OSNIVANJE I POSLOVANJE MALIH PODUZEA RADIONICA Raunovodstvo i

OSNIVANJE I POSLOVANJE MALIH PODUZEĆA – RADIONICA Računovodstvo i financije UPUTE ZA IZRADU PROJEKTNOG ZADATKA

Doc. dr. sc. Ivan Kovač Kabinet: B 412 Konzultacije: Utorak: 14: 00 -16: 00 Četvrtak: 10: 00 -12: 00 ivan. kovac@efzg. hr

Mia Delić, mag. oec. Kabinet A 301 Konzultacije: Utorak (10 -13 h) Utorak (15 -16 h) mdelic@efzg. hr

Cilj projektnih zadataka ▪ upoznati studente s mogućnostima osnivanja malih poslovnih subjekata (poduzeća i obrta) i njihovim poslovanjem (uočavanje postojećih ili potencijalnih problema u organizaciji i operativnom poslovanju nabave, proizvodnje, prodaje) ▪ osposobiti studente za samostalno svladavanje svih radnih zadataka i procesa u poslovnoj organizaciji i davanje prijedloga za rješavanje problema i planiranje daljnje strategije poslovanja i razvoja poduzeća ▪ Projekti se rade timski u grupama od 4 ili 5 studenata. Studenti mogu odabrati između dvije varijante (A i B) izrade projekta.

Varijanta A ▪ odabire se jedan postojeći poslovni subjekt (malo trgovačko društvo ili obrt, start-up poduzeće) ▪ od članova projektnog tima očekuje se da naprave analitički prikaz poslovnog subjekta s aspekta organizacije poslovanja (proizvodnje, nabave, prodaje, odnosa s dobavljačima i krajnjim kupcima. . . ) ▪ predlaže se proizvod ili grupa proizvoda koja će se razmatrati u kontekstu operativnog poslovanja

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: Opisati osnovna obilježja odabranog poslovnog subjekta (tko su vlasnici i kako su došli do ideje, u čemu se sastoji specifičnost poduzetničke ideje, koliko je ideja originalna, misija, dugoročni ciljevi poduzeća, pravni oblik trgovačkog društva, SWOT-analiza, osnovna djelatnost, struktura zaposlenih, broj poslovnica, asortiman proizvoda/usluga, financijski pokazatelji poslovanja) Analizirati značajke gospodarske djelatnosti u kojem odabrani poslovni subjekt posluje (sagledati tržišni položaj promatranog poduzeća u domaćem i inozemnom poslovnom okruženju (stanje rasta ili recesije), utvrditi veličinu i strukturu prodaje, identificirati najvažnije kupce, objasniti trendove na tržištu potrošača predmetnog proizvoda ili usluge, definirati marketinšku strategiju i napraviti prognozu prodaje, razmotriti potencijalne konkurente (njihove prednosti i nedostatci))

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: Navesti kakav je položaj poduzeća u lancu nabave (tko su dobavljači, kupci, broj dobavljača, broj kupaca, shema položaja poduzeća) Napraviti pregled ekonomsko-financijskog stanja poslovnog subjekta (ulaganje poduzeća u osnovna sredstva, obrtna sredstva, izvori i uvjeti financiranja, prikazati obračun amortizacije materijalne i nematerijalne imovine sa stopama amortizacije, navesti sve financijske izvještaje koje subjekt izrađuje i u koju svrhu, za odabranu financijsku godinu prikazati račun dobiti i gubitka i bilancu stanja, a ako je riječ o obrtu onda izvještaj primitaka i izdataka)

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: • Napraviti financijsku analizu dostupnih financijskih izvještaja računanjem ukupno barem pet odgovarajućih pokazatelja likvidnosti, zaduženosti, ekonomičnosti, odrediti operativnu dobit prije oporezivanja (EBIT) i udio operativne dobiti u neto prodaji, strukturu i visinu operativnih troškova i udio operativnih troškova u neto prodaji • Objasniti kakav je financijski položaj poslovnog subjekta, što opterećuje njegovu bilancu, gdje su vidljiva moguća poboljšanja u strukturi bilance stanja

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: • Objasnit kakav je financijski uspjeh poduzeća, kretanje prihoda i rashoda, izračunati bruto maržu, ako je riječ o trgovinskom subjektu izračunati trošak nabave prodane robe, ako je riječ o proizvodnom subjektu prikazati utjecaj kretanja zaliha na financijski rezultat • Analizirati odnos poslovnog subjekta sa dobavljačima i kupcima, navodeći okvirne podatke o broju dobavljača sa kojima radi i ako je moguće broju kupaca kojima prodaje, njihovu veličinu, prikazati grafičkim putem materijalni tijek od nabave do prodaje, objasniti kakva je pregovaračka moć subjekata

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: Obrazložiti položaj funkcije nabave u organizacijskoj strukturi poduzeća Objasniti tijek dokumentacije i računovodstvene evidencije (ako je riječ o proizvodnom subjektu), koja se koristi u procesu nabave materijala koristeći hodogram, prikazati primjer knjiženja zaliha u glavnu knjigu, kao prilog projektnom izvješću poželjno je dodati ogledne primjerke dokumenata kao što su narudžbenica, otpremnica dobavljača, račun dobavljača, skladišna primka te pojedinačno objasniti sadržaj svakog dokumenta

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: Ukazati na uočene postojeće probleme u nabavi i prodaji Navesti kriterije odabira dobavljača koje koristi odabrani poslovni subjekt i obrazložiti zašto su odabrani takvi kriteriji (za svaku komponentu ili za svaki gotovi proizvod, ako će se analizirati grupa proizvoda), te navesti na koji način promatrano poduzeće ocjenjuje dobavljače i što utječe na izbor dobavljača; navesti da li promatrano poduzeće ima sklopljen ugovor s dobavljačima, te o kakvoj vrsti ugovora je riječ (ugovori o nabavi robe, ugovori o postupnoj isporuci, ugovori o sukcesivnoj isporuci, okvirni ugovor, ugovor o sinkroniziranoj opskrbi i sl. ) Navesti na koji način promatrano poduzeće istražuje tržište nabave (neformalnim kontaktima s poslovnim partnerima, posjećivanjem sajmova, formalnim istraživanjem korištenjem specijaliziranih baza podataka i sl. )

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: Analizirati kompleksnost tržišta nabave (nedostatak robe, mijenjanje tehnologije, vrijeme nabave i dostave proizvoda ili komponenti, supstituti, logistički troškovi, situacija monopola/oligopola) Osvrnuti se na problematiku organizacije skladištenja komponenti i gotovih proizvoda (npr. korištenje vlastitih kapaciteta, „outsourcing“, cijene dostave i skladištenja, JIT. . ) i isporuku proizvoda

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: Navesti da li odabrani subjekt koristi strategiju zajedničkog tržišnog nastupa kako bi ojačalo tržišnu konkurentnost ili pregovaračku moć u odnosima s dobavljačima; procijeniti pregovaračku moć promatranog poduzeća (na temelju iskorištenosti kapaciteta dobavljača, jedinstvenosti proizvoda, godišnje količine nabave i sl. ); Na temelju teorije, predložiti i obrazložiti moguća poboljšanja u organizaciji nabave, administrativno-računovodstvenih poslova i prodaje (npr. računalno informacijska tehnologija, različite analize dobavljača, razvoj strateških odnosa s dobavljačima i kupcima)

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: Prikazati način utvrđivanja i strukturu prodajne cijene proizvoda i usluga Ukazati na uočene postojeće probleme u poslovanju promatranog subjekta, utvrditi područja poslovnih prilika ili rizika te izvesti strateške pravce budućeg razvoja (definirati moguće marketinške strategije i projekcije proizvodnje/prodaje) Na temelju teorije sugerirati i obrazložiti moguća poboljšanja organizacije proizvodnje, nabave, prodaje (npr. informacijska tehnologija, različite analize dobavljača, razvoj strateških odnosa s dobavljačima i kupcima) Na temelju analize dokumentacije poduzeća (račun dobiti i gubitka. . . ) definirati trenutno stanje i učinkovitost poslovanja poduzeća, izraditi poslovni plan i definirati ciljeve za iduće razdoblje od godinu dana

Varijanta A U sadržaju projekta potrebno je: Navesti očekivane načine ostvarenja ciljeva te identificirati potrebna sredstva (npr. korištenje institucionalne potpore za poticanja malog poduzetništva) kojima će se ostvariti postavljeni ciljevi (pri tome se preporuča koristiti materijale sa terenske nastave i gostujućih predavanja); Analizirati postoji li potencijal za strateški savez – s kime, obrazložiti zašto. U varijanti A se pri navođenju literature obavezno daje ime i prezime osobe (ili više njih) s kojom je u promatranom poduzeću obavljen razgovor. Napomena: postoji mogućnost provjere točnosti navedenih podataka kontaktiranjem navedene osobe od strane nastavnika.

