PAZARLAMA ARATIRMASI SREC PROBLEMN TANIMLANMASI PROBLEME YNELK BR

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ • PROBLEMİN TANIMLANMASI • PROBLEME YÖNELİK BİR YAKLAŞIM GELİŞTİRİLMESİ

Pazarlama Araştırması Süreci 1. Problemin tanımlanması 2. Probleme uygun yaklaşım geliştirilmesi 3. Araştırma tasarımının belirlenmesi 4. Veri toplama veya alan çalışması 5. Verilerin analizi 6. Raporlama ve sunum

1. Problemin tanımlanması • Problemi iyi tanımlamak işin yarısını gerçekleştirmek anlamına gelir. • Görünürdeki problem gerçek problem mi? (buzdağı) • Belirtiler problem değildir. Belirtilerden yola çıkarak gerçek problemi tanımlamak.

Araştırma Problemi Belirlenirken Yapılması Gerekenler • Karar verme mekanizmasında yer alan kişilerle görüşme(Problemin kaynağı ve nedenleri? ) • Alandaki uzman kişilerle görüşme • İkincil veri analizleri • Niteliksel Analizler

Problem Denetimi Problem denetimi, pazarlama probleminin merkezini ve doğasını anlamak için kapsamlı bir şekilde gözden geçirilmesidir. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Harekete geçmeyi gerektirecek olaylar neler? Problemin tarihçesi? Karar vericiler için uygun olan alternatif hareket yolları neler? Alternatif yollar için değerlendirme kriterleri neler? Karar vericilerin sorularını cevaplamak için ihtiyaç duyulan bilgiler neler? Her bilgi maddesi karar verici tarafından nasıl kullanılacak? Verilen kararın şirket kültürüne etkisi var mı?

Etkleşimin 7 C’si (Seven Cs) Karar verici ile araştırmacı arasındaki etkileşim 7 C (seven C’s) ile gösterilebilir 1. Communication (iletişim) 2. Cooperation (işbirliği) 3. Confidence (güven/itimat) 4. Candor (iyi niyet) 5. Closeness (yakınlık) 6. Continuity (süreklilik) 7. Creativity (yaratıcılık)

Araştırmacı ile Karar verici arasındaki tartışma Karar vericinin odağı Araştırmacının odağı Belirtiler • Pazar payının azalması Nedenlerin belirlenmesi Tartışma • Rekabet ortamında daha etkin tutundurma • İşletmenin ürünlerinin sınırlı dağıtımı • Düşük ürün kalitesi • Yakın rakibin fiyat kırması

Yönetim Karar Problemi karşısında Pazarlama Araştırması Problemi

Pazarlama Araştırması Problemi Belirlenirken Yapılan Hatalar Problemi çok geniş tanımlamak • Diğer aşamalar için rehberlik sağlayamaması • Ör: Firma imajının geliştirilmesi Problemi çok dar tanımlamak • Sorunun önemli bileşenlerinin gözden kaçırılması • Ör: Rakiplerin fiyat değişikliklerine tepki olarak fiyat değiştirmek

Pazarlama araştırması probleminin uygun tanımı Geniş bakış açısı Unsur 1 Unsur 2 Daraltılmış alt Unsurlar Unsur 3

Ör: Toyota • Yönetim Karar Problemi – Toyota firması otomobil pazarındaki payını artırmak için ne yapmalı? • Pazarlama Araştırması Problemi – Otomobil kullanıcılarının çeşitli ihtiyaçlarını tanımlamak, hangi mevcut ürün sunularının bu ihtiyaçları tatmin ettiğini belirlemek

Alt Unsurlar 1. Yolcu arabaları, station araba ya da spor araba alıcılarının tatmin etmek istedikleri fayda nedir? 2. Mevcut otomobil/ler bu ihtiyacın ne kadarını karşılıyor? 3. Otomobil pazarında tam olarak ihtiyaçları karşılanmamış bir Pazar var mı? 4. Bu pazarın arzuladığı otomobilin özellikleri neler? 5. Bu pazarın demografik ve psikokografik özellikleri neler?

2. Probleme uygun yaklaşım geliştirilmesi § Yaklaşımın Bileşenleri: § Analitik Çatı ve Model § Araştırma Sorusu ve Hipotezler § İhtiyaç Duyulan Bilginin Ayrıntılarının Belirlenmesi

Araştırma Sorusu ve Hipotezlerin Geliştirilmesi Pazarlama Araştırması Sorusunun Bileşenleri Araştırma Sorusu Hipotezler Analitik yapı ve model

Araştırma Sorusu ve Hipotezler • Araştırma Sorusu (RQ) Araştırma problemin alt unsurlarının arıtılmış şekli. • Hipotez (H) araştırmacının ilgilendiği faktör ya da olaylarla ilgili, henüz ispatlanmamış durum ya da önerme. Genellikle, hipotez araştırma sorusunun olası cevabıdır!!!

