PE 0536 03 12 INFORME FINAL Lineamientos de

PE. 0536. 03. 12 INFORME FINAL Lineamientos de marketing que ayuden a incrementar el uso de las TIN Julio- 2012

Índice 1 Perfil de la muestra 2 Hábitos de uso 3 Evaluación de atributos 4 Evaluación de concepto 5 Intención de uso 6 Evaluación de nuevo concepto 7 Recomendaciones 2

Objetivo General Brindar lineamientos de marketing que permitan incrementar el uso de las TIN en el público objetivo, a través del conocimiento de los motivadores y barreras de su uso. 3

Mapa de trabajo ¿A quiénes investigaremos? 1 -NSE A/B /C, entre 25 y 55 años, que trabajen con por lo menos 2 productos de diferentes bancos. Por lo menos uno debe de un producto de ahorro / depósito. üUsuarios. üNo usuarios. ¿Cómo lo haremos? Entrevistas en Profundidad Encuestas por Interceptación 2 - Empresas usuarias: ü Medianas y pequeñas. - Empresas no usuarias: ü Pequeñas y medianas. Entrevistas en Profundidad - Personas encargadas del desarrollo de las estrategias de productos en los bancos. - Jefes o gerentes de marketing o producto. Entrevistas en Profundidad 3 4 4 4

Perfil de la muestra 5

PERFIL DE LA MUESTRA Distribución de la muestra Base: 360 6

Hábitos de uso 7

Hábitos de uso Personas naturales ¿Cómo usted realiza el…? TOTALES A través de TIN Físicamente de banco a banco El pago de tarjetas de crédito se realizaría en su mayoría a través del canal tradicional (físicamente de banco a banco); por otro lado las TIN se utilizarían en su mayoría para realizar depósitos a terceros. 8

Hábitos de uso Personas naturales Modas de operaciones realizadas una vez al mes Tipo de operación bancaria TOTALES NSE A NSE B NSE C Retiro y depósitos entre cuentas en diferentes bancos 36% 37% 35% 36% Depósitos a terceros 41% 43% 34% 45% Pago de tarjeta de crédito 79% 74% 81% Cobro de Haberes y/o CTS 78% 83% 76% 78% Base: 292 Base: 181 Base: 267 Base: 69 Una vez al mes es la frecuencia de depósitos a terceros en los tres segmentos. 9

Hábitos de uso Personas naturales ¿Qué medio o canal utiliza para realizar su …? NSE A Base: 82 Base: 22 NSE B Base: 27 NSE C Base: 33 El uso de ventanillas sería predominante para realizar este tipo de operación bancaria. Sin embargo el NSE A usaría considerablemente el servicio de banca por internet. Base: 33 *Las bases menores a 30 no son estadísticamente significativas. 10

Hábitos de uso Personas naturales - que usan TIN ¿Qué medio o canal utiliza para realizar su …? NSE A Base: 24 Base: 64 NSE B Base: 18 NSE C Base: 22 El depósito a terceros en el NSE A y B se realizaría a través de banca por internet, mientras que en el NSE C esta transacción se haría a través de ventanillas. La penetración de internet en el NSE C es de 78% (personas bancarizadas de 25 – 55 años) ** CASA - ESPECIFICO CABINA INTERNET TRABAJO CASA AMIGO / FAMILIAR 80% 34% 19% 7% *Las bases menores a 30 no son estadísticamente significativas. ** Base: Estudio Nacional 2011 11

Evaluación de atributos 12

Ventajas y desventajas de las transferencias interbancarias Para personas naturales El principal beneficio es la seguridad para La principal desventaja es el desconocimiento, realizar sus transacciones financieras además se encuentran otras barreras: se encuentran otros beneficios: No tener que transportar dinero. (seguridad ante robos o pérdidas de dinero) La transacción no es en línea. Disminución de tiempo. Temor de clonación de tarjetas. Comodidad, las operaciones se pueden realizar desde la casa u oficina. Que el cajero o la web no concreten la transacción (fallas técnicas). Se puede realizar en cualquier horario. Si la operación se realiza mal es engorroso hacer la corrección. Acorta distancias, se deposita a cuentas de diferentes lugares. 13