Varijanta B o osmisliti i razviti novu poduzetničku ideju korištenjem odgovarajuće literature i informacija o U sadržaju projekta potrebno je: o Generirati i opisati poslovnu ideju i opisati idejni proizvod, robu ili usluge (njihovu uporabnu vrijednost i funkcionalnost); opisati autore, kako su došli do ideje, u čemu je specifičnost poduzetničke ideje, koliko je ideja originalna; o Definirati tijek transformacije poslovne ideje u realan proizvod ili uslugu; odabrati strategiju tržišnog ulaska; o Da bi se donijela odluka o osnivanju tvrtke, potrebno je analizirati tržišno okruženje (analiza nabavnoga i prodajnog tržišta), identificirati moguću tržišnu nišu (ciljno tržište) i postaviti viziju poslovanja;

Varijanta B Kroz poslovni plan odrediti: o misiju, dugoročne i kratkoročne ciljeve poduzeća, pravni oblik trgovačkog društva, projekciju SWOT-analize, ciljno tržište, mogući tržišni udio, na čemu se temelji potražnja za tim proizvodima, navesti vrijeme potrebno za njegovo izbacivanje na tržište, koja poboljšanja nudi proizvod u odnosu na postojeće, u čemu se sastoji jedinstvenost tog proizvoda, robe ili usluge i koji je predviđeni razvoj proizvoda u budućnosti; o analiza tržišta kroz sagledavanje tržišnog položaja u domaćem i inozemnom poslovnom okruženju (stanje rasta i recesije), utvrđivanje veličine i strukture prodaje, identifikaciju najvažnijih kupaca, kupovne navike potrošača, najvažnija tržišta i dobavljače, moguće konkurente (njihove prednosti i nedostatci), očekivani odgovor konkurencije, postojanje zapreka za ulazak na tržište, procijenjeni udio na tržištu, posebne značajke tržišta i sl. )

Varijanta B Kroz poslovni plan odrediti: o u sklopu tehničko-tehnološka analiza potrebno je predložiti što više ideja o lokaciji, tehnologiji, opremi, potrebnim inputima, potrebama za novim radnicima, zaštitnim mjerama i vremenu izvedbe projekta; o izraditi marketinški plan; o ekonomsko-financijska analiza (ulaganje u osnovna sredstva, ulaganje u obrtna sredstva, izvori financiranja i kreditni uvjeti, proračun amortizacije, proračun troškova i kalkulacija cijena, projekcija računa dobiti i gubitka, financijski tok, projekcija bilance i ocjena učinkovitosti);

Varijanta B Kroz poslovni plan odrediti: o definirati ciljeve za razdoblje od godinu dana i projekciju prodaje; o Isplanirati način ostvarenja ciljeva te identificirati izvore financiranja (mjere poticanja malog poduzetništva) kojima će se ostvariti postavljeni ciljevi (pri tom se intenzivno koristiti materijalima sa terenske nastave i gostujućih predavanja); o Opisati proces proizvodnje proizvoda, ako se radi o proizvodnji ili ako je riječ o uslugama onda objasniti način pružanja usluge; definirati prodajne i nabavne kanale; o Oblikovanje tijeka dokumenata koji se predviđa primjenjivati u obliku hodograma;

Varijanta B Kroz poslovni plan odrediti: o Opisati proces proizvodnje proizvoda, ako se radi o proizvodnji odnosno objasniti način pružanja usluge, ako je riječ o uslugama o Navesti na koji načine će se istražiti tržište nabave (neformalnim kontaktima s poslovnim partnerima, posjećivanjem sajmova, formalnim istraživanjem korištenjem specijaliziranih baza podataka i sl. ), navesti kriterije odabira dobavljača koji će se koristiti i obrazložiti zašto su odabrani takvi kriteriji; o Navesti da li će vaše poduzeće sklopiti ugovor s dobavljačima, te o kakvoj vrsti ugovora je riječ (ugovori o nabavi robe, ugovori o postupnoj isporuci, ugovori o sukcesivnoj isporuci, okvirni ugovor, ugovor o sinkroniziranoj opskrbi i sl. ), utvrditi područja poslovnih prilika ili rizika te izvesti strateške pravce u razvoju odnosa s dobavljačima;

Varijanta B Kroz poslovni plan odrediti: o Napraviti prijedlog organizacijske strukture budućeg poduzetnika; o Navesti koje oblike informacijske tehnologije biste koristili; o Analizirati kompleksnost tržišta nabave (nedostatak robe, mijenjanje tehnologije, vrijeme nabave i dostave proizvoda ili komponenti, supstituti, logistički troškovi, situacija monopola/oligopola); o Analizirati postoji li potencijal za strateški savez – s kime, obrazložiti zašto; o Financijski analizirati i utvrditi učinkovitost poduzetničkog poduhvata.

Rokovi i način predaje projekata ▪ Studenti su dužni osobno prijaviti temu projekta na e-mail mdelic@efzg. hr do zaključno 25. 03. 2014. Napomena: u sadržaj emaila staviti naslov „Prijava projekta iz kolegija Osnivanje i poslovanje malih poduzeća“ !!! ▪ Projekt se izrađuje u obliku Power Point prezentacije prilagođene za 15 -minutno izlaganje u dvorani, te u obliku pisanog izvješća na 10 -15 stranica teksta kojim se detaljnije obrazlaže problematika obuhvaćena prezentacijom. ▪ Projektna dokumentacija ulaže se u mapu, a obuhvaća sljedeće: ▪ Ispisano izvješće projekta ▪ Ispisane handoute prezentacije projekta (6 slajdova na jednoj stranici)

Rokovi i način predaje projekata ▪ Na naslovnoj stranici projektne dokumentacije potrebno je napisati: imena i prezimena članova projektnog tima, e-mail adresu barem jednog člana tima, naslov projekta (koji za A varijantu uključuje naziv promatranog poduzeća, a za varijantu B naziv vaše poduzetničke ideje), kolegij iz kojeg je projekt izrađen, te godinu izrade projekta. ▪ Pri izradi projektnog zadatka nije potrebno odgovoriti na sva pitanja (poželjno je uključiti što više elemenata, kako bi projekt bio kvalitetniji). ▪ Završni rok za predaju projekta je 13. 04. 2014. (na predavanju). ▪ Projektna dokumentacija predaje se osobno, neposredno prije izlaganja prezentacije na satu, ne šalje se e-mailom!!! ▪ Predviđeni termin za izlaganje projekata je 13. 04. 2014. Najkvalitetnije izrađeni i prezentirani projekti ocijeniti će se najvišom ocjenom iz ovog dijela nastave.

PITANJA?

Mjerenje uspješnosti u poduzetništvu doc. dr. sc. Ivan Kovač

Pokazatelji analize financijskih izvještaja ▪ pokazatelji likvidnosti (liqudity ratios), mjerenje sposobnost podmirenja dospjelih kratkoročnih obaveza, ▪ pokazatelji zaduženosti ( leverage ratios), mjerenje financiranja iz tuđih izvora, ▪ pokazatelji aktivnosti (activity ratios), mjerenje efikasnosti upotrebe resursa u poduzeću,

Pokazatelji analize financijskih izvještaja ▪ pokazatelji ekonomičnosti, mjere odnos prihoda i rashoda, pokazuju koliko se prihoda ostvari po jedinici rashoda, ▪ pokazatelji profitabilnosti (profitability rations) mjeri povrat uloženog kapitala, ▪ pokazatelji investiranja (investibility ratios) mjeri uspješnost ulaganja u obične dionice

Financijski pokazatelji na temelju novčanog toka ▪ pokazatelji ocjene solventnosti i likvidnosti (assessing solvency and liquidity), analiziraju novčano pokriće kamata, tekuće ukupne obaveze i dividende, ▪ pokazatelji kvalitete dobiti (quality of income), bave se odnosom novčanih primitaka od poslovnih akativnosti i prihoda od prodaje kao i donosom novčanih primitaka i dobiti,

Financijski pokazatelji na temelju novčanog toka ▪ pokazatelji kapitalnih izdataka (capital expenditures), analiziraju razne vrste novčanih tokova u kontekstu mogućnosti nabave kapitalne imovine, financiranja i investiranja, ▪ pokazatelji povrata novčanog toka (cash flow returns) utvrđuje novčani tok po dionici, povrat novca na ukupnu imovinu, obaveze i glavnicu, (novčani izraz rentabilnosti)

Pokazatelji likvidnosti novac ▪ Koeficijent trenutne likvidnosti = ▪ Koeficijent ubrzane likvidnosti = kratkoročne obaveze novac + pretraživanja kratkotrajna imovina ▪ Koeficijent tekuće likvidnosti = kratkoročne obaveze Min. 1 veći od 2 Dugotrajna imovina ▪ Koeficijent financijske stabilnosti = kapital + dugoročne obaveze manji od 1

Pokazatelji likvidnosti ▪ Koeficijent zaduženosti = ukupne obveze ukupna imovina ▪ Koeficijent vlastitog financiranja = glavnica ukupna imovina ukupne obaveze ▪ Koeficijent financiranja = glavnica ØPokazuju statičku zaduženost, pokazuju koliko je imovine financirano iz vlastitog kapitala, a koliko iz tuđeg kapitala te odnos vlastitog i tuđeg kapitala.

Pokazatelji zaduženosti ▪ Pokriće troškova kamata = ▪ Faktor zaduženosti = ▪ Stupanj pokrića II. = dobit prije poreza i kamata kamate ukupne obveze zadržana dobit + amortizacija glavnica dugotrajna imovina glavnica + dugoročne obveze dugotrajna imovina ØPokriće troškova kamata i faktor zaduženosti predstavljaju dinamičku zaduženost jer se dug analizira sa aspekta mogućnosti njegova vraćanja. ØFaktor zaduženosti pokazuje koliko godina je potrebno da se iz zadržane dobiti uvećane za amortizaciju podmire obveze.

