Operativni marketinki plan turizma grada Zagreba za razdoblje
Operativni marketinški plan turizma grada Zagreba za razdoblje 2011. - 2016. 04. svibnja 2010. NARUČITELJ: Turistička zajednica grada Zagreba Kaptol 5 © 2010. sva prava pridržava HORWATH CONSULTING ZAGREB Sva prava pridržana; niti jedan dio ovog izdanja ne može biti ponovo izdan, pohranjen u sustav za pretraživanje ili prenesen bilo kojim sredstvom: elektronskim, mehaničkim, preslikom, snimanjem ili kakvim drugim načinom bez prethodnog pismenog odobrenja Horwath Consultinga Zagreb ili bez dozvole za ograničeno umnožavanje. Ovo izdanje se ne može posuditi, ponovo prodati, iznajmiti niti se njime može trgovati na bilo koji način u bilo kakvom uvezu osim u onom u kojem je originalno izdano, bez prethodnog pismenog pristanka Horwath Consultinga Zagreb.
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. I. EVALUACIJA DESTINACIJE / REVIZIJA PRETHODNOG PLANA Grand Centar Petra Hektorovića 2 10000 Zagreb tel. 385 1 4877 200 fax. 385 1 4877 205 www. horwath. hr www. horwathhtl. com 1. Evaluacija izvedbe TZGZ 2. Interna analiza a. Smještajna ponuda b. Ponuda restorana i barova c. Kulturna ponuda d. Ponuda za kongrese, sastanke, velika doga đ anja e. Ponuda sajmova f. Ostala ponuda g. Prometna infrastruktura h. Definiranje strateških snaga i slabosti II. OKVIR RAZVOJA DESTINACIJE 1. Kontekst razvoja destinacije 2. Strateška uporišta razvoja 3. Strateške preporuke razvoja turizma a. Vizija b. Pozicioniranje c. Proizvodni portfelj d. Ključne strategije 4. Algoritam rasta 3. Eksterna analiza a. Analiza turističke potražnje i. Dolasci ii. Noćenja iii. Prosječni boravak iv. Iskorištenost kapaciteta v. Sezonalnost vi. Tržišta vii. Posjetitelji kazališta, muzeja, viii. Sudionici na poslovnim skupovima ix. Broj posjetitelja sajmova x. Karakteristike gostiju (TOMAS) b. Konkurencija i benchmark c. SWOT 4. Revizija PRMP 2002. - 2010. 2
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. PROVEDENE PROCEDURE Voditelj projekta Uvod zoran. kasum@horwath. hr Turistička zajednica grada Zagreba je 20. studenog 2009. godine raspisala javni natječaj za izradu Operativnog marketinškog plana turizma grada Zagreba za razdoblje 2011. -2016. godine. Članovi tima 1. izvještaja petra. filipovic@horwath. hr Procedure u ovom projektu su sukladne standardnoj internacionalnoj konzultantskoj praksi, standardnom pristupu i metodologiji tvrtke Horwath HTL za ovakvu vrstu poslova te su provedene kako bi se kroz zadovoljavanje internih standarda kvalitete i zahtjeva Naručitelja projekt izradio na najbolji način. Horwath i Horwath Consulting Zagreb d. o. o. je dana 21. prosinca 2009. g. predao ponudu za izradu navedenog Operativnog marketinškog plana, koja je usvojena od strane Turističke zajednice grada Zagreba. Ključne metode rada na projektu uključivale su istraživačke i analitičke metode: Istraživačka i analitička metodologija Ovaj izvještaj predstavlja radnu verziju prvog faznog izvještaja i dovršen je u svibnju 2010. godine. KLJUČNI ZADACI werner. bilgram@horwath. hr Primarni cilj ovog projekta izgraditi profesionalnu operativnu strukturu i sustav upravljanja marketingom turizma Grada za nadolazeće razdoblje turističke globalizacije i napose ulaska Hrvatske u Europsku uniju. Objektivizirati tržišni potencijal grada Zagreba na međunarodnom turističkom tržištu, a posebno u kontekstu usporedivih europskih urbanih destinacija, SWOT analiza Istraživanje turističkih portala Razviti efikasne poluge upravljanja marketinškim sustavom turizma Grada, Iskoristiti moderne alate i tehnologije u marketingu radi postizanja optimalnog efekta uloženo dobiveno. Istraživanje sekundarnih podataka Intervjui sa domaćim i stranim tour operatorima u gradskom turizmu Identificirati i iskoristiti konkurentske tržišne prilike koje daju najveći efekt na kratki rok, branko. bogunovic@horwath. hr Analiza ključnih faktora konkurentnosti Intervjui sa ključnim subjektima turizma grada Zagreba S time u skladu se postavljaju sljedeći ključni zadaci: miroslav. dragicevic@horwath. hr Inicijalni ("kick-off") strateški sastanak Obilasci terena / 3
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Evaluacija izvedbe TZGZ 4
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Program rada i budžetiranje Glavni ciljevi 2010. : unapređenje i zadržavanje tržišne pozicije valoriziranje kulturne ponude unapređenje turističkog proizvoda otvaranje novih tržišta podizanje svijesti građana o turizmu Financiranje TZGZ-a u većini financiraju poslovni subjekti putem članarina (preko 80% ukupnih prihoda) te boravišne pristojbe sa otprilike 7% gdje u 2010. se očekuje smanjeni doprinos od naplate članarina zbog smanjenog volumena poslovanja protekle godine poslovnih subjekata s jedne strane kao i smanjeni doprinos od boravišne pristojbe direktno uzrokovan smanjenjem volumena gostiju. RASHODI Rashodi se dijele između administrativnih (19% ukupnih rashoda) i funkcionalnih (81% ukupnih rashoda) gdje funkcionalni rashodi predstavljaju "prave" marketinške aktivnosti povezane sa konkretnim zadacima i strukturom TZGZ-a. administrativni funkcionalni Administrativni rashodi otprilike 2/3 ukupnog iznosa odvajaju za operativno funkcioniranje ureda(plaće, najam prostora, potrošni materijal), dok ostatak se alocira na transfere boravišne pristojbe Gradu te troškove rada Turističkog vijeća i NO-a, odnosno adaptaciju unajmljenog prostora. 5
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ukupna struktura budžeta ne korespondira sa današnjim zahtjevima i izazovima marketing organizacije glavnog grada države Iznosi i pozicije unutar budžeta se moraju prilagoditi konkurentskom načinu planiranja budžeta Struktura budžeta se mora znatno izmijeniti i prvenstveno orijentirati prema emitivnim tržištima 42% ukupno planiranih rashoda u sklopu kategorije unapređenja proizvoda je planirano za sufinanciranje i razvoj pri čemu se ne vidi direktna korelacija većine alociranih sredstava sa kreiranjem novih turističkih proizvoda Grada (pozitivni primjeri su TIC, povećanje sredstava za kulturu i festivale, pojačana suradnja sa turoperatorima i agencijama) Marketinška infrastruktura (6% ukupno planiranih sredstava) je fokusirana na izradu operativnog marketing plana i na primarna istraživanja, dok su ostale stavke (izuzev izrade promo filmova) zadržane na razini prethodnih godina. Može se zaključiti da već postoji dovoljno velika baza multimedijalnih sadržaja. Komunikacija prema tržištu (25% ukupno planiranih sredstava) stavlja fokus na oglašavanje (1/3 na "offline", 1/3 na "online" i 1/3 na TV), dotisak postojećih i izradu novih brošura te izradu suvenira. Ne primjećuje se strateški pristup oglašavanju prema pojedinim tržištima niti procjene efekta tako definirane oglašavačke kampanje. Prodaja, promocija i distribucija nema niti 9% u ukupnoj preraspodjeli planiranih sredstava gdje se 2/3 alociranih sredstava fokusira na sajmove (u suradnji s HTZ-om ili samostalno) te posebne prezentacije (poput EXPO-a u Shangai-u i "road show" u regiji). Izdvojena sredstva za web stranicu se procjenjuju kao preniska putem kojih se ne može napraviti ključni korak u marketingu turizma Grada. Kongresni ured upravo zbog važnosti za turizam glavnog grada države(kao što i pokazuju rezultati proteklih godina) ima skromnu ulogu u planiranom budžetu (6% ukupno planiranih sredstava) koja je još manja ukoliko se oduzme dio za bruto dohodak (koji nije u administrativnom marketingu). Dodatno, prema obavljenim intervjuima i prikupljenim podacima, smatra se da je proizvod došao do maksimuma svojih mogućnosti i da bi se dalje razvijao potrebna su bitna ulaganja u turističku infrastrukturu(konferencijski centar, aerodrom, konferencijski hoteli) Kulturni turizam (1% ukupno planiranih sredstava) ima problem da li je potrebno ga izdvajati kao poseban segment u budžetu(prvenstveno zbog veličine sredstava namijenjenih) ili mu se treba sukladno važnosti znatno povećati budžet (također je unutar planiranih sredstava za 2010. i iznos za bruto dohodak što je u biti dio administrativnog dijela budžeta). Interni marketing (0. 6% ukupno planiranih sredstava) u potpunosti zadovoljava svoju normu i svrhu - slanje elektronskih obavijesti svim zainteresiranim subjektima i pojedincima te davanje priznanja zaslužnim ljudima u turizmu Grada. Edukacija (0. 8% ukupnih planiranih sredstava) zasada je fokusirana samo na bazične obuke i studijska putovanja te članstva u organizacijama što zadovoljava sadašnju formu funkcioniranja i operativnih aktivnosti. 6
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Promocija i promotivni materijali Broj službenih brošura u skladu sa trenutačnom situacijom i zadovoljavaju svoju "imidž" funkciju Multimedijalni materijali se trebaju fokusirati na web 2. 0 platformu i biti prilagođeni tom formatu te razvijani u tom smjeru TIC-ovi u potpunosti zadovoljavaju svoju primarnu funkciju sa prostorom za tehnološku modernizaciju Analiza promotivnih aktivnosti i materijala je uključila četiri logičke cjeline - brošure, multimedijalni materijali, informativni centri i suvenire. Nastupe na sajmovima nismo analizirali osim sa gledišta troška nastupa u poglavlju analize programa i budžetiranja. Brošure koje izdaje TZGZ su kvalitetom tiska, brojem jezika kao i sadržajem informacija dovoljno kvalitetne i dostatne za inicijalno informiranje gosta. Broj brošura je u skladu objektivnog stanja turističkih proizvoda gdje se naglasak stavlja na opće karakteristike i atrakcije Grada, kulturu, događaje, pješački vodič i zagrebački prsten kao prostor izleta. Dizajn brošura prati glavnu karakteristiku dosadašnjeg pokušaja kreiranja tržišne marke Grada milijun srca i logom licitarskih srca. Brošure je moguće i preuzeti u elektronskom obliku, no u znatno manjem broju nego u fizičkom obliku. Prema planu za 2010. godinu u planu je informatizacija svih sadržaja za distribuciju elektronskim oblikom. U sklopu općih i ciljanih brošura postoji i veliki broj letaka, specijaliziranih magazina, raznih tiskanih izdanja vezanih na turizam općenito kao i specijalizirano, koji nisu službeni materijali TZGZ-a već napori pojedinaca, koje je potrebno uskladiti prema korporativnom identitetu Grada i TZGZ-a. fokusa na elektronski oblik komunikacije prema tržištima te razvoj dodatnih multimedijalnih alata. Informativni centri (na Trgu i na aerodromu) sadrže dostatne materijale(TZGZ-a kao i od poslovnih subjekata) za prikupljanje informacija o destinaciji. Djelatnici su dovoljno informirani i obrazovani da pruže sve dodatne informacije kao i da dogovore organizaciju vođenih tura Gradom prema već organiziranim programima. Prodaja suvenira, city carda i ostalih materijala(knjiga i sl. ) je dobro organizirana. Ponuda suvenira, prvenstveno zbog nepostojanja profesionalno napravljene arhitekture tržišne marke i njenih vrijednosti, limitirana na izradu standardnih formata(papirnata galanterija, odjevni predmeti, magneti i razni oblici i motivi licitarskih srca) što je u skladu sa objektivnom situacijom i moguće su intervencije u smislu dodatnih suvenira na istu ili sličnu tematiku licitara. Veliki broj privatnih poduzetnika, obrtnika i pojedinaca izrađuje veliki broj "neslužbenih" suvenira i slične memorabilije, na koju TZGZ nema mogućnosti vršiti utjecaj prilikom izrade i prodaje u smislu jednoobraznog identiteta Grada. Multimedijalni materijali uključuju promotivne i "imidž" filmove Grada koji su sastavni dio press materijala odnosno paketa za kongresne partnere. Na ovom segmentu se preporuča aktivan rad povodom skorog 7
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Analiza web stranice 1 Konkurencija na sličnoj razini razvoja i statusa web stranica gledano u cjelini. Analiza web stranica podrazumijeva ocjenu njenih tehničkih osobina i sadržaja. Standarde postavljaju programska rješenja velikih internetskih tvrtki koje strukturiraju informacije i utječu na prisutnost stranica u internetskom prostoru te svi koji trenutno definiraju internetsku medijsku industriju. Provedena je analiza sljedećih web stranica: www. zagreb-touristinfo. hr www. visitljubljana. si, http: //visit. bratislava. sk, www. budapestinfo. hu, Zadovoljena forma i minimalni kriteriji za pretraživače. U smislu vizualnog aspekta, logička i vizualna gradacija važnosti informacija treba uvesti promjene koje bi olakšale pregledavanje stranica gdje dvobojni kolorit onemogućava jasno i trenutačno fokusiranje na interesne kategorije, a moduli jednake veličine(ponajviše na naslovnici) još više odmažu u navigaciji. U slučaju da se slike u zaglavljima zadrže u trenutnoj dimenziji, bilo bi dobro uvesti neku vrstu rotacije slika, ili svakoj kategoriji pridružiti po jednu fotografiju koja jasno asocira na kategoriju u kojoj se korisnik trenutno nalazi (npr. trenutno kategorija "Kultura - Kazališta" u zaglavlju ima sliku parka Zrinjevac, dok bi logičnije bilo postaviti fotografiju nekog ili više zagrebačkih kazališta). koje predstavljaju službene stranice turističkih zajednica gradova iz imena domena, izuzevši TZ grada Bratislave koja službeno ne postoji, a stranicu administriraju iz ureda gradonačelnika. Analizirane su sljedeće cjeline: Dostupne informacije grafički elementi kao prostor za unaprjeđenje. i Tehničke specifikacije i detalji Važnost i pojavnost u Google mreži Povezanost sa društvenim mrežama Eksterna evaluacija Većina analiziranih web stranica, s izuzetkom turističkih web stranica grada Bratislave, zadovoljavaju minimalne kriterije koji su potrebni kako bi Google i ostali pretraživači napravili odgovarajuće indeksiranje i analizu. Također, potrebna je tehnološka, logička i vizualna prilagodba stranica pretraživanju na širem spektru uređaja, prije svega prilagodba mobilnim uređajima, a zatim i uređajima s manjim dijagonalnim rasponom zaslona od stolnih računala. 1 Izvor: Mc. Cann Digipark, Analiza web stranica, veljača i svibanj 2010. 8
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Prema pojavnosti i važnosti u Google-ovoj mreži, utvrđeno je da web stranice Zagreba zadovoljavaju skoro sve bitne faktore. Ključni faktori uspjeha za stjecanje konkurentskih prednosti: Osvježivanje sadržaja, kontinuirana aktivnost komunikacija korisnicima Redizajnom i promjenom strukture, stranice su ostvarile viši Google Page Rank koji sada iznosi 7 od mogućih 10, što je dobar rezultat. Kad ocjenu usporedimo s konkurentskim gradovima, jedino su web stranice turističke zajednice grada Ljubljane u rangu sa Zagrebom i sa Tehnološka, logička, vizualna prilagodba web-a za širi spektar uređaja (mobilni aparati i sl. ) Što se tiče povezanosti s društvenim mrežama, vidljiv je napredak, koji se očituje u otvaranju Facebook grupe i Twitter računa. Budući se većina internetske komunikacije i razmjene sadržaja odvija upravo putem društvenih mreža, Zagreb bi svakako trebao razviti i taj aspekt komunikacije (Facebook, Twitter). S tim da je na društvenim medijima važna kontinuirana aktivnost, redovito osvježavanje sadržaja i konstantna komunikacija s korisnicima. S turističkog aspekta, analizirani su objektivni podaci sa stranica Trip. Advisor, a ujedno je i otvorena za svoje korisnike jer im omogućava dodavanje komentara, slika i video sadržaja. Budimpešta najbolje kotira od svih konkurenata, posebno zbog iznimno velikog broja prijavljenih smještajnih kapaciteta, restorana i različitih aktivnosti. Grad Zagreb trebao bi, na tim stranicama, dodati nove sadržaje npr. smještajne kapacitete te pokazati veći broj aktivnosti koje postoje u gradu. 9
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ključni faktori uspjeha za stjecanje konkurentskih prednosti: Daljnje povezivanje sa društvenim mrežama i aktivna participacija Otvaranje stranica korisnicima - blog / forum Razvoj mobilnih aplikacija sa mogućnosti osvježenja Tehnička analiza pokazuje da je "Breadcrumbs" (pomoćni navigacijski indikator) trebao biti pozicioniran na stalnoj poziciji u zaglavlju, te jasnije istaknut. Količina i vrsta multimedijalnog sadržaja trebala bi biti prilagođena većini korisnika i načinu pristupanja stranicama (primjerice, serviranje video materijala preporuča se korištenjem You. Tube-a, foto aplikacije i grupe na Flickr servisu). Ključne preporuke za poboljšanje stanja: korekcija tehničkih nedostataka, izrada vizualnog rješenja koje prati logičku strukturu informacija, otvaranje stranica prema korisnicima, integracija u društvene mreže, angažiranje "community managera". 10
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Interna analiza 11
