ODNOSI SA JAVNOU U KRIZNIM SITUACIJAMA USPENI PRIMERI

ODNOSI SA JAVNOŠĆU U KRIZNIM SITUACIJAMA - USPEŠNI PRIMERI IZ PRAKSE POJEDINIH KOMPANIJA KRIZNI MENADŽMENT

■ Krizna situacija nastaje iznenada, i ukoliko se na nju ne reguje brzo i adekvatno, može imati domino efekat i razorne moći. Zato je uloga sektora za odnose s javnošću građenje dobrog imidža i održavanje reputacije kompanije u “mirnodopskim uslovima” i “gašenje požara” kada dođe do krize. ■ U kriznoj situaciji od presudnog je značaja za koju će se strategiju za krizni PR i rešavanje krize opredeliti menadžment i sektor za odnose s javnošću, jer će od toga zavisiti konačan ishod krize - da li će se kompanija oporaviti i povratiti svoj udeo na tržištu i potrošače ili će to biti poslednja kriza koju će doživeti pre nego što se zatvori.

1. Izvinjenje putnicima rešava krizu ■ Slučaj avio-prevoznika Jet. Blue koji je je bio prinuđen da otkaže čak 1. 000 letova u svega 5 dana nakon što je ledena oluja 2007. godine pogodila istočnu obalu SAD, ušao je u marketinške anale kao jedan od najboljih primera antikriznog PR-a. ■ Generalni direktor kompanije Jet. Blue, Dejvid Nilman, ni u jednom trenutku nije “svalio krivicu” na vreme i pokušao da to iskoristi kao opravdanje za kompaniju koju vodi. Umesto toga, napisao je javno pismo izvinjenja putnicima Jet. Blue-a u kome ih je upoznao sa poveljom prava potrošača i predstavio im detaljnu listu akcija koje će kompanija preduzeti kako bi pomogla svim putnicima pogođenim ovim odlaganjem, koja je između ostalog, uključivala i novčanu kompenzaciju. ■ Pismo dostavljamo u celosti:

Dragi Jet. Blue klijenti, Žao nam je i neprijatno. Ali, iznad svega, duboko nam je žao. Prošla nedelja bila je najgora radna nedelja u sedmogodišnjoj istoriji kompanije Jet. Blue. Mnogi od vas zadržani su na drugim aerodromima, dugo čekali, ili imali otkazane letove nakon jake zimske ledene oluje na severoistoku. Oluja je omela kretanje aviona i, što je još važnije, omela kretanje Jet. Blueovih pilota i ostalih članova posade koji su zavisli od tih aviona jer je trebalo da ih oni dopreme do aerodroma gde je, prema rasporedu, trebalo da budu vama na usluzi. Pošto je pred nama gužva zbog Dana predsednika, prilike za izmenu rezervacije bile su vrlo ograničene a vreme za čekanje na 1 -800 -JETBLUE biloje neobično dugo ili je čak dolazilo do nemogućnosti upostavljanja kontakta, što nas je dodatno omelo u naporima da rešimo stvari. Ne možemo rečima iskazati koliko nam je iskreno žao zbog nespokoja, frustracije i neprilika koje ste iskusili Vi, vaša porodica, prijatelji i kolege. Ovo je utoliko žalosnije jer je Jet. Blue zasnovan na obećanju povratka ljudskosti u avio-saobraćaj, i činjenja iskustva letenja vedrijim i lakšimza svakoga ko se opredeli da leti sa nama. Svesni smo da prošle nedelje nismo uspeli da uspunimo to obećanje.

