PEMASARAN RELASIONAL 1 Sejarah Perkembangan Pemasaran 4 Ps

PEMASARAN RELASIONAL 1

Sejarah Perkembangan Pemasaran • 4 Ps of Marketing (Mc. Carthy 1978): Product, price, place, promotion • Booms and Bitner (1982) menambahkan dengan : people, physical evidence and process • Kotler (1986) menambahkan dengan : public relations and politics 2

Pengembangan Pemasaran Baru • Kotler et al. (1999) menyarankan bahwa bauran pemasaran (4 Ps) selain merepresentasikan penjual juga berorientasi pelanggan • 4 Cs • Price – Cost to the customer • Place – Convenience • Product – Customer needs and wants • Promotion - Communication 3

Kritikan terhadap 4 Ps • 4 Ps lebih kepada orientasi produk • Tidak ada gambaran orientasi pelanggan 4

Pemasaran Relasional • Relationship marketing relates marketing to the development of long-term relationships with customers and other parties (Grönroos 1990) • An organisation engaged in proactively creating, developing and maintaining committed, interactive and profitable exchanges with selected customers (Harker 1999) 5

Tiga Prinsip Dasar Pemasaran Relasional 1. Fokus pada strategi pelanggan yang ada serta pertumbuhannya. Konsekuensinya, pemasar senantiasa berusaha memaksimumkan customer lifetime value. 2. Fokus pada tanggung jawab seluruh organisasi dan tim yang cross-functional. Dalam hal ini tanggung jawab pemasaran bukan hanya pada departemen pemasaran tetapi menjadi tanggung jawab seluruh organisasi. 3. Fokus pada pengelolaan hubungan dengan banyak pasar untuk keberhasilan jangka panjang. Dari ketiga prinsip dasar ini dibentuk beberapa model strategik pemasaran relasional, diantaranya Model enam (6) pasar. 6

Christopher et al. (2002) Mengembangkan Model 6 Pasar 7

Customer Market 8

Customer Markets U Customer market menempatkan tiga kelompok utama: direct buyers (seperti : pedagang besar), intermediaries (pedagang perantara), dan final consumers (individu) U Pemasaran relasional mengembangkan bahwa kesuksesan dengan direct buyers juga tergantung pada manajemen relasional dengan intermediaries dan konsumen akhir dalam rantai distribusi 9

Customer Markets U Suatu Organisasi terus memperbaiki pemasaran relasionalnya dengan mengembangkan strategi segmentasi yang pantas untuk direct buyers, intermediaries, dan final consumers. U Mereka akan terus mengembangkan segmentasi pemasaran yang lebih spesifik dan ditargetkan dengan bergeser ke arah micro-segmentation, dalam beberapa kasus menuju ke arah pemasaran one-to-one 10

Customer Markets U Mc. Donald’s melakukan beberapa hal dalam pasar pelanggan : — — — Pelanggan yang datang untuk mendapatkan antrian harus dibuat sesenang mungkin, misalnya dengan pelayanan yang ramah dan sapaan yang sopan Breakfast atmosphere, yaitu bagi pelanggan yang menginginkan sarapan pagi, Mc. Donald’s menyiapkan makanan cepat saji, dan memberikan atmosfir yang menyenangkan di dalam ruangan seperti menyediakan koran pagi dan sapaan selamat pagi. Mengurangi antrian pada peak hours, sejak tahun 2000, Mc Donald’s telah membuka layanan 60 detik dan 90 detik pada setiap jam 12. 00 – 14. 00 dan 18. 00 – 20. 00 11

Pasar Supplier/Alliansi 12

Pasar Supplier/Alliansi 1. Supplier markets adalah supplier yang menghasilkan sumber daya fisik terhadap bisnis, umumnya supplier dikarakteristikkan sebagai sumber hulu dari bahan baku, komponen, produk atau item terukur lainnya yang mengalir pada dasar yang berkesinambungan menuju bisnis pelanggan 2. Alliance markets adalah supplier juga, perbedaannya adalah bahwa umumnya mereka mensuplai kompetensi dan kapabilitas yang lebih didasarkan pada pengetahuan daripada produk. 13