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Smještajna ponuda Ukupan broj kreveta u gradu Zagrebu je 2009. godine dosegao 11. 712. Cjelokupni smještajni kapaciteti bilježe stalan rast, osim u 2009. godini Prevladavaju hotelski kapaciteti Ostale vrste smještajnih kapaciteta predstavljaju tek manji udio u ukupnoj strukturi Smještajna ponuda Zagreba bilježi stalan rast (prema broju kreveta) od 2005. godine. Prosječan godišnji rast svih smještajnih kapaciteta grada Zagreba od 2005. do 2009. godine iznosi 4, 9% (prema broju kreveta). U strukturi smještajnih kapaciteta prevladavaju hotelski smještajni kapaciteti(opet prema broju kreveta). Kategorija Hosteli/smještaj za mlade se većim dijelom odnosi na studentske i đačke domove koji se ljeti koriste kao smještaj za turiste mlađe dobi. Zajedno s hostelima, ta kategorija obuhvaća čak 37% svih kapaciteta. Iako je 2009. godina zabilježena u statistikama kao krizna godina, smještajni kapaciteti grada Zagreba su i tada ostvarili rast. Ostale vrste smještajnih kapaciteta čine neznačajne udjele u ukupnoj strukturi, a većinom se odnose na pansione, prenoćišta, kampove, gostionice i ostale Smještajni kapaciteti grada Zagreba od 2005. - 2009. (broj kreveta) 14. 000 12. 000 10. 000 11. 209 9. 674 8. 000 10. 186 11. 233 10% 5, 3% 11. 712 0, 2% 4, 3% 6. 000 4. 000 2. 000 0 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. Izvor: Turistička zajednica grada Zagreba, Izvještaji 2005. - 2009. Struktura smještajnih kapaciteta grada Zagreba u 2009. prema vrsti kapaciteta (broj kreveta) Hosteli/smještaj za mlade 37, 0% Privatni smještaj (sobe i apartmani) 5, 3% Ostalo 2, 2% Hoteli 55, 6% Izvor: Turistička zajednica grada Zagreba, Izvještaji 2005. - 2009. 12
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Najveći rast kapaciteta ostvario je privatni smještaj Postoje vrste smještajnih kapaciteta koje se još uvijek nisu uspjele modernizirati Od 2005. do 2009. godine došlo je do velikog rasta (preko 45%) kapaciteta privatnog smještaja (soba i apartmana). Iako njihov udio u ukupnoj smještajnoj strukturi još uvijek nije velik, rast tih kapaciteta u posljednjih pet godine svakako nije zanemariv. Pad i stagnaciju bilježe smještajni kapaciteti zastarjelog tipa koji zadnjih godina teško pronalaze svoje mjesto u urbanoj destinaciju kao što je Zagreb. Tu se, prije svega, misli na prenoćišta i gostionice, ali i na druge vrste kapaciteta koji se nisu uspjeli modernizirati kao u drugim zemljama (npr. moteli i pansioni). Stagnacija Kampovi Prenoćišta Gostionice Moteli Pansioni Rast od 0 do 10% Rast preko 10% Hoteli Hosteli/ smještaj za mlade Privatni smještaj (sobe i apartmani) Planinarski domovi Unatoč svim trendovima, Zagreb je još uvijek grad hotelskog smještaja i prema tome pokazuje sve karakteristike tipične europske gradske destinacije. Hotelska smještajna ponuda Najveći je udio hotela s četiri zvjezdice, a oni su ostvarili i najveći rast kapaciteta od 2005. godine Pad U 2009. godini je broj kreveta u hotelima grada Zagreba dosegao 6. 510. Od 2005. do 2009. godine najveći rast (oko 12% prosječno godišnje) su ostvarili hoteli s četiri zvjezdice (prema broju kreveta). Hoteli s jednom zvjezdicom te nekategorizirani hoteli više ne postoje u smještajnoj ponudi grada Zagreba. Obzirom da je oko 60% hotelskih kreveta smješteno u hotelima više kategorije(4 i 5 zvjezdica), može se zaključiti kako je Zagreb grad s pretežno visoko kvalitetnom hotelskom ponudom. Struktura hotelskih smještajnih kapaciteta grada Zagreba u 2009. prema kategorijama (broj kreveta) 2** 10, 0% 5***** 20, 6% 3*** 30, 8% 4**** 38, 6% Izvor: Turistička zajednica grada Zagreba, Izvještaj 2009. 13
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ponuda restorana i barova Broj poslovnih objekata restorana i barova je u 2008. godini dosegao 2. 157(broj obuhvaća i obrte i trgovačka društva). Broj poslovnih jedinica restorana i barova je u stalnom padu Iako velika većina restorana nudi nacionalnu hranu, različitost ponude restorana u Zagrebu je dobra Ponuda barova je također dobra, a osim toga, nudi se i veliki broj različitih klubova za noćne provode Struktura restorana i barova Grada Zagreba prema broju objekata u 2008. godini. Restorani 25, 6% U razdoblju od 2004. do 2008. godine taj broj se smanjivao za prosječno 2, 6% godišnje. Veći pad broja poslovnih jedinica doživjeli su restorani (3, 7% prosječno godišnje). Većina poslovnih jedinca restorana i barova posluju kao obrti (gotovo 89%), a ostali posluju kao trgovačka društva. Najveći broj restorana nudi nacionalnu hranu (hrvatske specijalitete), a slijede ih restorani koji nude internacionalnu hranu te riblji i talijanski restorani. Barovi 74, 4% Izvor: Grad Zagreb, Odjel za statistiku, Statistički ljetopisi Grada Zagreba 2009. godine Gastronomska ponuda Zagreba Osim njih, postoji još 14 različitih vrsta hrane koje nude restorani Zagreba. Međutim, valja napomenuti kako do sada niti jedan restoran Zagreba ne nosi međunarodnu oznaku kvalitete u vidu „Michelinove zvjezdice". Nadalje, kategorija barova, osim kafića i kavana, obuhvaća i objekte namijenjene noćnom provodu pa se njihovom analizom može dobiti uvid u ponudu noćnog života Zagreba. Štrukli Kotlovina Purica s mlincima Paprenjaci Najveći broj objekata namijenjenih noćnom provodu su klubovi, a slijede ih pivnice, pubovi i lounge barovi. Osim toga, Zagreb raspolaže i s nekoliko jazz klubova, cocktail barova te diskoteka. 14
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Kulturna ponuda, događanja i atrakcije grada Zagreba Broj predstava u kazalištima je u padu što je znak laganog pada popularnosti kazališta Iako se broj kina smanjio, broj predstava je u stalnom porastu što znači da kina dobivaju sve veću popularnost Broj muzeja je u stalnom porastu, a novi MSU dokaz je kulturne orijentiranosti Grada Kazališta - Zagreb je 2008. godine ponudio oko 3. 500 kazališnih predstava u 25 kazališta. Broj kazališta i predstava je u padu od 2004. godine(za 1, 9% godišnje su u padu kazališta i za 2, 3% godišnje predstave). Najviše predstava odigrano je u Hrvatskom narodnom kazalištu. Kina - U Zagrebu je 2008. godine bilo 7 kina u kojima se nudilo za gledanje 41, 473 predstava. Ipak, valja napomenuti kako danas neka kina imaju više dvorana pa bi statistički točnije bilo pratiti broj dvorana, a ne kina. Nadalje, broj kina se smanjivao od 2004. do 2008. godine za 16% prosječno godišnje, a broj predstava je rastao za 5, 6% prosječno godišnje. Koncertne dvorane - U Zagrebu postoje samo dvije koncertne dvorane(KD Lisinski i Hrvatski glazbeni zavod). Osim toga, Grad Zagreb je sjedište Zagrebačke filharmonije, 17 različitih orkestara i zborova te ansambla narodnih plesova i pjesama Lado. Muzeji, galerije i umjetničke zbirke - U Zagrebu je 2006. godine bilo 27 muzeja, 19 galerija i 37 umjetničkih zbirki. Od 2000. godine broj galerija je u blagom padu, broj umjetničkih zbirki stagnira, a broj muzeja se povećao kao i broj predmeta u njima. Od muzeja se ističe novootvoreni Muzej suvremene umjetnosti (MSU). Zoološki vrt - Zagrebački Zoološki vrt je 2008. godine raspolagao s oko 2, 500 životinja. Od 2004. do 2008. godine broj životinja je u stalnom porastu (za 6, 1% prosječno godišnje). Osim toga, Zagreba raspolaže i s Botaničkim vrtom s oko 10, 000 biljnih vrsta. Br. predstava u kazalištima i kinima Zagreba od 2004. do 2008. godine Kina Kazališta 50. 000 40. 000 30. 000 20. 000 10. 000 0 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. Izvor: Grad Zagreb, Odjel za statistiku, Statistički ljetopisi Grada Zagreba 2005. - 2009. Struktura muzeja, galerija i umjetničkih zbirki u Gradu Zagrebu u 2006. godini Umjetničke zbirke 44, 6% Muzeji 32, 5% Galerije 22, 9% Izvor: Grad Zagreb, Odjel za statistiku, Statistički ljetopisi Grada Zagreba 2005. - 2009. 15
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Događanja u Zagrebu su šarolika te obuhvaćaju: o Neka od najvećih događanja Grada Zagreba kazališne predstave, o koncertna i glazbena događanja, Svake godine Zagreb nudi veliki broj različitih događanja o izložbe, o sajmove, o sportska te Snježna kraljica - skijaška utrka Noć muzeja ATP teniski turnir Zagreb Indoors T-Mobile INmusic Festival Zagreb. Dox Interliber Advent u Zagreb Wine Gourmet Festival o ostala događanja. Najzastupljenija su kulturna događanja, a slijede ih glazbena događanja Iako brojne, atrakcije Zagreba su uglavnom od nacionalnog značenja U 2010. godini Zagreb nudi oko 135 različitih događanja. Najveći udio (oko 45% od ukupnog broja događanja) čine kulturna događanja (kazališne predstave, izložbe i sl. ), a slijede ih glazbena događanja (a oko 22%) te sportska (21%). Osim toga, Zagreb nudi i veliki broj ostalih događanja koja obuhvaćaju festivale vina, sajmove cvijeća, modne revije, sajmove ljepote i slično. Atrakcije grada Zagreba osim već navedenih muzeja, galerija i umjetničkih zbirki obuhvaćaju i brojne javne spomenike, arhitekturne spomenike, ambijente, parkove i ostalo. Od svih valja naglasiti Zagrebačku katedralu, Crkvu Sv. Marka, Kulu Lotrščak, Zgradu HNK-a, Dolac, itd. Od prirodnih atrakcija posebno se ističe najveći zagrebački park Maksimir te Park prirode Medvednica koji se nalazi u neposrednoj blizini, iznad Zagreba. Iako brojne, atrakcije Zagreba su uglavnom od nacionalnog značenja što znači da ne služe kao primarni atraktori već samo kao sekundarni atraktori. 16
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Sadržaji za kongrese, sastanke i velika događanja Ponuda sadržaja za kongrese, sastanke i velika događanja Zagreb trenutno raspolaže s 149 prostorija (dvorana i hala) za sastanke i kongrese Tek je manji broj kapaciteta primarno namijenjen i specijaliziran za ovakav tip ponude Iako u planu, Zagreb još nema vlastiti kongresni centar Trenutno Zagreb raspolaže sa ukupno 149 prostorija namijenjenih održavanju kongresa, sastanaka i drugih događanja. Prema najvećim prostorijama i dvoranama s kojima raspolažu desno navedeni sadržaji, može se dobiti ukupan maksimalan kapaciteta za kongrese, sastanke i događanja u gradu Zagrebu prema obliku razmještaja sjedalica: o u obliku auditorija: 12. 075; o u obliku učionice: 4. 230; o za prijem: 11. 385; o za bankete: 5. 338. Važno je napomenuti kako veliki dio navedenih kapaciteta ipak nije primarno namijenjen za kongrese i sastanke te da je tek manji dio specijaliziran za ovakve vrste događanja. Nadalje, svi kapaciteti, osim starih i posebnih mjesta, raspolažu i s poslovnim centrom koji sadrži sve potrebno za održavanje kongresa i sastanaka. U budućnosti je planiran i veliki kongresni centar, međutim, njegova izgradnja i rok dovršetka su upitni. Kongresni centar bi trebao raspolagati s oko 3. 500 sjedalica u velikoj dvorani, a osim velike dvorane na raspolaganju bi trebao biti i veći broj manjih dvorana za oko 50 do 500 osoba. Novi kongresni centar bi se trebao nalaziti kod hotela Westin. Maksimalni kapacitet najveće Broj prostorije prema obliku razmještaja prostorija sjedalica* A C R B 4. 051 600 2. 600 1. 150 23 1. 000 - 1. 400 550 7 1. 851 - - - 8 1. 200 600 8 3. 404 1. 425 3. 420 1. 000 30 Klovićevi dvori 300 400 700 200 4 Gliptoteka HAZU 200 100 3 HDLU Hrvatski državni 220 150 400 150 1 700 300 900 250 3 714 - - - 5 Ilirska dvorana Muzej grada Zagreba 220 - 1 200 100 1 Muzej Mimara Muzej za umjetnost i obrt Umjetnički paviljon Zlatna dvorana UKUPNO: 200 - - - 4 250 200 300 200 4 300 150 400 - 1 100 25 - - 3 7. 455 2. 025 6. 020 2. 150 53 Kongresne dvorane Hypo Expo XXI KD Vatroslava Lisinskog Zagrebački velesajam Stara i posebna mjesta arhiv HNK * A = Auditorij, C = Učionica, R = Prijem, B = Banket 17
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Za velika događanja često se koriste i sljedeće športske dvorane: Za velika događanja koriste se još i sportske dvorane kao što su Arena, Dom sportova i KC Dražena Petrovića o Arena Zagreb - ova dvorana, kapaciteta za oko 20. 000 gledatelja, najčešće je domaćin glazbenim i zabavnim događanjima, ali isto tako i sportskim te ostalim vrstama događanja(sajmovi, priredbe, izložbe, kongresi i sl. ). U 2009. godini Arena je bila zakupljena 160 dana i kroz nju je prošlo oko 500. 000 posjetitelja. o Dom sportova - je dvorana namijenjena prvenstveno sportskim događanjima. Cijeli kompleks sastoji se od 8 dvorana različitih veličina koje ukupno imaju 11. 758 sjedećih mjesta. Osim za sportska događanja, dvorane unutar Doma sportova se najčešće koriste za glazbena i zabavna događanja. o KC Dražena Petrovića (Cibona) - je dvorana koja se uglavnom koristi za košarkaške utakmice, a tek u nekim posebnim prilikama za, najčešće, glazbena i zabavna događanja. Dvorana je kapaciteta za 5. 400 gledatelja. Hoteli sa sadržajima za kongrese i sastanke Hoteli Maksimalni kapacitet najveće Broj prostorije prema obliku razmještaja prostorija sjedalica* A C R B 1. 680 750 2. 165 1. 242 Regent Esplanade 280 150 365 232 9 Sheraton 600 250 800 450 12 800 2. 390 350 1. 095 1. 000 2. 500 560 1. 546 12 51 Antunović Zagreb 900 160 800 550 9 Dubrovnik 200 110 400 180 11 International 300 240 250 200 Panorama 400 280 4 5 Arcotel Allegra 140 40 100 90 7 Aristos 300 165 350 176 12 Palace 3*** 150 550 100 360 200 70 400 3 12 Holiday 250 150 300 150 5 Phoenix Tomislavov Dom 200 150 60 300 190 60 4 3 4. 620 2. 205 5. 365 3. 188 96 5***** Westin 4**** UKUPNO: 33 * A = Auditorij, C = Učionica, R = Prijem, B = Banket 18
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ponuda sajmova Broj sajmova, kao i izlagača na Zagrebačkom velesajmu, je u stalnom padu od 2004. godine Relativno slabo razvijena ponuda suvenira i suvenirnica Postoji određeni broj športskih sadržaja, ali ih se malo koristi u turističke svrhe U 2008. godini Zagrebački velesajam je ponudio 20 različitih sajmova na kojima je svoje proizvode i usluge nudilo 5. 106 izlagača. Struktura izlagača na Zagrebačkom velesajmu u 2008. godini Od 2004. do 2008. godine broj sajmova i izlagača je u stalnom padu. Broj sajmova je u tom periodu padao za prosječno 9% godišnje, a broj izlagača za 11%. Veći pad ostvarili su domaći izlagači. Osim na Zagrebačkom velesajmu, sajmovi u Zagrebu se održavaju i na drugim mjestima(Arena Zagreb, Boćarski dom Zrinjevac, različiti trgovi i druga mjesta na otvorenom, itd. ). Domaći 49, 1% Inozemni 50, 9% Izvor: Grad Zagreb, Odjel za statistiku, Statistički ljetopisi Grada Zagreba 2009. Ponuda suvenira grada Zagreba Ostala ponuda Od ostale ponude valja spomenuti još mogućnosti za kupovinu te športske sadržaje. Zagreb nudi 14 trgovačkih centara, od kojih je jedan i West Gate - najveći trgovački centar u regiji koji se prostire na 226 tisuća kvadrata. Što se tiče ponude suvenira, postoji samo trgovina koje ih nude, a tek je manji dio njih usmjeren na Zagreb dok većina nudi suvenire cijele Hrvatske. 13 Licitari Paprenjaci Zagrebački slatki pušlek Šestinski kišobran Od športskih sadržaja, Zagreb nudi 172 športska objekta. Prevladavaju igrališta i vježbališta(121), a slijede ih športske dvorane (28), bazeni (13) i skijaške staze (4). Od posebne važnosti je i ŠRC Jarun. 19
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Prometna infrastruktura Zračna luka Zagreb, koja je ujedno i najveća zračna luka Hrvatske, dosegla je svoj maksimalan kapacitet Zagreb je cestovno jako dobro povezan te je uspio postati regionalno čvorište cestovnog prometa Zagrebačkom autobusnom kolodvoru potrebna je obnova i modernizacija Zračna dostupnost grada Zagreba uglavnom je orijentirana na Zračnu luku Zagreb. Osim Zračne luke Zagreb postoji i manja sportska zračna luka - Lučko. U 2010. godini Zračna luka Zagreb je opsluživala 14 zračnih prijevoznika koji su povezivali Zagreb s 36 destinacija Europe. Sadašnji terminal Zračna luke Zagreb ima maksimalni kapaciteta nešto iznad 2 milijuna putnika(broj putnika koji je dosegnut još 2008. godine). U planu je izgradnja novog terminala površine veće od 65 tisuća kvadrata i s 11 aviomostova, međutim, ta investicija od 212 milijuna eura je stavljena na čekanje. Novi terminal mogao bi primiti oko 3, 3 milijuna putnika godišnje. Cestovna dostupnost automobilom je relativno dobra. Zagreb ima vlastitu obilaznicu te kroz njega prolazi 5 autocesta koje idu u svim smjerovima (Budimpešta, Beograd, Split, Ljubljana i Maribor). Uz to, Zagreb se nalazi na dva velika Pan-Europska koridora - Koridor Vb i Koridor Xa. Zrakoplovni prijevoznici Zračne luke Zagreb (2010. ) Prijevoznik Destinacije Moskva Pariz Beč Domaći: Bol, Dubrovnik, Pula, Split i Zadar Međunarodni: Amsterdam, Atena, Barcelona, Beč, Bruxelles, Frankfurt, Kopenhagen, London. Gatwick/Heathrow, Lyon, München, Pariz, Podgorica, Priština, Rim, Sarajevo, Skopje, Tel Aviv i Zürich. Prag Berlin, Hannover, Köln i Stuttgart. Frankfurt i München Madrid Budimpešta Kopenhagen i Stockholm Cestovna dostupnost autobusima je nešto manje dobra obzirom da Zagreb raspolaže samo s jednim autobusnim kolodvorom - Autobusni kolodvor Zagreb. AK Zagreb je poprilično zastario i potrebne su određene investicije. Trenutno AK Zagreb raspolaže s 44 perona te opskrbljuje 18 međugradskih i 4 gradska prijevoznika. Barcelona Bologna i Lisabon Istambul Dortmund i London 20
