Pazarlama Ynetimi Dr Murat BURUCUOLU Uluslararas Ticaret ve
Pazarlama Yönetimi Dr. Murat BURUCUOĞLU Uluslararası Ticaret ve Lojistik Bölümü
I. Bölüm: Pazarlamanın Tanımı, Konusu, Temel Kavramları ve Gelişimi • Pazarlamanın Tanımı • Pazarlamanın Konusu Ve Faaliyet Alanı Temel Pazarlama Kavramları, Eğilimleri ve Görevleri • Pazarlama Planlaması • Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler
Pazarlamanın Tanımı Pazarlama, insanların ihtiyaç ve gereksinimlerini karşılamak amacıyla taraflar arasında değişimin sağlanmasıdır. Pazarlama fonksiyonu, insani ve sosyal ihtiyaçları belirlenip karşılanması ile ilgilidir. Pazarlama fonksiyonu yardımı ile insanlar, kurum ve kuruluşlar sunularını piyasaların veya başka insanların sürekli değişen istek ve gereksinimlerine uydururlar.
Pazarlamanın Tanımı Amerikan Pazarlama Birliğine göre pazarlama; • Amerikan Pazarlama Derneği (AMA)’nin 1985 yılında yapmış olduğu tanıma göre pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.
Pazarlamanın Tanımı Pazarlama; müşteriler için değer yaratmaya, iletmeye ve sunmaya örgüte ve hissedarlarına kazanç getirecek şekilde müşteri ilişkileri kurmaya yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel işlevdir (AMA 2005).
Pazarlamanın Tanımı Pazarlama; müşteriler alıcılar, paydaşlar ve genel olarak toplum için değer yaratma, haberdar etme, sunma ve değişim iççin kurumsal düzenleme ve süreçleri ifade eden faaliyetlerdir (AMA 2007).
PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER Üretim Anlayışı Aşaması Ürün Anlayışı Aşaması Satış Anlayışı Aşaması Pazarlama veya Modern Pazarlama Anlayışı Aşaması • Bütünsel (Holistik) Pazarlama Anlayışı Aşaması • •
Pazarlama Çevresi Pazarlamacılar müşterilerle, kendi iç çevreleriyle ve dış ortaklarla ilişki kurmada başarılı olmak zorundadır. Bunun etkin bir şekilde yapılabilmek için de bütün bu ilişkilerin etrafındaki başlıca çevresel faktörleri anlamak zorundadır.
Pazarlama Çevresi Bir işletmenin pazarlama çevresi hedef kitle ile başarılı bir ilişki oluşturmada ve sürdürmede pazarlama yönetimini etkileyen pazarlama dışı faktörlerden ve güçlerden oluşur. Başarılı işletmeler değişen çevreyi sürekli takip etmenin ve bu çevreye uyum sağlamanın önemini bilen işletmelerdir.
İŞLETMENİN MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ v İşletme v Tedarikçiler v Pazarlama aracıları v Müşteriler v Rakipler v Kamu grupları (Kamuoyu) 10
İŞLETMENİN DIŞ MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ • • Demografik çevre Ekonomik çevre Doğal Çevre Rekabetçi çevre Sosyo-kültürel çevre Politik ve yasal çevre Teknolojik çevre 11
Bölüm III: Stratejik Pazarlama Yönetimi • Yönetimin Bir Bölümü Olarak Planlama (Temel Pazarlama Kavramları ve Planlamanın Kapsamı) • Stratejik İşletme Planlaması • Stratejik Pazarlama Planı
Stratejik İşletme Planı Stratejik iş planı başlıca dört aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; • İşletme değerleri, misyonu ve vizyonunun tanımlanması, • Durum analizi, • Örgütsel amaçların belirlenmesi, • Bu amaçlara ulaşmada izlenecek stratejilerin seçilmesi şeklindedir.
Stratejik Pazarlama Planı Durum analizi yap Pazarlama amaçlarını oluştur Hedef pazar seç ve pazar talebini ölç Konumlandırma, farklılaştırma ve pazarlama karmasının avantajını belirle • Stratejik pazarlama tasarımını yap • • 14
Pazarlama Karması • Pazarlama karması elemanları işletmenin hedef pazarın istek ve gereksinimlerini tatmin etmek amacıyla yönetmek zorunda oldukları, işletme gereksinimlerini kontrolü altında olan faktörlerdir. Pazarlama karması elemanları, ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdan oluşmaktadır. Her bir eleman için geliştirilecek stratejiler bulunmaktadır ve bu stratejilerin hepsinin birbirleriyle bağlantılı olması gerekmektedir.
Pazarlama Karması Pazarlama karması elemanları işletmenin hedef pazarın istek ve gereksinimlerini tatmin etmek amacıyla yönetmek zorunda oldukları, işletme yönetiminin kontrolü altında olan faktörlerdir. Pazarlama karması elemanları klasik ayırıma göre; • • ürün, yer veya dağıtım, tutundurma fiyat Hizmet için genişletilmiş karma bileşenleri “ 4 P” karmasının yanında; • insanlar (People), • fiziksel kanıtlar (Physical Evidence) ve • süreçler (Processes) katılarak “ 7 P” olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bölüm IV: İşletme Stratejileri • • Stratejik İş Birimleri Portföy Matrisleri ve Analizi Temel Stratejiler Rekabet Stratejileri
Portföy Matrisleri ve Analizi • Başlıca kullanılan portföy planlama yöntemleri; • Boston Danışma Grubu Matrisi • General Elektrik Matrisi, • Thomson Kümeleme Analizi, • Hofer Analizinden Oluşmaktadır.
TEMEL STRATEJİLER 1. Büyüme ve gelişme stratejisi 2. Küçülme stratejisi 3. Durağan strateji 4. Karma strateji 19
TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ 1. Açıklayıcı (Klasik) davranış modelleri : Güdülere dayalı olarak davranış nedenlerini açıklama. 2. Tanımlayıcı (Çağdaş) tüketici davranış modelleri: Tüketici davranışlarının nasıl oluştuğunu 3. Satın alma davranışı matrisi 22
ENDÜSTRİYEL PAZAR (1) Kiralanacak ya da satın alınacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan işletmelerin oluşturduğu pazarlardır. ESER & KORKMAZ 23
24
ÜRÜN v Dar anlamda ; tanımlanabilir bir şekilde basit özelliklerin birleştirilmesiyle oluşan bir mal ya da hizmet v Geniş anlamda; fiziksel nesneleri, hizmetleri, kişileri, olayları, yerleri, örgütleri ve fikirleri kapsamaktadır. 25
Marka
Marka- Tanım • İşletmenin sunduğu mal ve hizmetleri diğer işletmelerin sunduğu mal ve hizmetlerden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil ya da bunların birleşimidir.
ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ • Tanıtma Aşaması • Büyüme Aşaması • Olgunluk Aşaması • Düşüş Aşaması 28
Ürün yaşam sürecinin aşamaları 29
FİYATLANDIRMA ÇEŞİTLERİ ü Maliyete Dayalı Fiyatlandırma ü Talebe Dayalı Fiyatlandırma ü Rekabete Dayalı Fiyatlandırma ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 31
Dağıtım Kanalı • • Dağıtım kanalı, bir ürünün üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yoldur. Ürünlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pazarlama örgütlerinin oluşturduğu bir yapıdır ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 32
ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 33
TUTUNDURMA VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAM VE ÖZELLİKLER Tutundurma; bir işletmenin, bir kuruluşun, bir kişinin kendilerine ya da ürettiklerine ait bilgileri işletmelere, kitlelere, hedef gruplara ya da bireylere, arzu edilen biçimde ulaştıran birçok unsurdan oluşan bir iletişim sürecidir ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 34
TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI • Reklam • Kişisel Satış • Duyurum/halkla ilişkiler • Satış Tutundurma • Doğrudan Pazarlama ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 35
PAZAR BÖLÜMLENDİRME, PAZAR HEDEFLEME VE KONUMLANDIRMA
Pazar Bölümlendirme • Çok değişik ihtiyaç ve beklentilere sahip tüketici ve alıcılardan oluşan birbirine benzemeyen özelliklere sahip bir pazarın daha homojen özelliklere sahip alt pazarlara ayrılması yaklaşımına Pazar bölümlendirme denir.
İnternette Pazarlamanın Ekonomik Hayata Etkileri � � � � � İşletmeler arası rekabetin artması Küçük ölçekli firmalara pazara giriş imkanı Arasızlaşma Siber aracıların ortaya çıkışı İşletmelerdeki genel maliyetlerin düşmesi Fiyatların düşmesi Tüketici açısından ürün seçeneklerinin artması Pazarlık gücünün tüketiciye geçmesi Hayatı kolaylaştırmakta (7*24 ticaret yapabilme imkanı) Coğrafi engellerin ortadan kalkması Firmaların iş organizasyonu ve modelleri değişmekte Pazarın yapısı değişmekte Yeni iş imkanları Lojistik ve taşımacılığın da etkili hale gelmesi Müşteriyi tanıma, müşteriyi üretime katma Global erişim Niş pazarlara erişimi sağlamak
- Slides: 38