Paso tres formulacin del diseo de investigacin DISEOS

Paso tres: formulación del diseño de investigación

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Cualitativa INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE / CUANTITATIVA Descriptivo Causal

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE / CUANTITATIVA • MIDE UN PARÁMETRO DE LA POBLACIÓN PARA LLEGAR A RESULTADOS CONCLUYENTES. • REQUIERE MÉTODO CIENTÍFICO PARA GARANTIZAR LA OBJETIVIDAD Y CONSISTENCIA EN LAS CONCLUSIONES. • HERRAMIENTA ESENCIAL ES LA ESTADÍSTICA • TIENE EN CUENTA MÁRGENES DE ERROR DE LA MUESTRA Y SU REPRESENTATIVIDAD EN LA POBLACIÓN.

Propósitos y herramientas de la Investigación Cuantitativa Personal Descriptiva= Encuestas Teléfono, por internet Por correo Investigación cuantitativa longitudinales Experimentos reales Causal/Explic ativas= Experimentos Cuasi experimentos Pre experimentos

INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA DISEÑO DESCRIPTIVO • OBJETIVO PRINCIPAL: AMPLIAR EL CONOCIMIENTO, ESTRUCTURA Y PROPIEDADES DE LOS MERCADOS. • UTILIZA COMO HERRAMIENTA LA ENCUESTA: MEDIR • ENCUESTA: TECNICA ESTRUCTURADA EN LA QUE SE APLICA UN CUESTIONARIO A UNA MUESTRA DE LA POBLACIÓN QUE SE ADAPTE A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

METODOS DE ENCUESTA-MODO DE APLICACION Telefónica En el hotel, Museo, aeropuerto Personal Correo Entrevista personal Intersección Centros Ciales asistida por comput. CATI Entrevista telefónica Telefónica asistida por computadora Encuesta por correo Panel de correo

Ventajas y desventajas según los tipos de encuestas Criterio Personal Teléfono Correo Versatilidad Más versátil, permite las ayudas visuales Menos versátil, permite hacer aclaraciones La menos versátil, no permite ayudas Costo El más costoso Si la llamada es local es el menos costoso Normalmente es el menos costoso Duración Es la más larga por los desplazamientos Más rápido, facilita la capacit. , coord. y ctrl. No se puede controlar Muy alto Requiere un marco muestral muy completo Requiere de un panel voluntario Cantidad Se logra mayor información por encuesta La entrevista es fácil de suspender por encuestado Los formularios no pueden ser extensos Calidad Buena, pero en ocasiones hay respuestas falsas Sujeta a que se responda mal La más baja de todas Fácil acceso, el horario es clave Requiere de alta motivación Control No respuesta

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE/CUANTITATIVA DESCRIPTIVA: ENCUESTA Se basa en las preguntas que se hacen a los entrevistados (Comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, Motivaciones y características demográficas, geográfica y de estilo de vida. Preguntas: Verbal, por escrito o por medio de una computadora. Preguntas estructuradas: CUESTIONARIO

INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA DESCRIPTIVA: ENCUESTA: CUESTIONARIO Técnica estructurada para recopilar datos. Conjunto formal de preguntas escritas u orales, para obtener información por parte de los entrevistados. Debe traducir información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que puedan contestar. Debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado: Participe, coopere y la termine. Minimizar el error de respuesta.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA ESPECIFICAR EL TIPO DE ENTREVISTA DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. DETERMINAR REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN REPRODUCIR EL CUESTIONARIO ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEBA PREVIA CUESTIONARIO

FUENTES POTENCIALES DE ERROR TOTAL Error por falta de muestreo Error en el muestreo aleatorio Error por falta respuesta Error en la respuesta Errores del investigador Sustitución inform Medición Definición poblac. Estructura muestra Análisis datos. Errores del entrevistador Selección de los entrevistados. Al preguntar De registro Por engaño Errores del entrevistado Por incapacidad Por falta de voluntad.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES ¿Es necesaria la pregunta? Cada pregunta debe contribuir a obtener información necesaria, o cumplir un propósito específico. Si no, se debe eliminar. Algunas pueden ser no relacionadas directamente. • Es útil formular preguntas NEUTRALES al principio cuestionario para establecer participación y armonía. • Preguntas de RELLENO para disfrazar el propósito o al patrocinador del proyecto. ¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una? • Varias en lugar de una • Pregunta de doble sentido (confusas y se dan respuestas ambiguas)

