PAZARLAMA 1 n n Pazarlama iletme amalarn gerekletirmek

PAZARLAMA 1

n n Pazarlama, işletme amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potensiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru yönlendiren organizasyon faaliyetlerinin bütünüdür. Pazarlama üretim sürecinden önce başlayan ve satış faaliyetlerinden sonra da devam eden geniş kapsamlı bir işletme fonksiyonudur. 2

n Kotler’e göre pazarlama “İnsan istek ve gereksinimlerini karşılayacak olan ürünlerin yaratılması ve bu ürünlerin karşılıklı olarak sahip olunan değerlerle değiştirilmesi ile ilgili olarak bireyler ya da gruplar tarafından yürütülen toplumsal ve yönetsel bir süreçtir. ” 3

İhtiyaç: Bir kişide duyulan mahrumiyet duygusudur. İnsan gereksinimleri oldukça karmaşıktır. İstek: İnsan gereksinmelerinin kültür ve kişilik özellikleri ile aldığı şekildir 4

PAZARLAMANIN TEMEL ÖZELLİKLERİ: ¨ İnsan gereksinimlerini karşılamaya yöneliktir. ¨ Değişimi ¨ Çeşitli gerçekleştirir ve kolaylaştırır. ve değişik eylemlerden oluşur. ¨ Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır. ¨ Değişen çevre koşulları altında yapılır. 5

1. 2. 3. 4. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ Dönem: (1920 -1930) Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem: (1930 -1950) Satışa Yönelik Dönem: (1950’ler): Pazar ve Pazarlamaya Yönelik Dönem: (1970 - )Toplumsal (Sosyal)Pazarlama Dönemi 6

n Klasik Pazarlama(Satış) ve Modern Pazarlama Anlayışı 7

n n n Bütünleşik pazarlama, organizasyonların diğer bölümleri ile pazarlama bölümü arasındaki uyumlu kararları ifade eder. Bütünleşmiş pazarlama, pazarlama karmasının kendi içinde (satış-fiyat-reklam-dağıtım vs) uyumlu olmasıdır. Bütünleşmiş pazarlamanın diğer bir unsuru ise karlılıktır. Bu sadece tüketicinin tatmini değil, işletme amaçlarının gerçekleştirilmesidir. 8

1. Pazar Kavramı n 2. Pazarın Bölümlendirilmesi n 3. Hedef Pazarın Seçimi n 9

Pazar n n Pazar; alıcı ve satıcının karşılaştığı yer, herhangi bir malın fiyatını belirleyen şartlar veya bir mal veya hizmete olan talep anlamlarında kullanılmaktadır. İşletmeler açısından pazar; herhangi bir mal veya hizmetin mevcut tüketicileri ile potensiyel tüketicisi olabilecek tüm kişi, grup ve organizasyonları ifade eder. 10

n Tüketici ¨ Bireyler ¨ Aileler ¨ Üretici ¨ Satıcı İşletmeler ¨ Özel veya Tüzel Kuruluşlar ¨ Kamu Kurumları 11

n Pazarın Bölümlendirilmesi ¨ Pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır. 12

n Pazar Bölümlendirme Türleri: ¨ Demografik bölümlendirme ¨ Coğrafik bölümlendirme ¨ Psikolojik Bölümlendirme n Yaşam tarzına göre bölümlendirme ¨ ¨ ¨ n n Fikirler İlgiler (futbol, tiyatro vb. ) Aktiviteler (yüzme, tenis v. b. ) Kişilik özelliklerine göre Değer yargılarına göre 13

