PAZAR ETLER 8 HAFTA r Gr Dr Aybike

PAZAR ÇEŞİTLERİ 8. HAFTA Öğr. Gör. Dr. Aybike Tuba ÖZDEN

PAZAR VE PAZAR ÇEŞITLERI İşletme yönetimi pazarlama amaçlarını ulaşmak için pazarlama programlarının yapmadan önce ilk olarak hedef pazar veya pazarlarının seçmelidir. Hedef Pazar; satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir grup müşteri veya tüketicilerin oluşturduğu topluluktur. Pazar; • Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan • Harcayacak geliri (satın alma gücü) bulunan • Bunu harcama isteği olan • Kişiler veya örgütlerden oluşur. • PAZAR ÇEŞİTLERİ: • ***Tüketici Pazarları • ***Örgütsel Pazarlar * Endüstriyel *Aracılar pazarı *Kamu (Devlet) pazarı ***Uluslar arası Pazarlar

TÜKETİCİ Hedef pazar: • Satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir grup müşteriler ya da tüketicilerdir. • Pazarlamada pazarı oluşturan tüketim birimi olarak “tüketici” sözcüğünden, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlar anlaşıldığına göre, bunun kapsamı hayli geniştir; • Kişiler, aileler, üretici ve satıcı(ticari) işletmeler, tüzel kişiler, kamu kuruluşları ve kar amacı gütmeyen kurumlar bu kapsama giren birimlerdir. • • Tüketici; tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum yada kuruluşlardır. Satın Alma Amaçlarına Göre Tüketiciler; Nihai tüketiciler Endüstriyel Tüketiciler

MALLAR • Tüketicilerin kullanım amaçları esas alınarak ikiye ayrılır : • Tüketim malları : Kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın aldıkları mallardır. • Endüstriyel ya da sanayi malları : En sonunda kişi ve ailelerin kullanımları için sunulacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan (araç ve gereçler, büro malzemeleri, hammadde ve yarı mamul maddeler)mallardır. • Bu ikili ayrımda esas olan malların niteliklerinden çok, satın alma amacıdır.

TÜKETICI PAZARI • Tüketici pazarı (Tüketim malları pazarı), kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın aldıkları mal ve hizmetlerin sunulduğu pazarlardır.

TÜKETICI PAZARLARININ İNCELENMESI GEREKEN ÜÇ AYRI YÖNÜ • Demografik Özellikler • Ekonomik Özellikler • Tüketici Davranış Özellikleri

TÜKETİCİ PAZARLARI DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ nihai tüketici sayısı = nüfus I. Toplam Nüfusun Miktarı Iı. Nüfusun Coğrafi Dağılımı Iıı. Nüfusun Kentlere Ve Kırsal Alana Dağılımı Iv. Nüfusun Yaş Dağılımı V. Aile Yapısı Ve Özellikleri Vı. Nüfusun Diğer Özellikleri (Eğitim, Meslek, Çalışan-çalışmayan Dağılımları v. s. )

TÜKETİCİ PAZARLARI EKONOMİK ÖZELLİKLERİ I. Genel Ekonomik Durum (Enflasyon, Faizler) Iı. Gelir a) Kişisel Gelir (Kazanılan Toplam Gelir) b) Harcanabilir Gelir (Alışılagelen Hayat Düzeyini Sürdürmek İçin Harcanan Gelir) c). Aile Geliri (tüm Ailenin Geliri) Iıı. Gelirin Dağılımı Iv. Tüketici Kredileri V. Harcama Biçimi (Modeli)

ÖRGÜTSEL PAZARLAR Örgütsel pazarlar, mal ve hizmetleri kendi mal ve hizmet üretimlerinde kullanmak veya satmak üzere satın alan çeşitli işletme ve kuruluşların oluşturduğu pazarlardır. Bu pazarlardaki alıcılar; endüstriyel alıcılar Aracılar ve Devlet kurumlarıdır.