Pasar Supplier/Alliansi Lewis (1995) mengidentifikasi manfaat partnership yg kuat yang dengan supplier diantaranya: — On-going cost reduction — Perbaikan kualitas — Menaikkan fleksibilitas operasi — Strategi persaingan yang lebih kuat 14

Pasar Supplier/Alliansi U Mc. Donald’s bekerjasama dengan CV. Jabar Nur salah satu supplier telur dan daging ayam guna memasok bahan baku untuk restauran Mc. Donald’s. U Mc. Donald’s juga melakukan kerjasama dengan petani selada binaan Mc. Donald’s yang berlokasi di Lembang, dimulai sejak tahun 1997 dimana hasilnya diekspor ke Singapura, Malaysia dan Hongkong 15

Pasar Supplier/Alliansi U Varadarajan & Cunningham (1995) membagi aliansi ke dalam 3 kelompok : — Aliansi distribusi : kerjasama antar pihak-pihak yang terlibat dalam hal distribusi produk. Salah satu patner berkeinginan mengekspansi lini produknya ke berbagai wilayah, patner lainnya mencari peluang dan cara penetrasi pasar. • Keuntungan : mengisi gap market coverage 16

Pasar Supplier/Alliansi U Varadarajan & Cunningham (1995) membagi aliansi ke dalam 3 kelompok : — Aliansi manufaktur : aliansi dalam hal memproduksi komponen-komponen produk di tempat atau lokasi patner. • Keuntungan : mengisi gap pada lini produk — Aliansi Research and Development : Dilakukan sesama pesaing untuk memperoleh informasi yg akurat dan efektif mengenai gejala pasar ttg ekspektasi ataupun kepuasan konsumen (Philips dan Sony mengembangkan produk baru video disc) • Keuntungan : pengembangan teknologi untuk mengisi kekurangan bidang distribusi dan manufaktur 17

Pasar Referral 18

Pasar Referral 1. Advocacy Refferals U U Pelanggan teradvokasi jika mereka puas terhadap produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan. Mc. Donald’s tetap menjaga mutu pelayanan dan makanan, sehingga terciptalah referral word of mouth yang positif bagi pelanggan 2. Customer based development U perusahaan melakukan serangkaian aktivitas atau program, ditujukan kepada pelanggan mereka yang sudah ada seperti member get member. 19

Pasar Referral 3. Incentive based referrals, U Sistem incentive-based referrals dapat didasarkan secara finansial atau non-finansial, misalnya makelar tanah 4. Reciprocal referrals, U U Sistem referral dibuat diantara suatu organisasi dalam satu profesi seperti perusahaan akuntan, perusahaan hukum dan agen promosi. Mc Donald’s menggunakan marketing agencynya Frankel & Company yaitu suatu agen penjualan promosi yang bertugas mengembangkan dan mempromosikan material yang digunakan secara lokal maupun nasional. 20

Pasar Referral 5. General referrals — Professional referrals • suatu profesional tertentu yang merekomendasikan jasa dari yang lainnya. • Contoh: dokter umum yang merekomendasikan pasiennya untuk berobat pada dokter spesialis. — Expertise referrals • referral dicari oleh pelanggan karena keahlian atau pengetahuan spesial yang dimilikinya. • misalnya, sekolah akademi bisnis dapat diminta untuk merekomendasikan perusahaan konsultasi manajemen, perusahaan penelitian pasar atau agen periklanan untuk sebuah perusahaan. 21

Pasar Referral 5. General referrals — Specification referrals • meliputi situasi dimana sebuah organisasi merekomendasikan penggunaan produk atau jasa tertentu. • Contohnya arsitek bangunan memberikan mandat pada merek tertentu untuk keperluan dapurnya. 22