¨ Davranışsal ¨ ¨ ¨ Bölümlendirme Fayda acısından Kullanım durumu Kullanım oranı Marka bağlılığı Ürüne karşı olan tutuma göre 14

n n Hedef Pazarın Seçimi Pazarlamacının ilk görevi, gireceği pazarı seçmektir. Mallarını sunacağı hedef pazarı belirlemelidir. Hedef pazarın seçiminde iki yöntem söz konusudur; ¨ Tüm pazar yöntemi ¨ Pazar bölümleme yöntemi 15

n n n Tüm pazar yöntemi; bu yöntemde bir mal kitle halinde üretilir, kitle halinde dağıtılır ve pazarı oluşturan tüm tüketicilerin malı satın alacakları varsayılır. Tüm pazar hedeflenir. Tüm pazarı oluşturan tüketicilerin büyük bir bölümü söz konusu mala aynı biçimde ihtiyaç ve istek duymalıdır, işletme tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun bir pazarlama karması geliştirme ve sürdürme yeteneğine sahip olmalıdır. 16 Ekmek-diş macunun

n n Pazar bölümleme yöntemi; Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri birbirinden farklıdır. Tüketicilerin satın alma davranışları da homojen değildir. Ayakkabı, mobilya, giysi 17

n n Pazarlama Karması Pazarlama stratejisinin önemli unsurlarından birisi, hedef alınana pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karma elemanlarını oluşturmak ve uygulamaya koymaktır. 18

Pazarlamanın 4 P’si 4 P product ÜRÜN price FİYAT promotion SATIŞ ÇABALARI Place DAĞITIM n 19

20

n n Ürün Bir istek ya da gereksinimi karşılamak üzere; tüketim, kullanım, ele geçirme veya dikkate alınması için bir piyasaya (pazara) sunulan herhangi bir şeydir. Fiziksel objeleri, hizmetleri, mekanları, yerleri, örgüt ve fikirleri içerir 21

n n ÜRÜN SINIFLARI Dayanıklılık Bakımından Ürün Türleri: ¨ Dayanıklı ürünler, uzunca bir süre ve birçok kez kullanılabilen mallardır, otomobil, beyaz eşya ¨ Dayanıksız ürünler, bir kez ya da birkaç kez kullanılabilen mallardır. Sabun, et, yiyecek, içeçek vs ¨ Hizmetler 22

n Satın Alma Bakımından Ürün Türleri ¨ Tüketici malları, tüketicilerin kendi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla sunulan ve başka bir işlemden geçirilmeden kullanılan mallardır, buzdolabı, ekmek, giyecek vs ¨ Endüstriyel mallar, başka malların üretiminde ya da hizmetlerin sunulmasında kullanılan mallardır. n Malzeme ve yedek parçalar n Yatırım kalemleri, 23

n Tüketicilerin Satın Alma Alışkanlıkları Bakımından Ürün Türleri ¨ Kolayda Mallar, tüketicilerin sık ve ilk görüşte satın aldıkları, karşılaştırma ve satın alma için pek fazla çaba harcamadıkları tüketim mallarıdır. Ekmek 24

– Kolayda satın alınan ürünler 3 grupta toplanır. 1. Sürekli satın alınan ürünler, Ekmek gibi. . 2. Az planlama ve araştırmayla satın alınan ürünler, Gazete, dergi gibi 3. Acil gereksinim ürünleri, yağmur yağarken alınan şemsiye gibi 25

Kolayda ürün özellikleri; ¨ Kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük olan ürünler ¨ Satın alma faaliyeti sık gerçekleşir. ¨ Satın alma için fazla zaman harcanmaz ¨ Tüketiciler bu tür ürünlere kolay bir şekilde ulaşabilirler. Çok sayıda dağıtım noktası vardır. ¨ Tutundurma genel olarak fiyat temellidir. ¨ Marka biliniyordur fakat diğer markalara kayma olasılığı yüksektir. ¨ Tüketicilerin temel ihtiyaçlarına hitap ettiği gibi, plansız satın almalarda ve acil durumlarda hızla satın alınabilirler 26

n Beğenmeli mallar, satın alınmadan önce nitelikleri ve fiyatları karşılaştırılan, tüketicilerin bilgilenerek tercihlerini kullandıkları mallardır. Mobilya, giyim eşyas. I 27

– Özellikleri; ¨ Tüketicilerin arayıp buldukları ürünlerdir. ¨ Tüketicilere sağladıkları faydalar uzun sürelere yayılmıştır ¨ Birim fiyatları kolayda ürünlere göre daha yüksektir. ¨ Tüketiciler beğenmeli ürünlerin seçiminde daha fazla zaman harcarlar. ¨ Satış noktaları kolayda ürünlere göre daha sınırlıdır. ¨ Tutundurma ürünün rakiplere göre farklılıklarını vurgulamaya yöneliktir. ¨ Belirli bir marka tercih edilir ancak diğer 28 markalara geçişte söz konusu olur.