Ø Stupanj pokrića I. pokazuje pokriće dugotrajne imovine glavnicom. ØStupanj pokrića II. pokazuje pokriće dugotrajne imovine glavnicom uvećanom za dugoročnu obavezu. On mora biti veći od 1 jer se dio dugoročnih obaveza mora koristiti za financiranje kratkotrajne imovine (održanje likvidnosti).

Pokazatelji aktivnosti ukupni prihod ▪ Koeficijent obrta ukupne imovine = ukupna imovina ukupni prihod ▪ Koeficijent obrta kratkotrajne imovine = kratkotrajna imovina prihodi od prodaje ▪ Koeficijent obrta potraživanja = potraživanja broj dana u godini (365) koef. obrta potraživanja ▪ Trajanje naplate potraživanja u danima = ØŠto je koeficijent obrta veći poduzeće je uspješnije i sigurnije te je vezivanje njegove imovine kraće.

Pokazatelji ekonomičnosti ▪ Ekonomičnost ukupnog poslovanja = ▪ Ekonomičnost poslovanja (prodaje) = ukupni prihodi ukupni rashodi prihodi od prodaje rashodi prodaje financijski prihodi ▪ Ekonomičnosti financiranja = financijski rashodi izvarednih aktivnosti izvaredni rashodi ▪ Ekonomičnost izvarednih aktivnosti = ØKoeficijent ekonomičnosti treba biti što je moguće veći jer ono pokazuje koliko se prihoda ostvaruje po jedinici rashoda.

Pokazatelji profitabilnosti ▪ Neto marža profita = neto dobit + kamate ukupan prihod dobit prije poreza + kamate ▪ Bruto marža profita = ▪ neto rentabilnost imovine = ukupan prihod neto dobit + kamate ukupna imovina Dobit prije poreza + kamate ukupna imovina ▪ Bruto rentabilnost imovine = neto dobit vlastiti kapital (glavnica) ▪ Rentabilnost vlastitog kapitala (glavnice) = ØPokazatelji se obično izračunavaju u postotku.

Pokazatelji investiranja neto dobit broj dionica ▪ Dobit po dionici (ESP) = ▪ Dividende po dionici ( DSP) = dio neto dobiti za dividende broj dionica Dividenda po dionici (DPS) ▪ Odnos isplate dividendi (DPR) = Dobit po dionici ( EPS) tržišna cijjene dionice (PPS) dobit po dionici (EPS) ▪ Odnos cijene i dobiti po dionici (P/E) =dobit po dionici ( EPS) tržišna cijena dionice ( PPS) ▪ Ukupna rentabilnost dionice = ▪ Dividen rentabilnost dionice = dividenda po dionici (DPS) tržišna cijena dionice (PPS)

Sustav pokazatelja i sintetski pokazatelji analize financijskih izvještaja ▪ Povezivanjem odgovarajućih pokazatelja utvrđuje se njihova međusobna ili ukupna zavisnost. ▪ Težnja za obuhvaćanjem cijelokupnog poslovanja ▪ Koriste se za potrebe analize, planiranja i upravljanja poslovanjem. ▪ Du Pontov sustav pokazatelja (Rentabilnost ukupne imovine) pokazuje veze između faktora koji utječu na rentabilnost ukupnog angažiranog kapitala (imovine), što je temeljni cilj poslovanja poduzeća. ▪ Altmanov sintetski pokazatelj financijske nesigurnosti (Financial Distres Ratios) predstavlja …… zbroj više pojedinačnih pokazatelja na temelju čega se prosuđuje financijsko zdravlje poduzeća.

Du Pontov sustav pokazatelja ▪ Rentabilnost ukupne imovine Marža profita Koeficijent obrtanja ukupne imovine ØRentabilnost ukupne imovine moguće je povećati ili povećanjem marže profita ili povećanjem koeficijenta obrtanja ukupne imovine, kao i smanjenjem jednog od 2 faktora uz veće povećanje drugog faktora.

Altmanov sintetski pokazatelj financijske nesigurnosti ▪ Z = 1. 2 ∙ X 1 + 1. 4 ∙ X 2 + 3. 3 ∙ X 3 + 0. 6 ∙ X 4 + 1. 0 ∙ X 5 ▪ X 1 = tekuća imovina – tekuće obveze ukupna imovina ; X 2 = zadržani dobitci ukupna imovina neto dobitak + troškovi kamata + troškovi oporezivanja ▪ X 3 = ▪ X 4 = ukupna imovina tržišna vrijednost običnih i preformacijskih dionica tekuće obveze i dugoročni dugovi neto prodaja ukupna imovina ▪ X 5 =

▪ Veći zbroj znači veću financijsku stabilnost, a manji na moguće financijske neprilike. ▪ Zbroj veći od 3 znači stabilnost bez opasnosti od bankrota. ▪ Zbroj između 1 i 3 znači sivu zonu. ▪ Zbroj manji od 1 predstavlja prijetnju bankrota.

Financijski pokazatelji na temelju novčanog toka ▪ Pokazatelji ocjene likvidnosti - novčano pokriće = novčani tok od poslovnih aktivnosti prije kamata i poreza kamate novčani tok od poslovnih aktivnosti umanjen za isplacene dividende - novčano pokriće obveza = obveze ▪ Pokazatelji kvalitete dobiti novčani primici po osnovi prodaje prihodi od prodaje novčani tok od poslovnih aktivnosti - kvaliteta prodaje (prihoda) = dobit od poslovnih aktivnosti - kvaliteta dobiti =

Financijski pokazatelji na temelju novčanog toka ▪ Pokazatelji kapitalnih izdataka - pokazatelji nabave kapitalne imovine = novčani tok od poslovnih aktivnosti umanjenih za isplaćene dividende novčani izdaci za nabavu dugotrajne kapitalne imovine novčani tok od investicijskih (ulagateljskih) aktivnosti - pokazatelji financiranja = novčani tok od poslovnih i financijskih aktivnosti novčani, tok od poslovnih aktivnosti umanjen za ▪ Pokazatelji povrata novčanog toka povlaštenih dionica isplaćene dividende ponderirani prosječni broj običnih dionica - novčani tok po dionici = novčani tok od poslovnih aktivnosti prije kamata i poreza ukupna imovina

Sustavi za mjerenje uspješnosti ▪ predstavljaju formalne informacijski utemeljene postupke i procedure koje menadžeri koriste kako bi održavali ili mijenjajli uzorke organizacijskih aktivnosti ( Simons, 2000. ) - usredotočeni su na financijske i nefinancijske podatke koji utječu na donošenje odluka i poduzimanje upravljačkih akcija - namijenjeni su menadžerima na različitim razinama - na temelju informacija koje daju dolazi do

▪ Danas se tradicionalni sustavi mjerenja uspješnosti poduzeća temeljeni na financijskim podacima djelom osporavaju zbog: - često se temelje isključivo na financijskom iznosu prodaje, - visoke agregiranosti podataka, - utjecaja računovodstvenih pravila, politika i procjena, - isključenosti pitanja upravljanja rizicima, - isključenosti vremenske preferencije novca,

▪ Upravljački izazovi u dinamičnom i nesigurnom okruženju dovode do potrebe : - pružanja više informacija po planovima, prilikama, rizicima i nesigurnosti - usredotočenje na činitelje koji stvaraju dugoročnu vrijednost uključujući nefinancijske mjere koje ukazuju na uspješnost ključnih poslovnih procesa - boljeg usklađenja informacija koje potiču od vanjskih izvora s internim informacijama

▪ Danas sve češće dolazi do praćenja i objavljivanja nefinancijskih pokazatelja kao što su: - kvaliteta (proizvoda ili usluga) - razina znanja - zadovoljstvo potrošača - lojalnost - snaga/vrijednost marke - stupanj inovativnosti itd.

▪ Pokušaj usavršavanja tradicionalnih računovodstvenih sustava, traženja mjera za stratešku uspješnost te povezivanje koncepta zadovoljstva kupca, inovacija, zadovoljstva zaposlenih, intelektualnog kapitala i sl. Doveli do novijih sustava mjerenja uspješnosti kao što su: - Balanced Scorecard - Prizma uspješnosti - Matrica uspješnosti - SMART piramida

Profitabilnost poduzeća u odnosu na “talent”(profitabilnost po zaposlenom)

Marketinška uspješnost ▪ Znam da je pola mog proračuna za oglašavanje bačen novac, ali neznam koja polovica (Lord Leverhulme) ▪ Marketinški stručnjaci uveli su niz mjera uspješnosti marketinških strategija i akcija kao što su: - rast tržišnog udjela - rast prodaje - stopa uvođenja novih proizvoda - vrijednost marke - zadovoljstvo potrošača - lojalnost - životna vrijednost potrošača itd.