Pasar Referral 5. General Referral — Subtitute and complementary referrals. • Subtitute referrals berada dalam siatuasi dimana organisasi yang kelebihan kapasitas, atau tidak dapat memenuhi kebutuhan spesifik sehingga dapat merefer pelanggannya kepada salah satu pesaingnya. • Complementary referrals berada dalam situasi ketika supir taksi diminta untuk sebuah referral pada sebuah hotel lokal. 23

Pasar Referral 6. Staff referrals U U mewakili sumber referral yang penting dalam suatu organisasi. Anggota terakhir dari referral dibuat oleh former staff member yang telah meninggalkan organisasi. 24

Influence Markets 25

Influence Markets U Environmental groups. — — Environmentalist tidak hanya berfokus pada perusahaan yang dianggap melakukan pencemaran lingkungan tapi juga termasuk penggunaan sumber daya alam secara tidak terkontrol dan penggunaan hewan dalam produk manufaktur. Environtmental groups biasanya mempengaruhi industri-industri seperti petrokimia, pertambangan dan manufaktur. 26

Influence Markets U Environmental groups — — Gerakan tebar tanaman yang digalakkan pada tahun 1999 merupakan suatu contoh kepedulian Mc. Donald’s terhadap lingkungannya. Misalnya, sejak tahun 1998 sampai dengan sekarang setiap hari Bumi yang jatuh pada 22 April, Mc. Donald’s membagikan bibit berbagai pohon ke pada para pengunjung. Sampai dengan saat ini lebih dari 100 ribu bibit pohon ditebar Mc. Donald’s di 18 kota diseluruh Indonesia 27

Influence Markets U Competitor — — Suatu perusahaan besar, khususnya yang menjadi market leader dalam suatu industri harus berhati dalam membina hubungan dengan kompetitornya. Jika perusahaan tersebut mendapat citra negatif dari para pelanggannya, maka pelanggan tersebut akan lari ke kompetitornya dan hal ini tentu saja merugikan perusahaan 28

Influence Markets U Political government and regulatory — — — Keputusan pemasara sangat dipengaruhi oleh lingkungan politik dan hukum Peraturan membuat AMDAL untuk ijin suatu perusahaan maupun perusahan yang sedang berjalan. Peraturan membuat daur ulang bagi suatu industri tertentu guna mengurangi limbahnya. 29

Influence Markets U Beberapa langkah yang dapat diambil untuk mengembangkan suatu hubungan dengan influence markets, antara lain: — — — Mengidentifikasikan influence market yang sesuai dengan industri yang dijalankan oleh perusahaan. Menentukan kelompok mana yang memberikan pengaruh yang paling besar baik positif atau negatif dalam perusahaan. Melakukan penilaian serta memonitor perkembangan tersebut. 30

Recruitment Markets 31

Recruitment Markets U Recruitment markets — — — Merupakan suatu pasar yang terdiri dari semua pegawai yang potensial yang memiliki kemampuan yang diperlukan perusahaan Recruitment markets ini bisa saja berasal dari referensi eksekutif perusahaan, agen perekrutan pegawai, konsultan pemilihan pegawai, universitas dan sebagainya. Christopher Martin. et. al 2002 menjelaskan bahwa sumberdaya yang langka dalam hampir setiap organisasi adalah SDM yang memiliki kemampuan. Oleh karena itu pemilihan rekruitmen pegawai untuk menghasilkan SDM yang berkualitas harus dapat dilaksanakan secara baik 32

Recruitment Markets U Mc. Donald’s memiliki suatu metode-metode seleksi yang seobjektif mungkin. — — Calon yang telah diseleksi dan memiliki potensi diwawancarai oeh dua orang yaitu manajer waralaba dan manajer senior lainnya. Bila lolos wawancara, calon wajib kerja selama 5 hari di salah satu restauran Mc. Donald’s. Aktivitas ini disebut On The Job Evaluation (OJE). OJE bermaksud memberi kesempatan pelamar melihat dan memahami Mc. Donald’s sambil memberi kesempatan pihak Mc. Donals’s menilai kemampuan pelamar secara langsung. 33