¨ Özellikli mallar, kendine özgü nitelikleri ya da markası nedeniyle belirli bir grup tüketici tarafından özel olarak tercih edilen malları oluşturur. Apple 29

¨Tüketiciler bu tür ürünleri satın almada özel olarak plan yaparlar. ¨Birim fiyatları oldukça yüksektir. ¨Satın alma faaliyeti çok seyrektir. ¨Satın alma için çok zaman harcanır. ¨Dağıtım oldukça sınırlıdır ve tüketiciler satın alacakları yerler için özel olarak çaba harcar. ¨Marka bağlılığı çok yüksektir. Diğer markalara kayma düşük seviyelerdedir. 30

n Ekonomistlerin Bakış Acısından Ürünler ¨ Lüks ürünler ¨ Zorunlu ürünler ¨ Tamamlayıcı ürünler ¨ İkame ürünler 31

n n Hizmet; insanların ihtiyaçlarını karşılamak için belirli bir fiyattan satışa arzedilen ve herhangi fiziki bir malın mülkiyetini, gerektirmeyen faaliyet ve faydalar hizmetleri oluşturmaktadır. Hizmetler, soyutluk, bölünmezlik, değişkenlik, depolanamama ve insan ağırlıklı olma özellikleriyle mallardan farklıdır. 32

n Hizmet Türleri ¨ Hedef pazara bağlı hizmetler; hekimlik gibi kişisel ihtiyaca yönelik hizmetler ve yönetim danışmanlığı gibi iş ihtiyaçlarına yönelik hizmetler ¨ Taraftarlara bağlı hizmetler; insanlara bağlı hizmetler, üretim araçlara bağlı hizmetler ¨ Hizmet müşterisi açısından, sunumunda alıcının bulunması gereken hizmetler kuaför hizmeti 33

n MAMUL YAŞAM EĞRİSİ Her canlı ya da toplumsal örgütler gibi, malların da belirli bir yaşam süreleri vardır. Sunuş Aşaması: Büyüme Aşaması: Olgunluk Aşaması: Düşüş Aşaması: Ölüm Aşaması: 34

35

1. Doğuş (tanıtma-sunuş): Ürün/hizmetin pazara girmeye başladığı dönemi ifade eder. Genelde pazara ilk giriş dönemi olduğundan satışlar oldukça düşüktür. Maliyetler yüksek gelirler az olduğundan işletme kritik bir dönem yaşamaktadır. Pazarda tutunabilmek ve diğer aşamaya geçebilmek için işletme reklam ve benzeri çalışmaları yoğun olarak kullanır. Tüketicilere bilgi vermek amacıyla bir kampanya yürütülür. 36

2. Büyüme (gelişme): Bu safha rekabetin başladığı safhadır. Satış gelirleri hızlı bir artış göstermektedir. İşletme bu dönemde kara geçmiştir ve karın büyüklüğü rakip işletmelerin pazara girmesinde önemli bir noktayı oluşturmaktadır. Bu dönemde rakipler ürün/hizmetin daha kapsamlı daha gelişmiş bir benzeriyle ortaya çıkabilirler. 37

3. Olgunluk: Bu dönem işletmenin satışlarının ve karlarının en yüksek olduğu dönemdir. Bu dönemde pazara birçok rakip girmiş ve pazarda aşırı rekabet başlamıştır. Fiyat indirimleri ve aşırı rekabet nedeniyle reklam masrafları artmakta, satışlar yavaş düşmekte ve karlar azalmaktadır. İşletmeler bu dönemi uzatmak için birçok strateji geliştirmektedirler. 38