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Unatoč vrlo dobrom geografskom položaju, ulaganja u infrastrukturu željeznica su bila vrlo mala, što ima za rezultat nizak stupanj razvoja Gradski prijevoz Zagreba je relativno dobar, s dobrim vezama i dobrom ponudom različitih prijevoznih sredstava Parking u Zagrebu predstavlja problem, kako za lokalno stanovništvo tako i za turiste Dostupnost željeznicom je relativno dobra, iako je cjelokupna infrastruktura Hrvatskih željeznica na jako niskom stupnju razvoja te su potrebne velike investicije za modernizaciju cjelokupnog sustava. TOMAS, problem parkinga se ističe kao jedan od većih problema Zagreba. S druge strane, Zagreb je veliko željezničko čvorište jer se, također kao i kod cestovnog prometa, nalazi na dva velika Pan-Europska koridora (Vb i Xa). Osim toga, tu se spajaju i pruge za Karlovac i Sisak. Pravci Koridora Vb i Xa su označeni plavom, odnosno crvenom bojom na karti desno. Gradska prometna infrastruktura je riješena sljedećim vidovima prijevoza: Koridor Vb o Tramvajskim linijama kojih je 2010. godine ukupno 19 (15 dnevnih i 4 noćne linije); Koridor Xa o Autobusnim linijama kojih je 2010. godine ukupno 134 (130 dnevnih linija i 4 noćne linije); o Željezničkim linijama koje prolaze kroz središte Zagreba, a spajaju Zaprešić s Dugim Selom; o Taxi prijevozom koji broji oko 1. 150 taxi vozila koja posluju na području grada Zagreba. U usporedbi s drugim gradovima u regiji, taxi usluge u Zagrebu su relativno skupe. Prikaz cijena moguće je vidjeti desno u tablici; o Uspinjačom za koju valja napomenuti da više služi kao atrakcija grada Zagreba, nego kao prijevozno sredstvo. Cjenik taxi usluga u Zagrebu Start Vožnja po km Noćna vožnja Do Zračne luke 19, 00 kn 7, 00 kn 20% skuplja 150, 00 kn Zagreb raspolaže s 9 javnih garaža i oko 7. 000 parkirnih mjesta pod naplatom. Prema istraživanju 21
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Sažetak i zaključak interne analize Veliki prostor za unaprjeđenje ponude turističke infrastrukture i usluga Potreba izgradnje kapaciteta ljudi u turističkim uslugama Stagnacija i restrukturiranje hotelskog smještaja u sljedećih 3 do 5 godina Turistička ponuda grada Zagreba ima prostora za napredovanje, prvenstveno u turističkoj infrastrukturi (zračna povezanost, kongresni centar, interaktivni interpretativni centri i sl. ). Ovdje se uglavnom računa na dodatne napore prije svega Grada kao i privatne inicijative u upotpunjavanju mozaika turističke infrastrukture. Turističke usluge, prije svega još uvijek imaju relativno slabu orijentiranost ponude stranim turistima. Npr. postoji veliki broj kulturnih i ostalih događanja, od čega je tek manji broj orijentiran turistima putem promocije istih i prilagodbe. Ovdje se uglavnom računa na izgradnju kapaciteta (capacity building) sudionika ponude usluga i njihovoj osjetljivosti na podizanje kvalitete usluga putem treninga, obrazovanja i akvizicije dodatnih znanja u turizmu. Smještajna struktura trenutačno zadovoljava svojom strukturom i ponudom, no konstatira se da je u srednjoj kategoriji hotelskog smještaja mali broj "brandiranih" hotela. Dodatno, hotelski smještaj čeka stagnacija u rastu kapaciteta u idućih 3 do 5 godina i restrukturiranje (manji pritok investicija u nove objekte kao i slabije investiranje u obnovu i podizanje kvalitete postojećih). Ukupna ponuda Grada se može ocijeniti kao zadovoljavajuća, sa velikim prostorom unaprjeđenja a koji prvenstveno ovisi o suradnji svih ključnih subjekata ponude javnog i privatnog sektora. + - Smještajna ponuda Veliki udio hotela. Veliki udio privremenih kapaciteta (studentskih domova). Hotelska smještajna ponuda Relativno visok udio hotelskih kapaciteta s 4 i 5 zvjezdica. Mali udio brendiranih hotela niže kategorije. Ponuda restorana i barova Raznolika ponuda restorana i barova. Broj poslovnih jedinica u stalnom padu. Kulturna ponuda, događanja i Cjelogodišnja ponuda događanja. Događanja uglavnom domaćeg karaktera. Mali broj atrakcija regionalnog značaja. Visok udio kapaciteta u hotelima. Nepostojanje kongresnog centra. Nespecijalizirani sadržaji. Ponuda sajmova Korištenje različitih objekata za sajmove. Broj izlagača i sajmova u padu. Ostala ponuda Veliki broj trgovačkih centara. Ponuda suvenirnica i službenih suvenira. Prometna infrastruktura Dobra cestovna dostupnost. Kapacitet Zračne luke Zagreb. Ponuda sadržaja za kongrese, sastanke i velika događanja 22
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Eksterna analiza 23
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Analiza turističke potražnje Turistički dolasci u grad Zagreb su 2009. godine dosegli 577 tisuća što je pad od 9, 6% u odnosu na 2008. godinu. Od 2005. do 2009. godine, broj U Zagrebu je 2009. godine zabilježen pad i turističkih dolazaka i turističkih noćenja Najveći udio noćenja ostvaren je u hotelima što odgovara postojećoj smještajnoj strukturi Najvišu iskorištenost kapaciteta postižu hoteli Turistički dolasci grada Zagreba od 2005. - 2009. 700. 000 turističkih dolazaka u grad Zagreb se povećavao za 3, 8% prosječno godišnje. 600. 000 Turistička noćenja su 2009. godine dosegla 1. 012. 979 što je pad od 11% u odnosu na 2008. godinu. Od 2005. do 2009. godine, broj turističkih noćenja u grad Zagreb se povećavao za 2, 3% prosječno godišnje. 400. 000 U Zagrebu prevladavaju strani turisti te njihov udio 2009. godine iznosi oko 73% u noćenjima i dolascima. U razdoblju od 2005. do 2009. godine prosječan rast stranih turističkih dolazaka (4, 5%) nadmašuje prosječna rast domaćih dolazaka(2, 0%), dok su domaća noćenja prosječno u padu (-1%). Obzirom na gore navedene trendove, prosječan boravak u Zagrebu (prema ostvarenim noćenja po turističkom dolasku) je također u padu od 2005. godine te je 2009. godine iznosio 1, 76 noćenja. Najviše noćenja 2009. godine ostvareno je u hotelima (čak 85%), a slijede ih noćenja ostvarena u hostelima/smještaju za mlade(8, 6%) te noćenja ostvarena u privatnim smještajnim kapacitetima (4, 5%). Najveći prosječni rast ostvario je privatni smještaj od čak 40% godišnje (2005. - 2009. ). 638. 237 607. 594 538. 726 496. 015 500. 000 576. 829 5, 0% 12, 8% -9, 6% 8, 6% 300. 000 200. 000 100. 000 0 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. Izvor: Turistička zajednica grada Zagreba, Izvještaji 2005. - 2009. Turistička noćenja Grada Zagreba od 2005. - 2009. 1. 102. 774 1. 200. 000 1. 137. 675 1. 000. 304 926. 287 3, 2% 10, 2% 800. 000 1. 012. 979 -11, 0% 8, 0% 600. 000 400. 000 200. 000 0 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. Izvor: Turistička zajednica grada Zagreba, Izvještaji 2005. - 2009. Najvišu iskorištenost kapaciteta postižu hoteli, od oko 36%. 24
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Sezonalnost noćenja u gradu Zagrebu nije toliko izražena kao u priobalnim dijelovima Hrvatske. Sagledavajući sezonalnost prema kvartalima, najviše noćenja je ostvareno u trećem kvartalu, njih 30, 4%. Dva mjeseca s najvećim ostvarenim brojem noćenja su kolovoz i rujan. Sezonalnost noćenja po mjesecima i kvartalima nije toliko izražena Noćenja u ljetnim mjesecima su uglavnom povezana s motivom zabave i doživljavanja novih iskustava 2, dok su noćenja u jesenskim i proljetnim mjesecima povezana uglavnom s poslovnim motivima posjeta Gradu. Njemačka je najveće emitivno tržišta grada Zagreba prema broju noćenja Noćenja prema zemljama prebivališta su uglavnom ravnomjerno raspoređena što znači da niti jedno tržište nema prevladavajući udio u cjelokupnoj strukturi noćenja. Sezonalnost noćenja u gradu Zagrebu 2008. i 2009. godine 2008. 2009. 140. 000 120. 000 100. 000 80. 000 60. 000 40. 000 20. 000 0 Izvor: Turistička zajednica grada Zagreba, Izvještaji 2005. - 2009. Najveći udio noćenja ostvarili su Nijemci i turisti iz SAD-a, a slijede ih Talijani, Austrijanci i Francuzi. Najveći rast u proteklih pet godina ostvarili su japanski turisti Sagledavajući prvih deset emitivnih tržišta Zagreba, najveći rast u periodu od 2005. do 2009. godine ostvarili su Japanci (čak 29% prosječno godišnje). Struktura stranih turističkih noćenja grada Zagreba u 2009. prema zemlji prebivališta Njemačka 10, 0% SAD 6, 7% Svih prvih deset emitivnih tržišta grada Zagreba zabilježila su pad u broju noćenja 2009. godine u odnosu na 2008. godinu. Italija 6, 5% Ostali 66, 5% Austrija 5, 2% Francuska 5, 1% Izvor: Turistička zajednica grada Zagreba, Izvještaji 2005. - 2009. Klasifikacija motiva dolaska preuzeta je iz TOMAS Zagreb istraživanja (2008. ). 2 25
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Analiza hotelske potražnje Noćenja i dolasci u hotele grada Zagreba su također zabilježili pad 2009. godine Najviše noćenja ostvareno je u hotelima s četiri zvjezdice Došlo je do pada uspješnosti poslovanja hotela kao i u drugim gradovima Europe Dolasci u hotele grada Zagreba su 2009. godine dosegli 501 tisuću što je pad od 10, 2% u odnosu na 2008. godinu. Od 2005. do 2009. godine, broj dolazaka u hotele grada Zagreba se povećavao za 4, 3% prosječno godišnje. Noćenja u hotelima grada Zagreba su 2009. godine dosegla 862 tisuće što je pad od 11, 3% u odnosu na 2008. godinu. Od 2005. do 2009. godine, broj turističkih noćenja u hotelima grada Zagreba se povećavao za 2, 3% prosječno godišnje. 1. 000 800. 000 Turistička noćenja u hotelima grada Zagreba od 2005. - 2009. 972. 369 859. 035 787. 601 600. 000 Prosječan boravak u hotelima grada Zagreba bilježi stalan pad u zadnjih pet godina te je 2009. godine iznosio 1, 72 noćenja po dolasku što je nešto niže u usporedbi s prosječnim boravkom svih turista Zagreba. 862. 182 3, 8% 9, 0% -11, 3% 9, 1% 400. 000 200. 000 0 2005. U hotelima Zagreba prevladavaju strani turisti te je njihov udio 2009. godine iznosio oko 75% i u noćenjima i u dolascima. 936. 745 2006. 2007. 2008. 2009. Izvor: Turistička zajednica grada Zagreba, Izvještaji 2005. - 2009. Struktura noćenja u hotelima grada Zagreba u 2009. prema kategoriji hotela 2** 10, 5% 5***** 18, 8% Obzirom na kategoriju hotela, prevladavaju noćenja u hotelima s četiri zvjezdice, a slijede ih noćenja ostvarena u hotelima s tri zvjezdice. Što se tiče ključnih indikatora uspješnosti poslovanja hotela, 2009. godine je zabilježen je pad prosječne postignute cijene (na 87€), poslovnog prihoda po sobi (na 27. 500€) te godišnje zauzetosti (na 50, 5%). Prognoze za 2010. godinu također predviđaju pad uspješnosti poslovanja hotela, a oporavak se predviđa tek 2011. godine s rezultatima na razini 2009. godine. 3*** 29, 6% 4**** 41, 2% Izvor: Turistička zajednica grada Zagreba, Izvještaji 2005. - 2009. 26
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Posjetitelji kulturnih događanja i ustanova Kina bilježe rast broj posjetitelja te predstavljaju novi generator rasta kulture u Gradu Noć muzeja obuhvaća skoro 1/3 godišnjeg prometa muzeja Nedostatno statističko praćenje posjetitelja kulturnim događanjima i ustanovama Broj posjetitelja kazališnih predstava je 2009. godine dosegao 831 tisuću. Nakon pada 2005. godine, broj gledatelja je u stalnom rastu (3, 8% prosječno godišnje). Broj posjetitelja kino predstava je u stalnom rastu od 2005. godine (2, 7% prosječno godišnje) te je 2009. godine dosegao razinu od 1, 9 milijuna što je za više od dva puta više posjetitelja nego u kazalištima. Ukupan broj posjetitelja u muzejima, galerijama i umjetničkim zbirkama je 2006. godine dosegao razinu od 676 tisuća. Najveći udio posjetitelja posjećuje galerije, a slijede ih muzeji. Broj posjetitelja u kazalištima i kinima Zagreba od 2004. do 2008. godine Kazališta 2. 000 1. 500. 000 1. 000 500. 000 0 2004. Od 2004. do 2008. godine broj posjetitelja na Zagrebačkom velesajmu pada za 8, 7% prosječno godišnje. 2008. godine je broj posjetitelja dosegao 399 tisuća što je rast u odnosu na 2007. godinu, ali i pad u odnosu na 2006. godinu. 2005. 2006. 2007. 2008. Izvor: Grad Zagreb, Odjel za statistiku, Statistički ljetopisi Grada Zagreba 2005. - 2009. U 2008. godini je broj posjetitelja u zoološkom vrtu bio 284 tisuće. Nakon stalnog rasta od 2004. godine, broj posjetitelja se 2008. godine smanjio za 85 tisuća. Posjetitelji sajmova na Zagreba čkom velesajmu Kina 2. 500. 000 Broj posjetitelja sajmova na Zagrebačkom velesajmu od 2004. do 2008. godine Posjetitelji sajmova 600. 000 400. 000 200. 000 0 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. Izvor: Grad Zagreb, Odjel za statistiku, Statistički ljetopisi Grada Zagreba 2009. 27
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Sudionici na poslovnim skupovima Zagreb je nacionalni lider u segmentu poslovnih skupova Domaće tržište je glavni konzument ovog proizvoda u Zagreba Postoji statistički problem praćenja poslovnih skupova Zagreb je nacionalni lider i prema broju skupova (49%) i prema broju sudionika na poslovnim skupovima (53%). U 2009. godini je održano 2, 379 poslovnih skupova, a čak 35% čine poslovni sastanci koji od svih vrsta poslovnih skupova uključuju najmanji broj sudionika. Kao što je vidljivo iz grafikona dolje desno, najveći broj sudionika su sudionici iz Hrvatske što ukazuje na činjenicu da se Zagreb još nije uspio pozicionirati kao grad za poslovne skupove niti na regionalnoj niti na međunarodnoj razini. Nadalje, od ukupnog broja domaćih sudionika tek manji udio noći u Zagrebu (40%), tj. proizvodi direktan učinak na povećanje turističku potrošnju grada Zagreba. Struktura poslovnih skupova u Gradu Zagrebu u 2009. godini Javne konferencije 6, 9% Kongresi 46, 2% 11, 9% Poslovni sastanci 35, 1% Izvor: Grad Zagreb, Odjel za statistiku, Tromjesečno priopćenje, IV. tromjesečje 2009. Struktura sudionika na poslovnim skupovima u Gradu Zagrebu u 2009. godini Najveći broj poslovnih skupova se održava u hotelima (čak 92%) što znači da su hoteli glavni nosioci ovog proizvoda u Zagrebu. Osim toga, postoji i statistički problem praćenja svih održanih poslovnih skupova(posebno u segmentu incentive i team bulding putovanja koji zajedno obuhvaćaju manje od 2% održanih poslovnih skupova). Ostalo Strani 4, 2% Domaći 95, 8% Izvor: Grad Zagreb, Odjel za statistiku, Tromjesečno priopćenje, IV. tromjesečje 2009. 28
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Karakteristike gostiju Hotelski gosti Najveći udio turista dolazi zbog poslovnih obveza Sociodemografski profil Prosječna dob Mogućnost za parkiranje se navodi kao glavi nedostatak Zagreba Obilježja putovanja Obilježja boravka Najbolje ocijenjeni elementi ponude Jednodnevni posjetitelji 28 36 Fakultet i više Srednja škola 1. 001. do 1. 500 Eura → Poslovne obveze (40, 9%) → Nova iskustva i doživljaji (55, 3%) → Kratki odmor u gradu (29, 6%) → Nova iskustva i doživljaji (24, 4%) → Zabava (36, 2%) → Posjet rodbini ili prijateljima (24, 7%) → Kratki odmor u gradu (21, 3%) → Kulturne znamenitosti Zagreba (34, 2%) → Kupnja/shopping (22, 6%) Stupanj obrazovanja Fakultet i više Mjesečna primanja 3. 501 Eura i više Motivi dolska Mali udio turista koristi usluge organiziranog razgleda grada, TIC-ova i Zagreb card-a 43 Hostelski gosti Vrsta putovanja Zagreb je jedino i glavno odredište Zagreb je jedno od odredišta Zagreb je jedino i glavno odredište Način organizacija Samostalno organizirano Pratnja na putovanju Sam(a) S prijateljima/poznanicima ▪ Trg bana Jelačića Posjećene turističke ▪ Katedrala ▪ Gornji grad atrakcije ▪ Gornji i Donji grad ▪ Katedrala ▪ Dolac ▪ Donji grad Vrlo visoko zadovoljstvo ▪ Mogućnosti za kupnju/shopping ▪ Pogodnost za kratki odmor ▪ Gastronomska ponuda ▪ Osobna sigurnost ▪ Ljubaznost osoblja u hotelu Najgore ocijenjeni elementi ponude Vrlo nisko zadovoljstvo ▪ Mogućnost za parkiranje ▪ Kvaliteta usluga hostela ▪ Komfor smještaja ▪ Kvaliteta gastronomske ponude hostela ▪ Mogućnost za parkiranje ▪ Radno vrijeme kulturnih institucija ▪ Ponuda suvenira ▪ Ulična događanja Potrošnja turista Prosječna dnevna potrošnja 143, 62 Eura (najviše na smještaj - 61, 2%) 51, 18 Eura (najviše na smještaj - 35, 2%) 61 Euro (najviše na kupnju - 58, 5%) Izvor: TOMAS 2008. Zagreb, Institut za turizam, Zagreb, Svibanj 2009. 29