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DISEÑAR PREGUNTAS PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER ¿Está informado el participante? • Pregunta filtro: Aseguran que el entrevistado cumple con los requisitos de la muestra. ¿El entrevistado puede recordar? • Condensación: Fenómeno psicológico cuando un individuo condensa o comprime el tiempo, recordando un evento como si hubiera ocurrido en una fecha más reciente que en la que en realidad ocurrió. ¿El entrevistado puede redactar respuestas? • Si no pueden redactar sus respuestas a una pregunta es probable que ignoren la pregunta y se nieguen a contestar el resto del cuestionario. Hay que ofrecer material respaldo (fotos, mapas, etc)

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER ¿Cómo superar la falta de voluntad para responder? • Incluir temas delicados al final del cuestionario • Introducir la pregunta con una afirmación que muestre un comportamiento común. Ej: “Estudios recientes demuestran que la mayoría de las personas tienen deudas” TECNICA USO DE AFIRMACIONES: Contrarresta tendencias.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS NO ESTRUCTURADAS Abiertas ESTRUCTURADAS Opción múltiple Dicotómicas Escala

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Opción múltiple Dicotómicas Escala • Ofrece una serie de respuestas, para seleccionar una o más. Hay que tener en cuenta el número de alternativas y la tendencia por el orden o la posición • Deben incluir todas las opciones posibles y de forma excluyente. • Se puede incluir una con el nombre de “Otros (favor específicar)” • Facilita la definición de opciones los resultados de la investigación exploratoria.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Opción múltiple Dicotómicas Escala • Preguntas estructuradas con sólo dos alternativas de respuesta: • SI *De acuerdo • NO *En desacuerdo • Se puede complementar las dos alternativas de interés con una alternativa neutral como: *No sé *No opino *Ambos *Ninguno • Para usar dicotómica debe estar guiada por si los entrevistados consideran el problema como una cuestión afirmativa o negativa.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Opción múltiple ESCALAS DE MEDICION: • MEDICION: Dicotómicas Escala • Asignar números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente. • No se mide el objeto sino alguna de sus características. No se mide al consumidor sino sus percepciones, actitudes, preferencias. • ESCALA: Generación de un continuo en el que se colocan los objetos medidos.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Opción múltiple Dicotómicas Escala Nominal Escalas de Medidas Básicas/Primarias Escala Ordinal Escala Interval Escala relación / proporcional Escalas de Medición de actitudes Escalas Simples Escalas Múltiples

Propiedades Escalas de Medidas básicas / primarias Escala Características básicas Nominal Los números identifican y clasifican los objetos. Etiquetado figurado. Ordinal Intervalos De relación / Proporcional (todas anteriores) Números indican posición relativas de objetos, no la magnitud de diferencias entre estos Ejemplos • Números de marcas • Tipos de tiendas • Clasificación por sexo • Clasificación por preferencias. • Posición en el mercado • Clase social • Actitudes La diferencia entre los objetos pueden compararse; • Opiniones el punto cero es arbitrario. • Números en un índice El punto cero es fijo; las relaciones de valores de la escala pueden calcularse. • Edad, ingreso, costos, ventas, participación en el mercado.

Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida Escala Estadísticas Ejemplos Moda, porcentajes • Asignación de códigos • Modalidad de compra • Respuesta SI / NO • Nombres de barrios Ordinal Mediana Percentil • Términos de venta • Aroma de olores • Calidad de la tela • Factores claves de éxito Interval Media Desviación Correlación Pruebas: t, F. Relación /Proporcional Media geométrica Media armónica Coeficiente variación Nominal • Ciclo de vida • Ventas por rango • Edad cumplida • Capacidad de consumo • Consumo de víveres • Frecuencia de compra • Cajas registradoras • Antigüedad de maquinaria Acetato 3. 3. 8. 1 - 1

Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida Escala Nominal Ejemplos Grado de conocimiento de almacenes por depto. Ejemplos Liverpool El palacio de hierro suburbia Ordinal Problemas más importantes en un país(1 menos 5 más) Intervalos Calificación preferencia de los almacenes por depto. (De 1 a 7) Relación /Proporcional Cuánto compró en la última semana en estos almacenes? 1. Lucha contra consumo droga. 2. Política internacional 3. Reducción deuda externa Oxxo 5 Ley 4 Éxito 7 Carrefur 6 Grajales 50 Ley 0 Éxito 500 Carrefur 100 Acetato 3. 3. 8. 1 - 1

