Parte III Tema 8 Procesamiento de la informacin

Parte III. Tema 8. Procesamiento de la información: análisis de la percepción Objetivos de conocimiento. • Conocer cómo se produce la adquisición de información y su importancia en marketing. • Entender el funcionamiento de la percepción y que la lucha del marketing se desarrolla en la mente. • Conocer los umbrales y fronteras perceptivos y entender la estimulación subliminal. • Analizar algunas implicaciones del conocimiento de la percepción para la toma de decisiones de marketing. • Estudiar la importancia de la atención y fórmulas que permiten captarla más eficazmente. • Analizar situaciones concretas sobre procesos perceptivos. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

La adquisición de información • Para que un consumidor se sienta motivado a actuar en un sentido se requiere un procesamiento de información. • El procesamiento de la información se realiza a través de exposición, atención, comprensión y retención de estímulos. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Concepto de percepción • Captación de estímulos a través de los sentidos. • Seleccionada y organizada consciente e inconscientemente. • Para comprender el mundo que nos rodea. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Esquema del proceso de comunicación Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

El procesamiento de la información • Los estímulos llegan a través de los sentidos. • Las estructuras cerebrales los interpretan, seleccionan y organizan. • Las fases son – Exposición selectiva; quiero comprar un ordenador. Leo revistas de informática. – Atención selectiva; me fijo en marcas de ordenadores portátiles. – Comprensión selectiva; aprendo características de marcas japonesas, son las que me interesan. – Retención selectiva; recuerdo los aspectos fundamentales de un ordenador portátil japonés. • Principios de percepción. – Proximidad. – Semejanza. – Continuidad. – Totalidad. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Leyes de la percepción • La organización básica de la percepción visual es la correspondiente a la figura y al fondo, de esta forma reconocemos los objetos como figuras contra un fondo. • Proximidad de las partes: los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto • Semejanza de los componentes: si las circunstancias son iguales los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto. • Continuidad de las partes representadas: aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se percibirán como formando parte de una misma figura. • Totalidad que es la tendencia a formar un todo estable. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Las cosas son como se perciben Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Emisión de mensajes • Los mensajes son filtrados por los receptores a través de sus percepciones. • Los emisores deben ponen el máximo empeño para que los mensajes transmitidos sean percibidos tal como se desea. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Las leyes de la mente y la percepción • Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. • El marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

El procesamiento de la información • Los humanos relacionamos con el entorno a través de los sentidos. • La información la organizamos e interpretamos. • La interpretación depende de factores externos e internos; personalidad, motivación, entorno que nos rodea … • Las características más importantes de la percepción son la selectividad y la organización. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Factores que afectan a la percepción • Factores internos. – Personalidad: un coche deportivo no lo perciben igual una persona tranquila que otra agresiva. – Motivación, necesidad. Un coche no se percibe igual si se necesita para trabajar que para usarlo los fines de semana. – Experiencia. Mayor experiencia supone mejor percepción. – Expectativas. Un vino barato seguramente sabe mejor si se sirve en la botella de otro caro y se deja ver la etiqueta. – Edad. La capacidad de percibir estímulos se pierde con el paso de los años. • Factores externos. – Cultura; el aceite de oliva puede ser un alimento o un medicamento contra el colesterol. – Contexto del estímulo; un helado no se percibe igual en invierno que en verano. • Factores interpersonales o visión que se tiene de otros. Un profesor con corbata en cursos de grado se distancia de sus alumnos. En un acto público se espera que la lleve. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Umbrales y medición perceptiva • ¿ Percibimos cualquier estímulo ? • ¿ La percepción es consciente ? • ¿ Percibimos todos los elementos por igual ? • ¿ Recordamos lo mismo ? Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Los umbrales perceptivos y la estimulación subliminal • Umbral mínimo es cantidad a partir de la cual existe percepción. • Umbral máximo es la cantidad de estímulo a partir de la cual no aumenta la percepción. • Umbral diferencial es la cantidad mínima de estímulo que es necesaria para aumentar la percepción; por ejemplo, para percibir un cambio de iluminación es necesario que la intensidad varíe un 1 %. • Cuanto menor es un estímulo básico, menor es el estímulo diferencial. • Los umbrales se determinan mediante métodos experimentales. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Umbrales de percepción, ¿ Dónde empieza un color y acaba otro ? Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