• Sıfır Hipotezi (H 0 )= Daha önce doğru olduğu ispatlanan veya ortak kabul görmüş yargılara sıfır hipotezi denir. Her zaman eşitlik söyleyen hipotezdir. – Aksi ispat edilemedikçe H 0 hipotezi doğru kabul edilir.

• Alternatif Hipotez(H 1 )= Sıfır hipotezinde belirtilen yargının tersi bir yargıyı içinde bulunduran hipoteze alternatif hipotez denir.

ÖRNEK • AS : Müşterilerin bir restorana gitme nedenleri nelerdir? – H 1 : Yemek kalitesi artıkça restorana gidilme sıklığı artar • AS: Kimler tatil için yurtdışını ercih eder? – Hipotez: Gelir düzeyi arttıkça yurt dışına tatile gitme sıklığı artar. – Hipotez: Hayattan zevk alma değeri yükseldikçe yurt dışına tatile gitme isteği artar.

Hipotez Türleri • Tek-Örneklem Ortalama (Oran) için hipotez testleri – H 1: Üniversite öğrencilerinin eğlenceye karşı tutum ortalaması 75’den farklıdır. H 0: = 75 H 1: 75 • Fark Hipotezleri – H 1: Kadın müşterilerle erkek müşterilerin Mavi-Jeans markasına karşı beğenilirlikleri birbirinden farklıdır. • H 0: μ 1 = μ 2 • H 1: μ 1 μ 2

Hipotez Türleri • İlişkisel Hipotezler – H 1: Bir markanın reklam beğenilirliği ile markanın satın alma eğilimi arasında ilişki vardır. H 0: ρ = 0 (ilişki yok) H 1: ρ 0 (ilişki var) – H 1: Gelir arttıkça lüks tüketim artar H 0: ρ = 0 (ilişki yok) H 1: ρ >0 (pozitif ilişki var)

• Nedensel Hipotezler – H 1: Kalite algısı müşteri memnuniyetini belirler. – H 1: Olumlu kulaktan kulağa iletişim satın alma eğilimini etkiler. H 0: β = 0 (etki yok) H 1: β 0 (etki var)

İhtiyaç duyulan bilginin ayrıntılarının belirlenmesi • Araştırmacı, problemin her bir alt unsuruna, analitik çatı ve modellere, araştırma sorusu ve hipotezlere odaklanarak, hangi bilgilerin elde edilmesi gerektiğini belirleyebilmeli.

İhtiyaç duyulan bilginin ayrıntılarının belirlenmesi 1. Yolcu arabaları, station araba ya da spor araba alıcılarının tatmin etmek istedikleri fayda nedir? – Yolcu arabası alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları özelliklere dayanarak belirlenmesi – Station wagon alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları özelliklere dayanarak belirlenmesi – Spor araba alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları özelliklere dayanarak belirlenmesi 2. Mevcut otomobil/ler bu ihtiyacın ne kadarını karşılıyor? – Arzulanan özelliklere göre yolcu arabalarının değerlendirilmesi – Arzulanan özelliklere göre station vagon arabaların değerlendirilmesi – Arzulanan özelliklere göre spor arabaların değerlendirilmesi 3. Otomobil pazarında tam olarak ihtiyaçları karşılanmamış bir Pazar var mı? – 4. Yeni bilgiye gerek yok. Bu pazarın arzuladığı otomobilin özellikleri neler? – 5. Yeni bilgiye gerek yok Bu pazarın demografik ve psikokografik özellikleri neler? – Demografik ve psikokografik özellikleri neler? Sahip olunan otomobil türleri ve sayısı.

3. Araştırma Tasarımın Belirlenmesi

Araştırma Tasarımı Problemin Tanımlanması/Belirlenmesi Probleme Yönelik Bir Yaklaşım Belirlenmesi Araştırma tasarımını yapılandır

Araştırma Tasarımı: Tanım • Araştırma tasarımı pazarlama araştırması projesini yürütmek için oluşturulan çatı ya da tasarı. Araştırma sorusunu çözümü ya da yapılandırılmasında gerekli bilginin elde edilmesi için gereken süreç ayrıntılandırılır.

Araştırma Tasarımının Unsurları • İhtiyaç duyulan bilginin belirlenmesi • Araştırmanın keşfedici, betimleyici ve/veya nedensel evrelerini planla. • Ölçüm ve ölçekleme süreçlerini belirle. • Soru kağıdını yapılandır ve öntest yap. • Örneklem sürecini ve örneklem büyüklüğünü belirle. • Veri analizi için plan oluştur.