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Opción múltiple Dicotómicas Escala Nominal Escalas de Medidas Básicas Escala Ordinal Escala Interval Escala relación / proporcional Escalas de Medición de actitudes Escalas Simples Escalas Múltiples

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Verbal Escalas de Medición de actitudes Esc. Categórica Gráfica *Discreta *Continua Escalas Simples Esc. Jerárquica Es. Comparativa Es. Calificativa Escalas Múltiples Sumada Indexada

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA SIMPLE: JERARQUICA / ORDEN DE CLASIFICACIÓN Se presentan varios objetos en forma simultánea y se les pide los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. EJEMPLO: Clasifique las distintas marcas de pastas dentales en orden de preferencia. Comience por elegir aquella marca que más le agrade y asignele el número 1. Después, busque la segunda marca que prefiere y asignele el número 2. Continué este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas de pastas dentales en orden de preferencia. A la marca que menos prefiere debe asignarle el número 10. No debe asignar a dos marcas el mismo número de clasificación. El criterio de preferencia depende por completo de usted. No hay respuestas correctas ni incorrectas. Trate de ser consistente. Marca 1. Colgate 2. Mentadent Orden de Clasificación ____________

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA SIMPLE: COMPARATIVA Se presentan al entrevistado dos objetos (características) y se le pide que seleccione uno (par) de acuerdo con cierto criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Se utilizan con frecuencia cuando los objetos de estímulo son productos físicos. Coca Cola reporta haber realizado 190. 000 comparaciones apareadas o comparativas antes de introducir New Coke. EJEMPLO: Vamos a presentarle 10 pares de marcas de champú. En cada par, indique por favor, cuál de las dos marcas de champú que forman el par preferiría para uso personal. (Ejemplo supuesto sobre las marcas)

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA SIMPLE: CALIFICATIVA / SUMA DE CONSTANTES Los entrevistados distribuyen una cantidad constante de unidades, como puntos, pesos, o fichas, entre un conjunto de objetos de estímulo con respecto a cierto criterio. EJEMPLO: A continuación se presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Favor de distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que su distribución refleje la importancia relativa que da a cada atributo. Cuantos más puntos reciba un atributo, es más importante. Si un atriburo no tiene ninguna importancia, asígnele cero puntos. Si un atributo es dos veces más importante que algún otro, debe recibir el doble de puntos.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESTRUCTURADAS Escala Esc. Categórica Esc. Jerárquica Escalas Simples Es. Comparativa Es. Calificativa Escalas de Medición de actitudes Diferencial semántico Escala de Likert Intervalos iguales Escalas Múltiples Es. Asociativas Mapas perceptuales

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: Se utilizan para establecer o comprobar un perfil con relación a un problema de mercadotecnia. Son enunciados o afirmaciones llamados reactivos, que pueden plantear temas de la misma naturaleza bajo diferentes formatos. DIFERENCIAL SEMANTICO: Escala de clasificación de siete puntos con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico. Mide un tema en estudio bajo atributos de diferente naturaleza, se expresan en forma de adjetivos bipolares (bueno____malo) o cualidades compuestas (frio_____caliente), donde el entrevistado expresa su inclinación hacia alguno de los dos extremos.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA MÚLTIPLE / NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL SEMÁNTICO • Para medir estas escalas líneas guía se les da una valoración para el estudio, sin que el entrevistado conozca esta escala, ya que podría generar sesgo en sus respuestas. • Esta valoración se computa entre los diferentes entrevistados y da como resultados direccionamientos fuertes y leves positiva o negativamente. • En ocasiones, el adejtivo o frase negativa aparece en el lado izquierdo de la escala y otras veces en la derecha. • Las partidas individuales de estas escalas pueden calificarse ya sea de -3 a +3 o de 1 a 7.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL SEMANTICO EJEMPLO: ¿Qué significa para usted ciertas tiendas al tener que juzgarlas con una serie de escalas descriptivas limitadas en cada extremo por uno de dos adjetivos bipolares. Favor de marcar con (X) el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda significa para usted. Favor de asegurarse de marcar cada escala, no omita ninguna.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: LIKERT (Rensis Likert) • Los reactivos son declaraciones o afirmaciones indirectas que producen impacto en el entrevistado. • Se utiliza con mucha frecuencia y pide a los entrevistados indique un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estímulo. • Por lo general cada partida de la escala tiene 5 categorías de respuesta, que van de “por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo”. A cada afirmación se le asigna una clasificación numérica, que va, ya sea desde -2 a +2 o de 1 a 5.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA ESPECIFICAR EL TIPO DE MODELO DE ENTREVISTA DETERMINARL EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. DETERMINAR REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN REPRODUCIR EL CUESTIONARIO ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEVA PREVIA CUESTIONARIO

RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA 1. Determinar características más importantes de los grupos: Consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercadeo. Perfiles. 2. Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica (Porcentaje de usuarios frecuentes de tiendas deptales de prestigio que también son clientes de almacenes de descuento). 3. Determinar cómo se perciben las características del producto. Criterios de selección, etc. 4. Determinar el grado de asociación de las variables del mercado. (Hasta que grado la compra en tiendas deptales se relaciona con la salida a comer fuera de casa? )

RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA 5. Para hacer predicciones específicas ¿Cuál será el monto de las ventas al detalle del Éxito(una tienda determinada) para ropa de moda(una categoría de producto específica) en el área de Bogotá ( una región determinada). 6. Estudios de mercado que describen el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores. 7. Los estudios de participación en el mercado determinan la proporción de las ventas totales que recibe una compañía y sus competidores. 8. Los estudios de análisis de ventas describen las ventas por región geográfica, línea de productos, tipo y tamaño de la cuenta.

OTROS EJEMPLOS DE ESTUDIOS DESCRIPTIVOS 9. Los estudios de imagen determinan la percepción de la empresa y sus productos por parte del consumidor. 10. Los estudios de la moda describen los patrones de consumo. 11. Los estudios de distribución determinan los patrones de flujo de tránsito y el número de ubicación de los distribuidores. 12. Los estudios sobre precio describen el rango, frecuencia y la probable respuesta a los cambios de precio. 13. Los estudios de publicidad describen los hábitos de consumo a través de los medios y los perfiles de audiencia para determinados programas de televisión y revistas. ** UN DISEÑO DESCRIPTIVO REQUIERE UNA ESPECIFICACION CLARA DE: QUIÉN - QUÉ - CUÁNDO - DÓNDE - POR QUÉ CÓMO

PROYECTO TIENDAS DEPARTAMENTALES

Propósitos y herramientas de la Investigación Cuantitativa Personal Descriptiva= Encuestas Telemática Postal Recurrentes Investigación cuantitativa Monitorías= Paneles Auditorías Ómnibus Experimentos reales Causal/Explic ativas= Experimentos Cuasi experimentos Pre experimentos Acetato 3. 3. 6. 2 - 1

INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA DISEÑO CAUSAL • OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS RESPECTO A LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO • CUANDO LA PRESENCIA DE “X” AUMENTA LA PROBABILIAD DE LA PRESENCIA DE “Y”. • SE PLANTEA POR MEDIO DE EXPERIMENTOS DONDE SE TRATA CON FENOMENOS ALEATORIOS DONDE UNA DETERMINADA ACCION PUEDE SER CAUSAL DE UN EFECTO, MEDIANTE UNA PROBABILIDAD.

INVESTIGACION CAUSAL OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS RESPECTO A LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO Los Gerentes de Mercadeo pueden tomar decisiones con base en supuestas relaciones causales(una disminución del precio llevará a un incremento en las ventas y a una mayor participación en el mercado) Estos supuestos pueden no ser justificables y la validez de las relaciones causales deberá analizarse mediante una investigación formal. ES APROPIADA PARA: 1. Entender qué variables son la causa (variables independientes-Mix, controlables) y qué variables son el efecto (variables dependientes-no controlables) de un fenómeno. 2. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.

INVESTIGACION CAUSAL METODO PRINCIPAL ES LA EXPERIMENTACION EJEMPLO: En proyecto Tiendas Departamentales, el investigador desea determinar si : * La presencia y la ayuda de los vendedores (VARIABLE CAUSALINDEPENDIENTE) * Puede influir en la venta de aparatos electrodomésticos (VARIABLE EFECTO- DEPENDIENTE) **SE SELECCIONAN DOS GRUPOS COMPARABLES DE ARTICULOS PARA EL HOGAR EN UNA TIENDA. **SE CAPACITAN GRUPOS DE VENDEDORES Y SE COLOCA UN GRUPO EN UNO DE LOS DEPTOS. PERO NO EN EL OTRO. TAMBIEN SE PODRIA HACER CON DOS PERIODOS DE TIEMPO COMPARABLES.