¿ Para qué sirve el umbral diferencial en marketing ? Predice los cambios en las respuestas de los consumidores ante cambios en, – Envases – Colores – Precios Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Estimulación subliminal Son estímulos por debajo del umbral mínimo percibidos de forma inconsciente. Se consiguen mediante, • • • Imágenes. Música. Cambios de iluminación. Figuras ocultas. Distorsiones anamórficas. En películas aparecen los actores consumiendo marcas… Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Percepción subliminal

Percepción subliminal

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Cómo se miden las percepciones Técnicas de test, • Recuerdo espontáneo; ¿ qué marcas de vino recuerda ud ? • Recuerdo ayudado; ¿conoce la marca de detergente Ariel ? • Identificación del producto; ¿qué marca de pegamento aparece en la foto ? (Pritt) Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Cómo se miden las percepciones Técnicas de laboratorio. – Taquitoscopio. – Psicogalvanómetro. – Eye camera. – Observación directa. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Comprensión y aplicaciones en marketing Riesgo percibido – – Físico; daños corporales. Financiero; perder dinero. Psicológico; duda tras la compra. Funcional; no saber usar productos. – Social; quedar mal, hacer el ridículo. – Tiempo; perder el tiempo. – Interacción; no saber interactuar con los vendedores. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Factores que afectan al riesgo percibido • • • Conocimiento del producto. Cuantía del precio. Disparidad de precios. Expectativas de precios diferentes. Número de alternativas. Disparidad de alternativas. Importancia del estilo y apariencia. Forma de compra, con o sin establecimiento. Confianza en el establecimiento. Diferencias individuales (edad, renta, personalidad). Diferencias situacionales (urgencia, necesidad, costes de búsqueda). Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Precios psicológicos y estrategia minorista • El precio es un conductor de información. • En la compra son importantes los costes monetarios, el precio, y los no monetarios, como esfuerzos de búsqueda, tiempo dedicado, desplazamientos e incomodidades. • La “suma” de costes monetarios y no monetarios es “constante”. – Se puede subir un precio si bajan los costes no monetarios. – Se debe bajar un precio si suben los costes no monetarios. • La compra sin tienda, por ejemplo, o llevar las compras a casa reducen los costes no monetarios. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Precios psicológicos y estrategia minorista • Terminaciones numéricas; 0, 5, 9 son las mejor aceptadas. • Cambio del número de dígitos; 105 € a 92 €; 97 € a 84 € no se percibe una reducción igual. • Precios de referencia internos; son los que se consideran adecuados o dispuestos a ser pagados. • Precios de referencia externos; son los recibidos por los consumidores y fijados por empresas y vendedores. • Precios máximos y mínimos; precios aceptables, precios de líneas mediante umbrales. • Precios conjuntos o de paquete; por ejemplo, ordenador + software instalado. Compensan los excedentes de los consumidores. • Respuestas asimétricas al precio. Se responde más desfavorablemente a las subidas que favorablemente a las bajadas. • Relación calidad-precio. El precio indica calidad; precios caros se asocian a calidad elevada y lo contrario. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Precios mediante umbrales donde P j = P min k j -1 K = constante, K >1; j es el orden que ocupa el producto en la línea P min es el precio de partida o mínimo P j es el precio de la línea que se trata de estimar Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Precios mediante umbrales P min = 100 € y P máx = 400 €, si la línea tiene 4 niveles log k = [1/(n-1)] (log P máx - log P min) log k = [ 1 / (4 -1) ] ( log 400 - log 100 ) log k = 1/3 ( 2, 60206 - 2 ) k = 1, 5874011 Precio bajo : 100 € Precio medio / bajo : 100 x 1, 5874011 = 158, 75 € Precio medio / alto : 158, 75 x 1, 5874011 = 252 € Precio alto : 252 x 1, 15874011 = 400 € 160 € 260 € 400 € Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