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Način dolaska turista Različiti segmenti gostiju Zagreba ima svoj preferirani način dolaska Nakon zračnog prijevoza, za turiste grada Zagreba najveće značenje ima cestovni prijevoz(osobnim automobilom i autobusom) te, na kraju, željeznički prijevoz. Valja naglasiti kako je za neke turiste određena vrsta prijevoza važnija od druge: o Hotelski gosti → Zrakoplov o Hostelski gosti → Vlak Najveće značenje za turizam ima zračni prijevoz Promet ZL Zagreb doseže oko 2 milijuna svake godine što je njen maksimalni kapacitet o Jednodnevni posjetitelji → Automobil Obzirom na strukturu noćenja turista (prevladavaju hotelski gosti), ipak se može zaključiti kako većina turista u Zagreb dolazi zračnim prijevozom (čak 51% hotelskih gostiju). Zračni prijevoz grada Zagreba je usko vezan za Zračnu luku Zagreb. Tek se manji broj turista koji dolaze u Zagreb služi drugim zračnim lukama (npr. Budimpešta, Ljubljana). Kroz ZL Zagreb je 2009. godine prošlo oko 2 milijuna putnika što je pad od gotovo 6% u odnosu na 2008. godinu. Ipak, valja napomenuti kako se u razdoblju od 2005. do 2009. godine broj putnika u ZL Zagreb povećavao za 7, 6% prosječno godišnje. ZL Zagreb nema previše izraženu sezonalnost, a najviše putnika kroz nju prođe u srpnju i kolovozu. Prijevozno sredstvo prema vrsti gostiju 2008. godine 100, 0% 1, 1% 0, 0% 90, 0% 1, 7% 7, 7% 27, 0% 80, 0% 70, 0% 60, 0% 50, 0% 40, 0% 30, 0% 20, 0% 10, 0% 16, 4% 1, 0% 50, 5% 32, 9% 8, 5% 0, 7% 8, 7% Ostalo 24, 4% Zrakoplov Vlak 1, 0% 21, 7% 30, 5% Motocikl/bicikl Autobus 48, 8% 17, 4% Hotelski gosti Automobil Hostelski gosti Jednodnevni posjetitelji Izvor: TOMAS 2008. Zagreb, Institut za turizam, Zagreb, Svibanj 2009. Promet putnika u Zračnoj luci Zagreb od 2005. do 2009. godine 2. 500. 000 2. 192. 453 1. 992. 455 2. 000 1. 539. 824 1. 582. 713 10, 0% 1. 500. 000 2, 8% 1. 000 2. 062. 242 -5, 9% 25, 9% 500. 000 0 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. Izvor: Zračna luka Zagreb, www. zagreb-airport. hr, Travanj 2009. 30
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Sažetak i zaključak eksterne analize Potražnja u višegodišnjem pozitivnom trendu rasta Hotelska potražnja i dalje glavni generator turističkog prometa Rast fizičkog prometa nije rezultiralo i sa adekvatnim rastom u izvan smještajnoj potrošnji U periodu 2002. - 2008. turistički promet Zagreba je skoro udvostručen kao rezultat djelomice jake turističke promocije države i predstavljanja Zagreba kao glavnog grada ali i kroz rast i razvoj poslovnih aktivnosti (može se i dodati da je pozitivan trend rasta ostvaren i otvaranjem novih zračnih linija). Fokus turističkog prometa je ostvaren u hotelima, sa snažnim rastom u segmentu hostela i privatnog smještaja prvenstveno zbog latentne / usputne potražnje gostiju koji idu prema / sa obale Jadrana. Usprkos realiziranom prometu u hotelima sa pozitivnim trendom rasta, poslovni rezultati hotelijera su u posljednjih 3 poslovne godine u padu, što se može povezati sa padom diskrecijskog dohotka/ poslovnog budžeta poslovnih gostiju domaćeg tržišta (ako se izuzmu makroekonomske i ostale zadane kategorije). Jednodnevni poslovni skupovi imaju visok udjel domaćih sudionika, dok strani gosti prevladavaju u skupovima sa noćenjima. Nejasnost misije i budućnosti Velesajma rezultira sa padom interesa, ali i sa pojavom specijaliziranih sajmova na neuobičajenim mjestima (npr. Sajam vjenčanja i sl. ) i unaprjeđenje potrošnje gostiju nije pratilo rast fizičkog prometa. + Turistička potražnja Umjerena sezonalnost. Veliki prosječan rast dolazaka i noćenja od 2005. Jak pad u 2009. Kratak boravak turista u Zagrebu. Hotelska potražnja Visok udio ostvarenih noćenja u hotelima više kategorije (4 i 5*). Pad uspješnosti poslovanja. Posjećenost kazališta, muzeja i kina Rast posjetitelja u kinima. Mala razina posjećenosti muzeja i galerija. Sudionici na poslovnim skupovima Zagreb lider u strukturi poslovnih skupova u Hrvatskoj. Mali broj stranih sudionika. Posjećenost i ponuda sajmova Pojava novih sajmova na novim lokacijama. Pad broja posjetitelja na Zagrebačkom velesajmu. Karakteristike gostiju Mali broj elemenata ponude s kojima su turisti vrlo zadovoljni. Veliko nezadovoljstvo hostelskih gostiju s više elemenata ponude. Karakteristike gostiju se prate periodično i rezultati pokazuju postupno poboljšanje kvalitativnih ocjena gostiju, dok se u segmentu potrošnje jasno pokazuje prevladavajuća potrošnja na segment smještaja. Ukupna turistička potražnja rezultirala je pozitivnim trendovima u fizičkim brojevima, dok poslovni rezultati 31
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Analiza konkurencije Ključni elementi analize konkurentskog spleta: Struktura ponude Karakteristike potražnje Kritičan faktor turizma gradskih destinacija je konstantna ponuda dodane vrijednosti i njeno permanentno unaprjeđenje kroz inteligentno kreiranje novih i inovativnih proizvoda i usluga. Evaluacija izvedbe turizma konkurentskih gradskih destinacija se procjenjuje kroz korist / korisnost koje gosti destinacije dobivaju spletom turističke ponude gradske destinacije kao i objektivnim/ fizičkim rezultatima/ parametrima. Varšava Budimpešta Ključne pretpostavke za definiranje konkurentskog spleta grada Zagreba kao turističke destinacije: glavni grad sa glavnim administrativnim funkcijama države Bratislava dostupnost svim vrstama prijevoza Hotelsko tržište sjedište najvećih domaćih i međunarodnih kompanija snažna edukacijska osnova Upravljanje i marketing destinacijom postojanje bazične turističke infrastrukture smještaj (naglasak hoteli), Prag dve do tri turističke atrakcije, kulturološko-umjetničko-događajna podloga. Odabrani konkurentski splet je okvir u kojemu Zagreb prirodno pripada bez obzira na sadašnju poziciju i komercijalizaciju gdje Zagreb može na njemu bliskim primjerima uvidjeti vlastite prednosti i mane na kojima može graditi svoju turističku budućnost. Ljubljana 32
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ponuda 2008. : 22. 300 kreveta 77% hoteli, 7% hosteli, 1% kampovi Hoteli - 17. 400 kreveta: o 5* - 30% o 4* - 19% o 3* - 25% Glavna poruka promocije Varšave je "Zaljubiti se u Varšavu" što je u skladu sa ključnom resursnoatrakcijskom osnovom. Varšava Kratki pregled Smještena u centralnom dijelu Poljske; Turistički proizvodi sa 1. 7 milijuna stanovnika predstavlja najveću gradsku destinaciju u Poljskoj; Varšava, zbog visoke stope emigracije tretira posjet prijateljima i rođacima kao relevantnu kategoriju turizma. Izuzevši VFR segment, sljedeći turistički proizvodi čine okosnicu turizma Varšave: 2008. godine ostvarila 2. 0 milijuna dolazaka sa 3. 6 milijuna noćenja (ukupni kumulativni porast fizičkog prometa 2006. - 2008. od 15%); 60% ostvarenog prometa su domaći gosti. Ključna resursno - atrakcijska osnova: Kultura i događaji vezani uz kulturu Veza povijesti i naslijeđa sa modernitetom naglašava se kroz kreiranje "novih" turističkih proizvoda koji su u procesu razvoja: Konferencijski centri: Sport i rekreacija (povezano sa Eurom 2012. ) Stari grad Palače i dvorci Palača kulture 8. 500 Varšava za djecu Shopping Noćni život i gastronomija Torwar - 6. 700 Turistička organizacija MT Polska - 6. 500 Gromada - 4. 300 Kratki odmori Posebni interesi - arhitektura, povijest, parkovi, ZOO Prisutnost velikih hotelskih brandova EXPO XXI - 14. 100 Poslovni turizam Muzeji i galerije Frederic Chopin Dodatno, Varšava naglašava svoj "ležeran" pristup turizmu putem promocije svojih parkova ivrtova, kraljevskih ruta, naslijeđem pape Ivana Pavla II. Ključni turistički subjekti koji daju okvir razvoja gradske destinacije Varšave kao i vršenje njene promocije su: Varšavska Komora Turizma (kao dio Poljske Komore Turizma), osnovana od strane subjekata industrije(operatori, agencije, hoteli, restorani) i 33
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Potražnja 2008. : 91% dolazaka ostvareno u hotelima glavne aktivnosti su razvoj turizma, unaprjeđenje konkurentnosti i dostup novim tehnologijama; Gradska Uprava Varšave - Odjel za turizam, uključena direktno u razvoj turizma putem dva specijalizirana odjela Prosječan boravak 1. 8 dana Warsaw Tour - zadužen za promociju Varšave na domaćem i stranom tržištu koji se dijeli na tri funkcije - publikacije, Internet i komunikacija Hotelski rezultati: Warsaw Convention Bureau - zadužen za promociju poslovne ponude na stranom tržištu o Zauzetost 66% o ADR - 89, 36 EUR o Rev. PAR - 59. 000 EUR Sezonalnost bez velikih amplituda, između 6, 7% i 10% po mjesecu (od ukupnog prometa) Glavna tržišta: V. Britanija 16%, Njemačka 11%, SAD 8%, Francuska 7%, Španjolska i Italija 5% Warsaw Destination Alliance, kao udruženje turističkih subjekata (hoteli, restorani, agencije) koje zajednički promoviraju Varšavu na tržištima kao i poticanje na korištenje njihovih usluga Sve navedene organizacije svoje odnose postavljaju na sljedeći način: Poljska Komora Turizma Nacionalna razina Poljski parlament (PKT) Zakon o turizmu Regionalna razina Zaštita interesa članova Ured PKT u Varšavi Razvoj turističke industrije Varšavska Komora Turizma Mazowieckie Regionalna Turistička Organizacija (MROT) Marketing i promocija Operativni marketing proizlazi iz godišnjeg plana Grada koji alocira sredstva i verificira plan rada. Turistička marka Varšave se promovira kao "Zaljubiti se u Varšavu" za postavljenom vizualizacijom marke i pratećim materijalima; U 2010. godini se planira jača promocija Grada zbog proglašenja 2010. godine kao Godina Chopina koje uključuje dodatno promoviranje na emitivnim tržištima; Publikacije koje se distribuiraju (na više jezika): Fall in love with Warsaw (turistički vodič) Frederic Chopin - o poznatom skladatelju Hotels - smještaj Vjerski vodiči - John Paul II i Judaica Kratki odmori, Varšava za aktivne, Varšava djecu za Top 10 atrakcija Varšava za ljude sa posebnim potrebama Varšava turistička karta Turistički Odjel Gradske Uprave Gradska razina Dobrodošlica Unaprjeđenje usluga Marketing Promocija 34
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ponuda 2009. : 18. 500 smj. jedinica stavljeni u funkciju poboljšanja doživljaja primarnih simbola grada. Budimpešta Kratki pregled Smještena u sjevernom dijelu Mađarske; 83% hoteli, 8% privatni smještaj, 4% hosteli 1. 7 milijuna stanovnika (urbana aglomeracija oko 2. 5 milijuna) okupira prostor od 520 km 2 i jedini je pravi urbani centar Mađarske; Hoteli - 17. 000 smj. jedinica: 2009. godine ostvarila 2. 2 milijuna dolazaka sa 5. 4 milijuna noćenja (sa padom od 12% fizičkog prometa 09/08); o 5* - 23% o 4* - 40% o 3* - 33% 11% ostvarenog prometa su domaći gosti. Ključna resursno - atrakcijska osnova: Prisutnost hotelskih brandova Konferencijski centri: Fair Centre - 8. 000 UNESCO atrakcije Avenija kulture Congress & World Trade Center 2. 000 Veliki broj konferencijskih hotela sa dvoranama od 5 do 1. 000 Promocija grada vrši se pod sloganom "Grad osjeta / čula" gdje se vidi jasna smjernica odvajanja od fizičke resursno atrakcijske osnove ka emocijama i doživljajima. Turistički proizvodi Poslovni turizam Kratki gradski odmori Kultura i događaji vezani uz kulturu Wellness / spa (terme) Osim primarnih turističkih proizvoda (vezanih primarno na resursno atrakcijsku osnovu), Budimpešta ne izdvaja specijalno određenu vrstu proizvoda već se oni promoviraju pod jedinstvenim nazivom "Slobodno vrijeme" : Gastronomija, shopping, za djecu, sport i rekreacija, noćni život, alternativa i sl. Turistička organizacija Ključni turistički subjekti uključeni u upravljanje turizmom grada Budimpešte: Gradske terme Gradski parkovi Obzirom da Budimpešta ima vrlo jaku resursno atrakcijsku osnovu, sve ostale atrakcije/ atraktori su Nacionalna turistička organizacija, osnovana od strane resornog ministarstva koje kroz regionalne marketing direktorate te regionalne urede turističkih projekata razvija odnose sa tržištima kao i sa ključnim subjektima; Tourinform - Turistički informacijski uredi, osnovani od strane nacionalne organizacije a dani na 35
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Potražnja 2009. : 93% dolazaka ostvareno u hotelima upravljanje regionalnim turističkim uredima Budimpešta ima 4 takva ureda; Turistička organizacija Budimpešte (kao dio Gradske Uprave) - neprofitna organizacija sa sljedećim ključnim odgovornostima: Prosječan boravak 2. 3 dana izgradnja imidža i branda destinacije, promocija i pružanje relevantnih informacija na domaćem i međunarodnom tržištu; Hotelski rezultati: proizvodnja i distribucija promotivnih materijala, nastup na sajmovima i provođenje kampanja; o Zauzetost 4058% o ADR - 30 -99 EUR suradnja na izgradnji turističkog proizvoda i usluga kroz unaprjeđenje atrakcija, opće i turističke infrastrukture. o Rev. PAR - 13 27. 000 EUR Budžet u 2009. godini (alociran od strane Grada) je iznosio€ 1. 6 milijuna koji se raspodjeljuje na operativne troškove - plaće (12 djelatnika + 21 u info centrima), najam prostora i tekući troškovi; Sezonalnost problem siječnja i veljače Prihodi od komercijalne djelatnosti (prodaja oglasnog prostora, City. Card-a, suvenira i provizije od organiziranja tura i sl. ) su dosegli u 2009. godini € 2 milijuna i koriste se za unaprje đenje ključnih odgovornosti; Glavna tržišta: V. Britanija i Njemačka 10%, SAD 8%, Španjolska i Italija 6%, Francuska 5%. - Zbog krize planira se nastup i na drugim tržištima, traže se partnerstva sa drugim gradovima izvan zemlje (paketi kreirani za Daleki Istok) Elektronski oblik promocije se vrši putem centralnog portala (www. budapestinfo. hu) kao i putem posebno kreiranog proizvodnog portala kao predvodnika turizma grada(www. culturalbudapest. com)- obje stranice rezultiraju sa 2. 5 milijuna posjeta godišnje Glavne publikacije koje se distribuiraju: Budapest Guide (1 milijun primjeraka, 17 jezika) City Map (1. 2 milijuna, 3 jezika) Castle Walks (100 tisuća, 3 jezika) Well informed in Budapest (210 tisuća, 5 jezika) Cultural guide to Budapest (u planu) Marketing i promocija Godišnji operativni planovi se planiraju prema preporukama strateškog dokumenta razvoja turizma; Fokus planova je na tri ključna tržišta Britanija, Njemačka i SAD; - Velika 36
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Bratislava Ponuda 2008. : 5. 400 smj. jedinica 74% hoteli, 3% hosteli Hoteli - 3. 900 smj. jedinica: o 5 i 4* - 39% o 3* - 41% Nekoliko sekundarnih brandova Brand Bratislava je u biti generički proizašao iz Gradske Uprave i ne daje nikakve emotivno iskustvene elemente niti poruka "Posjetite Bratislavu" nije prepoznat tržištu. Kratki pregled Grad je pozicioniran na samoj granici između Austrije i Mađarske; 0, 5 milijuna stanovnika (sa okolnim područjem oko 0, 6 milijuna) i najveći je grad u Slovačkoj; 2008. godine ostvarila 759 tisuća dolazaka sa 1. 5 milijuna noćenja (do krizne 2009. stabilan rast od 7% prosječno godišnje); 55% ostvarenog prometa su domaći gosti; Ključna resursno - atrakcijska osnova: Turistički proizvodi Poslovni turizam Kultura i događaji vezani uz kulturu Dnevni posjetitelji (ture) - kruzeri i autobusne ture iz Beča Uz ove turističke proizvode se paralelno nude aktivnosti i doživljaji koji upotpunjavaju primarni razlog dolaska: Gastronomija, događaji, shopping, sport i rekreacija, noćni život i sl. Turistička organizacija Bratislava nema formalnu turističku organizaciju već svu promociju vrši Ured gradonačelnika - Odjel za marketing i turizam. Konferencijski centri: Inchebo Expo 3. 400 Palače i dvorci Muzeji i galerije Odjel ima sljedeće odgovornosti: Tenis Centar 2. 500 gradski marketing i promocija povijesti, kulture i događaja - ograničen direktni utjecaj na razvoj turizma Technopol Center 380 izgradnja branda prepoznatljivosti Obala Dunava Centar grada Zbog relativno slabih atraktora Bratislava pokušava izgradnjom umjetnih atrakcija pojačati poziciju na tržištu (neobične statue, novi most preko Dunava, obala Dunava i sl. ) Bratislava i njene izrada strateških dokumenata - niti jedan još nije napravljen Ukupan broj direktno zaposlenih je 12 (8 promocija, 2 destinacijski menadžment, 2 administracija) dok 37
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Potražnja 2008. : 80% dolazaka ostvareno u hotelima postoji još 40 -tak osoba za logistiku i operativne aktivnosti za razne kulturne događaje Budžet za 2009. godinu je iznosio € 2. 6 milijuna za sljedeće aktivnosti(plaće se vode na Gradsku Upravu): Prosječan boravak 2. 0 dana Promocija i aktivnosti oko kulturoloških događaja Hotelski rezultati: Proizvodnja i distribucija promotivnih materijala o Zauzetost 4750% Medijske kampanje - tisak, TV, radio o ADR - 35 -75 EUR o Rev. PAR - 15 23. 000 EUR Sezonalnost problem prva dva i zadnja dva mjeseca Glavna tržišta: Njemačka 63%, Češka 13%, Austrija 6%. Sudjelovanje (samostalno) na turističkim sajmovima Elektronički marketing (Internet, društvene mreže) Gradska Uprava je vlasnik većeg dijela ključnih atrakcija, kulturno-povijesnih objekata, muzeja i da bi upravljala sa tim objektima je osnovala Kulturni i Informacijski Centar- www. bkis. sk) sa ključnim odgovornostima: upravljanje sa 3 informativna centra u gradu (4 u planu) Marketing i promocija Nema pravog godišnjeg planiranja već se na bazi određenog budžeta Gradske Uprave sredstva dijele prema ponderu od prošle godine; Convention Bureau nije u planu zasada; Elektronski oblik promocije se vrši putem centralnog portala Gradske Uprave (www. bratislava. sk) sa posebnim dijelom posvećenim turizmu sa skromnim dosegom u smislu materijala i sadržaja. Glavne publikacije koje se distribuiraju: Welcome to Bratislava (engleski) Bratislava City & Region Info Guide (engleski) 2010 Monuments and Culture (engleski) Bratislava for the Young (engleski) Map of Bratislava (engleski) ponuda informacija i uputstava o svim atrakcijama i događajima u gradu organizacija naplate ulaznica, komercijalni najam prostora, prodaja suvenira i memorabilije gdje se prihodi koriste za daljnji razvoj djelatnosti budžet se posebno izdvaja iz Grada - € 2 milijuna 38
