PAZARLAMA PLANI ESASLARI Prof Dr smail stel PLANIN

“PAZARLAMA PLANI” ESASLARI Prof. Dr. İsmail Üstel

PLANIN “ÇEVRE”LERİ

Dış Çevre Faktörleri l “Müşteri”ler l “Rakip”ler l Tedarikçiler l Kredi Kuruluşları l Devlet l Diğer (ör. STK’lar)

Dış Çevre Değişkenleri (“PESTLE”) l Politik koşullar ve eğilimler l Mevzuat çerçevesi açılımları l Ekonomik durum (makro ve mikro) l Sosyal - psikolojik - kültürel ortam l Bilimsel - teknolojik unsurlar l Çevresel ögeler

İç Çevre Unsurları l Lider-yöneticilik l Kurumsal yönetim l Örgütlenme yaklaşımı l Karar süreçleri l İş süreçleri l İlişki süreçleri l Kültür iklimi

PLANIN “EKSEN”LERİ

“Ürün” Ekseni Talep - ürün örtüştürülmesi (“Çekme” - “İtme” etkisi) § ‘Pazar kesitleme - ürün konumlama’ uyumlandırılması § Rakip ürünlerden farklılaştırma (inovasyon = yenilikçilik) § Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlanması §

“Fiyat” Ekseni § § § § Fiyatlandırma gerekçesi (pazar payı - kârlılık - imaj) Fiyat - talep / fiyat - gelir etkileşmesi (talebin fiyat / gelir esnekliği) Fiyat - rekabet ilişkileri Fiyat - maliyet ilişkisi İndirim şartları Ödeme koşulları

“Dağıtım” Ekseni § § § Toptancılar Acentalar Perakendeciler Doğrudan satış e-ticaret

“Tutundurma” Ekseni § Promosyon karması (satış arttırıcı çabalar)

“ÜRÜN YAŞAM SEYRİ” KAVRAMINI UNUTMAYINIZ !. .

“Ürün Yaşam Seyri” Evreleri l 1) Pazara Sunuş l 2) Büyüme - Gelişme l 3) Olgunlaşma - Doygunluk l 4) Gerileme

“Ürün Yaşam Seyri” Grafiği Pazara Büyüme Olgunlaşma sunuş Gelişme Doygunluk Satışlar Zaman Gerileme

Evrelerin Özellikleri “Pazara Sunuş” aşamasında, odaklanmış ve yoğun pazarlama etkinlikleri ile farkındalık sağlanmaya çalışılır. l Grafiğin “Büyüme-Gelişme” evresi, rekabet’in devreye girdiği dönemdir. l “Olgunlaşma-Doygunluk” fazı, büyümenin yavaşlaması devresidir. l “Gerileme” döneminde, satışların düşmesi durumu ile karşılaşılır. l

Porter - “ 5 Kuvvet” Modeli Ted a rik Gü çilerin cü e m a İk idi d h e T Rekabet riş i G i a r r a e l z l Pa nge E Mü şte Gü riler cü in

Müşterilerin Analizi l Bireysel - kurumsal müşteri dağılımı l Müşterilerin yoğunlaşma durumu l Müşterilerin müşterilerinin profili l Talep edilen ürün miktarı ve eğilimler l Talep edilen ürünün nitelik dokusu l Müşterilerin fiyat duyarlılığı (esnekliği) l Satış sonrasına yönelik beklentiler

Tedarikçi Analizi Satırbaşları l Tedarikçilerin sayısı l Tedarikçilerin ürün kalitesi l Tedarikçi değiştirme şansı l Tedarikçilerin satış sonrası hizmetleri l Tedarikçi piyasasında yoğunlaşma durumu l Tedarikçilerin koşulları belirleme inisiyatifi

Rekabet Analizi Faktörleri l Rakip ürünlerin markalaşma durumu l Rakiplerin imaj-itibar profili l Rakiplerin segmentasyon yaklaşımı l Rakip ürünlerin konumlanma biçimi l Rakiplerin rekabet stratejileri l Rakip ürünlerin çeşitliliği l Rakiplerin çekirdek yetkinlikleri l Rakiplerin pazardaki ağırlığı

Olası Rakiplerin Pazara Girme Riski l Pazarın büyüme hızı l Şirketin rekabet gücü l Olası rakip şirketin rekabet gücü l Ürünün markalaşma duruşu l Ürünün yaşam seyri evresi l Pazarı özendirici dış çevre ögeleri l Yüreklendirici pazar karması l Pazara giriş kolaylık derecesi

Rekabet Stratejileri l Fiyat eksenli (maliyet temelli fiyatlandırma esaslı) l “Farklılaşma” açılımlı (çekirdek yetkinlikler kıyaslamalı üstünlükler)

HEDEFLERLE - SÜREÇLERLE YAKLAŞIM

Hedef’in Olmazsa Olmazları l Birimlendirme l Takvimlendirme l Gerekçelendirme

Süreç Sahibi Sorunları l “Çok başlılık” l “Yok başlılık”

Süreç Metriklerinin Ölçtüğü “Şeyler” l Kalite l Performans l Süreç döngü süresi l Maliyetler (ör. sabit - değişken) l Verimlilik l Risk

Teşekkür ederim Prof. Dr. İsmail ÜSTEL