▪ Temeljne financijske mjere uspješnosti u maloprodaji uz visinu prodaje su obrtaj i marža ØBruto marža = ukupna prodaja – trošak prodanih proizvoda bruto marža - Bruto marža (%) = ØKoeficijent obrtaja = ukupna prodaja neto prodaja prosječna zaliha

Nefinancijske mjere uspiješnosti ▪ Kvaliteta usluga kao mjera uspješnosti ▪ zadovoljstvo kupaca ▪ intelektualni kapital – ‘Skandia Navigator’

Sustavi za mjere uspješnosti ▪ Sustav uravnoteženih ciljeva – ‘Balanced Scorecard’ (BSC) ▪ Piramida uspješnosti – ‘Strategic Measurement Analysis and Reporting Technique’ (SMART) ▪ Model Europske Fondacije za kvalitetu upravljanja (Europian Fundation Quallity Management – EFQM

Kvaliteta usluga kao mjera uspješnosti ▪ Razvijen specifični koncept SERQUAL (‘Service Quality’) ▪ Kvaliteta se definira kao usporedba očekivanog i dobivenog u SERQUAL modelu. ▪ U modelu SERQUAL promatraju se jazovi (‘gaps’) u procesu pružanja usluga. ▪ Jazovi upućuju na moguće kritične točke poslovanja poduzeća tj. marketinškog kanala u odnosu na

Kvaliteta usluga kao mjera uspješnosti ▪ klijenti ne očekuju uvijek ono što menadžeri predpostavljaju da kupci očekuju/trebaju (1. jaz) ▪ prepoznate potrebe nikako ne znače da će biti pretvorene u odgovarajuće značajke proizvoda i usluga (2. jaz) ▪ iako su proizvodi ili usluge dobro oblikovani, ne znači da će biti dobro pruženi, (greška zaposlenika), (3. jaz) ▪ pogrešno komuniciranje, usluga se razlikuje od onoga što upućuje promidžba, (4. jaz) ▪ očekivanja koja nisu niti mogu biti ispunjena

Mjerenje zadovoljstva kupaca ▪ usporedba neispunjenih očekivanja i izvedbe i/ili uspješnosti proizvoda ili usluga ▪ rezultat subjektivne procjene je li odabrana alternativa ispunila ili premašila očekivanje ▪ lojalnost klijenta i spremnost na ponovnu kupnju progresivno je proporcionalna sa zadovoljstvom klijenta,

Mjerenje zadovoljstva kupaca ▪ koncept zadovoljstva kupaca povezana je sa ekonomskom uspješnošću, ▪ American Customer Satisfaction Index, ACSI, ▪ Customer Satisfaction Index, CSI

Intelektualni kapital ▪ temeljni izvor vrijednosti za poduzeće, ▪ razvoj mjera za izračun intelektualnog potencijala organizacije, ▪ Skandia Navigator se koristi kao oruđe za procjenu “meke” imovine, ▪ vizualizacija i razvoj mjera koje odražavaju nematerijalnu imovinu i njezin razvoj ▪ IC, Intelektualni kapital indeks

Sustav uravnoteženih ciljeva “Balanced Scorecard” (BSC) ▪ kombinacija financijski i nefinancijskih mjera, ▪ između 15 i 20 mjera, grupirane u: - financijske, - potrošači- klijenti - interni procesi - inovacije i učenje ▪ veza između čimbenika koji potiču uspješnost i mjera uspješnosti

Piramida uspješnosti- “Starategic Measurament Analysis and Reporting Technique” (SMART) ▪ povezivanje strategije poduzeća s njegovim operacijama ▪ asignacija ciljeva od vrha prema dnu, ▪ agregiranje mjera od dna prema vrhu, ▪ četiri razine ciljeva, (financijski, tržišni, zadovoljstvo, kvaliteta isl. ) ▪ ipak ne osigurava identifikaciju ključnih indikatora uspješnosti (KPI)

Europian Fundation for Quallity Management-EFQM model ▪ Excellence model ▪ naglasak na samoevaluaciju i upravljanjem poboljšanjem, ▪ koncept se temelji na devet kriterija koji predstavljaju upravljačku praksu: - IZVORI ( vodstvo, upravljanje ljudskim resursima, politika i strategija, resursi, procesi) - REZULTATI (zadovoljstvo zaposlenih, zadovoljstvo kupaca, utjecaj na društvenu zajednicu, poslovni rezultati) ▪ svakom kriteriju EFQM sustava dodaje se određeni broj bodova (težinski faktor),

Metoda prizme uspješnosti“Performance prism” ▪ razmatra različite skupine čimbenika (zadovoljstvo interesnih skupina, strategija, procesi, sposobnosti, doprinosi interesnih skupina), ▪ sustav traži eksplicitne odgovore na kritična pitanja i povezivanje mjera,

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadaću pružanja potrebnih informacija. Definicija - istraživanja tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka

Povijest istraživanja tržišta Razvoj istraživanja tržišta u svjetskim okvirima moguće je promatrati preko sljedećih etapa: § Počeci istraživanja – do 1900. godine § Djetinjstvo, rani rast istraživanja tržišta – od 1900. do 1920. godine § Sazrijevanje istraživanja tržišta – od 1920. do 1945. godine § Zrelost istraživanja tržišta – od 1945. godine

VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE • Vrsta istraživanja čiji se podaci mogu izraziti brojčano • Npr. broj posjetitelja nekog trgovačkog centra KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE • Vrsta istraživanja čiji se podaci ne mogu iskazati brojčano nego opisno • Npr. opisivanje zadovoljstva potrošača nekim proizvodom

Marketinško istraživanje danas ▪ Prema podacima ESOMAR-a, Svjetskog udruženja profesionalnih istraživača mišljenja i tržišta (engl. World Association of Opinion and Market Research Professionals), danas je marketinško istraživanje 16, 5 milijardi vrijedna djelatnost globalnih razmjera ▪ Tvrtke obično izdvajaju 1% ili 2% ukupne prodaje na proračun za marketinška istraživanja ▪ Marketinško istraživanje nije ograničeno samo na velike tvrtke s velikim proračunima i velikim odijelima za istraživanje tržišta

Podjela tvrtki koje se bave istraživanjem Tvrtke za istraživanja koje izrađuju izvješća u većoj nakladi • prikupljaju potrošačke i trgovačke informacije koje zatim prodaju uz naknadu. • Primjer: AGB Nielsen Media Research (AGB Nielsen istraživanje medija d. o. o. ) http: //www. agbnielsen. net Tvrtke za marketinška istraživanja “po narudžbi” • angažiraju se za specifične istraživačke projekte. Osmišljavaju studije i izvješćuju o rezultatima. • Primjeri: Ipsos Puls http: //www. puls. hr/, Gf. K Hrvatska http: //www. gfk. hr/, Accent d. o. o. http: //www. accent. hr/, itd. Tvrtke za specijalna marketinška istraživanja • pružaju usluge specijaliziranih istraživanja • Primjer: Heraklea d. o. o. http: //www. heraklea. hr/

Moguća, alternativna, rješenja za manje tvrtke ▪ Angažiranje studenata ili profesora za kreiranje i provođenje projekata ▪ Upotreba interneta ▪ Provjeravanje konkurenata

Karakteristike dobrog marketinškog istraživanja 1. Znanstvena metoda 2. Istraživačka kreativnost 3. Mnogostruke metode 4. Međuovisnost modela i podataka 5. Vrijednost i cijena informacije 6. Zdravi skepticizam 7. Etični marketing

Proces istraživanja tržišta 1. definiranje problema i ciljeva istraživanja 2. određivanje izvora podataka i vrste istraživanja 3. određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka 4. određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka 5. analiza podataka i interpretacija rezultata 6. sastavljanje izvještaja

Koraci u procesu istraživanja tržišta DEFINIRANJE PROBLEMA I CILJEVA ISTRAŽIVANJA ODREĐIVANJE IZVORA PODATAKA I VRSTE ISTRAŽIVANJA ODABIR METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA SASTAVLJANJE IZVJEŠTAJA ANALIZA PODATAKA I INTERPRETACIJA REZULTATA ODREĐIVANJE UZORKA I PRIKUPLJANJE PODATAKA

1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja § Navođenje specifičnog područja istraživanja § Sagledavanje okolnosti provođenja istraživanja § Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani U potpunosti moraju odgovarati na sljedeća pitanja: ▪ Što se želi istražiti? ▪ Koji su sve činitelji problema? ▪ Jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem? ▪ Jesu li oni mjerljivi? ▪ Može li se na njih utjecati? ▪ Koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem? ▪ Postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi?

Koraci u procesu istraživanja tržišta 1. DEFINIRANJE PROBLEMA I CILJEVA • Koja je svrha ovog postupka? ” • „Koji su ciljevi istraživanja? ” 2. ODREĐIVANJE IZVORA PODATAKA I VRSTE ISTRAŽIVANJA • Određivanje izvora podataka primarnih ili sekundarnih, • Vrsta istraživanja npr. kvantitativna ili kvalitativna istraživanja

2. Određivanje izvora podataka i vrsta istraživanja Vrste istraživanja • Izviđajna (eksplorativna) istraživanja • Opisna (deskriptivna) istraživanja • Uzročna (kauzalna) istraživanja Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Provode se da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje za daljnja potrebna istraživanja

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Najčešće upotrebljavane tehnike: Istraživanje iskustava ▪ Prikupljanje sekundarnih podataka ▪ Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva o predmetu istraživanja ▪ Analiza odabranih slučaja Pilot studije • Skupni intervjui • Dubinske intervjui • Projektivne tehnike

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije Skupni intervju Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. ▪ 8 -12 ljudi ▪ moderator ▪ prednosti - “efekt lavine”, sigurnost, spontanost ▪ nedostaci - liderstvo, dužina trajanja

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast. Dubinski intervju Pojedinačni duži razgovor s jednom osobom Većim dijelom razgovor nije unaprijed određen ▪ intervjuer - stručna osoba ▪ prednosti - sloboda u izražavanju, složenije promatranje predmeta istraživanja, tabu teme ▪ nedostaci - veliki utjecaj intervjuera, visoki troškovi

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast. Projektivne tehnike Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omogućuju da “projicira” svoje osjećaje na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće Ljudi se lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne). ▪ Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su: ▪ Tehnike asocijacije – test asocija na riječ, test asocija na slike ▪ Tehnike dovršenja – test dovršenja rečenica i/ili priča i test dovršenja slikom prikazane situacije ▪ Tehnike igranja uloga

Balon test

Projektivne tehnike Primjer testa dovršenja rečenice Molim Vas, dovršite sljedeću rečenicu (priču) Končarevi proizvodi su _____________ Primjer testa dovršenja priče Posjetio sam danas trgovinu bijelom tehnikom. Trgovina se nalazi na izrazito “prometnom i posjećenom” mjestu. U trgovini su bili izloženi Končarevi mali kućanski aparati. To me navodi da razmišljam: ___________________________________________

Opisna (deskriptivna) istraživanja Evidentiraju stvari i opisuju činjenice Većina istraživanja u praksi ▪ Opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača • tko su kupci, korisnici – dob, spol zanimanje – ‘profil’ ▪ Opisivanje stavova koje ne(potrošači) imaju o ▪ Opisivanje ponašanja potrošača, ciljnih skupina ▪ Opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju pojave, potrošnje, prihvatljivosti cijene itd.