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Prag Ponuda 2009. : 39. 000 smj. jedinica 81% hoteli, 18% pansioni, 0, 6% hosteli Hoteli - 31. 600 smj. jedinica: sačuvane u izvornom obliku te je brojnost pojedinačnih objekata i atraktora velik. Kratki pregled Grad je smješten u centru regije Bohemia na rijeci Vltavi i predstavlja politički, gospodarski i prometni centar Češke; u gradu živi 1, 2 milijuna stanovnika područjem oko 1, 9 milijuna); (sa okolnim o 5* - 16% 2009. godine je ostvareno 4, 3 milijuna dolazaka sa 11, 2 milijuna noćenja (zadnje dvije godine lagani pad fizičkih pokazatelja - 3 do 5%); o 4* - 45% domaći gosti su realizirali 9, 5% ukupnog prometa; o 3* - 34% Ključna resursno - atrakcijska osnova: Svi relevantni brandovi prisutni Konferencijski centri: Gradski odmori (3 do 5 dana) Kultura i događaji vezani uz kulturu Poslovni turizam Posebni interesi (povijest, romantika, gastronomija, noćni život, poznate ličnosti) Prag, iako relevantna gradska turistička destinacija, tek je u protekloj godini počeo promovirati i raditi kampanje sa jasno definiranim turističkim proizvodima. Turistička organizacija Upravljanje turističkom destinacijom kao i njen marketing se obavlja u sklopu Gradske Uprave, Odjel za spomenike i kulturu(http: //cestovniruch. prahamesto. cz). Centar grada Hradčany Incheba Expo Praha - 6. 000 2006. godine je osnovana Divizija za turizam, u sklopu Odjela za spomenike i kulturu sa specijaliziranim odgovornostima: Proizvodnja i distribucija marketing materijala Kongresni Centar 2. 700 Nacionalni muzej Vinohrady - 1. 500 Turistički proizvodi Sudjelovanje na sajmovima Provođenje marketing i promotivnih kampanja Karlov most Arhitektura Prag je za razliku od ostalih konkurentskih gradova ostao sačuvan tijekom 2. svjetskog rata i sve ključne atrakcije su Suradnja sa privatnim i javnim turističkim subjektima Budžet Divizije je do 2008. godine bio financiran od strane Gradske Uprave, dok se u 2009. promijenio 39
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. način budžetiranja gdje 50% prihoda dolazi od turističke takse a 50% iz Gradske Uprave. Potražnja 2009. : 90% dolazaka ostvareno u hotelima Prosječan boravak 2. 6 dana Hotelski rezultati: Za 2009. kao i za 2010. godinu budžet je iznosio € 3. 9 milijuna proizvodnja promotivnih materijala milijuna o ADR - 40 -100 EUR kampanje - € 1. 5 milijuna Glavna tržišta: Njemačka 12%, Velika Britanija 9%, Rusija 8%, Italija 7%, SAD i Španjolska 6%. Godišnje planiranje marketinških aktivnosti je započelo aktivno u 2009. godini sa fokusom na promotivne aktivnosti i nastupe na sajmovima; Struktura funkcionalnog budžeta za 2009. godinu: nastup na sajmovima - € 0. 8 milijuna Sezonalnost problem siječnja i veljače Marketing i promocija Operativni troškovi za plaće kao i ostale potrebne troškove najma se zasebno financiraju iz Gradske Uprave. o Zauzetost 5055% o Rev. PAR - 22 40. 000 EUR osim u pojedinačnim slučajevima potpore Gradske Uprave određenim projektima (financijska). - € partnerstva i suradnja - € 0. 5 milijuna razne potpore - € 89 tisuća 0. 5 U 2010. godini planira se promjena pristupa sa općeg marketinga na ciljana tržišta - za 2010. godinu je plan nastupa na tržištima Turske, Cipra i Skandinavije; Elektronski oblik promocije se vrši putem portala Gradske Uprave (http: //magistrat. prahamesto. cz/Tourists) te putem gore navedenog Informativnog Centra odnosno poslovni segment putem portala Convention Bureau-a (http: //www. pragueconvention. cz); Gradska Uprava je dodatno osnovala Praški informativni centar(www. pis. cz) koji upravlja sa ključnih 8 atrakcija Grada kao i sa 4 informativna centra Budžet Centra iznosi € 3. 9 milijuna, te Centar može ostvarivati prihode - od prodaje ulaznica, agencijskih provizija, internet provizija i sl. Slična organizacija je osnovana i za upravljanje muzejima koja ima identičnu operativnu i financijsku strukturu Convention Bureau je nezavisna organizacija osnovana od strane subjekata privatnog sektora i nemaju direktnu poveznicu sa Gradskom Upravom 40
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ponuda 2009. : 2. 800 smj. jedinica 70% hoteli, 10% kampovi Hoteli - 1. 900 smj. jedinica: cijele Slovenije sa boravkom u Ljubljani te na drugoj strani razvojem specijaliziranih iskustava tijekom boravka u destinaciji. Ljubljana Kratki pregled Locirana u središnjem dijelu Republike Slovenije i predstavlja prometni i gospodarski centar; grad manje veličine sa 0, 28 milijuna stanovnika (sa okolnim područjem gravitira otprilike 0. 5 milijuna); o 5* - 9% o 4* - 47% 2009. godine ostvarila 360 tisuća dolazaka sa 681 tisuću noćenja (do krizne 2009. stabilan rast od 4% prosječno godišnje); o 3* - 27% 95% ostvarenog prometa su strani gosti; Ključna resursno - atrakcijska osnova: Turistički proizvodi Poslovni turizam - 80% Kratki gradski odmori / Ture Slovenijom - 15% Posebni interesi gastronomija) (događaji, kultura, arhitektura, Prema Strateškom planu razvoja turizma 2009. -2013. , poseban naglasak razvoja proizvoda će se dati na kulturu i umjetnost kao i kreiranje velikog broja doživljaja Ljubljane koji upotpunjavaju lanac vrijednosti turizma. Dodatno, promovirat će se proizvod Ljubljane kao početne i završne točke otkrivanja Slovenije. Turistička organizacija Konferencijski centri: Ljubljana Exhibition and Convention Centre (Sajam) - 2. 200 Ljubljanski grad Ljubljanica i mostovi Ključne odgovornosti organizacije prema Statutu: Izgraditi prepoznatljivost Grada kao srednje europske turističke destinacije Cankarjev dom 2. 000 Više kongresno orijentiranih hotela - 100 - 800 Osnovana 2001. od strane grada Ljubljane (kao Zavod za turizem Ljubljane) kao javno gospodarsko tijelo. Arhitektura Okolica Ljubljane Ljubljana svjesna manjka resursno atrakcijske osnove dovoljno jake za međunarodno tržište je fokusirala svoje snage na dve strane - kombinirajući atrakcije okolice i razvoj profesionalne turističke ponude koja utječe na podizanje razine kvalitete života lokalnog stanovništva uspostaviti održivi prihod turističkom sektoru Ljubljane kao i komplementarnim djelatnostima 41
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. priprema i organizacija javnih natječaja za financiranje turističkih događaja u Ljubljani Potražnja 2009. : 83% dolazaka ostvareno u hotelima Prosječan boravak 1. 9 dana Hotelski rezultati: o Zauzetost 4555% o ADR - 55 -85 EUR Organizacija funkcionira sveukupno u 12 odjela (3 za administrativno funkcionalne potrebe i 9 marketing orijentiranih) - događanja, receptivni turizam, kongresni ured, odnosi s javnošću, promocija i unaprjeđenje prodaje, proizvodnja promo materijala, razvoj i kvaliteta, informiranje i agencijske djelatnosti, web Financiranje organizacije dolazi iz 2009. : 4 izvora - Plan i Dnevna potrošnja € 118 Koncesije od igara na sreću (investicije u javnu turističku infrastrukturu) - € 1. 08 milijuna Sezonalnost povećani srpanj i kolovoz Sredstva od bavljenja komercijalnom djelatnošću (uglavnom namijenjena proizvodnji suvenira i ostalih prodajnih materijala)- € 0. 47 milijuna € Glavna tržišta: Italija 9%, Njemačka 8%, Velika Britanija 7%, SAD i Francuska 5%. Glavne publikacije koje se distribuiraju (fizički i elektronski na više jezika), od čega ukupno 877 tisuća primjeraka: Ljubljana - Where? (turistički vodič) Ljubljana Top 70 doživljaja Ljubljana ukratko - kratki vodič Sredstva proračuna Grada (namijenjena funkcioniranju ureda - plaće, održavanje, najam ureda) - € 1. 09 milijuna Turistička taksa (namijenjena promociji poboljšanju turizma) - € 0, 62 milijuna U 2010. godini se planira jača suradnja sa niskotarifnim prijevoznicima, dodatno promoviranje na ključnim emitivnim tržištima i modernizacija i aktualizacija internet portala (www. visitljubljana. si); Marketing i promocija Operativni marketing planovi za iduću kalendarsku godinu moraju biti pripremljeni do kraja srpnja tekuće godine. Vodič događanja Katalog smještaja Turistička mapa Pojedinačne atrakcije Grada Magazin Kongres - vodič kongresnog turizma U 2008. godini ZTLJ je suorganizirala i sufinancirala ukupno 2. 100 događaja na javnim površinama Grada. Organizirano je preko 330 programa za strane medije, vezano na upoznavanje ponude, usluga i turističkih proizvoda. Turistička marka Ljubljane se promovira kao "Mjesto za susrete" za jasno artikuliranim vizualnim identitetom i kolateralnim materijalima; 42
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Pregled općih karakteristika konkurentskog kruga Jednaka / slična resursno atrakcijska osnova Tri ključna proizvoda poslovni, kratki odmori i kultura Varšava Budimpešta Bratislava Prag Ljubljana 0. 3 milijuna Opći podaci Stanovnika 1. 7 milijuna 0. 5 milijuna 1. 2 milijuna Resursno - atrakcijska osnova Kultura i povijest Kultura i povijest Dostupnost Dobra, low cost prisutan Osrednja, low cost u začetku Poslovni, Kratki odmori, Kultura Kratki odmori, Poslovni, Kultura Poslovni, Kratki odmori, Kultura Da Ponuda Proizvodi Konferencijski centar (samostalni) Da Da Hotelski smještaj Brandovi u hotelskom smještaju Otprilike ista / slična emitivna tržišta Brandovi Ne 50% 4 i 5* 63% 4 i 5* 39% 4 i 5* 61% 4 i 5* 56% 4 i 5* Zauzetost 66% 40 - 58% 47 - 50% 50 - 55% 40 - 55% ADR € 89 € 30 - 99 € 35 - 70 € 40 - 100 € 55 - 85 2. 0 milijuna 2. 2 milijuna 0. 76 milijuna 4. 3 milijuna 0. 36 milijuna 5. 4 milijuna 1. 5 milijuna 11. 2 milijuna 0. 68 milijuna Koncentracija kvalitete Potražnja Turista Noćenja Ključna tržišta Sezonalnost 3. 6 milijuna UK, D, SAD, F, E, I UK, D, SAD, E, I, F Ne D, CZ, A D, UK, Rus, I, SAD, E I, D, UK, SAD, F Problem siječnja i Problem prva i zadnja Problem siječnja i veljače dva mjeseca veljače Povećani srpanj / kolovoz 43
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ključni faktori uspjeha: Pregled ključnih faktora uspjeha konkurentskog kruga Strateški i operativni planovi Upravljanje destinacijom po principu javnog i privatnog partnerstva Turistički brand destinacije E-marketing Opći Strateški plan razvoja turizma Strateški marketing plan Operativni marketing plan Upravljanje DMO / samostalna organizacija Partnerstva s industrijom / JPP Komercijalna djelatnost Marketing Brand Budžet orijentiran prema tržištima Web 2. 0 Pokazatelji efikasnosti Marketing budžet prema broju stanovnika (€/st. ) Marketing budžet prema dolasku (€/dolasku) Marketing budžet prema noćenju (€/noćenju) Varšava Budimpešta Bratislava Prag Ljubljana Ne Ne Da Da Ne Ne Ne Ne Da Da Da Ne Ne Ne Da Ne U izradi n. d. 1. 17 0. 90 0. 37 5. 20 3. 40 1. 73 3. 25 0. 90 0. 34 3. 57 2. 80 1. 47 44
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Benchmark analiza Koji su ključni faktori uspjeha koje su navedene destinacije uspješno primijenile i napravile iskorak u upravljanju i marketingu destinacije? Uzevši u obzir da se ovdje radi o gradskoj turističkoj destinaciji koja je na početku profesionalne izgradnje marketing sustava kao i u procesu restrukturiranja i repozicioniranja svoje urbane strukture, analiza primjera najbolje prakse ima za zadatak utvrditi ključne faktore uspjeha najboljih europskih gradskih destinacija i modele putem kojih su napravili iskorak. Rezultat analize primjera najbolje prakse pokazuje smjer u kojem bi prema idealnoj situaciji Zagreb mogao napraviti svoj iskorak, kreativno kopirajući već uspješne i dokazane modele upravljanja i marketinga urbanih destinacija. Ključne pretpostavke za definiranje spleta gradova kao primjera najbolje prakse uključuje jednake elemente kao i kod analize konkurenata sa razlikom da se fokus daje na modele rješavanja problema upravljanja i marketinga destinacijom. Odabrani primjeri najbolje prakse: Pariz Beč Edinburgh Ženeva 45
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Opće karakteristike destinacija Zračna povezanost kao strateška odrednica razvoja (redovni i nisko budžetni letovi) Glavne kategorije proizvoda iste / slične: o Poslovni o Kratki odmori o Kultura i povijest o Događaji Centri izvrsnosti razvijani prema vlastitim strateškim prednostima Hoteli visoko diferencirani i specijalizirani Pregled općih karakteristika primjera najbolje prakse Pariz Beč Edinburgh Ženeva Opći podaci Stanovnika Resursno - atrakcijska osnova Dostupnost 2 milijuna 0. 5 milijuna Inicijalno kultura i 10 milijuna Inicijalno kultura i povijest Odlična, low cost prisutan 0. 44 milijuna Inicijalno kultura i povijest Vrlo dobra, low cost prisutan Ponuda Ključni proizvodi Kultura, kratki odmori, Kratki odmori, kultura, Poslovni, kultura, kratki Poslovni, Kratki događaji, posebni događaji, poslovni odmori, događaji odmori, Kultura interesi Centar izvrsnosti Kultura, kratki odmori Kultura, poslovni Kultura, događaji Kultura, poslovni Hotelski smještaj 52% 4 i 5* 62% 4 i 5* 35% 4 i 5* 32% 4 i 5* Zauzetost 82% 63% 74% 65% ADR € 145 € 125 € 80 € 180 32. 5 milijuna 9. 8 milijuna 2. 5 milijuna 0. 95 milijuna 34. 5 milijuna 5. 4 milijuna 6. 7 milijuna 2. 3 milijuna Koncentracija kvalitete Potražnja Turista Noćenja Ključna tržišta UK, SAD, E, D, I, Jap D, I, SAD, UK, E, F SAD, D, IE, F, AUS, I UK, F, SAD, D, I 46
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Kontekst razvoja gore navedenih destinacija se može vidjeti u navedenim centrima izvrsnosti koji za te destinacije predstavljaju srž turističke ponude. U procesu razvoja turizma, koji je trajao više od jednog desetljeća menadžment destinacija je odredio tzv. "quick win" sektore(brze poluge rasta) koji su proizašli iz njihovih vlastitih prednosti unutar destinacija. Fokus na strateške sektore (tzv. quick win) Lobiranje i prilagodba destinacije sektorima Sekundarni sektori kao potpora quick win sektorima i postupni prelazak u ključne sektore Na osnovi temeljnih odrednica (brzih poluga rasta) destinacije su počele prilagođavati i lobirati u javnom i privatnom sektoru potrebne i strateški važne faktore infrastruktura, turistička infrastruktura, edukacija i sl. kako bi mogli održivo razvijati destinaciju. Kroz proces smislenog rasta razvijani su sekundarni sektori i prilagođavani kao potpora brzim polugama rasta, a koji su s vremenom postali i sami veliki sektori i inicijatori razloga dolaska u destinaciju. Da bi se detaljnije objasnio proces razvoja destinacija analizu smo fokusirali na kvalitativne elemente podijeljene u nekoliko logičnih cjelina: Ključni faktori uspjeha Inovacije Operativne aktivnosti KLJUČNI FAKTORI USPJEHA Analizom rasta destinacija došlo se do 4 zajedničkih faktora kojima su navedene destinacije smisleno i strateški pristupile te su one polučile uspjeh na srednjoročnom planu. 1. Jasna vizija razvoja turizma Još tijekom 80 -tih godina prošlog stoljeća navedeni su gradovi shvatili potrebu strateškog planiranja turizma. Prve strategije i jasne vizije razvoja turizma su radili strateški savjetnici dok u posljednjih 10 -tak godina, kao rezultat konstantnog unaprjeđenja tehnologija i akvizicije novih znanja, planovi proizlaze iz samih turističkih odjela gradova. Vizije turizma 80 -tih: Pariz - glavni grad romantike u svijetu Beč - kultura i tradicija za sve Edinburg - škotska prijestolnica kulture Ženeva - europski poslovni centar U 20 -tak godina ti gradovi su uspjeli u većini ostvariti svoje vizije iz 80 -tih godina, sa daljnjim unaprjeđenjem obzirom na novo nastale okolnosti (EU, izgradnja i razvoj opće i turističke infrastrukture i sl. ) i rastom urbanog stanovništva. Vizije turizma danas: Pariz - glavni grad turizma u svijetu Beč - grad koji se mora doživjeti (Sada ili nikada) Edinburg - inspirirajući grad za slobodno vrijeme i život Ženeva - centar poslovnosti i urbanog života (vizija 2015) Iza ovakvih vizija stoji ne samo turistički sektor već i cjelokupni javni sektor kao i stanovništvo tih gradova što 47