4. Gerileme (düşüş): Satışlardaki düşme hızlanmış, buna paralel olarak işletmenin karları da hızla düşmeye başlamıştır. Bu dönemde iki yol izlenir, birinci yol ürünü tamamen pazardan çekmek ikinci yol ise yeni bir ürün ortaya çıkarmaktır. İşletme ürün/hizmette bir değişiklik yaparak yeni mal ve hizmeti pazara sunup eski müşterilerin yardımıyla bu yeni mal/hizmeti sunuş ve büyüme dönemini kısa tutmayı amaçlayabilir. 39

n n Yeni Ürün Geliştirme İşletmeler ¨ bir işletmeyi tümüyle satın alarak ¨ başka bir işletmenin malını üretmek için ondan patent alarak ¨ kendi ar-ge yeteneklerini kullanarak yeni ürün üretirler. 40

n Yeni ürünler dört biçimde ortaya çıkmaktadır; Bir benzeri olmayan, yeniden oluşturulmuş ürünler (nikotinsiz sigara) 2. Var olan bir ürünün yerini alan ve yerini aldığı üründen çok ayrı nitelikte olan ürünler (teleks/faks) 3. Var olan bir üründe değişiklik yapan ve onun yerini alan ürünler (otomobil) 4. Pazarda bilinen ama üretici için yeni olan benzetme ürünler (su, meyve suyu) 1. 41

42

n Yeni bir ürün geliştirilmesi aşaması ¨ Yeni ürün düşüncesinin oluşması; işletme bir anket yapmış ve bunun sonucunda yeni bir ürün ihtiyacı olduğunu belirlemiş olabilir. İşletmenin içinde bulunduğu sektörün genel eğilimi yeni bir malın ip uçlarını verebilir. Devlet, çeşitli mesleki kuruluşlar ya da pazarlama araştırma şirketleri, üniversiteler yeni ürün ile ilgili bilgiler vermiş olabilir. İşletme de çalışanlar tarafından bir teklif gelebilir. 43

¨ Düşüncelerin değerlendirilip elenmesi: Bu aşamada yeni ürün fikirlerinin işletmenin amaçlarına, imkanlarına uygun olup olmadığı araştırılır. ¨ Ekonomik analizlerin yapılması: Bu aşamada çeşitli bilimsel yöntem ve tekniklerle analiz ve değerlendirmeler yapılır. ¨ Ürünün geliştirilmesi: Olumlu ekonomik analizlerin sonucunda düşünceler ürüne dönüştürülür. ¨ Pazar testi: Pilot bir bölge seçilip ürün tüketicilere sunulur ve tüketicilerin ürün hakkındaki düşünceleri, tepkileri tespit edilir. ¨ Pazara giriş: Pilot çalışması başarılı olan ürünler tüm 44 pazardaki potensiyel tüketicilere sunulur.

45

Marka Ve Marka Stratejileri n Marka, bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılıştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” n Marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Coca Cola, Nestle, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma'nın Panteri, Mercedes'in Yıldızı gibi), isim veya bunların kombinasyonudur. Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 46

47

Ambalajlama n n 48 Bir ürün için kap veya kaplama aracının tasarlanması ve üretilmesi faaliyetlerini içerir. Paketleme 3 seviyeye kadar materyel içerebilir. ¨ Birincil Paket ¨ İkincil Paket ¨ Sevkiyat Paketi

Ambalajlama n n 49 Bir ürün için kap veya kaplama aracının tasarlanması ve üretilmesi faaliyetlerini içerir. Paketleme 3 seviyeye kadar materyel içerebilir. ¨ Birincil Paket ¨ İkincil Paket ¨ Sevkiyat Paketi

Ambalajlama n n 50 İyi tasarlanmış ambalajlar marka değerini arttırmada önemli rol oynar. Ambalaj alıcı ile ürünün ilk temas noktasıdır. Alıp, almama kararında etkindir.