Propósitos y herramientas de la Investigación Cuantitativa Personal Descriptiva= Encuestas Telemática Postal Recurrentes Investigación cuantitativa Monitorías= Paneles Auditorías Ómnibus Experimentos reales Causal/Explic ativas= Experimentos Cuasi experimentos Pre experimentos Acetato 3. 3. 6. 2 - 1

INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA DISEÑO DE CONTROL / MONITOREO • OBJETIVO PRINCIPAL ES REGISTRAR INFORMACIÓN DE UN MISMO TIPO DE FORMA PERIÓDICA PARA PODER MEDIR EL DESEMPEÑO DE LOS SISTEMAS DE MERCADOTECNIA, LA VARIACIÓN DE LOS MERCADOS, ETC. • TÉCNICA ES EL PANEL: PARTICIPA UN NUMERO DETERMINADO DE VOLUNTARIOS, QUE SUMINISTRAN INFORMACIÓN PERIÓDICAMENTE SOBRE UN MISMO TEMA. NO SE DEBEN RETIRAR PARA PODER GARANTIZAR LA CONTINUIDAD DEL CONTROL EN EL TIEMPO. • SE UTILIZAN PREMIOS PARA MOTIVAR A SU PARTICIPACIÓN. INFORMACION CONFIABLE

Ventajas y desventajas de los Páneles Ventajas • Se recopila mucha información porque los participantes están dispuestos a colaborar • Es información muy confiable debido al registro coincidental • Muy útil en productos estacionales o de rotación de compra variable Desventajas • El costo de sostener un pánel es un poco elevado • Cuando un pánel se vuelve viejo, pierde representatividad y desgaste de los participantes • Los participantes pueden despertar creencias que sesguen la información

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA / OBJETIVOS DE INVESTIGACION 2. PLANIFICACION DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: • ANALISIS DATOS SECUNDARIOS • INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA/DESCRIPTIVA • DEFINICIÓN INFORMACIÓN NECESARIA • TECNICAS DE MEDICION • DISEÑO DE CUESTIONARIOS • SELECCIÓN DE LA MUESTRA: MUESTREO Y TAMAÑO DE MUESTRA • PLANEACIÓN ANALISIS DE DATOS 3. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS 4. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS 5. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS INFORMES

DEFINIR INFORMACION NECESARIA REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS DISEÑAR FASES EXPLORATORIA, CONCLUYENTE DISEÑO DE LA INVESTIGACION PLANO PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y ELABORAR ESCALAS DETERMINAR METODO PARA RECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO) PROCESO DE MUESTRO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA PASO 2 PLAN PARA ANALISIS DE DATOS

Muestra o Censo POBLACION: Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo común de características, y forman el universo para el propósito del problema de investigación de mercados. MUESTRA. Subgrupo de la población que se selecciona participar en el estudio. La información sobre los parámetros de la población puede obtenerse por medio de un censo o muestra. CENSO: Recuento completo de los elementos de una población. Los parámetros de la población pueden calcularse en forma directa después de que se realiza el conteo del censo.

Técnicas de Muestreo MUESTREO: Selección de un grupo pequeño perteneciente a una población, que al estudiarla dará resultados aplicables a esa población La cantidad de elementos seleccionados en la muestra dará la relación de error en los resultados. Entre mayor sea la muestra menor será el error muestral, pero mayor el costo. De la muestra se espera que contenga los aspectos característicos de esa población. La dispersión de estos elementos seleccionados determinará una mayor o menor muestra. Una unidad de muestra del universo representa perfectamente el comportamiento del total de la muestra. • Un centímetro cúbico de sangre representa ídenticamente los 5 litros de sangre que hay en el torrente sanguíneo.

Proceso de Diseño de la Muestra DEFINIR LA POBLACION DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO

Proceso de Diseño de la Muestra DEFINIR LA POBLACION META / TARGET: Conjunto de elementos u objetos que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. • Debe definirse con precisión. Comprende la traducción de la definición del problema a una afirmación exacta sobre quién debe incluirse en la muestra y quién no. • Debe definirse en términos de: • Elementos : Hombres y mujeres jefes de familia y responsables de la mayor parte de las compras en tiendas • Unidades de muestra: familias • Extensión: Bogotá, Cali, Medellín • Tiempo : 2002

Proceso de Diseño de la Muestra DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA: Representación de los elementos de la población meta que consiste en una lista o grupo de indicaciones para identificar la población meta. • Directorio telefónico • Lista empresa de la industria • Lista de correo comprada • Mapa • Bases datos

Proceso de Diseño de la Muestra SELECCIÓN DE UNA TECNICA DE MUESTREO No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Aleatorio Simple Por Juicio Sistemático Por cuota Estratificado Probabilístico Bola de Nieve De grupo Otras Técnicas

Técnicas de Muestreo PROBABILISTICO • Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra. • Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos matemáticos especiales. NO PROBABILISTICO / DETERMINISTICO • Técnicas de muestreo que no utilizan procedimientos de selección por casualidad, sino que más bien de penden del juicio personal del investigador.

Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve • Trata de obtener una muestra de elementos convenientes. • La selección de las unidades de muestra se deja principalmente al entrevistador • Ejemplos: 1. Estudiantes, grupos religiosos , miembros organizaaciones sociales 2. Entrevistas de intercepción en centros comerciales sin seleccionar a los entrevistados de acuerdo con sus cualidades. 3. Tiendas departamentales que emplean listas 4. Cuestionarios que incluyen en una revista 5. Entrevistas a personas “que pasan por la calle” • Es la técnica menos costosa y que requiere de menos tiempo. • Las unidades de muestra son accesibles, fáciles de medir y cooperativas.

Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve • Tienen limitaciones importantes: • Muchas fuentes potenciales de tendencias en la selección (autoselección) • No son representativas de ninguna población definida. • Las muestras por conveniencia, no se recomiendan para la investigación Descriptiva ni causal. • Pueden emplearse en la investigación de exploración para generar ideas, razonamientos o hipótesis. • Sesiones de grupo, cuestionarios de prueba o estudios piloto y sin embargo es preciso interpretar los resultados con precaución.

Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve • Forma de muestreo por conveniencia en la cual los elementos de la población se seleccionan de manera intencional con base en el juicio del investigador. • El investigador con su juicio o experiencia, elige los elementos que incluirá en la muestra, porque cree que son representativos de la población de interés o son de alguna manera apropiados. • Ejemplos: 1. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto. 2. Ingenieros de compra porque se consideran representativos. 3. Testigos expertos que participan en las cortes 4. Tiendas departamentales seleccionadas para poner a prueba un nuevo sistema de exhibición de mercancías.

Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve • El muestro por Juicio es económico, conveniente y rápido aunque no permite generalizaciones directas a una población específica. • Es subjetivo y su valor depende por completo de la experiencia y creatividad del investigador. • Puede ser útil si no se requieren inferencias amplias sobre la población. • Se utilizan con frecuencia en los proyectos de investigación de mercados comerciales. Una extensión de esta técnica comprende cubrir cierta cuota.

Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve • Puede considerarse un muestro por juicio limitado en dos etapas. • Primera etapa: • Desarrollo de categorías de control, o cuotas, de los elementos de la población. • El investigador lista las características de control relevantes y determina la distribución de estas características en la población meta. (edad, sexo, raza y se identifican con base en la apreciación) • Con frecuencia, las cuotas se asignan proporcional a los elementos de la población con estas características. • Segunda etapa: Los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o el juicio. Existe amplia libertad en la selección del elemento, solo se requiere que se ajuste a las características de control.

Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve • Ejemplo: Estudio para determinar hábito de lectura de ciertas revistas en población adulta, de un área metropolitana con una población de 350. 000 habitantes. Se seleccionó una muestra de cuota de 1. 000 adultos.

Técnicas de Muestreo No Probabilístico/Determinístico Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve • Se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados. • Los entrevistados subsecuentes se eligen con base en las referencias o la información que proporcionan los entrevistados iniciales. • Con la obtención de referencias de las referencias, este proceso puede llevarse a cabo en forma sucesiva. • Uno de los objetivos principales es estimar las características raras en la población. • Usuarios de servicios gubernamentales o sociales • Grupos de censos especiales (hombres viudos menores 35 años) • Miembros de una población minoritaria diseminada • Compradores y vendedores industriales

Técnicas de Muestreo PROBABILISTICO • Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra. • Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos matemáticos especiales. • Varían en términos de la eficiencia del muestreo. • Refleja un intercambio entre el costo y la precisión de la muestra. La precisión se refiere al nivel de incertidumbre respecto de la característica medida. • La precisión tiene una relación inversa con los errores de muestro pero positiva con el costo. • Cuanto mayor sea la precisión, más alto el costo. El investigador debe buscar el diseño de la muestra más eficiente sujeto al presupuesto asignado.