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ključ dostupnosti u zračnom prijevozu se postiglo operativnim marketing aktivnostima prema ključnim subjektima i stanovništvu. Danas su te destinacije povezane sa cijelim svijetom i predstavljaju lidere u zračnom prometu. 2. Dostupnost 3. Fokusirani razvoj proizvoda - brze poluge rasta Porast putnika i smanjenje cijena zračnog prometa krajem 80 -tih godina su navedene destinacije iskoristile da usklade svoju viziju razvoja gradova (kao prometnih i poslovnih centara) sa vizijom razvoja turizma (potreba za adekvatnom infrastrukturom) i započeli na modernizaciji i širenju zrakoplovnih luka tijekom 90 -tih pa sve do danas. U početnoj situaciji se sagledalo sa čime realno te destinacije raspolažu i što mogu učiniti na kratki do srednji rok da pokrenu veći obrtaj turista ali i da postignu veće prihode od turističkog sektora. Procesi širenja kapaciteta zračnih luka: Resursno atrakcijska osnova kao faktor odabira poluga rasta Pomak sa marketinga destinacije na marketing proizvoda Pariz - Orly i Charles de Gaulle aerodromi sa planovima proširenja kapaciteta(de Gaulle 2012 otvara terminal 2 F u planu je još jedan) - oko 80 milijuna putnika trenutačni kapacitet oba aerodroma Beč - 2011. je trebao biti pušten T 3 ali zbog povećanih troškova i krize je projekt (koji je skoro dovršen) stavljen na čekanje - sadašnji kapacitet od 20 milijuna putnika Edinburg - stavljanje u pogon vojnog aerodroma iz 70 -tih te njegovo unaprjeđenje (1980. - 1988. godine Edinburg je bio povezan samo sa Amsterdamom i Dublinom) sa novim terminalom i tornjem - kapacitet od 9 do 10 milijuna putnika sa planom novog terminala do 25 milijuna Ženeva - jedini aerodrom iz kruga primjera koji je uvidio značaj zračne povezanosti kasnije i započeo planove širenja 2007. godine. Naglasak ovog aerodroma je da je glavni aerodrom za terete u EU, iako Švicarska nije članica EU. Kapacitet oko 13 milijuna putnika Resursno atrakcijska osnova je uvelike utjecala na odabir brzih poluga rasta kojima su destinacije krenule u aktivnu promociju na turističkom tržištu. Rastom odabranih sektora brze poluge rasta su postale centri izvrsnosti, glavni razlog dolaska gostiju u destinaciju. Proces odabira brze poluge rasta te njen razvoj do razine centra izvrsnosti je u tim destinacijama trajao između 10 i 15 godina. 4. Fokus na tržišta / proizvode Marketing destinacije je pomaknut tijekom 90 -tih sa samog "branda" destinacije ka proizvodima (prvenstveno centrima izvrsnosti) i kreiranju "brandova" proizvodanpr. Advent u Beču ili Edinburgh Fringe Festival. Taj iskorak je mogao biti napravljen kada se strateški postavio marketing za pojedinačni proizvod(koji ima svoja pravila, segmente i ciljne skupine) sa jasno definiranim emitivnim tržištima po proizvodu i operativnim marketing aktivnostima prilagođenim za pojedinačno tržište. 48
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. INOVACIJE Modernizacija i prilagođavanje potrebama dinamične aktivnosti ETAG kao primjer premosnice problema koordinacije između ključnih subjekata Marketing destinacije odvojen od strateškog upravljanja Ključ stabilnog razvoja turizma je profesionalno upravljanje destinacijom i usklađenost upravljačkog mehanizma prema dinamičnim zahtjevima turističkog sektora ali i urbanog stanovništva tih destinacija. 1. Pristup organizaciji i upravljanju turizmom Pariz, Ženeva i Beč su upravljanje turizmom razvile na način da su modernizirale naslijeđene strukture organizacija, funkcionalno ih prilagodili prema potrebama i uložili znatne napore u izgradnju kapaciteta ljudskih resursa i njihovo obrazovanje sa najnovijim znanjima i tehnologijama. Dodatno, ključni subjekti turističkog sektora su priključeni aktivnom radu u razvoju turizma. Funkcionalno upravljanje je i dalje dio javnog sektora sa dodanom mogućnosti ulaska privatnog sektora u odbore i proces odlučivanja. Edinburgh je imao tijekom 80 -tih godina objektivnih problema sa koordinacijom razvoja turizma između ključnih subjekata u turizmu i pristupio je formiranju posebne Agencije za razvoj i upravljanje turizmom - ETAG (Edinburgh Tourism Action Group). Marketing i promociju vrši centralna agencija za marketing Škotske Visit Scotland sa svojim lokalnim marketing i convention uredom specijaliziranim za Edinburgh. ETAG ima nekoliko ključnih funkcija svojeg operativnog djelovanja: / logičnih cjelina Izrada strateških dokumenata i godišnjih izvještaja rada - prilikom izrade strategija kao i operativnih godišnjih planova suradnja se vrši dvojako - prema gore (uska suradnja sa centralnom škotskom agencijom) i prema dolje (3. 000 poslovnih entiteta u sektoru putem godišnje konferencije ETAG-a) Tržišna istraživanja i baza znanja - poseban odjel koji radi primarna istraživanja posjetitelja, izvještaje makroekonomske i ostale koristi od događanja i festivala, slaganje baza podataka o svim tržištima, segmentima i turističkim proizvodima Znanje, obrazovanje i primjeri najboje prakse svojevrsni inkubator znanja gdje se na godišnjoj bazi animiraju ljudi iz sektora u unaprjeđenje vlastitih znanja, inicijative prema obrazovnom sustavu, uska suradnja sa znanosti Poslovne prilike i razvoj poslovanja - bavi se malim i srednjim poduzetništvom u informiranju, pružanju usluga pokretanja poslovanja (izrada poslovnih planova), strateških odrednica u sektoru i razvoj potrebnih aktivnosti i usluga prema operativnim godišnjim planovima. Marketing destinacije (Visit Scotland) je maksimalno usklađen sa potrebama i smjerom razvoja destinacije i uzima u obzir godišnje planove destinacije kao naputak što marketirati i promovirati u sljedećoj poslovnoj godini. Odluke o segmentima, tržištima i media planu su u ingerenciji te organizacije. 2. Stanovništvo kao promotor destinacije Iako se marketing destinacija uvijek ocjenjuje prema vanjskim percepcijama tržišta, navedene destinacije su strukturalno radile sa lokalnim stanovništvom u kreiranju atmosfere gostoljubivog grada. Cilje je bio poticanje 49
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Fokus na internu percepciju stanovništva i korištenje stanovništva za potrebe promocije aktivnosti u internoj percepciji grada kao turističke destinacije, privlačenje novog i kvalitetnog stanovništva prema gradu i /ili omogućavanje realociranja poslovnih subjekata prema gradu. Značajni poticaj je bilo kreiranje elementarne i turističke infrstrukture i poticanje stanovništva gradova na korištenje tih resursa. Rezultat ovakvog pristupa je dvojak - stanovnici su mogli ocijeniti i unaprijediti pojedinačne elemente putem konstantnog davanja mišljenja i kritika, te stanovninci korištenjem tih elemenata na najbolji način mogu iz prve ruke afirmativno govoriti o resursima grada. kreiranja svih strateških i operativnih aktivnosti u upravljanju i marketingu destinacije. Kao primjere navodimo nekoliko web poveznica za detaljnije proučavanje: http: //www. geneve-tourisme. ch/pdf/GTBc. Rapport. Annuel 2008. pdf http: //www. etag. org. uk/market-intelligence. asp http: //www. parisinfo. com/informations-presse-operateurs/paris-enchiffres/ http: //b 2 b. wien. info/article. asp? IDArticle=1420 OPERATIVNE AKTIVNOSTI 2. Praćenje svih događaja vezanih na turizam i njihovih efekata na makroekonomiju Grada Detaljna i potpuna znanja o svim turističkim podacima Upravljanje destinacijom i njenom promocijom zahtjeva veliko znanje o okruženju kao i vrlo detaljno poznavanje vlastite situacije. U razvijenim destinacijama operativne aktivnosti se obavljaju na jednostavan i efikasan način, u slučaju da je postavljen sustav turističkog sektora i njegova veza prema politici, javnom sektoru i gospodarstvu općenito. Destinacije su formirale jasnu formulu korisnosti svakog događaja kroz praćenje svih makroekeonomskih efekata na ekonomiju Grada. Sa takvim detaljnim znanjem relativno je lako planirati sljedeći ili novi događaj te u krajnjoj instanci promovirati (kada se zna koliki je povrat na svaki uloženi Euro u promociji). Lobiranje kao zadatak koordinacije i aktivnog pristupa sektora prema politici U slučaju Zagreba, od širokog spleta raznih operativnih aktivnosti koje primjeri najbolje prakse imaju razvijene i ciljano koriste, postavlja se pitanje koje bi aktivnosti bile od najvećeg efekta za trenutačno zadanu situaciju u kojoj se turizam Grada nalazi i na što objektivno sadašnji marketing sustav može utjecati te inicirati neke aktivnosti. 1. Duboko znanje o emitivnim tržištima i kretanjima na tržištu Korištenje svih izvještaja o trendovima, konstantne analize emitivnih tržišta, primarna istraživanje i pretplate na sve dostupne baze podataka gostiju čine osnovni stup Kao primjer takvog načina praćenja rezultata dajemo sljedeću web poveznicu putem kojih se može detaljnije ući u problematiku: http: //eif. co. uk/about-festival http: //www. etag. org. uk/assets/pdfs/knowledge/edinburg hs-festivals-economic-impact-2004 -5. pdf 3. Aktivno lobiranje industrije Sistematsko i fokusirano lobiranje ključnih subjekata sektora prema Gradu i prema centralnim polugama države kao ključni interes daljnjeg unaprjeđenja opće i turističke infrastrukture. 50
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. SWOT analiza ZAKLJUČAK SWOT ANALIZE SWOT analiza predstavlja procjenu ključnih faktora koji karakteriziraju atraktivnost i privlačnost Zagreba kao turističke destinacije. Obuhvatila je sljedeće elemente: pozitivan trend kao sinergijski efekt državne promocije riječ je o gradskoj turističkoj destinaciji koja u dosadašnjem periodu nije slijedila uobičajena pravila igre turističke industrije u/ oko turističkog razvoja gradskih destinacija kao rezultat snažne promocije države (gdje je Zagreb imao sub optimalnu poziciju zobg fokusa na obalu); resursno atrakcijsku osnovu, socijalni i ekonomski profil, infrastrukturu (opća i turistička), riječ je o gradskoj turističkoj destinaciji koja zasada nema dovoljno iskazan interes ključnih subjekata u privatnom i javnom sektoru spremnih da preuzmu značajniji rizik preobražaja turističke fizionomije Grada; turističko poslovanje i marketing destinacije, slaba zainteresiranost za preuzimanje rizika u turizmu turistički sektor u procesu pronalaženja prostora za svoj razvoj konkurenciju i primjere najbolje prakse, pravno, političko i ekonomsko okruženje. Glavni inputi za SWOT analizu su dobiveni iz analize postojeće dokumentacije, obilaska terena, individualnog telefonskog i osobnog intervjuiranja ključnih subjekata, ali i iz analize tržišta i trendova koji su na snazi u okruženju. Snage KULTURA I ARHITEKTURA GOSTOLJUBIVOST I SIGURNOS T ▪ PROMETNO ČVORIŠTE nužan prvenstveno marketing a zatim i upravljački model riječ je o gradskoj turističkoj destinaciji gdje javni sektor koji bi, reguliranjem pravila igre u sektoru i drugim poticajima prema privatnom sektoru, bio u stanju samostalno inicirati razvoj prvenstveno turističke infrastrukture; Prilike PRISTUPANJE EU KREIRANJE BRENDA Ć E-MARKETING GRADA RAZVOJ KRATKIH ODMORA I VELIKIH DOGA POVE POTENCIJALNE KONKURENTSKE PREDNOSTI ▪ IMIDŽ / POZICIONIRANJE / BRAND ▪ TURISTIČK I PAKETI KONGRESNI/MULTIFUNKCIONALNI CENTAR ZRAČNA LUKA I DOSTUPNOST TURISTIČKA INFRASTRUK TURA Slabosti riječ je o gradskoj turističkoj destinaciji koja je već uvelike otvorila svoj prostor za razvoj projekata prema potrebi drugih sektora, pa se hitno nameće potreba dogovora turističkih interesnih subjekata, prvo o smjeru razvoja destinacije, a onda o regulaciji i inteligentnom pristupu privlačenja velikih i malih ATI ODMORIŠNI UDIO GOSTIJU investitora; i GLOBALNA KRIZA I O Č ŠIRENJE KONKURENCIJE NA ISTOK FOKUS INVESTICIJA NA OBALU Đ ANJA konačno, riječ je o gradskoj turističkoj destinaciji gdje je nužno hitan program strateškog i operativnog marketinga u vezi sa objektivno mogućim unaprjeđenjem turizma i turističke kulture, obzirom na da su neki elementi lanca vrijednosti EKIVANI SPORIčinjenicu RAST destinacije već godinama na čekanju i u konceptualnoj formi i na koje se realno sa pozicije marketinga ne može utjecati. Prijetnje 51
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Revizija PRMP 2002. - 2010. 52
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Četiri strateška ograničenja 2002. izgubljeni volumen tržišta od oko 50% nedostatak turističkih proizvoda nepostojanje imidža nedostatak upravljačkog mehanizma Revizija PRMP 2002. - 2010. Ključne strateške kategorije Provedbeno razvojno-marketinški plan turizma grada Zagreba 2002 -2010. je proizašao kao rezultat potrebe Gradskog poglavarstva i Turističke zajednice da pribave strateška i operativna uputstva za razvoj i promidžbu turizma grada Zagreba. Strateške kategorije su postavile afirmativni rang aspiracija Grada ne samo u turističkom sektoru već se pokušala definirati ukupna razvojna vizija i strategija Grada sa turizmom kao generatorom gospodarskog rasta, urbane regeneracije i kvalitete života. Grad Zagreb, zbog ratnih okolnosti, pada tržišta i drugih ograničenja, nije bio u mogućnosti pratiti tadašnje procese u urbanom turizmu te je ulazio u konkurentsku utrku sa određenim vremenskim odmakom. VIZIJA 2002. Restrukturiranje Grada pod utjecajem globalizacije, liberalizacije i standardizacije kao procesima koje obilježava interesna borba javnih i privatnih subjekata omogućili su razvojni iskorak Zagreba u mjeri u kojoj su ti procesi i akteri objektivno mogli pružiti. Revizija PRPMP 2002. -2010. se obavlja prema tri glavne cjeline: 1. Ključne strateške kategorije - definirana vizija, ciljevi i scenariji razvoja kao i turističko pozicioniranje 2. Ključne poslovne kategorije - organizacija i upravljanje destinacijom, konkurentnost i ključni subjekti te predloženi investicijski projekti 3. Ključne marketinške kategorije - turističkih proizvoda, branding te marketing aktivnosti Zagreb je dobro locirani srednjeeuropski grad s jakim obilježjima Juga/Mediterana. Kao nedovršeni grad, Zagreb ima mogućnost i slobodu izgraditi inteligentnu budućnost. Grad se oslanja na potencijale znanja, obrazovanja i inovacija, te na svoje kulturno nasljeđe i urbanu kvalitetu. Tradicionalna elegancija, zabava i sport čini Zagreb okruženjem dobrog / opuštenog života kojeg prihvaćaju i podržavaju njegovi stanovnici. Grad posebno podržava svoje liderske ambicije na području financija, industrija visokih tehnologija i trgovine u ovom dijelu Europe. S takvim kvalitetama, Grad postaje atraktivna europska turistička destinacija. SITUACIJA 2010. dinamična kretanja i evolucija u gospodarskim, društvenim, kulturološkim i političkim kretanjima su pomakla / reducirala perspektivu postavljene vizije recentni globalni financijski krahovi su dodatno usmjerili buduću viziju razvoja turizma Grada prema fokusiranju na ključne snage i specijalizaciju proces pristupanja Hrvatske u EU daje pozitivan poticaj u formiranju ranga aspiracija razvoja u sljedećih 10 godina 53
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. CILJEVI I ZADACI RAZVOJA 2002. turizam kao generator gospodarskog rasta Situacija 2010. djelomično realizirana vizija i ciljevi razvoja obzirom na objektivne okolnosti Zagreb kao konkurentska destinacija Europe urbana turistička 9 do 10% udjela turizma u BDP-u Grada i 6 do 7% udjela u zaposlenosti povrat izgubljenog volumena na srednji rok efikasnije korištenje resursa i atrakcija i uvođenje novih atrakcija i proizvoda postati destinacija prisutna na glavnim tržištima odabrati portfelj efikasan proizvoda imidž i turističko pozicioniranje i dalje kao prostor velikog unaprjeđenja napori u iskustvenom strukturiranju pod pritiskom investicijskog kapitala (i dalje načelna vizija) unaprijediti konkurentnost u komplementarnim sektorima inoviranje upravljanja turizmom ravnomjerniji turistički promet tijekom godine i tjedna, pojačati vikend promet postaviti i razviti svijest i imidž Grada u najmanje dva sektora ponude SITUACIJA 2010. gospodarski rast u proteklom periodu realiziran kroz industriju, trgovinu i građevinarstvo, dok je turizam u nešto boljoj situaciji i dalje suprotstavljeni interesi oko koncepata upotrebe najvrednijih gradskih resursa imidž i svijest o Zagrebu kao turističkoj destinaciji još uvijek kao neiskorišteni prostor rasta realistički scenarij razvoja realiziran (uz efekt reduciranja zbog globalne krize) sa djelomično ispunjenim pretpostavkama razvoja (novi MSU, bazična infrastruktura i projekti javnog karaktera) TRŽIŠNO POZICIONIRANJE 2002. Zagreb - najveći glavni grad male nacije na europskom kontinentu, jedinstven je spoj srednjeeuropskog i mediteranskog elementa. Zbog blizine Jadrana - Zagreb predstavlja "vrata Jadrana" za brojne ljubitelje jadranske obale. Također, Zagreb je europski gastronomski centar a zbog svoje vodeće tranzicijske pozicije Zagreb je najjače financijsko i poslovno središte između Beča i Atene te ključna veza sjevera i juga Europe. Zagreb je tisuću godina staro europsko kulturno središte, grad crkvenih tornjeva i srednjovjekovnih kula. Zagreb je grad kulture i elegancije, ali i mladenačkog aktivizma. Zbog toga je Zagreb grad trgova i parkova ali i brojnih kafića, barova, klubova te sportskih igrališta. U Zagrebu se svira avangardna glazba i jazz a zagrebačka koncertna i teatarska sezona nema konkurencije u široj regiji. Zagreb je nadomak jedne od najljepših europskih obala, Zagreb je najjužniji srednjoeuropski grad. SITUACIJA 2010. tržišno pozicioniranje je imalo vrlo visok rang aspiracija kao i povjerenja u snagu Grada i njegovih subjekata da omoguće realizaciju takvog tržišnog pozicioniranja portfelj proizvoda, atrakcije i resursi optimalno korišteni s obzirom na zadane konkurentske uvjete 54