ÖRGÜTSEL PAZARLAR Örgütsel Pazarlar ØEndüstriyel ØAracılar pazarı ØKamu (Devlet) pazarı

ENDÜSTRIYEL PAZAR Kâr sağlamak amacıyla kendi mallarının üretiminde veya günlük işlerin yürütülmesinde kullanmak üzere malları satın alanların oluşturduğu pazarlardır. Endüstriyel Pazar, gerçekten aracılık görevi yapan toptancı, distribütör, komisyoncu, perakendeci gibi satıcı (ticari) işletmeleri, malı kendi üretiminde kullanan sanayi ve tarım işletmeleri, başta devlet kurumları olmak üzere kar amaçsız çeşitli kurum ve kuruluşları kapsar.

ENDÜSTRIYEL PAZARIN ÖZELLIKLERI • • • • Pazar Yapısı ve Talep Az sayıda alıcı, büyük miktarda alım Coğrafi Bölge ve Şehirde Yığılma Türetilmiş Talep İnelastik Talep Oynak veya dalgalı talep Satın Alma Biriminin Yapısı Fazla Sayıda Satın Alıcı Çok daha Profesyonel Satın Alma Çabası Çok daha karmaşık kararlar Çapraz Satış Süreci Süreç çok daha resmidir Satın Alıcı ve Satıcılar birbirlerine daha bağımlılar Alıcılarla yakın uzun dönemli ilişkilerin kurulması Karar Çeşitleri & Karar Süreci

ENDÜSTRIYEL ALIMLARI ETKILEYEN FAKTÖRLER ÇEVRESEL FAKTÖRLER Talep Düzeyi, Ekonomik Durum, Para Politikaları, Teknoloji, Değişim Hızı, Politik ve Yasal Düzenlemeler, Rekabetçi Gelişmeler Örgütsel Faktörler Amaçlar, Politikalar, Süreçler, Yapı, & Sistemler Bireylerarası Etkileşim Otorite, Statü, Empati& İkna kabiliyeti Bireysel Faktörler Yaş, Eğitim, İş Pozisyonu, Kişilik & Riske karşı tutum Satın Alıcı

ENDÜSTRIYEL SATIN ALIM SÜRECININ KATILIMCILARI • Öncüller • Kullanıcılar • Etkileyiciler • Karar Vericiler • Onaylayıcılar, • Satın Alıcılar, • Eşik Bekçileri

ENDÜSTRIYEL ALICILARIN SATIN ALMA METODLARI • Muayene ile satın alma: Standart olmayan mallarda uygulanır. Her birimi farklı olan mallar, alıcılar tarafından muayene edilerek satın alınır. • Örnek üzerine satın alma: Malların standartlaşması halinde uygulanır; malların tamamı yerine, alınan küçük bir örneğin muayene edilmesi ile satın alma gerçekleşir. • Tarif üzerine satın alma: Malın tamamı veya örneğini, alıcının görmesine gerek olmadığı hallerde, satıcı şartları tarifle garanti eder ve buna dayanılarak alım yapılır. • Pazarlık yoluyla satın alma: Alıcının tam olarak neye ihtiyacı olduğunu açıklaması ve satıcıların tekliflerini bildirmelerini istemesi yoluyla başlayan pazarlık sonucu satın alma yapılır.

ENDÜSTRIYEL MAL TALEBININ ÖZELLIKLERI • Endüstriyel talep türetilmiş taleptir. • Endüstriyel talep inelastiktir. • Endüstriyel talep fazla dalgalanır. • Pazarın bilgi düzeyi yüksektir.

ENDÜSTRIYEL PAZARIN ÖZELLIKLERI • Bölgesel toplanma görülür. • Alıcıların sayısı azdır. • Reklâm yerine kişisel satış daha yaygındır. • Genellikle siparişler büyüktür ve seyrek olarak verilirler. • Malın alım kararı ve alımında işletmede çok kişi söz sahibi olur. • Satın alma işlemi uzun sürer. • Direkt alış-veriş yaygındır.

ARACILAR PAZARI • Aracılar, mal ve hizmetleri başkalarına kar amacıyla satmak ve/veya kiralamak üzere alan kişi ve örgütlerdir. • Aracı olan toptancı ve perakendecilerin oluşturdukları pazarlara Aracılar pazarı denir. Aracılar pazarı daha çok toptancı ve perakendecilerden oluşur ve birçok açıdan aracıların satın alma davranışları endüstriyel tüketicilerin satın alma davranışlarına benzer. • Aracı örgütlerinde, üyeleri değişik roller üstlenen bir ya da daha fazla katılımcıyı içeren, etkileşimli bir şekilde çeşitli satın alma kararları alan satın alma merkezleri (buying center) bulunmaktadır.