Posvećeni smo vama, našim dragocenim klijentima, i preduzimamo odlučne korake kako bismo korigovali stvari i povratili vaše poverenje. Otpočeli smo rad na sveobuhvatnom planu kako bismo obezbedili bolje i pravovremenije informacije za vas, više alata i resursa za naše članove posade, i poboljšali procedure za rešavanje problema koji se mogu javiti u radu. Što je najvažnije, objavili smo Povelju o pravima klijenata Jet. Blue Airwaysa – kojom vam se zvanično obavezujemo u pogledu načina na koje ćemo reagovati na ometanja u funkcionisanju – uljučujući pojedinosti koje se tiču nadoknade. Pozivamo vas da saznate više na jetblue. com/promise. Zasluživali ste bolje – puno bolje – od nas prošle sedmice, a mi smo vas izneverili. Ništa nije važnije od ponovnog pridobijanja vašeg poverenja i svi mi ovde nadamo se da ćete nam dati priliku da vam ponovo poželimo dobrodošlicu na naš let i obezbedimo vam pozitivno Jet. Blue iskustvo kakvo ste navikli da očekujete od nas. Srdačno, David Neeleman Osnivač i generalni direktor ■ Nilman se potom pojavljivao u svim aktuelnim emisijama na nacionalnim televizijama i oglašavao na You. Tube-u, ali ne kako bi pravdao svoju kompaniju, već kako bi se izvinjavao u njeno ime. Ipak, reputacija Jer. Blue-a pretrpela je određenu štetu, s obzirom na to da su prethotno u medijima prikazivane slike mnoštva izmučenih putnika koji su gotovo nedelju dana provodili na aerodromu i dostigli tačku ključanja u trenutku kada je Nilman istupio sa izvinjenjem. U svakom slučaju, šteta nije bila ni približno obimna kao što bi se moglo očekivati u ovakvoj situaciji, upravo zato što je kompanija Jet. Blue primenila dobru strategiju kriznog komuniciranja.

2. Lažne optužbe protiv Pepsija (borba protiv glasina) ■ Velike kompanije koje se bave proizvodnjom prehrambenih proizvoda i pića, najčešće su na udaru istinskih kriza, ali i lažnih optužbi. Jedan takav slučaj je kompanija Pepsi. Co koja se 1993. godine suočila sa optužbama da je u limenci dijetalne Pepsi kole pronađen špric. ■ U narednih nedelju dana po objavi ove vesti, pojavilo se čak 50 različitih izveštaja o navodnim greškama i zloupotrebama Pepsi proizvoda. Kasnije se ispostavilo da su sve optužbe bile lažne, ali je Pepsi. CO od početka bio uveren da nigde nije pogrešio i odmah je odgovorio agresivnom kampanjom. ■ Čelnici kompanije Pepsi. Co nisu jednostavno poricali ove optužbe i navodili kontra argumente, već su kreirali i putem medija plasirali četiri edukativna spota koji su uglavnom govorili o procesu proizvodnje i fabrikovanja sokova u ambalažu.

■ Međutim, za javnost je najuverljuviji bio snimak žene iz Kolorada koja iza leđa prodavačice stavlja špric u limenku dijetalne Pepsi. ■ CEO Pepsija za Severnu Ameriku Kreg Vortap, prikazao je traku sa ovim snimkom i gostovao u najudarnijim emisijama na nacionalnim televizijama i „rame uz rame“ sa predstavnikom američke FDA (US Food and Drug Administration) Dejvidom Keslerom, objašnjavao da je dijetalna Pepsi kola bezbedna. ■ Ishod ove krizne situacije bio je da su glasine zamrle već nakon dve nedelje i usledio je niz hapšenja zbog lažnih optužbi. Prodaja dijetalne Pepsi opala je za 2% tokom krize, ali se oporavila već u narednih mesec dana. Međutim, da je kompanija ćutala i primenila defanzivnu strategiju, posledice bi po prodaju bile mnogo gore.

3. Eširihija koli u Odwalla Foods sokovima ■ Predstavnici institucije za javno zdravlje u Vašingtonu 1996. godine potvrdili su vezu između epidemije Eširihije koli i Odwalla Foods svežeg, nepasterizovanog soka od jabuke. ■ Tada je jedno dete umrlo i 60 ljudi obolelo, a kompanije Odwalla Foods suočila se sa 20 tužbi. Odwalla je izgubila trećinu svog tržišta i proglašena je krivom za epidemiju zbog čega je morala da plati kaznu od 1. 5 miliona dolara. ■ Odwalla Foods je spremno odgovorila na nastalu krizu. CEO kompanije Stefan Viliamson odmah je povukao sve Odwalla proizvode koji sadrže jabuku ili šargarepu, što je ih koštalo čak 6, 5 miliona dolara.