Técnicas de Muestreo Probabilístico Aleatorio Simple Sistemático Estratificado De grupo Otras Técnicas • Cada elemento de la población tiene una probablidad de selección idéntica y conocida. • Cada elemento se selecciona en forma independiente de cualquier otro. • La muestra se toma de un marco de muestra por medio de un procedimiento aleatorio. Es equivalente a un sistema de lotería. No influye tendencia alguna. • Características positivas: • Se comprende con facilidad • Los resultados de la muestra pueden proyectarse a la población meta

Técnicas de Muestreo Probabilístico Aleatorio Simple Sistemático Estratificado De grupo Otras Técnicas • Limitaciones significativas: • Con frecuencia es difícil construir un marco que permita seleccionar una muestra aleatoria simple. • Puede dar como resultado muestras muy extensas o que están diseminadas en amplias áreas geográficas, incrementado costo y tiempo. • Da como resultado menor precisión (con errores estándar más grandes) que las otras técnicas de muestreo pobabilístico. • Puede dar como resultado una muestra representativa o no. • Es posible que no represente población meta, es más probable si el tamaño de la muestra es reducido.

Técnicas de Muestreo Probabilístico Aleatorio Simple Sistemático Estratificado De grupo Otras Técnicas • La muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio y la elección de cada iésimo elemento en sucesión, a partir del marco de la muestra. • El intervalo de muestra i, se determina dividiendo el tamaño de la población N entre el tamaño de la muestra ” n ” y redondeando al entero más próximo. • Ejemplo: Hay 100. 000 elementos en la población y se desea una muestra de 1. 000. • Intervalo muestra i , es 100. • Se selecciona número aleatorio entre 1 y 100. Si este número lo designamos como 23 • La muestra consiste en los elementos 23, 123, 223, 323, 423, 523 y así sucesivamente.

Técnicas de Muestreo Probabilístico Aleatorio Simple Sistemático Estratificado De grupo Otras Técnicas • Utiliza un proceso de dos pasos para dividir la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. • Cada elemento de la población debe asignarse tan sólo a un estrato, sin que se omita ningún elemento de la población. • Luego los elementos se seleccionan de cada estrato por medio de un procedimiento aleatorio simple o sistemático. • Difiere del muestreo por cuotas en que los elementos de la muestra se seleccionan de manera probabilística y no con base en la conveniencia o el juicio. • Proporciona muestras más eficientes, de menor tamaño y costo.

Técnicas de Muestreo Probabilístico Aleatorio Simple Sistemático Estratificado De grupo Otras Técnicas • Se utilizan las variables de estratificación para dividir la población. Los criterios para la selección de estas variables consisten en Homogeneidad, heterogeneidad, capacidad de relación y costo. • Los elementos de un estrato deben ser lo más homogéneos posible, pero los elementos en estratos diferentes deben ser lo más heterogéneos posibles. • Las variables de estratificación deben estar estrechamente relacionadas con las características de interés. • Variables: (se puede usar unas dos variables, mas implica incremento costo) • Demográficas (edad, sexo, raza, ingreso, región) • Tipo de cliente(con T. C y sin TC) • Tamaño de la empresa • Tipo de Industria

Proceso de Diseño de la Muestra DEFINIR LA POBLACION DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO

Proceso de Diseño de la Muestra DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA: 2 n = Z. P. Q. N 2 2 e. (N - 1) + Z. P. Q. DONDE: n = Tamaño de la muestra 2 Z = Nivel de confianza dado en desviaciones standard =(1. 96) P = Probabilidad que el evento ocurra (si consumen) Q = Probabilidad que el evento no ocurra (No consumen) N = Población bajo estudio e = Error de estimación (en %)

DETERMINACIÓN DEL MARGEN DE ERROR

DEFINIR INFORMACION NECESARIA REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS DISEÑAR FASES EXPLORATORIA, CONCLUYENTE DISEÑO DE LA INVESTIGACION PLANO PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y ELABORAR ESCALAS DETERMINAR METODO PARA RECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO) PROCESO DE MUESTRO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA PASO 2 PLAN PARA ANALISIS DE DATOS

Partes del problema estadístico 1. La especificación de la población estudiada 2. Diseño del procedimiento de muestreo o experimento 3. Recopilación y descripción de la información 4. Inferencia 5. Bondad de la inferencia. Acetato 3. 3. 11 - 1

ANALISIS ESTADISTICOS ESTADISTICA DESCRIPTIVA METODOS GRAFICOS MEDIDAS CENTRALES MEDIDAS NUMÉRICAS MEDIDAS VARIABILIDAD ANALISIS DE REGRESIÓN REGRESION LINEAL SIMPLE ANALISIS DE CORRELACIÓN