KURUMSAL VE DEVLET PAZARLARI • • • Kurumsal pazarlar Düşük Bütçe Devlete Bağımlılık Devlet Pazarları Özel Satın Alımlar Kamu yararının gözetilmesi toplum denetimi Açık teklif, pazarlık ve kapalı zarf Sözleşmeye Dayalı Alımlar

HÜKÜMET (DEVLET) PAZARLARI • Devlet teşkilatlarına bağlı çeşitli kurum ve kuruluşların oluşturduğu pazarlardır.

KAR AMACI GÜTMEYEN KURUM VE KURULUŞLAR • Kâr amacı gütmeyen örgütler kurumsal pazarları oluştururlar. Dernekler, vakıflar, müzeler vb. kuruluşlar örnek verilebilir.

PAZARLAMA YÖNETICISI YENI BIR PAZARI İNCELERKEN O PAZARLA İLGILI OLARAK ŞU SORULARIN CEVABINI BULMAYA ÇALIŞIR; • Hangi mallar satın alınıyor? • Niçin satın alınıyor? • Kim satın alıyor? • Nasıl satın alınıyor? • Ne kadar satın alınıyor? • Nereden satın alınıyor?

ENDÜSTRIYEL PAZARLARIN TÜKETICI PAZARLARINA GÖRE FARKLARI Endüstriyel pazarlar, ciddi anlamda tüketici pazarlarından farklılaşırlar. Endüstriyel pazarların tüketici pazarlarına göre en büyük farkları şu şekilde sıralanabilir; • - Endüstriyel alıcılar rasyonel hareket ederler. • - Endüstriyel alıcıların bilgi düzeyleri yüksektir. • - Endüstriyel pazarlarda tutundurma faaliyeti olarak reklam yerine kişisel satış yaygındır. • - Endüstriyel pazarlarda alımlar doğrudandır. • - Endüstriyel pazarlarda karşılıklı alışveriş (reciprocity) ilkesi vardır. • - Alımlar genelde grup olarak yapılır. • - Satış masrafları azdır. • - Satın alma işlemi uzun sürer. • Dolayısıyla endüstriyel pazarlarda satış teknikleri farklılaşmaktadır.

ENDÜSTRIYEL PAZARLARIN TÜKETICI PAZARLARINA GÖRE FARKLARI (ROLLER) Bu bağlamda en temel farklılıklar, endüstriyel pazarlarda alıcıların rollerinde ortaya çıkmaktadır. Tüketici pazarlarında alıcıyı tanımlarken, parasal gücü, istek veya ihtiyacı, karar verme yetkisi olan kişi şeklinde bir tanım yapılırken, endüstriyel pazarlarda roller biraz daha karmaşıktır. Bu pazarlarda satışa giden yol, doğru kişileri dolayısıyla doğru rolleri belirlemekten geçer. Bu roller kısaca şu şekilde tanımlanabilir; • Başlatıcı: Bir ürün ya da hizmetin satın alınmasıyla çözümlenebilecek bir sorun ya da gereksinimi tanımlayan kişidir. • Etkileyici: Bir satın almanın yapılıp yapılmayacağını, neyin satın alınacağını ve kimden satın alınacağına ilişkin bilgiye sahip olan kişidir. Başka bir ifadeyle, işletme içinde gereksinimin şiddetini ortaya koyan satın alma merkezi üyesidir. Etkileyiciler, herhangi bir bölümden hatta işletme dışındaki bir danışmanlık firmasından bile olabilir. Etkileyici, belirli bir ürün ya da tedarikçi tercihi yapmaz, ancak verilen satın alma kararı üzerinde etkilidir. • Karar verici: Satın almaya ilişkin olumlu ya da olumsuz kararı veren, ürünü ve tedarikçiyi seçen ya da onaylayan (genelde en üst kademede çalışan) kişidir. • Alıcı: Ürün ya da hizmetin siparişini veren kişidir. Bunlar satın alma merkezinin diğer üyeleri tarafından yapılan tercihe ilişkin fikir öne sürmezler, buna karşılık seçilen tedarikçi işletmeyle satın alma görüşmelerini yürütürler. Genellikle işletme içi yapılanmada yer alan ve işletmeye bağlı satın alma bölümü çalışanları ya da satın alma acenteleri olabilirler. • Kullanıcı: Ürün ya da hizmetin son müşterileridir. Makineleri kullanan üretim işçileri, ofis donanımını kullanan sekreterler ya da telefon santralini kullanan telefon operatörleridir. Her ne kadar kullanıcılar, çoğu kez satın almanın başlatıcısı olsalar da genellikle satın alma kararına katılımları alt düzeydedir.