El objetivo de captar la atención Variables controlables para conseguirlo • • Intensidad del estímulo. Contraste del estímulo. Cambio de estímulo. Forma del estímulo. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Cómo se consigue captar la atención • • Colores. Formas. Sonidos. Olores. Mitología. Provocación. Humor. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Por qué es importante el color • Atrae la atención. • Representa los objetos como los conocemos. • Permite destacar partes de los anuncios. • Crea impresiones agradables. • Ayuda a la retención selectiva. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Colores falsos Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Colores verdaderos Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Colores Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Colores Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Contraste de colores Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Formas básicas del estímulo Redonda Vertical Apaisada u horizontal Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Formas redondas: sugieren suavidad, ligereza Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Formas apaisadas: sugieren elegancia, prestigio Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Formas verticales: sugieren agresividad, eficacia, dinamismo Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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La utilización del color • Negro; turrones, cava, lujo. • Alimentos frescos; ni verde, ni azul, ni negro. • Alimentos preparados; rojo y amarillo, aumentan la dimensión. • Detergentes; nunca rojo. Sí azules y verdes. • Refrescos; naranja, amarillo, verde, azul. • Zonas comerciales; colores cálidos para decisiones rápidas, fríos si la decisión debe ser lenta. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Olor y comportamiento • Malos olores; se asocian a ambientes cerrados, falta de transpiración, imagen de muerte. • Buenos olores; vida, imágenes gratas. • Los olores y colores influyen sobre el funcionamiento cerebral y favorecen determinados comportamientos, en concreto, la probabilidad de compra. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Empleo del humor o el miedo Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Empleo del humor o el miedo

Empleo del humor o el miedo

El recurso de la provocación Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Utilización del humor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Sonidos y percepciones: rima masculina Se emplea para expresar • Fuerza. • Agresividad. • Eficacia. • Rendimiento. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Sonidos y percepciones: rima femenina Se emplea para expresar • Suavidad. • Cuidado. • Protección. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Sonidos y percepciones: acrónimos • No tienen carga emocional. • Poseen carga informativa. • Sirven para proporcionar imagen tecnológica • Son denominaciones exportables a otras culturas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Acrónimos Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Investigaciones para cambiar las percepciones • Objetivos: conseguir notoriedad, revitalizar marcas, reforzar atributos, reposicionarse frente a la competencia. • Estrategia: cambios de formas, diseños y colores en los envases. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Clam de Panasonic. Sistema de protección de discman • Muestra delicadeza. • Forma apaisada, elegante. • Tangibiliza el cierre seguro del discman. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Pilas Energizer alcalinas • Metalizado (oro) se asocia a lujo. • Rojo se asocia a dinamismo, vida. • El gato se asocia a agilidad, flexibilidad, longevidad (7 vidas(. • Es un diseño muy bien aceptado en países asiáticos (rojo + oro). Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Pilas Energizer de alta tecnología • Los tonos metalizados se asocian a desarrollo e innovación tecnológica. • Se crea un envase asimétrico, no habitual que llama la atención. • Las pilas se colocan en posición horizontal para diferenciarse de la competencia (elegancia). Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Tecnología, ciencia, futuro … • El nombre del cosmético le aporta una procedencia científica. • La letra griega sigma refuerza ese carácter científico. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Galletas Lu para el café • El nuevo diseño del envase de las galletas se asocia a ser tomadas con café • El diseño del envase es similar a los de café molido. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Galletas LU • El color negro se asocia a elegancia. • La escritura a mano se asocia a producto casero, tradicional, hecho en casa. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Danone Petit Suisse • La escritura lateral no era visible. El envase era mal percibido en estanterías. • El campo verde se asocia a vitalidad, crecimiento, salud. • En el envase figuran las propiedades nutricionales del producto. • En el lateral aparece Danone y se identifica la marca fácilmente en las estanterías de las tiendas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Pastas Gallo • El color verde del nuevo envase se asocia a frescura. • Se muestra mucho producto a través del plásticol • Gran atractivo visual. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Queso El Caserío Antes El flujo de leche refuerza el ingrediente básico del queso. Se insiste en una propiedad fundamental ; el calcio. Después Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Chocolate Côte d´Or Antes • El elefante es de mayor tamaño. Se asocia a sabiduría y experiencia de una marca que tiene más de 100 años. • Las letras blancas, más legibles, destacan mejor en las estanterías. • Muestra frutos secos, más imagen de sabor. Después Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Evian • Disminuye la cantidad de color rosa en la etiqueta para restar imagen de producto femenino y que sea más aceptado por hombres. Antes Después • El tipo de letra es más atractivo y moderno. • El tamaño de las montañas aumenta, para reforzar la imagen de un producto natural y sano. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Tropicana • El sol del fondo, insinuado, sugiere vitalidad y dinamismo. • Los colores pastel y suaves muestran las características del producto; salud y beneficios de la fruta. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial