PAZARLAMA SSTEMN ETKLEYEN LETME DII ETKENLER Pazarlama iletmenin

PAZARLAMA SİSTEMİNİ ETKİLEYEN İŞLETME DIŞI ETKENLER

• Pazarlama işletmenin bir alt sistemidir, fakat onu yönlendiren bir alt sistemdir. İşletmenin pazarlama sistemi, sistemin dış çevresini oluşturan çeşitli güçlerin ve koşulların çerçevesinde işler. Bu çevresel etkenler, önemli bir bölümü geniş kapsamlı "makro" nitelikteki etkenler, diğerleri de "mikro çevre" etkenleri olmak üzere iki ana grupta ele alınabilir (Mucuk, İ. , 1987). Aşağıdaki şekilde pazarlamayı çevreleyen küresel bileşenler gösterilmiştir. Bunlar pazarlamanın yönlenmesinde çeşitli düzeylerde etki

Şekil-3 Küresel Pazar Bileşenleri http: //www. emeraldinsight. com/07363761. htm, 2005)

Makro Çevre Etkenleri • Makro çevre etkenleri birbirlerinden oldukça farklıdırlar; belki de tek ortak yönleri genellikle sürekli değişmelere açık olmalarıdır. Enflasyon, işsizlik, artan enerji maliyetleri, toplumun sosyal ve ekonomik yapısında görülen değişme ve gelişmeler, işletme yöneticileri ve özellikle pazarlama yöneticileri için çözümü güç etkiler yaratırlar. • • • Demografik çevre Ekonomik çevre Sosyal ve kültürel çevre Politik ve hukuki çevre Rekabet Teknoloji

• • 1. Demografik Çevre: Bu çevre etkenleri, ekonomik çevre ile birlikte bir ülkede işletme kararlarını, özellikle pazarlama kararlarını en fazla etkileyen değişkenleri oluştururlar. Zira, nüfus ve özellikleri, coğrafi ve benzer dağılım özellikleri, mal ve hizmetin talebiyle sıkıya bağıntılıdır. Pazar için çalışan bir kuruluş olarak işletme, pazarı oluşturan insan unsurunun demografik özelliklerini yakından bilebildiği ve gelişme eğilimlerini iyi izleyebildiği oranda başarılı olmaktadır. Bu bakımdan nüfus özellikleri önemli değişkenlerden biri olarak hesaba katılmalıdır.

• • 2. Ekonomik Çevre: Ülkenin ekonomik koşulları pazarlama sistemini en geniş boyutlarda etkiler. Pazarlama faaliyetleri, enflasyon, para arzı, faiz hadleri, döviz sıkıntısı, kredi bulabilme olanakları gibi ekonomik bir çok sıkıntıdan etkilenir.

3. Sosyo-Kültürel Çevre: • • Sosyo-kültürel çevre diğer makro çevre etkenlerinden bağımsız düşünülmemelidir. Toplumun sosyal ve kültürel yapısı, değer hükümleri, gelenek ve görenekleri, inançları, genel yönetimi, özellikle de pazarlama yönetimini önemli ölçüde etkiler. Toplumun tasarruf ve harcama eğilimleri, modaya düşkünlüğü, kalite veya gösterişe önem vermesi, aile yapısının değişimi, çevre konusundaki duyarlılıklar, tüketicinin korunmasına yönelik yasaların çıkması pazarlama dış çevresini etkileyebilen değişkenlerden sayılabilir. Ayrıca toplumun ahlak anlayışlarına aykırı pazarlama uygulamaları da toplumsal tepkiyi doğurduğundan pazarlama yönetimini etkileyecektir.

4. Politik Çevre: • Politik ve hukuki çevre etkenleri pazarlama çalışmalarım en fazla etkileyen dış çevre etkenlerindendir. Devletin yasaları ve kararnameleri, yönetmelikler, plan ve programlar, pazarlama faaliyetlerine sınırlar koyar. Bütün pazarlama faaliyetleri hukuki düzenlemelere uygun olmalıdır Politik ve hukuki çevre etkenleri oldukça çeşitlidir; başlıca, genel para ve kredi politikaları, çevre ve toplum sağlığını korumaya yönelik kısıtlayıcı yasalar ve uygulamalar. Belirli endüstrilere ilişkin yasalar (taşıma veya imalat sanayiini geliştirmek için teşvik edici, döviz ayrılması, gümrük indirimi veya muafiyet sağlama), ihracatı teşvik için sağlana uygulamalardır. Politik ve hukuki çevre etkenleri diğer makro çevre etkenlerinden farklı olarak yönetim tarafından etkilenebilirler. Büyük bir işletme, iş adamları dernekleri veya işveren kuruluşları lobiler oluşturarak yasalar ve politikalar konusunda etkili olabilirler.

5. Rekabet: • Bir işletme, genellikle kendi endüstri dalındaki işletmeler ile ürettikleri mal veya hizmetleri pazarlama konusunda rekabeti ile karşılaşırlar. Bu nedenle yönetici gerek endüstri dalındaki işletmelerin maliyet yapılarım, gerekse fiyat ve reklam uygulamalarım öğrenmeli, söz konusu bilgilerden kendi planlama ve uygulamalarında yararlanmalıdır. Bu madde özellikle Uluslar arası spor arenasında yarışmacı hizmet kalitesi ve ürün yönünden değişik anlayışların doğmasında tartışılabilir.

6. Teknoloji • • : Bilim adamlarının, mühendis ve diğer teknik elemanların çalışmaları işletmenin pazarlama sistemi üzerinde büyük etkiler yapmaktadır. Ulaşım ve haberleşme sistemin gelişmesi de işletmenin pazarlama sistemine olumlu katkıda bulunmuştur. Diğer taraftan pazarlama da teknolojiyi etkilemektedir. Zira yenilikler, yeni ürün ve teknolojileri de pazarlanmaya muhtaçtırlar. Yeniliği bulmak veya yeni bir malı üretmek yeterli değildir, bunu tüketici isteklerine uydurmak ve tüketiciye benimsetmek gerekir.

Mikro Çevre Etkenleri • İşletmenin pazarlama sistemiyle doğrudan ilişkili ve onun parçası durumunda 3 etken vardır. • İşletmenin pazarı • Üretim faktörleri sahipleri • Aracı kuruluşlar

• İşletmenin pazarı ve üretim faktörleri sahipleri, her pazarlama sisteminin hem dış çevre etkeni, hem de ana unsurlarından biri olma özelliğine göre tüm pazarlama kararlarının odak noktasıdır.