ENDÜSTRIYEL PAZARLARIN TÜKETICI PAZARLARINA GÖRE FARKLARI (ROLLER) • Kilit adam (Gatekeeper): Satın alma ekibine gelen malzemeleri denetleyen kişidir. • Avukat: Satıcının ürününü veya firmasını beğenen ve bunu dile getiren kişidir. Bu roller içerisinde en çok ihmal edilenler genelde kilit adamlardır (gatekeeper). Bu kişiler, şirketlere yollanan katalogları, tanıtım malzemelerini denetleyen, yönlendiren kişilerdir. Aynı zamanda, alıcı ve karar vericilere ulaşmak için geçilmesi gereken kişilerdir. Genelde sekreter, asistan pozisyonunda olan bu kişiler, tüm akışın sorunsuz gitmesi için kritik öneme sahiptir. Üstelik, alıcıların değişmesi durumunda da şirket ile ilişkinin devam edilebilmesi, yeni alıcılar iletişim kurulabilmesi için kilit adamlar çok kritik öneme sahiptirler. • İyi satıcılar, kilit adamların isimlerini, neler sevdiklerini, doğrum günlerini tıpkı karar vericiler ve alıcıların bilgilerini sakladıkları gibi saklarlar. İşletme ziyaretlerinde muhakkak kilit adamlara da uğrar, onları mutlu edecek küçük hediyeler götürmeyi asla ihmal etmezler. • Şimdi gelelim kritik soruya; bir şirketteki satıcılar, kilit adamlar ile ilgili ne kadar bilgiye sahip? Büyük satışlar yapabilmek için kilit adamları ne kadar mutlu edebiliyorlar?

ULUSLARARASI PAZARLAR VE ÖZELLIKLERI • Bu pazarlarda mal çeşitleri ve arz kaynakları fazladır. • • • • Rekabet çok şiddetlidir. İç pazara göre fiyatlar genellikle daha düşüktür. Kalite, ambalajlama ve standartlaştırma önemlidir. Bilgi toplama, pazarlama araştırması yapmak oldukça masraflıdır. Dış pazarlarda politik ve kurumsal etkenler rol oynar. Dış pazarlara açılmak çok güç olduğundan ilgili devlet kendi işletmelerine yardımcı olur. Genel olarak iş hayatına ilişkin yasal düzenlemeler ile gümrük işlemleri ve prosedürleri ülkeden ülkeye değişir. Uluslar arası pazarların iklimi, doğal kaynakları, fiziksel özellikleri pazarlamada farklı mal çeşitlerini ve ambalajlamayı gerektirir. Nüfusa, gelire ve bunların dağılımına ilişkin özellikleri ile yaşam biçimleri, yine farklı pazarlama karar ve stratejilerini gerektirir. Her ülkenin ekonomik düzeyi ve yapısı farklıdır; bir ülkede lüks kabul edilen mallar diğerince ucuz mal sayılabilir. Tüketici davranışları da oldukça farklıdır; alış-veriş özellikle satın alma biçimleri farklılık gösterir. Ekonomik olarak az gelişmiş ülkelerde küçük perakendeci kuruluşlar yaygındır ve az miktarda sık satın alma esastır. Gelişmiş ülkelerde büyük mağazalar yaygındır. Uluslar arası pazarda mal dizaynları, çeşitleri ve kaliteleri farklılıklar gösterir. Ayrıca fiyatlandırma ve reklâm uygulamalarına ilişkin yasal düzenlemeler oldukça farklıdır. • Gümrük birlikleri ve ticaret blokları oluşmuştur: Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması (NAFTA), Avrupa Birliği (AB), Latin Amerika Entegrasyonu Birliği (LAIA) gibi.

TEŞEKKÜRLER