Ambalajlama n Pazarlama aracı olarak ambalajın başlıca kullanım sebepleri; Bir çok ürün Self servis temelli satılmaktadır. Paketlemenin etkisi ürünün tüketiciyle buluşmasında oldukça önemlidir. ¨ Tüketici varlığı; tüketicinin daha iyi bir paketin onda yarattığı güven için ürüne daha fazla ödemeye razıdır. ¨ Şirket ve Marka İmajı ¨ İnovasyon fırsatı yaratması. ¨ n Ambalajlamanın başlıca faydaları; ¨ ¨ ¨ 51 Markayı belirtmesi Bilgi vermesi Ürünü korunma ve taşınmasına yardımcı olması Ev stoklamasında kolaylık sağlaması Ürünün tüketimine yardımcı olmasıdır.

Etiketleme 52 n Ürün yada ürüne ilişkin yazılı bilgi içeren ve ürünü veya markayı tanımlamak, ürünün satışını çekici kılmak, ve ürünün fiyatını, kullanım şekillerini, nerde üretildiğini, vb. gibi bilgileri vermek işlevine sahip olan, gerek ürünle beraber gerekse ürünün ambalajında yer alan bir ürün kararıdır. n Ürünlerin kenarlarına takılmış küçük bir kağıt, metal parçası olabileceği gibi, karmaşık grafikler halinde de olabilir. n Günümüzde, yeni standartlar getirilmesiyle beraber etiketten ürünün besin değeri, yağ, vitamin mineral oranlar gibi bir çok bilgiye ulaşmamız mümkün hale gelmiştir.

n n n Fiyat, işletmelerin ürünleri, hizmetleri için belirlediği değerdir. Fiyat, tüketicilerin bir ürün/hizmet elde etmek için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır. Fiyat, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen en önemli faktördür. Fiyat pazarlama karmasının en önemli elamanı olup diğer elemanları da etkilemektedir. 53

n Pazarlama yöneticisinin en önemli görevi fiyatlamadır. Fiyatlama zor bir iştir, çünkü satın alan tüketicinin geliri, iş şartları, rakiplerin tepkisi, ve benzeri konular da değerleme yapılmasını gerekmektedir. 54

n Fiyatlama çalışması aşamaları ¨ Fiyatlama hedeflerini belirleme ¨ Hedef pazarı değerleme ¨ Talebin ölçüsünü tahmin etme ve esnekliğini inceleme ¨ Fiyat, talep, maliyet ve kar ilişkisini inceleme ¨ Fiyat politikasını belirleme ¨ Fiyatın hesaplanması ¨ Fiyatın kararlaştırılması 55

n Bir işletme fiyat belirlerken ulaşmak istediği genel işletme ve pazarlama hedeflerinin başlıcaları: ¨ Karın maksimizasyonu ¨ Hedef kar ¨ Pazar payı ¨ Satış gelirlerinin maksimizasyonu ¨ Pazarın kaymağını alma 56

n Bir işletmenin fiyatlandırma hedefleri; ¨ Kara yönelik fiyatlandırma ¨ Satışa yönelik fiyatlandırma ¨ Statüyle ilişkili fiyatlandırma 57

n Fiyatlandırma Faktörleri; yöneticilerin fiyatlandırma sürecinde kararlarını etkileyen faktörler; ¨ Ürünün üretim veya alım maliyeti ¨ Ürüne olan talep ¨ Rekabet durumu ¨ Hedef alınan pazar payı 58

¨ Pazarın kaymağını alma veya pazara derinliğine girme stratejisi ¨ Ürünün önceden beri piyasada bulunması ¨ Dağıtım kanallarının tipi ve kullanılan aracılar ¨ Kullanılan tutundurma yöntemleri fiyatlandırma hedeflerini etkilemektedir. 59

n Fiyatlandırma Yöntemleri ¨ Maliyete dayalı fiyatlandırma ¨ Talebe dayalı fiyatlandırma ¨ Rekabete dayalı fiyatlandırma ¨ Psikolojik fiyatlandırma (Küsüratlı fiyatlandırma, miktar indirim, yoluyla fiyatlandırma, sabit fiyatlandırmak, prestij fiyatlandırma) 60

Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler Fiyat Etiketleri “ 9” ile biten etiketler tüketicide indirim algısı yaratır. Ürününde yüksek fiyat imajı yaratmak isteyen bir firma sonu “ 9” ile biten fiyatlar kullanmamalıdır. Fiyat etiketlerinin üzerinde/yanında “indirim” etiketleri yerleştirmek abartılmadığı takdirde talebi arttırabilir. 61 Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü