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. jedinstveni prodajni prijedlozi i dalje imaju svoju snagu (business, gastronomija, zabava, kultura i sl. ) kao elementi izgradnje novog srednjoročnog tržišnog pozicioniranja, ali sa realističnijim rangom aspiracija Situacija 2010. upravljački model turizmom Grada operativno sub optimalan ne postoje sinergijski efekti između involviranih ključnih subjekata industrije turističko strukturiranje Grada (iskustveno strukturiranje) još uvijek u začetku, kao posljedica priljeva investicijskog kapitala na ključne resurse Grada u funkciji ostalih sektora gospodarstva. Ključne poslovne kategorije Navedeni prijedlozi i preporuke su se doticale operacionalizacijom i funkcioniranjem ukupnog turističkog sustava(prije svega marketing sustava i upravljanja turizmom Grada) čime su jasno postavljene odgovornosti za planiranje, iniciranje i razvoj turističkih projekata. ORGANIZACIJA I UPRAVLJANJE 2002. Odjel za turizam ulaganja uglavnom vezana uz javne investicijske projekte MISIJA: Oblikovanje vizije i koordiniranje strategije, reguliranje i nadzor turističkog procesa u Gradu MISIJA: Odnosi s javnošću i Marketing agencija Grada Razvoj gradskih turističkih proizvoda Odjel za investicije, praćenje stanja u gospodarstvu i turizam Grada orijentiran uglavnom na načelno praćenje strateškog dokumenta PRMP 2002. -2010. i operacionalizaciju onih prijedloga koji su u direktnoj nadležnosti Odjela Izrada nove Strategije razvoja Grada turizam će tretirati kao ključnu polugu rasta u ekonomskom dijelu strategije sa preuzimanjem nekih od strateških prijedloga iz PRMP 2002. -2010. Sustav komore, obrtnika i strukovno-interesnih udruženja nije detaljno upoznat s koristima niti aktivno involviran u realizaciju prijedloga za unaprjeđenje konkurentnosti turizma Grada (trenutno je fokus na bazično funkcioniranje njihovih subjekata - članova u novonastaloj situaciji umanjenih prihoda i zaustavljenih investicijskih ciklusa) Uključivanje ključnih subjekata turizma Grada u Turističko vijeće kao početna točka sinergijskog djelovanja u turizmu Grada Vijeća TZGZ - prijedlog funkcionalne organizacije zbog objektivnih odnosa prema nacionalnoj turističkoj organizaciji kao i prema Gradu nije zaživjela iako • udruženja obrtnika, • ostala strukovna i interesna udruženja operativno odgovornosti HGK - Komora Zagreb Turistička zajednica Grada SITUACIJA 2010. postoji funkcionalna raspodjela MISIJA: Interesno organiziranje i rast produktivnosti businessa 55
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. KONKURENTNOST I KLJUČNI SUBJEKTI 2002. SITUACIJA 2010. Faktori konkurentnosti turizma Grada u većini uvjetovani tempom jačanja faktora konkurentnosti na nacionalnoj razini te su u konačnici rezultirali sa sub optimalnim rezultatima Atraktivnost (+ ) SELEKTIVNO INVESTIRATI PLAN KONKURENTNOSTI Situacija 2010. Fešte i karnevali Touring gradova Biciklizam Jahanje Planinarenje Tematski parkovi Turistička konkurentnost uglavnom uvjetovana nacionalnim faktorima konkurentnosti Hotelijeri u početnoj mobilizaciji i traženju sinergijskih efekata Kongresi i konvencije Poslovni seminari Kratki odmori Kulturna događanja Potrošački sajmovi Shopping Kafići i taverne Klubovi i noćni život Rafting Faktori na koje se moglo utjecati sa razine Grada zbog nepostojanja sinergije ključnih subjekata (privatnog i javnog sektora) u turizmu Grada rezultirala sa malim / zanemarivim pomacima i / ili su ti projekti i dalje na čekanju Lov UPRAVLJANJE RASTOM Poticajna putovanja zaposlenicima Kulturni turizam Sveučilišta i obrazovanje Hodočasništvo STRIKTNO UPRAVLJANJE ILI NAPUŠTANJE Gradskeatrakcije SELEKTIVNO INVESTIRATI Individualna poslovna putovanja Korporativni susreti i događanja Gastronomija Sport i rekreacija Zdravstveni turizam Nacionalni parkovi INVESTIRATI RADI POBOLJŠANJA ATRAKTIVNOSTI Sportska događanja Poslovni sajmovi Kockanje Globalna i lokalna financijska / ekonomska kriza dodatno umanjila fokus na poboljšanje uvjeta konkurentnosti sa vrlo neizvjesnim vremenskim odmakom u realizaciji KONTROLIRANI RAST Dvorci Hrvatskog Zagorja Muzeji i galerije (-) (- ) NISKA primarni proizvodi Zagreba sekundarni proizvodi Zagreba tercijarni proizvodi Zagreba Turoperatori i agencije vrše pritisak na cjenovnu elastičnost i traže bolju dostupnost INVESTIRATI RADI INTENZIVNO INVESTIRATI POBOLJŠANJA KONKURENTNOSTI U SEKTOR SREDNJA VISOKA ( Konkurentnost Izvor: Horwath Consulting Zagreb 2002 Prijedlozi usmjereni na poboljšanje turističke konkurentnosti turizma Grada su dani po principu modela razvoja turističkih sektora (odnos stope rasta i volumena poslovanja) i atraktivnosti proizašle iz atrakcijsko resursne osnove Grada. Postavljena matrica konkurentnosti i atraktivnosti turističkih sektora podrazumijevala je primjenu različitih strategija za specifični turistički sektor, prema prioritetima i sudjelovanju određenih subjekata, sa krajnjim ciljem korekcije turističkog pozicioniranja Grada. + Hotelijeri fokusirani na popunjavanje kapaciteta u danim uvjetima nepostojanja turističkog imidža (iako cjenovno ne elastični) kao i na bazična dva proizvoda - poslovni) te kratki (gradski) odmori. Turoperatori i agencije u kreiranju paketa traže visoku cjenovnu elastičnost svih subjekata radi mogućnosti kreiranja prostora za bolje i kvalitetnije pakete te se fokusiraju na pakete u kojima Zagreb čini početnu / završnu točku šire ture države / regije. Restorateri i ugostitelji uz pritisak nacionalnih Zakona i pravila, dodatnim pravilima Grada nemaju preveliki prostor za napredovanje (evidentno smanjenje registriranih subjekata u zadnjih 5 godina). 56
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Situacija 2010. Realizirani uglavnom javni projekti, ostali projekti još uvijek u konceptualnoj fazi Poslovni proizvod i događanja svih vrsta kao nositelji turističke ponude INVESTICIJSKI PROJEKTI 2002. Sportska događanja Obzirom na predloženo strukturiranje Grada, definirani investicijski projekti (ukupno 41 projekt javnog, privatnog i javno-privatnog karaktera) su bili nužna pretpostavka turističke revitalizacije i razvoja Grada. Cilj je bio stvoriti detaljnu mrežu projekata i da se neovisno o prioritetima dođe do logičnog sustava stvaranja dodanih vrijednosti putem novog turističkog menadžmenta Grada. Touring SITUACIJA 2010. Inicijalna odgovornost za planiranje i razvoj projekata, predložena na razini Gradske uprave je zaživjela u smislu jasnih javnih projekata koji su i realizirani - izgradnja javnih garaža, uređenje Jaruna i Bundeka, Sljeme, Tkalčićeva, označavanje i signalizacija Projekti koji su trebali uključivati javno privatno partnerstvo i/ ili samo privatnog karaktera su uglavnom ostali na konceptualnim prijedlozimakongresni centar, Zagrebački velesajam, Gornji grad, zračna luka i sl. Ključne marketinške kategorije PROIZVODI 2002. Predloženi su sljedeći poslovni sektori sa razradom svakog od sektora na proizvodne pod kategorije: Individualna poslovna putovanja Kratki odmori u gradu Profesionalna putovanja Specijalni interesi Projekcije noćenja prema proizvodnim kategorijama: 2001 % 2006 % 2010 % 417. 400 70% 535. 200 61% 663. 100 51% City Break 41. 700 7% 75. 000 9% 150. 000 12% Profesionalna putovanja 41. 700 7% 110. 200 13% 215. 000 17% Kulturna i specijalna događanja 17. 900 3% 30. 000 3% 75. 000 6% Sportski doga đaji 47. 700 8% 55. 000 6% 70. 000 5% 5. 900 1% 25. 000 3% 50. 000 4% 40. 000 5% 73. 300 6% 870. 400 100% 1. 296. 400 100% Individualni poslovni gosti Touring Specijalni interesi Ukupno 24. 000 596. 300 4% 100% Izvor: Horwath Consulting Zagreb, 2002 SITUACIJA 2010. Poslovni proizvod - individualna putovanja i dalje lider sa povećanim udjelom u odnosu na 2002. godinu zbog povećanja volumena poslovnih aktivnosti u Gradu Poslovni proizvod - profesionalna putovanja dosegao svoj fizički limit s obzirom na nedostatak kongresnog - multifunkcionalnog centra i fizički limit zračne luke Kulturna, specijalna i sportska događanja pokazuju trend intenzivnog rasta i pokazuju potrebu za profesionalnim marketinškim upravljanjem Kratki odmori u gradu još uvijek na početnoj točci razvoja - povezano sa stanjem faktora konkurentnosti Kulturna i specijalna događanja 57
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Situacija 2010. Realizirani javni projekti, ostali projekti još uvijek u konceptualnoj fazi Poslovni proizvod i događanja kao nositelji turističke ponude Nužna potreba kreiranja profesionalne arhitekture tržišne marke grada Zagreba Komunikacija i distribucija uglavnom pasivne odnosno reaktivne prema danoj situaciji kao i suradnje na razini ključnih subjekata iz javnog i privatnog sektora turizma Grada Touring se intenzivirao kao posljedica interesa za touringom u regiji / državi te shodno tome zauzeo objektivno moguću poziciju usko povezanu sa nacionalnim turističkim proizvodom Ostali sektori su uglavnom u bazičnoj formi kao rezultat individualnih napora(strukturiranje raznih itinerara i tematiziranih obilazaka) i bez značajne marketing obrade BRANDING STRATEGIJA 2002. Stvaranje jedinstvene / krovne marke Zagreba pomoću koje bi se Zagreb promovirao na međunarodnom turističkom tržištu. Ključne preporuke: zaštitna marka sa logom i jedinstvenim prodajnim prijedlogom zaštitne marke proizvoda kreiranje oznaka i loga itinerara / atrakcija / mjesta od interesa oznake za TIC-eve SITUACIJA 2010. Vizualni identitet TZGZ-a sa zaštićenom markom licitarskih srca, fonta i loga TZGZ-a (Zagreb) je najbliži pokušaj profesionalnog pristupa kreiranju tržišne marke Usprkos tome, imidž Zagreba na turističkom tržištu zasada ne postoji, odnosno nije prepoznat, te se namiče hitna potreba za profesionalnim kreiranjem arhitekture buduće tržišne marke grada Zagreba. OPERATIVNI MARKETING 2002. Operativne marketing aktivnosti su predložene u kategorije: 4 taktike proizvoda, komunikacijske taktike unaprjeđenja prodaje, marketing infrastruktura Sve taktike su bile formulirane u skladu sa predloženim strategijama i zadacima, postavljene u vremenske termine i sa alociranim potrebnim budžetom. SITUACIJA 2010. Objektivno moguće aktivnosti i taktike koje su mogle biti provedene tijekom posljednjih 8 godina se koriste (oglašavanje, promocija, nastupi na sajmovima, marketing infrastruktura) i unaprjeđuju Aktivnosti i taktike koje nisu zaživjele uglavnom zbog neostvarenih strateških i operativnih pretpostavki predstavljaju prostor za reviziju novog operativnog marketing plana (npr. plan događaja u Gradu se ne može dvije godine unaprijed utvrditi zbog planova privatnih i javnih subjekata koji određuju datume 6 do 8 mjeseci prije samog događaja - kratko vrijeme za operativno marketing planiranje), Politika prema geo tržištima je uglavnom pasivnog karaktera i referira se prema novo nastaloj situaciji (ulazak nisko budžetnih prijevoznika- reakcija sa oglašavanjem i promocijom na emitivnom tržištu prijevoznika) 58
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Kontekst razvoja destinacije 59
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Kontekst razvoja destinacije Kontekst razvoja: Centralizacija Gradske uprave i investicijama okrenuto prostorno planiranje U razdoblju od donošenja PRMP 2002. -2010. u Zagrebu su se dogodili veći pomaci u infrastrukturi, investicijama te napose u gospodarskom i političkom okruženju. Uspjeh plana (PRMP 2002. -2010. ) je direktno ovisio o sposobnosti Grada i njegovih sektora i poduzeća, ali i privatne inicijative da aktiviraju dostupne resurse za ostvarenje tada postavljenih ciljeva. imigracija u urbanu strukturu iz drugih dijelova Hrvatske sa mijenjanjem slike stanovništva ka multi kulturalnom društvu otvorenom za nova znanja i tehnologije Danas je Zagreb u procesu restrukturiranja sa jasnim procesima koji se mogu identificirati u nekoliko cjelina: povećana svijest o vrijednosti kulture i naslijeđa i pritisak javnosti za zadovoljenje putem novih kulturoloških standarda Gradska uprava Trgovački i poslovni centri kao generatori blagostanja Proces razvoja multi kulturalnosti i novih standarda kulture centralizacija upravljanja gradskim poduzećima razvoj bazične infrastrukture radi poboljšanja kvalitete života građana dinamično i investicijama okrenuto prostorno planiranje veliki turistički projekti (smještaj, turistička infrastruktura) u procesu čekanja boje investicijske klime Gospodarstvo Inkorporiranje novih tehnologija u svakodnevni život Društvo razvoj velikog broja poslovnih i trgovačkih centara sa jasnim ciljem postanka regionalnog poslovnog i trgovačkog centra otvaranje regionalnih sjedišta međunarodnih poduzeća zbog interesa širenja poslovanja u regiji povećanje svjesnosti javne uprave i građanstva o ljudima sa posebnim potrebama i prilagođavanje gradske i urbane strukture tim potrebama Tehnologija inkorporiranje modernih tehnologija u svakodnevni život građana - wi-fi, elektronske karte, GPS mape, društvene mreže inovacije na području plaćanja javnih i privatnih usluga - parking sms, mobilno bankarstvo i sl. uvođenje centraliziranog sustava gradskog prijevoza U takvim procesima turizam je rezultirao sa rastom u smještajnim kapacitetima kao i stabilnim rastom realiziranih dolazaka i noćenja, dosegnuvši svoj određeni zenit u sklopu danih uvjeta i mogućnosti. Zenit se očituje u stagnaciji i trendu pada poslovnih rezultata hotelske industrije, turoperatora i agencija kao ključnih subjekata turizma Grada, ali i u nedostatku dodane vrijednosti u ukupnom lancu vrijednosti turizma. prenamjena tradicionalno industrijski orijentiranih prostora u nove koncepte korištenja prostoraorijentirane uglavnom na stambeno poslovne funkcije 60
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Ključno pitanje: Kako poboljšati poziciju marketinga turizma destinacije Može se zaključiti da konkurentska pozicija Zagreba kao turističke destinacije ima još dosta prostora za unaprjeđenje i upravo u toj činjenici ovisi smjer daljeg razvoja. Pitanje daljeg razvoja Zagreba kao turističke destinacije nije u razvoju konkurentske pozicije (pošto ona ovisi o investicijski intenzivnim procesima i pod utjecajem je nebrojenih faktora te se ona postupno s napredovanjem općih procesa i sama unaprjeđuje) već je ključno pitanje u daljeg unaprjeđenja pozicije Zagreba kao turističke destinacije. Ukratko rečeno, što je realno moguće napraviti sa pozicije marketinga turizma Grada, na poboljšanju dosegnute situacije upravo zbog nemogućnosti utjecaja na ključne strateške funkcije odnosno poboljšanja faktora konkurentnosti. obzirom na nemogućnost utjecaja na ključne faktore konkurentnosti 61
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Strateška uporišta razvoja 62
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Strateška uporišta razvoja Novo doba - novi izazovi Pozicija postupne i stabilne izgradnje imidža Turizam kao agens razvoja Fokusirani gradski marketing Nove globalne okolnosti, svjetski strah od ozbiljne ekonomske krize predstavljaju veliki izazov za turističku industriju gradova kao generatora ekonomske vrijednosti. Novo vrijeme donosi određenu razinu straha koje izazove stavlja u određenu poziciju rezultata i uspjeha turističkog grada. Veliki turistički gradovi osim suočavanja sa krizom, stavljaju u fokus reputaciju svojih destinacija koja sa očekivanim padom pokazatelja turističke industrije, ugrožava reputaciju poželjne turističke gradske destinacije sa dugoročnim negativnim efektima. U takvoj situaciji na turističkom tržištu, grad Zagreb zbog još uvijek neizgrađenog turističkog imidža ima šansu zauzeti poziciju stabilne izgradnje ne samo turističkog imidža već i reputacije grada koji privlači pažnju, inspirira i potiče pozitivne emocije kroz afirmativne poruke i priče. Glavni grad koji se treba ostvariti Kao glavni grad nacije Zagreb se ambiciozno postavio u liderstvu na više područja. U posljednjih 10 -tak godina došlo je do velikog razvoja gradske infrastrukture, otvaranja poslovnih subjekata i općenito poboljšanja kvalitete života stanovnika. Turizam kao agens koji afirmira sve sektore, pratio je razvoj ostalih područja, no zbog objektivnih prepreka nije bio u stanju napraviti taj potrebni korak naprijed u afirmaciji Grada kao turističke destinacije na karti Europe. Pošto je jasno postavljen rang ambicija Grada kao lidera u gotovo svim područjima na razini države, turistički sektor kao i ključni subjekti moraju preuzeti odgovornost i rizik da bi se u narednom periodu napravio ključni iskorak u turizmu. Koordinacija i suradnja Prioritet marketinga Grada treba biti potpora promociji ključnih doživljaja kao i zajednički pristup svih ključnih subjekata poslovnom segmentu. Gradska administracija je imala vodeću ulogu u kreiranju potrebne infrastrukture, TZGZ u promociji i marketingu Grada, hotelska industrija u smještaju te ostali sudionici u turizmu su dali svoj dio napora, no postoji opća ocjena da su ti napori individualizirani i da je premalo suradnje između ključnih subjekata. Korak naprijed u sljedećem periodu je rješavanje fragmentacije turističke industrije i komplementarnih djelatnosti da se kreira platforma suradnje i konzistentne isporuke cjelokupnog lanca vrijednosti u turizmu. Također je potreban značajan pomak ka elektronskom marketingu i svim modernim tehnološkim rješenjima kako bi se razvio fokusirani marketing na ciljne segmente i glavna emitivna tržišta. 63