Recruitment Markets U Mc. Donald’s memiliki suatu metode-metode seleksi yang seobjektif mungkin. — — — Bagi mereka yang lolos dan ingin meneruskan akan diwawancarai manajer operasi dan dilanjutkan pertemuan dengan manajer toko, pewaralaba dan karyawan Mc. Donald’s. Jika calon lulus seleksi, selanjutkan calon diwawancarai oleh manajemen tingkat puncak yang menentukan apakah calon pewaralaba disetujui atau tidak memulai suatu pelatihan. Jika si calon lulus seleksi, calon harus mengikuti masa pelatihan dan evaluasi selama 9 -12 bulan. 34

Internal Markets 35

Internal Markets U Internal marketing merupakan suatu strategi yang menarik, memotivasi, melatih dan menjaga kualitas pegawai melalui pengembangan pekerjaan, agar dapat memenuhi kepuasan pegawai dalam suatu perusahaan. U Ada dua aspek utama dalam internal market — — Pertama, setiap pegawai dan setiap departemen dalam suatu perusahaan merupakan internal customer dan internal supplier. Keadaan ini menyebabkan perusahaan perlu bekerja seefektif dan seefisien mungkin untuk menjamin bahwa seluruh pegawai dan departemennya menerima standar pelayanan yang tinggi dalam internal perusahaan 36

Internal Markets U Ada dua aspek utama dalam internal market — Kedua adalah semua pegawai harus dapat bekerja sama untuk mencapai visi dan misi, strategi dan tujuan perusahaan 37

Internal Markets U Bitner 1995 menyatakan kegiatan internal marketing ini merupakan perspektif baru dalam membentuk relasi di perusahaan jasa. U Melalui recruitment dan pelatihan karyawan yang tepat yang dilengkapi dengan fasilitas dan sistem internal yang sesuai serta diperkuat dengan adanya reward bagi yang memberikan kinerja yang baik, janji perusahaan kepada konsumen diharapkan akan terpenuhi. 38

Service Marketing Triangle (Bitner : 1995) Making Promises Internal Marketing External Marketing Keeping Promises Enabling Promises Interactive Marketing 39

Internal marketing (Kasus TNT) — Disiplin • Target yang tidak terpenuhi 3 kali berturut-turut akan dipecat • Turnover employee di sales cukup tinggi dibanding bagian yang lain karena tekanan pekerjaan yang tinggi dan mendapat pekerjaan yang lebih baik di tempat lain — Insentif • gaji, bonus, THR dan komisi 40

Internal Markets (Kasus Mc Donald’s) U Mc. Donald’s telah menerapkan internal marketing sebagai landasan perusahaannya, dalam rangka menjalin hubungan dengan pelanggannya. U Karyawan yang telah diterima diwajibkan mengikuti training program yang dilaksanakan oleh Mc. Donald’s dengan sistem building block. U Training ini dimulai dari dasar. Meskipun seorang sarjana perhotelan, dia harus memulai dari bawah, yaitu mulai dari angkut-angkut barang dari truk ke gudang, dari gudang ke dapur, cuci peralatan, menyapu, bersih-bersih meja, menjadi kasir, memasak dan menggoreng. 41

Internal Markets (Kasus Mc Donald’s) U Tahap setelah basic operation adalah block administration. Pada tahap ini berbicara tentang statistik, cara mencatat penjualan, cara menghitung stok, dan sebagainya. U Blok terakhir adalah store manager, yaitu mencakup marketing, training dan operation prifit. Hal ini dilakukan agar perusahaan mampu mencapai employee satisfaction untuk membentuk komitmen kerja yang tinggi yang pada akhirnya akan berdampak pula pada kepuasan konsumen. 42