Opisna (deskriptivna) istraživanja Jednokratno (ad hoc) istraživanje - provodi se svaki put po novom planu istraživanja - najčešće provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik (“anketa”) Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje - koristi se istom metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega razdoblja • Marketinški informacijski sustav (MIS) • Paneli – primjer terenskoga kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela: • panel u trgovini na malo – praćenje distribucije proizvoda na tržištu • paneli televizijskih gledatelja. - tko, kada i koliko prati određeni program

Uzročna (kauzalna) istraživanja Kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge Promatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju uzroci i posljedice pojava Eksperiment = istraživački postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu - Laboratorijski – u umjetnim, strogo kontroliranim uvjetima npr. Simuliranje prodavaonice mješovite robe i promatranje procesa odabira i kupnje - Terenski – testiranje u stvarnim uvjetima

Odnos vrsta istraživanja

3. ODABIR METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA 4. ODREĐIVANJE UZORKA I PRIKUPLJANJE PODATAKA • odabrati jednu od 5 metoda kojom ćemo prikupiti podatke • Uzorak - pravilno odabran uzorak znači i kvalitetnije istraživanje • Uzorak- slučajno ili namjerno • Prikupljanje podataka najsloženiji i najskuplji dio procesa istraživanja

VRSTE IZVORA PODATAKA I METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA q. Izvori podataka → način kako ćemo doći do podataka u istraživanju PRIMARNI Izvori podataka SEKUNDARNI

Određivanje izvora podataka Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemom Uobičajen način promatranja i podjele podataka u istraživanju tržišta je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i načinu prikupljanja. Sekundarni podaci • podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu za različite potrebe • članci, publikacije, WWW, statistika • upotreba značajna za ‘istraživanje za stolom’ • podloga za primarno istraživanje • nedostatak - zastarjelost

Informatizacija sekundarnih podataka Nastoji se što je moguće više podataka čuvati u bazama podataka podržanim računalom ▪ u RH baze podataka DZS-u, HGK Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme označava povezivanje svih informatičkih resursa u globalnu vezu Komercijalni online servisi ▪ npr. Dialog (www. dialog. com), Dun & Bradstreet (www. dnb. com), Hoover’s (www. hoovers. com), itd.

Određivanje izvora podataka nast. Primarni podaci • oni koji se najčešće poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraživanja (field research) o Ispitivanje ljudi • Najčešći instrument – upitnik • Ispituju se stavovi, navike, potrošnja, mišljenje i dr. o Promatranje • Praćenje ponašanja ispitanika • Instrument - Obrasci za bilježenje pojava

IZVORI PODATAKA I METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA Metoda promatranja Metoda ispitivanja METODE PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA Metoda prikupljanja podataka putem fokusnih grupa Istraživanje eksperimentom Analiza bihevioralnih podataka

Metode ispitivanja l OSOBNO l POŠTANSKA ANKETA l TELEFONSKA ANKETA l E – MAILOM

Metode ispitivanja

Formulari za prikupljanje podataka Upitnik Osnovni instrument istraživanja U svim vrstama istraživanja – najvažniji u opisnim i uzročnoposljedičnim PITANJA - Najučinkovitiji način da se dozna što ljudi misle - Oblik pitanja – strukturirana (otvorena) i nestrukturirana (zatvorena)

Savjeti za sastavljanje upitnika • Sastavite nepristrana pitanja • Napravite jednostavan pitanja • Napravite pitanja • Izbjegavajte žargon • Izbjegavajte sofisticirane riječi ▪ Izbjegavajte dvosmislene riječi ▪ Izbjegavajte negacije ▪ Izbjegavajte hipotetska pitanja ▪ Izbjegavajte riječi koje mogu biti krivo protumačene ▪ Koristite međusobno isključive kategorije

Ljestvice za mjerenje pojava Mjerenje – postupak kojim se pojedinim obilježjima nekoga ili nečega dodjeljuj brojevi ili oznake/simboli da bi se tim obilježjima dala svojstva tih brojeva ili oznaka - Nominalne (razlikovne) – spol, zanimanje - Ordinalne (redne) – ocjene - Intervalne (razdjeljinske) 1. najvjerojatnije neću 2. vjerojatno neću 3. možda hoću, možda neću 4. vjerojatno hoću 5. najvjerojatnije hoću - Omjerne (ishodišne) – mjere se tzv. kontinuirane pojave ‘Najsavršenija ljestvica’

Stav i mjerenje stavova Stav = dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju Sastoji se od o spoznajne (kognitivne) sastavnice označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline (“predmetu interesa”) o osjećajne (afektivne) sastavnice - označava osobna osjećanja prema podražaju iz okoline i o sastavnice ponašanja (biheviorističke) - označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline

5. ANALIZA PODATAKA I INTERPRETACIJA REZULTATA 6. SASTAVLJANJE IZVJEŠTAJA • Računala - radi jednostavnosti • Statističke metode - za analizu podataka • Interpretacija rezultat - ovisi o načinu korištenja informacija • Prezentacije - u obliku koji odgovara korisnicima • koncizno prikazivanje glavnih rezultata i preporuka

MIS - MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV Øsvaka organizacija mora imati tijek informacija do svojih menadžera → stoga se stvara MIS ØMIS predstavlja organizirani niz postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, čuvaju i distribuiraju informacije koje služe u poslovnom odlučivanju. ØMIS čine ljudi, oprema i postupci

MIS - MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV INFORMACIJE MIS SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA VANJSKI I UNUTARNJI IZVORI PODATAKA SUSTAV ZA POMOC U ODLUČIVANJU BAZE PODATAKA SUSTAVI MODELA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA MENADŽERI

POSEBNA PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE STRATEŠKOG DIJELA § obuhvaća Ø prikupljanje informacija o tržišnim segmentima Ø istraživanje o pozicioniranju proizvoda § rezultate istraživanja tržišta o pozicioniranju najčešće prikazujemo uz pomoć višedimenzionalne ljestvice tzv. PERCEPTUALNE MAPE

POSEBNA PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE TAKTIČKOG DIJELA q. Obuhvaća istraživanje o elementima marketinškog spleta v proizvod v cijena v distribucija v promocija

Od ideje do poduzetničkog poduhvata Doc. dr. sc. Ivan Kovač

Poduzetništvo Ø Ljudska kreativna i inovativna djelatnost preko koje se kombiniraju različiti tipovi resursa da bi se u procesu proizvodnje proizveli potrebni proizvodi i usluge radi zadovoljavanja ljudskih potreba (Vuković, 1999. ) Ø Sposobnost kreiranja i stvaranja vizije praktično ni iz čega; kao ljudski kreativni čin; kao primjenu energije za iniciranje i izgradnju poduzeća ili organizacije (Timmons, 1990. ) Ø Proces inovacije i pokretanja novih poduzetničkih pothvata utemeljen na individualnim i organizacijskim sposobnostima pojedinaca, a potpomognut državom, obrazovnim sustavom i ostalim pratećim institucijama (Kuratko, 1998. ) Ø Skup aktivnosti na osnivanju, ustrojstvu i upravljanju poslovanjem poduzeća. Ulaganje radi ostvarivanja dobiti ili profita (Škorić, 1995. )

Sadržaj poduzetničkih aktivnosti PODUZETNI ŠTVO osnivanje formiran je upravlja nje PODUZEĆE Izvor: Škorić, A. (1995. ) Uvod u poduzetništvo, HITA-CONSULTING, Zagreb

Definicije poduzetništva Izvor: Dollinger, M. J. (2002. ) Entrepereneurship: Strategies and Resources, Prentice Hall, str. 6

Prednosti i nedostaci ulaska u poduzetništvo Izvor: Scarborough, N. M. , Zimmerer, T. W. (2003. ) Effective Small Business Management: An Entrepreneurial Approach, 7. izadanje, Prentice Hall I nternational, Upper Saddle River

Klasične definicije poduzetnika ▪ Poduzetnik je osoba koja prikuplja, kombinira i razmješta proizvodne resurse u namjeri da većom proizvodnošću ostvari veći profit (Jean-Baptiste Say) ▪ Poduzetnik je inovator (Joseph Alois Schumpeter) ▪ Poduzetnik je usmjeravatelj ekonomskih aktivnosti koji bolje od ostalih ljudi ocjenjuje neizvjesnost i preuzima odgovornost za točnost svoje ocjene (Frak Knight) ▪ Poduzetnik je svatko je stalno spreman iskoristiti nove poslovne prilike odgovarajućim kombiniranjem proizvodnih izvora i preuzimanjem rizika (Ludvig von Mises) ▪ Poduzetnik je pojedinac koji je izvanredno pozoran i zato sposobna spoznati i iskoristiti prilike koje su ostale neopažene (Israel Kirzner)