Valoración de Atributos Ideales Personas naturales La coincidencia en ambos segmento se centra en la SEGURIDAD Y EFECTIVIDAD de la transacción. Adicionalmente los NO USUARIOS desean que se les capacite y que esta operación no sea complicada. NO USUARIOS AMBOS SEGMENTO Seguridad Transferencia de dinero en el acto Atributos Más importantes Sin costo o costo mínimo Que sea fácil de acceder Correo de confirmación de la operación Que se pueda realizar en otros lugares Siendo la pérdida de dinero, unos de los principales temores, requieren que el trámite sea seguro sin que haya probabilidad de “caídas de sistema” o fallas. La recepción del dinero debería ser lo más pronto posible, casi simultánea a la emisión de la operación(en línea). Se esperaría un monto significativo que no implique mucho gasto. Esperan que el trámite sea fácil de aplicar con pocos pasos sin muchos datos por ingresar. Para tener la seguridad que ha sido llevada a cabo la transacción. Sugieren que podría ser un procedimiento versátil y en lugares cercanos como farmacias y agentes. 14 14

Evaluación de atributos Cuando realiza una transferencia interbancaria Personas naturales TOTALES NSE A NSE B NSE C NIVEL DE IMPORTANCIA + - Base: 321 Base: 49 Base: 107 Base: 165 15

Recomendación Conclusiones estratégica Persona Natural La falta de conocimiento sobre el producto es la principal barrera para su uso. Probabilidad de recompra Identificar la ubicación del producto en la curva de fidelidad Resolución del problema amplio (RPA) Resolución del problema limitado (RPL) Comportamiento de uso automático (CCA) Componentes de las actitudes: Cognoscitivo TIN es un producto más Afectivo Conductual • No saben dónde encontrar su CCI. • No conocen el proceso de transferencias interbancarias. • No se tiene la certeza dónde va a parar su dinero, en caso se presentara un error en la transferencia. • Tienen temor a perder su dinero. • Existe la percepción de dificultad en el proceso. • Mantienen su rutina. No usan TIN. Número de TIN realizadas 16

Conclusiones Persona Natural Si bien la intención de uso de TIN es alta, se encuentran importantes barreras que frenarían su uso. Intención de Uso T 2 B (*) Total NSE A NSE B NSE C 76% 79% 84% 70% (*) T 2 B es la suma de probablemente sí usaría y definitivamente sí usaría. MOTIVADORES Seguridad Tiempo Es un proceso seguro. Es rápido porque se evitan colas en varios bancos. BARRERAS Inseguridad Se tiene temor a perder el dinero al realizar mal el proceso. Espera Los turnos harían que el abono no sea efectivo en línea. Falta de información No se conocen todos los beneficios del producto. 17

Ventajas y desventajas de las transferencias interbancarias Para personas jurídicas El principal beneficio es el tiempo y la comodidad La principal desventaja es el desconocimiento, para los empresarios al realizar sus pagos, además se encuentran otras barreras: se encuentran otros beneficios: No tener que transportar dinero. (seguridad ante robos o pérdidas de dinero) El desconocimiento del procedimiento. Disminución de tiempo. La inseguridad al no conocer el servicio. Orden y organización en el sistema de pagos. Mejora de la imagen y prestigio de la empresa: formalidad. El temor a que la transferencia no se realice. Disminución de re- trabajo al evitar enviar a un tercero a hacer pagos. 18

Valoración de Atributos Ideales Personas Jurídicas Las empresas pequeñas y medianas coinciden en que quisieran que las TIN se puedan realizar de manera rápida, así mismo que el abono no demore. USUARIOS Y NO USUARIOS 1° RAPIDA 4° SIN COSTO § No tener que esperar la comunicación con la persona que hizo el depósito. § Cargo y abono en el momento: Inmediata, EN LÍNEA § Importancia: se gana tiempo 2° SEGURA § Que haya la suficiente información para que no se susciten errores. (no usuarios). § Asociada a una factura o documento para poder identificar la procedencia del depósito. § Que den constancia de que el dinero se abonó. 3° FÁCIL Que el CCI sea práctico (usuarios) “…que sea fácil así se ahorra tiempo” Que el sistema no cobre comisión: o que sea muy baja. Que la comisión no varíe según monto. “…a la gente no le gusta pagar ese %” 19

