PAZARLAMA8 Mal ve Hizmet Kararlar Mal ve hizmet

PAZARLAMA-8 Mal ve Hizmet Kararları

Mal ve hizmet kararları • Mal, bir ya da birden çok ihtiyacı karşılayan fiziksel, kimyasal, psikolojik, estetik, sembolik ve öteki soyut-somut özelliklerin bir bileşkesi olarak tanımlanabilir. • Yararlar toplamı • Tüketici ve endüstriyel mallar • Hizmetler

Tüketici satın alma kararlarına göre mal ve hizmet türleri • Dayanıklı mallar • Dayanıksız mallar • Kolayda mallar/hizmetler -dürtüsel satın alınan mallar -istikrarlı satın alınan mallar -acil durumlarda satın alınan mallar • Beğenmeli mallar/hizmetler • Özellikli mallar/hizmetler • Aranmayan mallar/hizmetler

Malın boyutları Öz ürün Somut ürün Zenginleştirilmiş ürün

Ürün kararları türleri • Önerilen ürün türünde değişiklik • Ürünün somut özelliklerinde değişiklik • Soyut ya da zenginleştirilmiş üründe değişiklik

Ürün kalemi, ürün hattı, ürün karması • Markası, hacmi, fiyatı, görünüşü veya öbür bazı nitelikleri ile stok ve kod numarasıyla ayırt edilebilen belirgin bir ürüne ürün kalemi denir. • Birbiriyle yakın ilişkisi olan ürün kalemlerinden oluşan ürünlerin takımına ürün hattı ya da ürün ailesi denir • Bir işletmenin pazarladığı ürün hatları grubuna ürün karması ya da mal bileşimi denir.

Ürün yaşam eğrisi • Ürün yaşam eğrisinin farklı aşamaları için farklı pazarlama stratejileri planlanmalıdır

Sunuş (giriş-tanıtma) aşaması • Satışlar yavaş yükselir • Mal pazar için yeniyse doğrudan rekabet yoktur • Üretim hacmi düşük olduğundan, sabit maliyetlerden ötürü, birim tam maliyet yüksektir • Üretimdeki teknik sorunlar tam olarak çözülemediği için duraksamalardan ötürü maliyet yüksektir • Tutundurma masraflarının satış gelirleri içindeki payı yüksektir • Malın alıcıları, genelde, satın alma gücü yüksek olan tüketicilerdir • Mal pazarın tümüne yayılmış değildir

Sunuş aşamasında izlenebilecek stratejiler • Malın tüm eksikleri bu aşamada giderilmelidir • Malın satış belirsizlikleri azaldıkça, başlangıçta küçük ölçekli tutulan üretim kapasitesinden büyük ölçekli üretim kapasitesine geçilmelidir • Malın üretim maliyetlerini düşürücü önlemler alınmalıdır • Malın teknik özellikleri, aracı işletmelere tam olarak aktarılmalıdır • İzlenecek fiyat stratejisi, pazarın yapısına, çekiciliğine ve potansiyel rekabet ihtimaline göre değişecektir • Tutundurma faaliyetleri mala yönelik olmalıdır • Sınırlı ya da seçimli dağıtım politikası izlenebilir

Büyüme (gelişme) aşaması • Satışlar hızla yükselir • Mal başka pazar bölümlerine de girmeye başlar • Tüketici profili genişler • Genişleyen pazar ve artan karlar, rekabeti arttırır

Büyüme aşamasında izlenebilecek stratejiler • Üretim yöntem ve teknikleri maliyeti düşürecek biçimde geliştirilmelidir • Pazarlama yöneticisi bu aşamayı uzatmak için malın kullanım oranını arttırmak, kullanım alanını genişletmek ve mala yeni müşteriler çekmeyi düşünmelidir • Malın çeşitli boyutlarında değişiklik yapılabilir • Fiyat düşüşleri doğru planlanmalıdır • Dağıtım kanallarının yapısı gözden geçirilmeli, yeni önlemler alınmalıdır • Tutundurma faaliyetleri maldan markaya yönelmelidir

Olgunluk aşaması • Satışların ve rekabetin en yüksek olduğu aşama • Tam kapasite çalışan işletmelerin, birim maliyetleri düşecektir • Satışların yükselme hızı düşer, mal pazarın tüm bölümlerine yayılır • Rekabet karları olumsuz etkilemektedir.

Olgunluk aşamasında uygulanabilecek stratejiler • Malın dış görünüşünde, çekiciliğinde, işlevlerinde değişiklik yapılmalıdır • Malın başka kullanım alanları tanıtılmalıdır • Malın kalitesinde, niteliklerinde veya mala bağlı hizmetlerde değişiklik yapılmalıdır • Mal pazarın tüm bölümlerine yayılmış olduğundan dağıtım kararları yeniden gözden geçirilmelidir • Tutundurma yöntemleri tamamen mal ve marka farklılaşmasına yönelmelidir

Düşüş (gerileme) aşaması • Satışların düşmeye başladığı aşamadır • Bu aşamada bazı işletmeler pazardan çekilir, bazıları işletmeyi başka işletmelere devreder, rekabet gücüne güvenen işletmeler pazarda kalmaya devam edebilir

Kaynaklar • Kotler, P. ve Armstrong G. (2009) Principles of Marketing (13 ed) : Global Edition, Pearson Education • Korkmaz, S. , Eser, Z. , Öztürk, S. A ve Işın, B. F. (2009) Pazarlama: Kavramlar, İlkeler, Kararlar, Siyasal Kitabevi. • Perreault, W. D. , Jr; Cannon, J. P. ve Mc. Carthy, E. J. (2013). Pazarlamanın Temelleri: Bir Pazarlama Stratejisi Planlama Yaklaşımı. Nobel Akademik Yayıncılık: Ankara