Klasične definicije poduzetnika ▪ Poduzetnik je pojedinac koji se specijalizira za donošenje važnih odluka o usklađivanju rijetkih proizvodnih izvora (Mark Casson) ▪ Poduzetnik je pojedinac koji povezuje različita tržišta, koji kompletira inpute i popunjava tržišne raskorake (Harvey Leibestein)

Poduzetnička ideja Ø Prvotna zamisao, misaona skica ili okvirni zapis o mogućoj poduzetničkoj aktivnosti u okviru proizvodne, trgovinske, uslužne ili neke druge gospodarske aktivnosti (Škrtić i Mikić, 2011. ) Ø Prolazi sve etape na trnovitom putu od ideje do komercijalizacije te pokazuje visok stupanja vjerojatnosti tržišne, odnosno profitne verifikacije (Kuvačić, 2005. ) Ø Poduzetnička ideja = poduzetnička prilika ili šansa Ø Poduzetnička ideja + poslovna provjera = poduzetnička prilika Ø Dobra ideja – važnija od kapitala Ø Ideja odnosno pothvat = poduzetnik treba preuzeti inicijativu, kapital i ostale resurse potrebne za njezinu provedbu

▪ PODUZETNIČKA IDEJA je svaka ideja o novom proizvodu ili usluzi, koja još nije poslovno provjerena. ▪ PODUZETNIČKA PRILIKA je poslovno provjerena poduzetnička ideja koju je moguće realizirati ▪ Idealan splet okolnosti kojima se stvara pogodnost i potreba za novim proizvodima, uslugama ili poslovima Dobra je ona poslovna prilika koju poduzetnik i njego tim ØSmatraju dobrom ØStvarno žele ØSposobni su je realizirati

Poslovna prilika (4 karakteristike) Pravovreme na Održiva POSLOVNA PRILIKA Ostvarena u proizvodu, usluzi ili poslu koji stvara ili dodaje vrijednost kupcu Privlačna

Osobni kontakti (uspješni poduzetnici, profesori, vlasnici poduzeća…) Čitanje (publikacije o novim proizvodima, trgovačke publikacije…) IZVORI POSLOVNI H PRILIKA Posjete (muzeji, sajmovi, izložbe inovacija, knjižnice…) Praćenje trendova (nove tehnologije, problemi zagađivanja…) Mentalna gimnastika (brainstorming, promatranje…)

PROVJERAVANJE POSLOVNE PRILIKE (1/2) ▪ Što su osnovni razlozi (korjeni) poslovne prilike? ▪ Kolika je dužina trajanja poslovne prilike? ▪ Koji je opseg potražnje za proizvodima ili uslugama generiranim iz poslovne prilike?

PROVJERAVANJE POSLOVNE PRILIKE (2/2) ▪ Tko može poslovnu priliku ostvariti (realizirati)? ▪ Koja je profitna osnova poslovne prilike i koliko godina se može ostvarivati? ▪ Za koje vrijeme će biti dosegnut pozitivan novčani tijek?

Prozor prilika (šansi) ▪ metafora kojom se objašnjava idealno vrijeme ulaska na tržišta, ▪ formiranjem tržišta za nove proizvode, otvoren je prozor prilika i tada treba izaći na tržište, ▪ prolaskom određenog vremena dolazi do sazrijevanja i zasićenja tržišta, čime je prozor prilika zatvoren za nove pridošlice, .

VELIČINA TRŽIŠTE B Tržište se počinje širiti i nuditi prilike A Tržište je postalo zrelo, usporenog rasta, dominiraju renomirana poduzeća, a nova teško prodiru na tržište PROZOR PRILIKE VRIJEME

Izvori ideja za poduzetnike početnike i utemeljene poduzetnike IZVORI IDEJA Poduzetnici početnici Utemeljeni poduzetnici Hobi Vodeći kupci, potrošači ili korisnici Talentiranost Znanstvenici Stručnost Konkurenti Tržišne prigode Trgovački predstavnici i trgovci na malo Izumiteljstvo Ostali zaposlenici Ostalo (partnerstvo s drugim poduzećima) Izvor: Welsh JA, White JF. (1981) A small business is not a little big business. Harvard Business Review, 59(4), str. 18 i Kotler, P. (2001) Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb

Izvori ideja za proizvod ili uslugu u SAD-u (Kuvačić, 2005. ) Iz prijašnjeg zaposlenja 42% Temelju osobnih interesa i afiniteta 18% Stjecajem okolnosti (sasvim slučajno) 10% Temeljem različitih sugestija 8% Temeljem prijedloga prijatelja ili rodbine 6% Temeljem obiteljske tradicije 6% Školovanjem 6% Ostali izvori 4%

Metode prikupljanja poduzetničkih ideja timskim radom (Škrtić i Mikić, 2011. ) 1. DELFI METODA 2. OLUJA MOZGOVA (BRAINSTORMING METODA) 3. ZAPISIVANJE MISLI (BRAINWRITING METODA) 4. SJEDNICA IDEJA

1. DELFI METODA ▪ Postupak procjene budućih događaja na temelju sustavnog kombiniranja mišljenja i znanja eksperata tako da se konsenzusom grupe stručnjaka odrede buduća kretanja ▪ Angažiranje stručnjaka različitih profila ▪ Karakteristike: ØTimski rad – organizator mora izabrati i sastaviti tim stručnjaka različitih struka ØInterdisciplinarni pristup sa sve izraženijom težnjom k transdisciplinarnom pristupu (za koji treba formirati vrhunske stručnjake)

▪ Karakteristike: ØAnonimnost odgovora pojedinih eksperata kao i anonimnost samih eksperata (kako se ne bi podleglo tuđim mišljenjima, autoritetima, a što se postiže uporabom upitnika kojim se koriste samo oni koji su određeni da rukovode cijelim procesom) ØVišekratno ponavljanje postupka da bi po principu povratne veze svi članovi tima bili upoznati sa sumarnim rezultatima prethodnog koraka ØMišljenje tima eksperata daje se uvijek sumarno u statističkom obliku (anonimnost pojedinih stavova do kraja sačuvana) ▪ Delphi metoda – najobjektivnija metoda predviđanja ▪ Često se primjenjuje u praksi ( znanstvene i stručne konferencije i skupovi te u visokotehnološkim poduzećima)

2. OLUJA MOZGOVA (BRAINSTORMING METODA) ▪ Aley Osborn 30 -ih godina 20. stoljeća ▪ Najčešće se provodi u skupini od 6 do 12 ljudi (30 -40 minuta) ▪ Faze: formuliranje problema, iznošenje i evaluacija ideja ▪ Najjednostavnija metoda, ne traži veće iskustvo ili pripremu (osim vještog voditelja) ▪ Primjenjuje se za rješavanje problema koji nisu suviše uski (stručno usmjereni) i koji nisu previše zatvoreni (s malim brojem mogućih rješenja) ▪ Praksa – od prikupljenih ideja 5 -30% uspješno

3. ZAPISIVANJE MISLI (BRAINWRITING METODA) ▪ Provodi se u skupini od 4 -7 članova koji se razlikuju po dobi, spolu, obrazovanju, interesima ▪ Svaki sudionik u roku 5 minuta ispisuje ideje a zatim prosljeđuje papir. ▪ Papir kruži sve dok svaki član ne zapiše 18 ideja (6 X 3 ideje) ▪ Na kraju svaki sudionik odabere tri najbolje ideje

▪ Karakteristike metode zapisivanja: ØDaje najveći broj ideja u kratkom vremenu ØDobivene ideje se postupno suzuju i specificiraju ØPogodna je za ljude koji ne vole javno iznosit prijedloge ØPrimjenjuje se u manjim skupinama ØZahtjeva heterogenost skupine poradi kreativnije atmosfere ØPismena se komunikacija po potrebi dopunjava usmenom komunikacijom

4. SJEDNICA IDEJA ▪ Osim stručnjaka sudjeluju svi zaposlenici poduzeća ▪ Svakom sudioniku omogućeno je iznošenje ideja bez obzira na njegovo radno mjesto i stupanj obrazovanja ▪ Japanska poduzeća (krugovi kvalitete)

Primjeri jednostavnih ideja na kojima su zarađene milijarde (1/4) ▪ Post-It je izumljen 1974. godine. ▪ u prošloj godini zarađeno milijardu dolara ▪ Osmislio - dizajner Art Fry (frustrirala ga je činjenica da mu dok pjeva sa zborom iz pjesmarice ispadaju papirići kojima je označio stranice) ▪ Stoga je odlučio osmisliti neki koji bi mogao prilijepiti ▪ U tome mu je pomogao izum Whilea Silvera, čije je ljepilo iskoristio za Post-Ite.