Recomendación Conclusiones estratégica El producto les brinda seguridad y comodidad, sin embargo no se ajusta totalmente a sus necesidades. Persona Jurídica Probabilidad de hacer una transacción Identificar la ubicación del producto en la curva de fidelidad Resolución del problema amplio (RPA) Resolución del problema limitado (RPL) Comportamiento de uso automático (CCA) MOTIVADORES Seguridad Tiempo Comodidad Tiene que demostrar que tiene una propuesta atractiva Es rápido porque se evitan colas en varios bancos. Muy valorado, porque realizan transferencias con mayor frecuencia Evitaría el traslado de efectivo, todas las operaciones se realizarían desde la oficina. BARRERAS Tiempo Número de transacciones Es un proceso seguro Los turnos harían que el abono no sea efectivo en línea. • El tiempo del abono sería una característica del producto que no satisface a este segmento. • La espera entre un turno y otro podría generarle inconvenientes como: • Demoras en el surtido de materias primas (pago a proveedores) • Problemas en su record crediticio (rebote de letras) 20

Ventajas y desventajas de las TIN para el usuario Para los usuarios desde la perspectiva del bancos El principal beneficio es el de tener más alternativas para el envío de dinero entre bancos. Es más barato que el cheque y es un proceso más fácil que puede llegar a varios lugares. Por parte del banco No hay una persona específica que se encargue de difundir el uso de transferencias en el segmento de personas naturales. En el segmento empresarial si hay una persona encargada de las transferencias, pero no de difundir o promover su uso. Por parte del sistema Como no es en línea el abono tarda en hacerse efectivo. Se debe usar un Código de Cuenta Interbancario (CCI)- conocer y recordar un largo número. Podría ser un producto caro, no se sabe con certeza. . 21

Conclusiones Bancos Los bancos no perciben mayor beneficio al promover el producto. Desventajas Expectativas No sienten que ellos deban ser los promotores • Pérdida de recursos por difundir el producto, que no le ofrece beneficios tangibles. • Sienten que se convertirían en sucursales de otros bancos • Si el producto tuviera un mayor volumen, podría contribuir a generarle eficiencias en sus operaciones • Se sienten responsables por difundir el producto, consideran que le corresponde a la CCE. Los bancos perciben dificultades en el manejo del producto. La CCE no tiene los recursos necesarios para promover su producto. Perciben que el público objetivo no estaría bien definido. Afecta el conocimiento del producto. Afecta la imagen del producto. Distrae sus recursos 22

Evaluación de concepto 23

Concepto Evaluado 24

Evaluación de concepto Personas naturales ¿Había escuchado usted acerca de las transferencias interbancarias? – después de presentar el concepto. TOTALES Después de presentar el concepto se observa que el conocimiento de TIN es alto sin embargo los NSE C y B muestran un grado de desconocimiento mayor. Base: 360 NSE A Base: 61 NSE B Base: 119 NSE C Base: 180 25

Evaluación de concepto Personas naturales ¿Y cómo se enteró de las transferencias interbancarias? TOTALES El medio por el cual se conocen las TIN sería a través del boca a boca entre familiares y compañeros de trabajo. (42%) Base: 302 Se observa que la difusión del personal de ventanilla de los bancos es significativa por lo que buscar alianzas con las entidades financieras sería una estrategia efectiva para promocionar el producto de transferencias interbancarias. (76%) 26

Evaluación de concepto Personas naturales ¿Y cómo se enteró de las transferencias interbancarias? NSE A NSE B Base: 60 NSE C Base: 101 Base: 141 27

Evaluación de concepto Totales personas naturales ¿Qué tanto le gusta o disgusta el concepto? TOTALES NSE A NSE B NSE C Base: 360 Base: 61 Base: 119 Base: 180 5. Me gusta mucho 4. Me gusta 3. Ni me gusta / ni me disgusta 2. Me disgusta 1. Me disgusta mucho TTB 77% 79% 84% 71% MEDIA 3. 9 El concepto de transferencia interbancaria sería del agrado de los 3 NSE, sin embargo se observa que en el NSE A y B el agrado sería mayor que en el NSE C. 28

Evaluación de concepto Ventajas de las TIN Personas naturales VENTAJAS TOTALES Base: 360 NSE A Base: 61 NSE B Base: 119 NSE C Base: 180 Las ventajas más valoradas al usar transferencias interbancarias en los NSE A, B y C son el ahorro de tiempo y el no tener temor a los robos de efectivo. “El atributo más importante en una TIN es la seguridad, porque no tienes que movilizarte con el dinero de un lugar a otro. ” 29