Elementos gráficos de la Estadística Descriptiva Acetato 3. 3. 11. 1. 1 - 1

• CODIFICACIÓN • TRABAJO DE CAMPO • RECOPILACIÓN DE DATOS • PROCESAMIENTO PASO 3 PASO 4 • PREPARACION INFORME • PRESENTACION INFORME PASO 5

PRONOSTICO Y MEDICION DE LA DEMANDA EL UN PA IS RE NIVEL DE ESPACIO RR IT OR NS DO GI ON TE CO Identificación de los mercados relevantes M UM IO ID OR TODAS LAS VENTAS DE LA INDUSTRIA NIVEL VENTAS DE LA COMPAÑÍA DE LINEA DE PRODUCTO 90 TIPOS DISTINTOS Nivel del producto 6 nivel de espacio 5 Niveles temporales 3 PRODUCTO CLASE DE PRODUCTO ARTICULO PRODUCTO CORTO PLAZO MEDUIANO PLAZO NIVEL TEMPORAL LARGO PLAZO

DEFINICION DEL MERCADO SIGNIFICADO ORIGINAL ECONOMISTA. MERCADOLOGO. MERCADOTECNIA: MERCADO es el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto. Mercado conjunto de compradores y una industria conjunto de vendedores.

DEFINICION DEL MERCADO TAMAÑO DE UN MERCADO depende del número de compradores que puedan existir para una oferta particular de mercado. Las personas se caracterizan por: • Interés • Ingresos • Acceso. MERCADO POTENCIAL MERCADO DISPONIBLE

POBLACION TOTAL 100% MERCADO POTENCIAL 100% NIVELES DE DEFINICIÓN DEL MERCADO 40% MERCADO DISPONIBLE 20% 10% MERCADO POTENCIAL MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO 10% MERCADO META /SERVIDO 5% MERCADO PENETRADO / ACTUAL A. MERCADO TOTAL B. MERCADO POTENCIAL

CUANTIFICACIÓN/ MEDICIÓN DE LA DEMANDA • PRONOSTICOS • ESTIMACIONES • PROYECCIONES • METAS VENTAS DEMANDA DE MERCADO DEMANDA DE LA EMPRESA VOLUMEN TOTAL PRODUCTO *Grupo de clientes *Area geográfica *Período *Ambiente *Programa de mercadotec. DEFINIDO que adquiriría : PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN LA DEMANDA DEL MERCADO PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA

CUANTIFICACIÓNDE LA DEMANDA DE LA EMPRESA PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA • PRONOSTICO DE VENTAS • CUOTA DE VENTAS • PRESUPUESTO DE VENTAS ESTIMACION DE LA DEMANDA

Características de un pronóstico Qué, cuánto, donde vender 1. El elemento cualitativo Ciclo de vida del producto Distribución 2. Elemento tiempo ¿Corto plazo, largo plazo? 3. Confiabilidad del pronóstico Acetato 3. 3. 12. 1 - 1

FORMAS DE HACER PRONOSTICOS ESTIMACIÓN DEMANDA ACTUAL ESTIMACIÓN DEMANDA FUTURA Pronósticos cualitativos Potencial del mercado total Potencial de un área del mercado Ventas totales en la industria y participación en el mercado Métodos o Pronósticos cuantitativos Métodos de suavización

PRONOSTICOS DEMANDA FUTURA PRONOSTICOS CUALITATIVOS Paneles expertos METODOS CUANTITATIVOS METODOS SUAVIZACION Series de tiempos Método de los promedios móviles Método Delphi Estimativos de la fuerza de ventas Encuesta de expectativas Ajuste por mínimos cuadrados Medición de la opinión (confianza) del consumidor Método de suavización exponencial

FORMAS DE HACER PRONOSTICOS: METODOS CUANTITATIVOS: AJUSTE POR MINIMOS CUADRADOS Modelos de ajustes tendenciales* Modelo lineal Modelo polinómico Aplicable a pronósticos de corto plazo, donde el crecimiento es constante Aplicable a casos donde el crecimiento puede adoptar inflexiones Modelo exponencial Modelo geométrico Aplicable a situaciones de crecimiento de la población, en una tasa fija Aplicable a casos donde el crecimiento es proporcional al tamaño de la población, con una tasa constante Modelo logístico Modelo Gompertz Presenta una forma de S para casos donde el crecimiento se haya limitado por cierto tipo de restricciones Aplicable cuando la población adopta un crecimiento en una relación mayor o menor al tamaño actual * Tomado de Arturo Orozco, Investigación de Mercados Concepto y Práctica, Norma, 1999, p. 572 Acetato 3. 3. 12. 1 - 1