Primjeri jednostavnih ideja na kojima su zarađene milijarde (2/4) ▪ Corn Flakes Kellogg's nastao je 1894. godine ▪ Žitne pahuljice izumila su braća Kellogg, John i Will. (Dogodilo se to nakon što su lonac pun kuhanog žita ostavili da stoji na peći nekoliko dana. Stvorila se smjesa koja je zaudarala na plijesan, no proizvod koji je nastao bio je suh i čvrst. Braća su se riješila plijesni, a od ostatka smjese napravila žitne pahuljice) ▪ Kellogg je samo na hrani za doručak u Sjedinjenim Državama u 2012. godini zaradio 2, 8 milijardi dolara. ▪ Danas - najpopularnija tvrtka u svijetu koja proizvodi žitne pahuljice i smrznutu hranu ▪ proizvodnju - u 18 zemalja svijeta, a ušla je na tržište 180 zemalja.

Primjeri jednostavnih ideja na kojima su zarađene milijarde (3/4) ▪ Frizbi je izumljen 1937. godine, a do 2012. prodano je 300 milijuna komada. ▪ Izumitelj - Walter Frederick Morrison ▪ do ideje je došao dok je s djevojkom kratio vrijeme čekajući večeru za Dan zahvalnosti (uzeli su poklopac posude za žitarice te se dodavali) ▪ Morrison je svoju inovaciju 1955. prodao kompaniji Whom-O, a samo je do 1970. na ime tantijema zaradio pola milijuna dolara.

Primjeri jednostavnih ideja na kojima su zarađene milijarde (4/4) ▪ Kroksice (gumene klompe) pojavile su se 2002. godine ▪ U šest godina na njima je zarađeno 900 milijuna dolara, a 2011. zarada je dosegla milijardu dolara ▪ prodano ukupno 200 milijuna klompi na tržištu 90 zemalja ▪ Iza njih stoje inovatori Scott Seamans, George B. Boedecker Jr. i Lyndon Duke Hanson ▪ krstareći po Karibima došli na ideju da naprave obuću za sve ljubitelje jedrenja, koja će svima koji se bave tim sportom omogućiti da se kreću po jahtama, a da ne upadnu u vodu.

Koraci do kreativne poduzetničke ideje (Green, 1999. ) ØInformacija (tko? , što? , gdje? , kako? zašto? ) ØInkubacija (odmor, spavanje, šetnja – podsvjesni rad mozga) ØIluminacija (bljesak inspiracije, Arhimedov uzvik – Eureka, zabilježiti je na pravi način) ØIntegracija (najkreativnija faza, nadograđivanje, crtanje, kreiranje, sve treba zapisati) ØIlustracija (ideja gubi savršenost, genijalnost i revolucionarnost ukoliko se ne predstavi ili preda na dobar način)

Uspješna poduzetnička djelatnost = dobra ideja + kapital

▪ Sinergijom ideje i kapitala poduzetnik realizira zamišljeni pothvat (organizira proizvodnju, traženje ili usluživanje, nastoji zadovoljiti potrebe potrošača, povratiti uloženi kapital, kontinuirano zarađivati za život te razvijati svoj biznis ▪ Ako poduzetnik ima samo ideju, a nema kapitala ili općenito zamisao kako stvoriti uvjete za poslovanje, tada se niti najbolja poduzetnička ideja neće ostvariti ▪ S druge strane, poduzetnik neće moći ostvariti uspješno poslovanje ako ono ne počiva na dobroj ideji bez obzira na kapital kojim raspolaže ▪ Ljudi koji imaju kapital mogu, ali i ne moraju imati dobre ideje o poslovanju i o budućnosti poduzeća ▪ Neki imaju kapital, neki ideje, a rjeđi oboje

Proces nastajanja poduzetničkog pothvata IDEJA INICIJATI VA Izvor: Škrtić, M. , Mikić, M. (2011. ) Poduzetništvo, Sinergija, Zagreb POTHVAT

Sredstva potrebna za uspješni poduzetnički proces ▪ LJUDSKI RESURSI (menadžerski tim, djelatnici, konzultanti, vanjski stručnjaci, poslovni kumovi – mentori, poslovni anđeli – savjetnici i zajednički ulagači) ▪ FIZIČKA SREDSTVA (strojevi i oprema, zgrade i sl. ) ▪ FINANCIJSKA SREDSTVA (vlastita sredstva, krediti, zajmovi; potrebno ih je prikupit, privući i njim upravljati)

POSLOVNI PLAN ▪ Temeljni i osnovni alat za izračunavanje visine, vrste, dinamike i izvora sredstva koje moramo pribaviti za uspješan poslovni poduhvat

Faze životnog ciklusa poduzetničkog pothvata 1. FAZA IZGRADNJE 2. FAZA RASTA 3. FAZA DIFERENCIJACIJE 4. FAZA KONSOLIDACIJE

1. FAZA IZGRADNJE ▪ Osigurava se poslovni prostor, nabavlja oprema, biraju zaposlenici i suradnici, kontaktiraju dobavljači i potencijalni kuci ▪ Proizvode se prvi proizvodi i započinje borba za mjesto na tržištu ▪ Poduzetnik od svojih zaposlenika očekuje rad bez radnog vremena i potpunu predanost poslu ▪ Poduzetnik – pionir ( sklon riziku i brzom odlučivanju, pun ideja, stvaralačke snage, nestrpljenja i nemira)

2. FAZA RASTA ▪ Širenje na nova tržišta, usvajanje novih proizvoda, povećanje obujma proizvodnje ▪ Zbog obujma posla poduzetnik zapošljava menadžere, formira poslovne funkcije, ustrojava organizacijske jedinice ▪ Poduzetnik - stvaratelj (brzo odlučuje ali je manje sklon riziku) Økoristi temelje koje je postavio pionir i pomaže im da se pretvore u trajni uspjeh ØDobro je organiziran i okrenut cilju poduzeća

3. FAZA DIFERENCIJACIJE ▪ Osmišljavanje i lansiranje proizvoda i/ili usluga koji svojim obilježjima i performansama odgovaraju specifičnim potrošačkim željama i zahtjevima, odnosno koji na bolji način zadovoljiti potrebe potrošača ▪ Poduzetnik – strateg (posjeduje visoku svijest o riziku) Ø fleksibilan je i orijentiran budućnosti ØPotiče decentralizaciju poduzeća i rukovoditeljima pojedinih strateških jedinica ostavlja veliku slobodu u odlučivanju

4. FAZA KONSOLIDACIJE ▪ Poduzetnik pokušava prevladati krizu ▪ Simptomi krize (loša radna atmosfera, tržišna zasićenost, slaba motivacija, opća nestabilnost cijena, propuštanje dobrih poslovnih prilika) ▪ Poduzetnik – voditelj (koordinator) ØTežište stavlja na unutarnju harmoniju u organizaciji kako bi postigao željeni učinak ØNastoji motivirati radnike ØKreativnost i sklonost riziku kod njega su vrlo slabo razvijeni

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadaću pružanja potrebnih informacija. Definicija - istraživanja tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka

Povijest istraživanja tržišta Razvoj istraživanja tržišta u svjetskim okvirima moguće je promatrati preko sljedećih etapa: § Počeci istraživanja – do 1900. godine § Djetinjstvo, rani rast istraživanja tržišta – od 1900. do 1920. godine § Sazrijevanje istraživanja tržišta – od 1920. do 1945. godine § Zrelost istraživanja tržišta – od 1945. godine

VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE • Vrsta istraživanja čiji se podaci mogu izraziti brojčano • Npr. broj posjetitelja nekog trgovačkog centra KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE • Vrsta istraživanja čiji se podaci ne mogu iskazati brojčano nego opisno • Npr. opisivanje zadovoljstva potrošača nekim proizvodom

Marketinško istraživanje danas ▪ Prema podacima ESOMAR-a, Svjetskog udruženja profesionalnih istraživača mišljenja i tržišta (engl. World Association of Opinion and Market Research Professionals), danas je marketinško istraživanje 16, 5 milijardi vrijedna djelatnost globalnih razmjera ▪ Tvrtke obično izdvajaju 1% ili 2% ukupne prodaje na proračun za marketinška istraživanja ▪ Marketinško istraživanje nije ograničeno samo na velike tvrtke s velikim proračunima i velikim odijelima za istraživanje tržišta

Podjela tvrtki koje se bave istraživanjem Tvrtke za istraživanja koje izrađuju izvješća u većoj nakladi • prikupljaju potrošačke i trgovačke informacije koje zatim prodaju uz naknadu. • Primjer: AGB Nielsen Media Research (AGB Nielsen istraživanje medija d. o. o. ) http: //www. agbnielsen. net Tvrtke za marketinška istraživanja “po narudžbi” • angažiraju se za specifične istraživačke projekte. Osmišljavaju studije i izvješćuju o rezultatima. • Primjeri: Ipsos Puls http: //www. puls. hr/, Gf. K Hrvatska http: //www. gfk. hr/, Accent d. o. o. http: //www. accent. hr/, itd. Tvrtke za specijalna marketinška istraživanja • pružaju usluge specijaliziranih istraživanja • Primjer: Heraklea d. o. o. http: //www. heraklea. hr/

Moguća, alternativna, rješenja za manje tvrtke ▪ Angažiranje studenata ili profesora za kreiranje i provođenje projekata ▪ Upotreba interneta ▪ Provjeravanje konkurenata

Karakteristike dobrog marketinškog istraživanja 1. Znanstvena metoda 2. Istraživačka kreativnost 3. Mnogostruke metode 4. Međuovisnost modela i podataka 5. Vrijednost i cijena informacije 6. Zdravi skepticizam 7. Etični marketing

Proces istraživanja tržišta 1. definiranje problema i ciljeva istraživanja 2. određivanje izvora podataka i vrste istraživanja 3. određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka 4. određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka 5. analiza podataka i interpretacija rezultata 6. sastavljanje izvještaja

Koraci u procesu istraživanja tržišta DEFINIRANJE PROBLEMA I CILJEVA ISTRAŽIVANJA ODREĐIVANJE IZVORA PODATAKA I VRSTE ISTRAŽIVANJA ODABIR METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA SASTAVLJANJE IZVJEŠTAJA ANALIZA PODATAKA I INTERPRETACIJA REZULTATA ODREĐIVANJE UZORKA I PRIKUPLJANJE PODATAKA

1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja § Navođenje specifičnog područja istraživanja § Sagledavanje okolnosti provođenja istraživanja § Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani U potpunosti moraju odgovarati na sljedeća pitanja: ▪ Što se želi istražiti? ▪ Koji su sve činitelji problema? ▪ Jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem? ▪ Jesu li oni mjerljivi? ▪ Može li se na njih utjecati? ▪ Koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem? ▪ Postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi?