62 Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü

n Tutundurma, bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve yöneltilen faaliyetlerden oluşan bir haberleşme sürecidir. 63

ETKİLİ TUTUNDURMA = ETKİLİ İLETİŞİM 64

İşletmelerdeki tutundurma faaliyetleri 1. Reklam, 2. Satışta özendirme 3. Halkla ilişkiler 4. Kişisel satış 5. Doğrudan pazarlama 65

Hangi Yöntemin Kullanılacağı: n Pazarın yapısı, büyüme hızı, n Ürün ya da hizmetin özellikleri n Değişik tutundurma yöntemlerinin maliyetleri n Dağıtım kanalı üyelerinin davranışları n İşletmenin temel politikaları n Ürünün yaşam eğrisindeki yeri. 66

n Bütünleşik pazarlama iletişimi, iletişim araçlarını aynı amaca hizmet edecek şekilde birlikte kullanmayı gerektirir. Citibank ev kredisi kampanyasında sadece gazete+dergi kullanmak yerine gazete+dergi+tele pazarlama+televizyon reklamı kullanarak hesaplarında %15 artış sağlamıştır. 67

n ING bankası markasını Amerika’da konumlandırırken online reklamlara ek olarak televizyon ve yazılı reklamları da kullanmış, finans ile ilgili sitelerde tüm “Ing’s” harflerini bankanın kurumsal logo rengi olan turuncuya dönüştürerek iletişim karmasını güçlendirmiştir. 68

1. REKLAM n Bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile, kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine denir.

Reklamın Amacı n n n n Bilgilendirme, hatırlatmak ya da ikna etmek Satışları artırmak, Kurum ve marka imajını artırmak, Pazarı geliştirmek, Satış gücünü ve dağıtıcıları desteklemek, Özendirme düzeyini korumak, Yani malları tanıtmak. Ön yargıları kaldırmak,

2. SATIŞTA ÖZENDİRME n Tüketicileri satın almaya özendirmek için reklam, halkla ilişkiler ve kişisel satış dışındaki tutundurma yöntemlerinden birisidir. Amaçları: ¨ Yeni müşteri çekmek, ¨ Yeni ürünü tanıtma, satış geliştirme ¨ Satın alma sıklığını artırmak, ¨ Daha çok müşteri çekmek, ¨ Satıştaki dalgalanmaları ortadan kaldırmak, ¨ Rakiplerin satışlarını azaltmak ve onlara bağlılıkları kırmak.

a) Kuponlar b) Armağanlar c) Gösteriler d) Örnek ürün dağıtımı e) Yarışmalar…. v. b.

3. HALKLA İLİŞKİLER n Bazı ekonomik grup ya da işletmelerin spor takımları kurmaları, bazı iş adamlarının hayır kurumu, okul, kütüphane, hastane yapmaları halkla ilişkilere örnektir. Halkla ilişkilerde amaç ürünü tanıtmak ya da satışını artırmak değil, kurumu tanıtmak, kurum lehine kamuoyu yaratmaktır.

Çeşitleri Kurumsal halkla ilişkiler – institutional public relations: Hedef kitleleri işletme ilgili iç ve dış çevredeki gruplar olan; kurum kimliği, kurum imajı ve kurum ünü gibi kavramların ön planda tutulduğu ve pazarlamadan çok tüm işletme ile veya kurum ile ilgilenen halkla ilişkiler türü Pazarlama halkla ilişkiler - marketing public relations: Ürün satış hacmini ve müşteri memnuniyetini artırmak amacıyla ürün, marka tanıtımı ve marka imajı ön planda tutularak yapılan faaliyetler Tanıtım – publicity: Belirli basın organları vasıtasıyla bir ürün, hizmet veya kuruluşla ilgili, iyi ilişkiler kurabilmek amacıyla gerçekleştirilen bedelsiz ve tanıtıcı bilgi iletişimi Sponsorluk – sponsorship: Belirli sosyal amaçlarla yapılan çeşitli etkinliklerin belirli bir işletme tarafından iletişim hedeflerine ulaşmak, kurumsal tanınırlığı artırmak ve yeni ürün ve hizmetleri tanıtmak gibi amaçlarla maddi olarak desteklenmesini öngören, marka bilinirliği ve olumlu imaj yaratmada 74 faydalı olan bir tür tanıtım ve duyuru aracı

4. KİŞİSEL SATIŞ Satış yapmak amacıyla, bir ya da daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunmaktır. n Satış gücünün hedefleri: n ¨ Yeni müşterileri bulmak, ¨ Ürün ve hizmetleri tanıtmak, ¨ Satış yapmak, ¨ Hizmetlerin gerçekleştirilmesi, ¨ Bilgi toplamak ve yaymak.

5. DOĞRUDAN PAZARLAMA n Doğrudan pazarlama, belirli bir bölgede ölçülebilir bir yanıt almak için bir ya da daha fazla medya aracı kullanan karşılıklı etkileşime dayanan bir pazarlama sistemidir.

DOĞRUDAN PAZARLAMA TEKNİKLERİ 1 -Doğrudan posta ile pazarlama n 2 -Katalog ile pazarlama n 3 -Tele pazarlama n 4 -Doğrudan cevaplı TV pazarlaması n 5 -Elektronik araçlarla pazarlama n 6 -Basılı medya ile pazarlama n 7 -Doğrudan satış (Avon, Oriflame) n

n n n Dağıtım Kanalları Ve Fiziksel Dağıtım Pazarlama kararlarına etki etme, Diğer işletmelere karşı uzun vadeli taahhüt ve bağlantı içine girilir, 78

Dağıtım kanalları şekilleri Direkt (doğrudan) dağıtım, n Endirekt (dolaylı) dağıtım, n

Aracı kullanmanın başlıca nedenleri Finansal güçlülük, n İşletmenin dağıtım kanalı sisteminde ekonomik olarak çalışabilmesi, diğer üreticilerin tamamlayıcı malları için aracı durumuna gelmesini gerekli kılar, n Aracıların konusunda uzman olmaları, n Maliyet avantajı sağlaması n

Başlıca Dağıtım Kanalları n Tüketim ürünlerinde dağıtım kanalları 1 2 3 4 5 ÜRETİCİ toptancı acente toptancı perakendeci TÜKETİCİ sıfır kanal düzeyi tek düzeyli çift düzeyli Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü üç düzeyli 81

Başlıca Dağıtım Kanalları n Tüketici ürünlerinde dağıtım kanalları Üretici – tüketici 1. n n n En kısa ve en basit dağıtım kanalı Ürün aracı kullanılmadan doğrudan tüketiciye ulaştırılmakta Doğrudan satış, kişisel satış, postayla satış Aracı sayısı bakımından sıfır aşamalı kanal Doğrudan dağıtım Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 82

Başlıca Dağıtım Kanalları n Tüketici mallarında dağıtım kanalları Üretici - perakendeci - tüketici 2. n n n Tek satış aracısı olarak perakendecinin yer aldığı dağıtım kanalı Geniş bir coğrafik alanda dağıtım yapmak isteyen işletmenin, çok sayıdaki tüketici ile ilişkiye girmek yerine, perakendeciden yararlanması Bölümlü mağazaların ve süpermarketlerin gelişmesi Üretici - toptancı - perakendeci - tüketici 3. n n 2. Geleneksel dağıtım kanalı. Perakendecilerle etkin ticari ilişkiler kurmakta zorluk çeken üretici işletmenin ayrıca toptancılardan da yararlanılması Tüketim mallarının dağıtımında en çok kullanılan kanal Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 83

Başlıca Dağıtım Kanalları n Tüketici mallarında dağıtım kanalları Üretici - acente - perakendeci - tüketici 4. n n Geleneksel dağıtım kanalında toptancının yerini acentenin alması durumu Büyük ölçekli perakendecilere ulaşılmak istendiğinde yaygın olarak kullanılır Üretici - acente - toptancı - perakendeci - tüketici 5. n n Küçük perakendecilere ulaşılması amacıyla geleneksel dağıtım kanalına acentenin eklenmesi Acenteler vasıtasıyla toptancılara, toptancılar vasıtasıyla perakende pazarına ulaşılır Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 84