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Kvaliteta života Građani kao izvor i zrcalo turističkog imidža Zagrepčani cijene omjer veličine Grada i njegovih specifičnih karakteristika, a koja se očituje kroz snažnu povezanost građana sa kvartovima koji se percipiraju kao dobra mjesta za kvalitetan život. Za održivi razvoj turizma potrebno je zadržavanje osjećaja kvalitetnog života građana ne samo kroz kvalitetu okoliša već i mogućnostima edukacije, rada i ispunjavanja slobodnog vremena, danas i za buduće generacije. Osmišljena marketing kampanja prema građanima o prednostima i pozitivnim stranama življenja i boravka u Gradu stavlja osmijeh na lica Zagrepčana koji dobrohotno pomažu turistima a i time izgrađuju pozitivan imidž Grada. 64
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Strateške preporuke razvoja turizma 65
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Strateške preporuke razvoja turizma Atributi vizije: Grad sa pričom TURISTIČKA VIZIJA 2020. TURISTIČKO POZICIONIRANJE Sukladno postavljenoj viziji iz 2002. godine, a uzevši u obzir recentne pomake na gospodarskim, društvenim i kulturnim vrijednostima, vizija razvoja turizma grada Zagreba se postavlja za period od idućih 10 -tak godina. Turističko pozicioniranje grada Zagreba pronalazi svoje uporište u još uvijek važećim jedinstvenim prodajnim prijedlozima, ali i recentnim trendovima u urbanim gradskim destinacijama. Grad u interesu građana Turizam kao medij globalne prezentacije i agens afirmacije razvoja Uporišta pozicioniranja Zagreb - poslovni centar Zagreb - kultura i tradicija Zagreb - zabava i aktivnosti Zagreb je novi europski glavni grad koji svojim urbanim sadržajem i načinom života s mjerom potiče ljude da u njemu žive i u njega dolaze. Zagreb je grad koji zna ispričati svoju priču, koji se ponosi svojom tradicijom i koji zna pokazati svoje vrijednosti. Zagreb je moderan grad koji investicijama u nova znanja, e-tehnologije i industrije aspirira stabilnom razvoju u interesu svojih građana. Zagreb se posebno oslanja na turizam ne samo kao na razvojnu polugu nego i kao medij globalne prezentacije svog identiteta i dostignuća. U tom smislu Zagreb posebno potiče razvoj turističke infrastrukture, smještajnih kapaciteta, turističkih atrakcija i događanja. Zalaže se za vrhunsko gostoprimstvo i gdje građani i gosti primaju točne i pravovremene informacije kako bi mogli slijediti svoje interese, emocije i doživljaje vlastitim tempom. Proces donošenja finalnog turističkog pozicioniranja Zagreba će biti dodatno razrađen u procesu razrade operativnog marketing plana Zagreb se pozicionira kao urbana turistička destinacija za poslovne i odmorišne goste koja koristi jedinstvenu poziciju spoja srednjeeuropskog i mediteranskog elementa pružajući imidž kulture, elegancije i mladenačkog aktivizma. Svoju tržišnu poziciju učvršćuje heterogenošću i diverzitetom urbane strukture prilagođene ispunjavanju svakodnevnih ljudskih potreba kroz široki splet poslovne, kulturološke, događajne i sportsko - rekreacijske ponude. Rang aspiracija naglašava protkanim vrijednostima: identiteta, kulture i tradicije otvorenosti, gostoljubivosti i građanske kulture poduzetnosti, kreativnosti i inovativnosti. Ključni subjekti Grada prihvaćaju turizam kao agens afirmacije razvoja u vremenu koje dolazi a što će Grad postići brzim kreiranjem novih turističkih proizvoda i usluga. 66
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. STRATEGIJA PROIZVODNOG PORTFELJA Razvoj proizvodnog portfelja proizlazi iz sljedećih činjenica i pretpostavki: Zagreb kao turistička destinacija je još uvijek nepoznata turistička destinacija Europe i čeka ga srednjoročni proces izgradnje imidža Centri izvrsnosti: Poslovni Kultura događanja i Primjeri najbolje prakse su pokazali da su u procesu razvoja destinacije u prošlosti bili fokusirani samo na dva do tri turistička proizvoda koje su razvijali do razine centra izvrsnosti Srednjoročni razvoj: Touring Kratki odmori Za očekivati je u sljedećih nekoliko godina smanjeni broj investicija privatnog sektora u turističku industriju te smanjeno izdvajanje javnog sektora za turističku infrastrukturu grada kao i opću infrastrukturu. Potpora nositeljima: Gastronomija shopping Svi gradovi konkurenti imaju sličan proizvodni portfelj sa specifičnostima pojedinačnog grada i da svi pokušavaju plasirati svoju destinaciju na ista emitivna tržišta i Specijalni interesi Zbog gore navedenih faktora predlaže se fokus na dva ključna proizvoda- Poslovni proizvod i Kultura sa događanjima, iz razloga što oni već ćdobro operativno funkcioniraju, postoji elementarna turistička infrastruktura te se u njih ne treba investicijski intenzivno ulagati. Ovdje se pretpostavlja dobar strateški i operativni marketing. Drugi set proizvoda jesu Touring i Kratki odmori, koji su još uvijek u začetku, no za profesionalni iskorak ovih proizvoda, potreban je sa jedne strane dodatni razvoj opće i turističke infrastrukture, te s druge strane kreiranje dobrih marketing i promotivnih programa. Treća razina proizvoda su Gastronomija / shopping i Specijalni interesi koji predstavljaju elemente upotpunjavanja proizvoda prve i druge razine davajući dodanu vrijednost primarnom motivu dolaska. Dugoročno ukoliko se pokaže neki od specijalnih interesa dovoljno interesantan i fizičke brojke pokazuju ozbiljan trend rasta, mogu se priključiti drugoj razini proizvoda. Operativne aktivnosti svakog od predloženih proizvoda razraditi će se na interaktivnim radionicama sa timom TZGZ. STRATEŠKI CILJEVI TURIZMA GRADA ZAGREBA Obzirom na sadašnje i potencijalne goste: Olakšati dostup destinaciji i donošenje odluke kupnju kratkih odmora u Zagrebu; / Omogućiti jednostavan pristup informacijama što se događa u kulturi i događanjima u Gradu; Osigurati da je grad sigurno i ugodno mjesto za boravak; Razvijati turističku infrastrukturu da kreira osjećaj kvalitete i dobre vrijednosti za novac. Obzirom na turistički sektor: Razvijati razumijevanje između turističkog i ostalih sektora na način da se kreira zajednički kontekst razvoja turizma; Poticati razvoj zajedničkih aktivnosti i sinergije, u smislu komercijalizacije (paketi kulture i događanja sa 67
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Strateški ciljevi: Olakšati dostup Jednostavan pristup informacijama Kreirati osjećaj kvalitete i dobrog odnosa vrijednosti za novac Sinergijski efekti cijelog sektora Graditi odnos prema lokalnom stanovništvu Unaprjeđenje urbane galanterije Poboljšati doseg proizvoda i promocije smještajem, prehranom i prijevozom), razvojnih mogućnosti(informacije o poslovnim prilikama u turističkom sektoru) kao i ostalih ne komercijalnih aktivnosti; Izgradnja odnosa prema lokalnom stanovništvu i privatnom sektoru. Poticanje zajedničkih marketing i promotivnih aktivnosti između ključnih subjekata turističke ponude Grada; Aktivno lobiranje za proširenje marketing budžeta za događanja i kulturu. Obzirom na infrastrukturu: Lobiranje turističkog sektora na donositelje odluka o glavnim infrastrukturnim projektima; Unaprjeđenje vizualne prezentacije urbane sredine kroz uređenje parkova, šetnica, urbane galanterije i sl. Razviti politiku očuvanja okoliša u gradskom turizmu i aktivnosti koje podižu vrijednost brige o okolišu. Obzirom na razvoj turističkih proizvoda: Istraživanje i identificiranje prilika za izgradnju dodanih vrijednosti u trenutačnom portfelju te podizanje svjesnosti; Potpora izgradnji dodatnih proizvoda kroz razvoj dodatne marketing ekspertize; Proširenje dosega proizvoda kroz ciljane marketing aktivnosti. Obzirom na marketing sustav: Osigurati način najboljeg nastupa i promocije ponude Grada na ključnim tržištima i prema identificiranim segmentima; 68
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. STRATEGIJE 1. Grad kao brand - razmišljati kao brand Zašto? Izrada strategije turističkog branda grada Zagreba Inkorporiranje jedinstvenog spleta kulture i događaja sa postojećom ponudom E-strategija marketinga destinacije Zagreb je još uvijek u potrazi za svojim izražajem. Turistički brand Zagreba mora proizaći iz emocionalne povezanosti Grada i priča koje ga sačinjavaju i koje daju jedinstvenu percepciju gostima. Dosljedno prepoznavanje svih ključnih vrijednosti, atributa, priča daje jasni okvir za pozicioniranje putem tri smjernice - dosljednost, neodoljivost i konzistentnost. Implikacije Komunikacija se mora odaslati prema ključnim skupinama- stanovništvo, gosti, poslovni subjekti, investitori, javni sektor - posebno iskrojenim strategijama koje afirmiraju turizam, Zagreb i sadržaje. Izrada strategije turističkog branda Zagreba sa njegovom arhitekturom se stavlja kao prioritet u sljedećem periodu. 2. Maksimizirati efekt kulture i događanja Zašto? Sportski natjecanja, koncerti, događanja, kulturološki simboli i institucije su jedinstveni resursi i atraktori turizma Grada koji govore o gospodarskom vitalitetu ili o dinamičnosti destinacije. U današnje vrijeme turistički gradovi najviše dobivaju iz tzv. "soft" elemenata poput uređenja obala rijeka, prvoklasnih događaja, umjetničkih okupljanja, a sve kako bi se istakli na globalnom turističkom tržištu. Koristeći kulturu i povezane elemente, tržište dobiva razloge za posjet i dolazak u destinaciju. Implikacije Bogato naslijeđe i kultura zajedno sa događajima pružaju jedinstvenu prilku Gradu da obilježava datume rođendane/ velike događaje iz povijesti i sl. Kroz operativni marketing plan Zagreb osigurava sve bazične elemente- informacije, opcije i mogućnosti boravka, programe i sl. / Jedinstveni splet arhitekture, umjetnosti, naslijeđa i zabave se jednostavno inkorporira sa postojećom ponudom kroz dinamično strukturiranje ponude Grada. 3. Lakša dostupnost - Zagreb On Line Zašto? Dostupnost ima više oblika - transport, putovanja, prilagođenost osobama sa invaliditetom, nove tehnologije - Internet. Na većinu od ovih elemenata se ne može direktno utjecati sa pozicije marketinga destinacije osim Interneta. TZGZ ima veliku priliku iskoristiti potencijale povezivanja sa poslovnim bazama, bazama gostiju, kreiranja nove B 2 B i B 2 C komunikacije, kao i postavljanje personaliziranih odnosa sa gostima - i sve to elektronskim oblikom prezentacije i predstavljanja. Implikacije Kreiranjem posebne E-strategije sa ciljem postavljanja destinacijskog upravljanja turizmom Grada na Internetu koji naglašava uslužnost i apsolutnost potrebnih informacija ako i što daje potporu strateškom i operativnom marketingu. Uvelike olakšava i usmjerava djelatnost informacijskih centara. 69
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Viša razina kvalitete elemenata turističkog lanca vrijednosti Privlačenje zadržavanje talenata turistički sektor i u 4. Kvaliteta Implikacije Zašto? Kapaciteti zagrebačkih strukovnih škola i ostalih obrazovnih razina dovoljno su dostatni da se prema njima ostvari osmišljena marketing komunikacija. Potreba za višom kvalitetom se ističe na cijelom području obuhvata Grada a najviše se reflektira na provedena iskustva i razinu zadovoljstva gostiju Grada. To ne znači 5 zvjezdica kvaliteta, već redovito premašivanje očekivanja gostiju i posjetitelja kroz davanje dodane vrijednosti svemu što se nudi. Implikacije Kvaliteta gradske jezgre, smještaja, prezentacija hrane i pića, opremljenost atrakcija, promocija događaja su neki od elemenata turističkog lanca vrijednosti na kojima se može ciljano surađivati radi dostizanja cilja kvalitete. Time se direktno utječe na mlade ljude i potencijalne talente da kroz svoje višegodišnje obrazovanje imaju jasnu percepciju da žele biti dio turističke industrije Grada. Na jednaki način se može pristupiti i privlačenju talenata iz regije za deficitne djelatnosti i znanja. 5. Privući i zadržati talent (potencijal) Zašto? Proces pristupanja EU namiče nove paradigme geografski mobilne kreativnosti gdje gradovi postaju inkubatori/ atraktori ostvarivanja ljudskih afiniteta u inovacijama i idejama uz pristojnu kvalitetu života. Zagreb, u uvjetima opće ekonomske krize i neizvjesnog vremena u periodu od tri do pet godina, će imati za potrebu naporno raditi na sprječavanju odljeva kvalitetnih i educiranih kadrova na svim razinama turističke djelatnosti - od konobara, preko djelatnika u marketingu pa sve do hotelskih menadžera i sl. 70
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Algoritam rasta 71
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. Algoritam rasta Strateški okvir razvoja turizma Zagreba postavlja okvirnu dinamiku ostvarenja postavljenih kategorija a koja ovisi o više faktora: Iskoristiti postojeće resurse Što je neutralizirati utjecaj krize više Sustavni rad sa ljudskim resursima mogućnosti Grada da iskoristi svoje već postojeće i postavljene turističke resurse na efikasniji način kreiranjem turističke marke i jačom promocijom na ključnim emitivnim tržištima razini neutralizacije utjecaja financijske krize putem smislene pripreme mogućnosti za poticanje investiranja u turistički sektor, gdje je to moguće i logički primjenjivo sustavni rad na elementima konkurentnosti koji nisu investicijski kao npr. sustavni rad i izgradnja kapaciteta svih subjekata u turizmu kroz dodatna znanja i edukaciju POLAZIŠTA PROCJENE TRŽIŠNOG POTENCIJALA Turistički promet u gradu Zagrebu može se podijeliti na dva glavna tržišna pokretača: Projiciranja tržišnog potencijala, odnosno mogućeg i očekivanog volumena turističkog prometa u narednom periodu, temelji se na sljedećim polazištima: Poslovni i MICE segment je usko povezan s općom ekonomskom situacijom Hrvatske i regije kao glavnim tržištima; Sadašnje projekcije ekonomskog rasta ne nude razlog za osobiti optimizam u smislu naglog ekonomskog oporavka već je izgledno da će on teći postepeno te da će se tržište poslovno motiviranih putovanja još dugo oporavljati; Ovaj operativni marketing plan pretpostavlja maksimiziranje učinaka na temelju postojećeg proizvoda, odnosno podrazumijeva da neće biti kapitalnih investicija u razvoj kongresnog centra kao i drugih značajnijih sadržaja turističke infrastrukture. Temeljem navedenih polazišta izvjesno je da će se rast turističkog prometa u razdoblju plana i dalje morati značajnije oslanjati na jaču komercijalizaciju u segmentu odmorišnog turizma Poslovne goste i industriju sastanaka koji većinom cilja hotele 3 do 5*, ali pretežno one više kategorije, Odmorišni turizam koji cilja hotele srednje i niže kategorije te hostele i privatni smještaj. 72
OPERATIVNI MARKETINŠKI PLAN TURIZMA GRADA ZAGREBA ZA PERIOD 2011. - 2016. PRELIMINARNA PROCJENA TRŽIŠNOG POTENCIJALA (NOĆENJA) Procjena kretanja turističkog prometa temelji se na sljedećim pretpostavkama: Neće biti značajnih kvantitativnih promjena u ponudi hotelskog smještaja Doći će do porasta ponude hostelskog smještaja do 30% u odnosu na danas Operativni marketinški plan utjecat će na poboljšanje marketinga i prodaje grada Zagreba kao turističke destinacije Nema značajnije promjene u hotelskom smještaju Porast hostelskog smještaja Bolji marketing i prodaja Zagreba kao turističke destinacije Procjena kretanja broja noćenja u gradu Zagrebu u periodu 2010 - 2016 Vrsta smj. kapaciteta 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 udio 2016. Hoteli 844, 996 861, 896 887, 753 949, 895 997, 390 1, 047, 260 1, 089, 150 1, 132, 716 78. 0% Ostalo 202, 941 213, 088 228, 004 243, 965 261, 042 279, 315 298, 867 319, 788 22. 0% 1, 047, 937 1, 074, 984 1, 115, 757 1, 193, 860 1, 258, 432 1, 326, 575 1, 388, 017 1, 452, 504 100. 0% UKUPNO: Za očekivati je da će nakon drastičnog pada turističkog prometa u 2009. godini, u sljedeće dvije godine doći tek do blagog oporavka, a da će se rezultati iz 2008. dostići u 2012. godini Rješavanje sadašnjih strukturalnih problema hrvatskog gospodarstva će se poklopiti s konačnim ulaskom Hrvatske u EU u 2012. godini nakon čega je za očekivati snažniji rast poslovnih oblika turizma koji će uvjetovati i veći rast potražnje za hotelskim smještajem Ipak, u ukupnom periodu je za očekivati da će postotno brže rasti potražnja za drugim tipovima smještaja, prije svega hostelima i hotelima nižih kategorija 73
- Slides: 73