Evaluación de concepto Desventajas de las TIN Personas naturales DESVENTAJAS TOTALES Base: 360 NSE A NSE B Base: 61 Base: 119 NSE C Base: 180 Se observa que el temor a equivocarse y perder el dinero es más evidente en el NSE C, así como el no tener la certeza que la operación se realice. Por otro lado la demora en la transferencia del dinero es un factor importante para el NSE A. “Una barrera para no usar el producto es el desconocimiento”. 30

Intención de uso 31

Intención de uso Personas naturales ¿Usted usaría las transferencias interbancarias para sus operaciones financieras? TOTALES NSE A NSE B Base: 360 Base: 61 Base: 119 Definitivamente sí la usaría Probablemente sí la usaría Tal vez sí/ tal vez no la usaría Probablemente no la usaría NSE C Base: 180 Definitivamente no la usaría TTB 76% 79% 84% 70% MEDIA 4. 0 4. 1 3. 9 Se observa que la intención de uso en los 3 segmentos es alta, sin embargo en el NSE C es menor. 32

Intención de uso Personas naturales ¿Por qué definitivamente sí usaría las TIN para sus operaciones financieras? TOTALES Base: 28 Base: 275 El NSE C lo usaría porque lo considera más rápido que el modo convencional. (29%) En el NSE A lo usarían más porque evitaría robos y el traslado de banco a banco con efectivo. El NSE B no usaría TIN porque no tienen la certeza de que la operación se realizó con éxito. En el NSE C no usaría TIN porque no posee suficiente 33 información sobre el producto.

Conclusiones Persona Natural El NSE C también tendría predisposición en usar TIN. Porque: H Á B I T O S Sus hábitos financieros son similares a los del NSE B. El nivel de uso de banca por internet es similar al NSE B. La intención de uso del producto es similar a los otros segmentos. B A R R E R A S La principal barrera es la desinformación. Intención de Uso T 2 B (*) Total NSE A NSE B NSE C 76% 79% 84% 70% (*) T 2 B es la suma de probablemente sí usaría y definitivamente sí usaría. Es menos exigentes con los costos de la transferencia. 34

Evaluación del precio Personas naturales 35

Evaluación del precio Totales personas naturales ¿Si el precio fuera de S/: 1. 70 a S/. 4. 50, usted usaría el producto? Base: 360 5. Definitivamente sí usaría Base: 61 4. Probablemente sí usaría 3. Tal vez sí, tal vez no usaría Base: 119 2. Probablemente no usaría Base: 180 1. Definitivamente no usaría TTB 71% 63% 82% 67% MEDIA 3. 8 3. 7 4. 0 3. 7 Las transferencias interbancarias serían utilizadas en un mayor nivel si el precio se encontrara dentro del rango presentado, sin embargo la intención de uso luego de conocer el precio por el NSE B sería menor. 36

Evaluación del precio Personas naturales ¿Qué opinión tiene sobre el costo de una TIN considerando que éste es de S/. 1. 70 a S/. 4. 50? TOTALES Base: 360 Es mucho más económico de lo que pensé Es más económico de Lo que pensé NSE A NSE B Base: 61 Base: 119 Tiene el precio que imaginé Es un poco más caro de Lo que imaginé NSE C Base: 180 Es mucho más caro De lo que imaginé TTB 32% 47% 22% 33% MEDIA 3. 1 3. 4 2. 9 3. 1 En general las personas consideran que las TIN tienen el costo que imaginaron, en el NSE A existe la percepción de que el precio es más caro de lo que imaginaron. 37

Evaluación de concepto Personas naturales ¿Qué medios o canales considera que son los más adecuados para informar sobre el servicio de TIN? ? TOTALES • NSE A • NSE B • NSE C Los medios de comunicación usados por los bancos serían los más adecuados para transmitir toda información acerca de las TIN. Base: 360 38

Conclusiones Persona Natural El banco sería el canal esperado para recibir información sobre el producto. Se esperaría que se aprovecharan más los medios de comunicación que ofrece el banco como: • Los videos en el canal interno del banco • EL personal de ventanilla • El personal en los módulos de atención al cliente • Volantes y folletos 39