Koraci u procesu istraživanja tržišta 1. DEFINIRANJE PROBLEMA I CILJEVA 2. ODREĐIVANJE IZVORA PODATAKA I VRSTE ISTRAŽIVANJA • Koja je svrha ovog postupka? ” • „Koji su ciljevi istraživanja? ” • Određivanje izvora podataka primarnih ili sekundarnih, • Vrsta istraživanja npr. kvantitativna ili kvalitativna istraživanja

2. Određivanje izvora podataka i vrsta istraživanja Vrste istraživanja • Izviđajna (eksplorativna) istraživanja • Opisna (deskriptivna) istraživanja • Uzročna (kauzalna) istraživanja Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Provode se da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje za daljnja potrebna istraživanja

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja Najčešće upotrebljavane tehnike: Istraživanje iskustava ▪ Prikupljanje sekundarnih podataka ▪ Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva o predmetu istraživanja ▪ Analiza odabranih slučaja Pilot studije • Skupni intervjui • Dubinske intervjui • Projektivne tehnike

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije Skupni intervju Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. ▪ 8 -12 ljudi ▪ moderator ▪ prednosti - “efekt lavine”, sigurnost, spontanost ▪ nedostaci - liderstvo, dužina trajanja

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast. Dubinski intervju Pojedinačni duži razgovor s jednom osobom Većim dijelom razgovor nije unaprijed određen ▪ intervjuer - stručna osoba ▪ prednosti - sloboda u izražavanju, složenije promatranje predmeta istraživanja, tabu teme ▪ nedostaci - veliki utjecaj intervjuera, visoki troškovi

Izviđajna (eksplorativna) istraživanja – Pilot studije nast. Projektivne tehnike Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omogućuju da “projicira” svoje osjećaje na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće Ljudi se lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne). ▪ Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su: ▪ Tehnike asocijacije – test asocija na riječ, test asocija na slike ▪ Tehnike dovršenja – test dovršenja rečenica i/ili priča i test dovršenja slikom prikazane situacije ▪ Tehnike igranja uloga

Opisna (deskriptivna) istraživanja Evidentiraju stvari i opisuju činjenice Većina istraživanja u praksi ▪ Opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača • tko su kupci, korisnici – dob, spol zanimanje – ‘profil’ ▪ Opisivanje stavova koje ne(potrošači) imaju o ▪ Opisivanje ponašanja potrošača, ciljnih skupina ▪ Opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju pojave, potrošnje, prihvatljivosti cijene itd.

Opisna (deskriptivna) istraživanja Jednokratno (ad hoc) istraživanje - provodi se svaki put po novom planu istraživanja - najčešće provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik (“anketa”) Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje - koristi se istom metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega razdoblja • Marketinški informacijski sustav (MIS) • Paneli – primjer terenskoga kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela: • panel u trgovini na malo – praćenje distribucije proizvoda na tržištu • paneli televizijskih gledatelja. - tko, kada i koliko prati određeni program

Uzročna (kauzalna) istraživanja Kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge Promatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju uzroci i posljedice pojava Eksperiment = istraživački postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu - Laboratorijski – u umjetnim, strogo kontroliranim uvjetima npr. Simuliranje prodavaonice mješovite robe i promatranje procesa odabira i kupnje - Terenski – testiranje u stvarnim uvjetima

Odnos vrsta istraživanja

3. ODABIR METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA 4. ODREĐIVANJE UZORKA I PRIKUPLJANJE PODATAKA • odabrati jednu od 5 metoda kojom ćemo prikupiti podatke • Uzorak - pravilno odabran uzorak znači i kvalitetnije istraživanje • Uzorak- slučajno ili namjerno • Prikupljanje podataka najsloženiji i najskuplji dio procesa istraživanja

VRSTE IZVORA PODATAKA I METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA q. Izvori podataka → način kako ćemo doći do podataka u istraživanju PRIMARNI Izvori podataka SEKUNDARNI

Određivanje izvora podataka Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemom Uobičajen način promatranja i podjele podataka u istraživanju tržišta je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i načinu prikupljanja. Sekundarni podaci • podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu za različite potrebe • članci, publikacije, WWW, statistika • upotreba značajna za ‘istraživanje za stolom’ • podloga za primarno istraživanje • nedostatak - zastarjelost

Informatizacija sekundarnih podataka Nastoji se što je moguće više podataka čuvati u bazama podataka podržanim računalom ▪ u RH baze podataka DZS-u, HGK Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme označava povezivanje svih informatičkih resursa u globalnu vezu Komercijalni online servisi ▪ npr. Dialog (www. dialog. com), Dun & Bradstreet (www. dnb. com), Hoover’s (www. hoovers. com), itd.

Određivanje izvora podataka nast. Primarni podaci • oni koji se najčešće poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraživanja (field research) o Ispitivanje ljudi • Najčešći instrument – upitnik • Ispituju se stavovi, navike, potrošnja, mišljenje i dr. o Promatranje • Praćenje ponašanja ispitanika • Instrument - Obrasci za bilježenje pojava

IZVORI PODATAKA I METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA Metoda promatranja Metoda ispitivanja METODE PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA Metoda prikupljanja podataka putem fokusnih grupa Istraživanje eksperimentom Analiza bihevioralnih podataka

Metode ispitivanja l OSOBNO l POŠTANSKA ANKETA l TELEFONSKA ANKETA l E – MAILOM

Metode ispitivanja

Formulari za prikupljanje podataka Upitnik Osnovni instrument istraživanja U svim vrstama istraživanja – najvažniji u opisnim i uzročnoposljedičnim PITANJA - Najučinkovitiji način da se dozna što ljudi misle - Oblik pitanja – strukturirana (otvorena) i nestrukturirana (zatvorena)

Savjeti za sastavljanje upitnika • Sastavite nepristrana pitanja • Napravite jednostavan pitanja • Napravite pitanja • Izbjegavajte žargon • Izbjegavajte sofisticirane riječi ▪ Izbjegavajte dvosmislene riječi ▪ Izbjegavajte negacije ▪ Izbjegavajte hipotetska pitanja ▪ Izbjegavajte riječi koje mogu biti krivo protumačene ▪ Koristite međusobno isključive kategorije

Ljestvice za mjerenje pojava Mjerenje – postupak kojim se pojedinim obilježjima nekoga ili nečega dodjeljuj brojevi ili oznake/simboli da bi se tim obilježjima dala svojstva tih brojeva ili oznaka - Nominalne (razlikovne) – spol, zanimanje - Ordinalne (redne) – ocjene - Intervalne (razdjeljinske) 1. najvjerojatnije neću 2. vjerojatno neću 3. možda hoću, možda neću 4. vjerojatno hoću 5. najvjerojatnije hoću

Stav i mjerenje stavova Stav = dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju Sastoji se od o spoznajne (kognitivne) sastavnice označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline (“predmetu interesa”) o osjećajne (afektivne) sastavnice - označava osobna osjećanja prema podražaju iz okoline i o sastavnice ponašanja (biheviorističke) - označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline

5. ANALIZA PODATAKA I INTERPRETACIJA REZULTATA 6. SASTAVLJANJE IZVJEŠTAJA • Računala - radi jednostavnosti • Statističke metode - za analizu podataka • Interpretacija rezultat - ovisi o načinu korištenja informacija • Prezentacije - u obliku koji odgovara korisnicima • koncizno prikazivanje glavnih rezultata i preporuka

MIS - MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV Øsvaka organizacija mora imati tijek informacija do svojih menadžera → stoga se stvara MIS ØMIS predstavlja organizirani niz postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, čuvaju i distribuiraju informacije koje služe u poslovnom odlučivanju.

MIS - MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV INFORMACIJE MIS SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA VANJSKI I UNUTARNJI IZVORI PODATAKA SUSTAV ZA POMOC U ODLUČIVANJU BAZE PODATAKA SUSTAVI MODELA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA MENADŽERI

POSEBNA PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE STRATEŠKOG DIJELA § obuhvaća Ø prikupljanje informacija o tržišnim segmentima Ø istraživanje o pozicioniranju proizvoda § rezultate istraživanja tržišta o pozicioniranju najčešće prikazujemo uz pomoć višedimenzionalne ljestvice tzv. PERCEPTUALNE MAPE

POSEBNA PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ISTRAŽIVANJE ZA POTREBE TAKTIČKOG DIJELA q. Obuhvaća istraživanje o elementima marketinškog spleta v proizvod v cijena v distribucija v promocija