategori produk • Penggunaan merek bersama (family branding) • Pemberian lisensi (licensing) • Kemasan mirip (look-alike packaging) 7 -26

Perluasan Lini Produk 7 -27

7 -28

Perluasan Bentuk Produk 7 -29

7 -30

Perluasan Kategori Produk 7 -31

Kategori Produk Baru Untuk Segmen Pasar Yang Berbeda 7 -32

7 -33

7 -34

Family Branding 7 -35

Perusahaan Sepatu Melisensikan Namanya 7 -36

Licensing Tokoh Kartun 7 -37

7 -38

Kemasan Mirip 7 -39

7 -40

7 -41

Diskriminasi Stimulus Kemampuan untuk memilih stimulus tertentu di antara beberapa stimulus yang serupa. Positioning Differentiation 7 -42

Diskriminasi Stimulus 7 -43

Pengkondisian Instrumental Pembelajaran terjadi melalui proses coba (trial-and-error process), dimana kebiasaan terbentuk sebagai hasil dari pengalaman positif (penguatan) karena dilakukannya perilaku tertentu. 7 -44

Model Pengkondisian Instrumental Situasi Stimulus (Butuh jeans yang baik) Coba Merek A Unrewarded Kependekan Coba Merek B Unrewarded Kesempitan Coba Merek C Unrewarded Kelonggaran Coba Merek D Reward Pas Repeat Behavior 7 -45

Pengkondisian Instrumental • Dari suatu perilaku (membeli merek A, di toko B), konsumen memperoleh hasil (reward) yang lebih baik dibandingkan perilaku yang lainnya (membeli merek C, di toko D). • Pengalaman yang baik merupakan instrumental dalam mengajari seseorang untuk melakukan perilaku tertentu. 7 -46

Penguatan • Penguatan Positif: Hasil yang positif yang mendorong timbulnya tanggapan tertentu. • Contoh: Iklan yang menunjukkan rambut indah sebagai sebuah penguatan untuk membeli shampoo. 7 -47

Penguatan • Penguatan Negatif: Hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang mendorong dilakukannya perilaku tertentu. • Contoh: Iklan yang menunjukkan kulit yang berkerut sebagai sebuah penguatan untuk membeli krim kulit. 7 -48

Pengkondisian Instrumental dan Pemasaran • • 7 -49 Kepuasan pelanggan (penguatan) Jadwal penguatan Pembentukan perilaku Pembelajaran tertumpuk versus Pembelajaran tersebar

Pelanggan Yang Puas 7 -50

Jadwal Penguatan Sistematis 7 -51

Penguatan Secara Random 7 -52

Sistematis dan Random 7 -53

Kupon (Shapping) 7 -54

Kupon 7 -55

Shapping & Loss Leader 7 -56

7 -57

Konsep Lain Penguatan • Hukuman (punishment) – Pilih penguatan dibandingkan hukuman • Punah (extinction) – Lawan dengan kepuasan pelanggan • Lupa (forgetting) – Lawan dengan pengulangan 7 -58

Pembelajaran Melalui Pengamatan Proses pembelajaran dimana seseorang mengamati perilaku orang lainnya, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Disebut juga pembelajaran melalui peragaan (modeling) atau pembelajaran melalui orang lain (vicarious learning). 7 -59

Konsumen Belajar Melalui Pengamatan 7 -60

7 -61

7 -62

Teori Pembelajaran Kognitif 7 -63 Teori ini menganggap bahwa pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.

Pengolahan Kognitif 7 -64

7 -65

Pengolahan Informasi 7 -66 Serupa dengan komputer, informasi yang masuk disimpan di dalam ingatan (memory) dan kemudian diambil kembali.

Pengolahan Informasi dan Penyimpanan Ingatan Input paca indera Penyimpanan panca indera Dilupakan; hilang 7 -67 Pengulangan Ingatan yang bekerja (Penyimpanan jangka pendek) Dilupakan; hilang Penyandian Penyim panan jangka panjang Dilupakan; tidak tersedia Pengambilan kembali

Retensi Ingatan • Informasi disimpan dalam ingatan jangka panjang – Episodically: menurutan perolehan – Semantically: menurut konsep yang penting 7 -68

Model Pembelajaran Kognitif Urutan Tahap Pengolahan Model Promosi Model Tiga Kompetensi Perhatian Kognitif Minat Keinginan Afektif Konatif Tindakan 7 -69 Model Pengambilan Keputusan Model Adopsi Inovasi Proses Keputusan Inovasi Kesadaran Pengetahuan Evaluasi (Pra) Pembelian Evaluasi (Pasca) Kesadaran Pengetahuan Minat Evaluasi Mencoba Adopsi Persuasi Keputusan Konfirmasi

Teori Keterlibatan 7 -70 Konsumen terlibat dalam berbagai kegiatan pengolahan informasi dari pemecahan masalah yang luas hingga yang terbatas, tergantung kerelevanan suatu pembelian.

Figure 7. 14 Teori Belah Otak • Belahan otak kanan atau kiri mengkhususkan diri pada fungsi tertentu 7 -71

Mendorong Pengolahan Otak Kanan dan Kiri 7 -72

Permasalahan Dalam Teori Keterlibatan • Teori keterlibatan dan strategi media • Teori keterlibatan dan relevansinya bagi konsumen • Rute utama dan rute sisi dalam persuasi • Ukuran keterlibatan 7 -73

Rute Utama dan Rute Sisi Dalam Persuasi 7 -74 Konsumen dengan keterlibatan yang tinggi paling baik bila dijangkau melalui iklan yang fokus pada atribut khusus dari produk (rute utama); sedangkan konsumen tanpa keterlibatan dapat dibujuk melalui isyarat sampingan dari iklan seperti model ataupun suasananya (rute sisi).

7 -75

Elaboration Likelihood Model (Model Kemungkinan Pembahasan Seksama) 7 -76 Tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang kiranya akan efektif.

The Elaboration Likelihood Model Keterlibatan TINGGI Rute Utama Argumen Pengaruh Sikap Pesan 7 -77 RENDAH Rute Sisi Isyarat Sampingan Pengaruh Sikap

Rute Sisi Dalam Persuasi 7 -78

Kiasan Kalimat Utama Yang Tidak Terduga Meningkatkan Dampak 7 -79

Ukuran Pembelajaran Konsumen • Ukuran pengenalan dan pengingatan kembali – Pengingatan kembali dengan bantuan dan tanpa bantuan • Tanggapan kognitif terhadap iklan – Ukuran copytesting • Ukuran sikap dan perilaku loyalitas merek 7 -80

Starch Readership Scores Mengukur Pembelajaran 7 -81

Tahapan Loyatitas Merek • • 7 -82 Kognitif Afektif Konatif Tindakan

Loyalitas Merek Sebagai Fungsi Dari Sikap Relatif dan Perilaku Berlangganan Ulang Sikap Relatif 7 -83 Tinggi Rendah Tinggi Kesetiaan Laten Rendah Kesetiaan Palsu Tidak Ada Kesetiaan