Intención de uso Totales personas naturales ¿Qué tendría que suceder para que usted use más las transferencias interbancarias? TOTALES • Tanto para NSE B Y C necesitarían tener mayor información para poder usar más las transferencias interbancarias. • Para NSE C sería importante que le puedan brindar mayor seguridad en el proceso de TIN. • Los NSE A y C tendrían mayor intención de uso de TIN si las comisiones bajaran. Base: 360 40

Intención de uso Totales personas naturales ¿Cuáles serían las razones por las que usted dejaría de usar las TIN? TOTALES “…¿La verdad? … Es porque yo manejo mi dinero, y veo para donde va!“ • El 59% del NSE A tendría como barrera de uso el excesivo precio al realizar una TIN. • El 57% entre NSE B Y C dejarían de usar TIN por desconocimiento de las utilidades y modo de uso del proceso. • La inmediatez del abono sería un aspecto valorado para el NSE A por lo que actualmente sería una barrera en su uso por los 3 turnos de abono. Base: 360 41

Evaluación de nuevo concepto 42

Evaluación del nuevo concepto Totales personas naturales Si el abono fuera en línea (inmediato), ¿estaría usted dispuesto a pagar por este servicio? TOTALES Base: 57 ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por este servicio? • Encontramos que la aceptación del nuevo concepto de transferencias en línea es bueno en los tres NSE. En promedio estarían dispuestos a pagar en promedio S/. 3. 00 Base: 51 El precio de TIN debería reducirse para permitir el ingreso del nuevo producto TIN en línea con una intención de pago hasta S/. 5. 00. 43

Recomendaciones 44

Recomendaciones Persona Natural Establecer estrategias especificas para los diferentes tipos de segmentos en base a sus necesidades. Producto Diferenciar los beneficios y características a reforzar en el producto. Canales de comunicación Evaluar cuales serían los canales de difusión óptimos para cada segmento. Medios de comunicación Plantear estrategias de medios de acuerdo a la penetración y alcance de cada formato comunicativo. Incrementar el valor del producto. Características del producto a mejorar: CCI Que se pueda encontrar con facilidad. Facilitar el entendimiento del CCI y con esto su recordación Se pueden encontrar en el voucher. TIEMPO Que la transferencia sea en línea CANAL Considerar la implementación de TIN a través de agentes. 45

Recomendaciones Persona Natural Comunicar en tres niveles los beneficios de las TIN. Primer objetivo de la comunicación Promocionar el producto Segundo objetivo de la comunicación Generar seguridad y confianza Aspectos específicos a comunicar: El producto es Cognoscitivo Mensaje Transmitir el beneficio de seguridad. Mensaje seguro. El producto es fácil de usar. Afectivo Conductual Medios • Bancos • Internet Tono del mensaje Educativo. • Dónde puedo encontrar el CCI. • Seguridad del CCI • A dónde va a parar el dinero • Asegurar que el dinero no se va a perder Medios Bancos • Tiempo que puede durar la transacción • Disponible a través de diversos canales. El NSE C sería el segmento que necesitaría mayor información sobre el producto. 46

Recomendaciones Persona Jurídica Incrementar el valor del producto. Características del producto a mejorar: Primer objetivo Mensaje TARIFAS Claridad en las tarifas. Segundo objetivo TIEMPO Transferencias en línea. Mensaje Medios Promoción del producto Reforzar los beneficios del producto: 1. Comodidad 2. Tiempo 3. Brinda imagen de mayor formalidad de la empresa. Reforzar el conocimiento del producto • Educar en su uso. • Mejorar el conocimiento de las tarifas • Bancos • Mailing 47

Recomendaciones Considerar a los bancos como el principal medio para difundir el productos Definir el equipo responsable y el rol de cada uno de ellos en el manejo del producto TIN. Actividades a considerar en la definición de roles: ¿Por qué? Genera confianza Estrategia del producto Llega directamente al público objetivo. Diseño del producto Difusión Puede mantener la atención del público durante el tiempo de espera, especialmente en el NSE C que no son banca exclusiva. Inversión 48

Responsables: Omar Rosales – Coordinador de Cuentas Ana Lucía Navarro – Director de Cuentas Sue Olivares – Analista de Estrategias de Marketing Carmen Guzmán –Análisis Cualitativo Hans Thiessen – Coordinador de Análisis Estratégico Bleny Valdivia – Director de Análisis Estratégico Rolando Arellano Bahamonde – Dirección General Paseo de la República 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221 -7330 / postmaster@arellanomarketing. com www. arellanomarketing. com 49