Dağıtım Kanalı Üyeleri n Üretici işletmeler ¨ Çeşitli ölçeklerde ürün üretimini ve tüketicilere/kullanıcılara ulaştırılmasını sağlayan pazarlama kararlarını alan kuruluşlar Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 85

Dağıtım Kanalı Üyeleri n Toptancılar n Temel faaliyet olarak ürünü kendi veya bağlantılı olduğu kişilik adına ve hesabına üreticiden satın alıp bir başka toptancıya, perakendeciye, endüstriyel alıcıya veya mesleki işletmeye satan işletme n Perakendecilere oranla daha fazla ürün alıp satarlar ¨ Toptancıdan yararlanılmasının nedenleri n Daha düşük bir maliyet düzeyinde fiziksel dağıtım işlevi sunar ¨ Kendi alanlarında uzmanlaşmış olmaları ¨ Ölçek ekonomisinden yararlanmaları n Toptancı toplam maliyeti artırmadan üretici işletmeye satışlarının daha hızlı artırabilme olanağı sunar Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 86

Perakendeciler ¨ Perakendecilik n Ürün ve hizmetlerin üretici ya da toptancı firmalardan alınıp, kişisel kullanımları için kişilerin, ailelerin ve ev halkının kullanımına sunulması sürecinde gerçekleştirilen faaliyetlerdir. n Dağıtım kanalının son aşamasıdır. n Pazara girişi ve çıkışların en yoğun olduğu dağıtım kanalı kademesidir. ¨ Perakendeci işletme kurmanın kolay olması ¨ Rekabetin fazla olması n Nihai müşteriler için satın alma uzmanı; üretici veya toptancı işletmeler için satış uzmanı ¨ Üretici ve toptancılarla tüketicilerin bağlantılarını sağlar. § Tüketicilerin ihtiyaçlarını tahmin etme § Ürün çeşitlerini oluşturma § Pazar bilgisi toplama ve birinci elden üreticilere doğru aktarma § Nihai tüketicilere kredi sağlama § Tutundurmaya yardımcı olma Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 87

Perakendeciler n Tüketicilerin perakendeci seçimi ölçütleri Kolaylık ¨ Çeşit seçme olanakları ¨ Satışçıların nezaketleri ¨ Tazelik, saflık, iyi işçilik gibi ürün kalitesi unsurları ¨ Doğruluk, dürüstlük ¨ Sunulan hizmetler ¨ Sunulan değer ¨ Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 88

Perakendeciler Süpermarket Kolayda ürünler mağazası İndirimli Mağazalar Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Beğenmeli ürünler mağazası Departmanlı Mağaza Fabrika Satış Mağazası 89

Dağıtım kanalı seçimiyle ilgili bazı ilkeler Tüketiciden başlayarak geriye doğru düzenlenmelidir, n İşletmenin pazarlama programı ve amaçlarına uygun olmalıdır, n Esnek olmalıdır, n Karşılıklı bağımlılık olduğundan tüm kanal üyelerinin birbirine destek vermesi gerekir, n Etkin bir değerlendirme sistemi yapılarak geliştirmeler sağlanmalıdır, n

Dağıtım kanalının seçimini etkileyen faktörler n Pazarla ilgili faktörler; Potansiyel tüketici sayısı ¨ Tüketicilerin bölgesel dağılımı ¨ Sipariş büyüklüğü, ¨ n Mamulle ilgili faktörler, Mamulün bozulabilirliği, ¨ Birim değeri, ¨ Teknik yapısı, ¨ n Aracılarla ilgili faktörler, Servis, ¨ Üretici politikalarına uyum ¨ n İşletmenin kendisi ile ilgili faktörler Finansal güç, ¨ Yönetim yeteneği, ¨ Kanalı denetleme isteği, ¨ İşletmenin sağladığı katkılar ¨