Pazarlama Araştırması Tasarımının Sınıflandırması Araştırma Tasarımı Keşfedici Araştırma (Exploratory) Tanımlayıcı Araştırma (Descriptive) Kesitli Tasarım (Cross. Sectional) Sonuç Çıkarıcı (Conclusive) Neden-Sonuç İlişkisine Dayalı Araştırma(Causal) Boylamsal Tasarım (Longitudinal)

Keşfedici Araştırma • Araştırılacak pazarlama probleminin tanımlanması ya da keşfedilmesi • Alternatif seçenekleri belirlemek • Hipotezleri oluşturmak • Temel değişkenleri ve aralarındaki ilişkileri ilerde yapılacak araştırmalar için ayrıştırmak • Problemin çözümü için bakış açısı oluşturmak • Gelecek araştırmaları için öncelikleri belirlemek

KEŞFEDİCİ ARAŞTIRMA MODELİ • İkincil kaynaklarda bilgi edinme • Problem hakkında bilgi sahibi kimselerden bilgi edinme • Benzer durumların incelenmesi yoluyla bilgi edinme

Keşfedici Araştırma Yöntemleri • Uzmanlarla görüşme • Pilot çalışma • İkincil verilerin niteliksel yöntemlerle analizi • Niteliksel yöntemler

Tanımlayıcı Araştırma • İlgili grupların (tüketiciler, satış elemanları, örgütler gibi) özelliklerini tanımlamak • Populasyon içinde belli bir davranışı sergileyen grupların yüzdesini tahminlemek • Ürün özellikleriyle ilgili algılamaları belirlemek • İlişkilendirilen pazarlama değişkenlerini ve derecelerini belirlemek • Tahmin yapmak

Tanımlayıcı Araştırma Yöntemleri • İkincil verinin niceliksel analizi • Anketler • Paneller • Gözlem • Kontrollü deneyler yardımıyla bilgi elde etme • Simülasyon yardımıyla bilgi elde etme

Tanımlayıcı Çalışmaların Çeşitleri Tanımlayıcı Çalışmalar Satış Çalışmaları Tüketici Algı ve Davranış Çalışmaları Pazar Özellikleri Analzii • İmaj • Dağıtım • Pazar Potansiyeli • Ürün kullanımı • Pazar Payı • Reklam • Satış Analizi • Fiyatlandırma • Rekabetçi Analiz

Kesitli ve Boylamsal Tasarımlar • Kesitli Tasarımlar (cross-sectional design) Populasyondan seçilen örneklemden sadece bir kez veri toplanması • Boylamsal Tasarımlar (longitudinal design): tek bir örneklemden aynı değişkenler için tekrar ölçüm alınması – İki tasarım arasındaki temel fark: örneklem ya da örneklemlerin zaman içinde sabit kalması

Kesitli ve Boylamsal Tasarımlar Kesitli Tasarımlar T 1 zamanında örneklem alımı Boylamsal Tasarımlar Zaman T 1 zamanında örneklem alımı T 1 T 2 zamanında örneklem alımı T 2

Neden-Sonuç İlişkisine Dayalı (Nedensel) Araştırma • Bir olayda hangi değişkenlerin “neden değişkeni” (bağımsız değişken) ve hangi değişkenlerin sonuç değişkeni (bağımlı değişken) olduğunu belirlemek • Nedensel değişkenlerin arasındaki ilişkiyi ve etkilerini tahmin etmek • Yöntem: Deneysel Çalışmalar

Keşfedici ve Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar Arasındaki Farklılıklar Keşfedici Araştırma • Amaç: – Genl bakış ve anlam sağlamak • Özellikler – İhtiyaç duyulan bilginin tanımı geniştir. . – Araştırma süreci esnek ve yapılandırılmamıştır. – Örneklem küçük ve temsil gücü zayıftır. – Birincil veri analizleri niteldir. Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar • Amaç: – Hipotezleri test etmek ve ilişkileri belirlemek • Özellikler – İhtiyaç duyulan bilgi net bir şekilde tanımlanır. – Araştırma süreci resmi ve yapılandırılmıştır. – Örneklem büyük ve temsil gücü yüksektir. – Veri analizi niceldir.

Keşfedici ve Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar Arasındaki Farklılıklar • Bulgular: – Geçicidir. Kesin değildir. • Sonuçlar: – Genellikle başka bir keşfedici ya da sonuç çıkarıcı bir çalışmayla devam eder. • Bulgular: – Kesindir. • Sonuçlar: – Karar vermede birer girdi olarak kullanılırlar.

ARAŞTIRMA TASARIMLARININ KARŞILAŞTIRILMASI Keşfedici Tanımlayıcı Nedensel Amaç: Fikir ve görüşleri keşfetmek Pazar özelliklerini ve fonksiyonlarını tanımlamak Neden-sonuç İlişkilerini belirlemek Özellikler: Esnek Çok yönlü Önceden planlanmış ya da yapılandırılmış Bir ya da daha fazla bağımsız değişken Aracı değişkenlerin etkisi Yöntemler: Uzmanla görüşme Örnek olay İkincil veri (nitel) Niteliksel araştırma İkincil veri (nicel) Anket Panel Gözlem Niceliksel araştırma Deney

Alternatif Araştırma Tasarımları (a) Keşfedici Araştırma • İkincil veri analizi • Odak grup (b) Sonuç Çıkarıcı Arş. Tanımlayıcı/ Neden-Sonuç (c) Sonuç Çıkarıcı Arş. Tanımlayıcı/ Neden-Sonuç Çıkarıcı Arş. • Tanımlayıcı/ Neden-Sonuç Keşfedici Araştırma • İkincil veri analizi • Odak grup