■ U izjavi za medije prihvatio je odgovornost i obećao da će kompanija platiti sve medicinske troškove za one koji su pogođeni ovom epidemijom. Svakodnevne brifinge u medijima iskoristili su da informišu javnost o razvoju situacije i novostima, a u oglasima koje su objavljibvali na celim stranama u novinama i kroz svoju web stranicu, objašnjavali su situaciju javnosti. ■ U narednim mesecima fokusirali su se na izgradnju odnosa sa potrošačima i da to da povrate njihovo poverenje. Otklonili su izvor epidemije i unapredili svoj sistem kontrole kvaliteta i bezbednosti, a dva meseca kasnije ponovo su lansirali svoj sok od jabuke. ■ Odwalla je zahvaljujući spremnosti i dobroj i brzoj reakciji na kriznu situaciju opstala i uspela da povrati svoj udeo na tržištu. 2001. godine kompaniju Odwalla je kupila Coca-cola za 186 miliona dolara.

4. Taco Bell dobija na sudu ■ Kompaniji Brands u čijem je sastavu lanac restorana brze hrane Taco Bell stigla je tužba 2011. godine sa optužbama da njihova “začinjena govedina” sadrži svega 35% goveđeg mesa i da Taco Bell obmanjuje javnost u svojim reklamama. ■ Taco Bell je brzo i odlučno reagovao - u javnosti eksplicitno negirao ove tvrdnje i sa potrošačima podelio razmeru sastojaka u svojoj “začinjenoj govedini”. Činilo ju je 88% goveđeg mesa i 12% tajnog sastojka, čiji su sastav, takođe, objavili. ■ Njihova kampanja uključivala je tradicionalne reklame u lokalnim novinala, ali su se fokusirali na online marketing putem društvenih medija, pre svega putem kanala You. Tube, Facebook stranice i drugih. Potošači su fantastično reagovali na online kampanju, pljuštali su komentari podrške na ovim stranama i Taco Bell je zadržao sigurnu poziciju na tržištu. ■ Ona je dodatno ojačana kada je nakon mesec dana odbačena tužba protiv njega. Na taj način je, primenom agresivne strategije kontra napada Taco Bell uspeo da preokrene moguću PR katastrofu u svoju prednost.

5. Ford sprečava katastrofu ■ Kompanija Ford zapala je u krizu zbog neispravnih guma koje su isporučivane za terenska vozila Ford Explorer, a izazvale su brojne saobraćajne nezgode sa fatalnim ishodima. Naime, 1999. godine objavljeni su federalni podaci da je od 1992. godine do tada 88 osoba poginulo i 250 povređeno u saobraćajnim nesrećama koje su izazvane raslojavanjem guma na Ford Explorer-u. ■ Ford je zbog toga zamenio šest i po miliona guma svojim kupcima. Kompanija je intezivno informisala štampu o zaključivanju neviđenih ugovora o isporuci guma Bridgestone u zamenu za škart gume Firestone. ■ Privremeno su zatvorili tri pogona za proizvodnju novih terenaca kako bi bilo dovoljno guma za zamenu, što je prepolovilo automobilsku proizvodnju Forda. Međutim, dalo je odlične rezultate po ugled kompanije i vraćanje poverenja kupaca, budući da je štampa sa oduševljenjem pisala o tome kao su članovi antikriznog štaba radili 15 sati dnevno.

6. Tužba protiv Texaco zbog diskriminacije ■ Primer za odličnu strategiju dijaloga i ispravljanja štete je američka kompanija Texaco. Naime, nju je 1994. godine tužilo šestoro bivših radnika afroameričkog porekla zbog rasne diskriminacije. ■ Tajni snimci razgovora rukovodilaca u ovoj kompaniji dokazivali su njihove tvrdnje i bacali veoma loše svetlo na Texaco. Ovo je, naročito u SAD, krizna situacija koja se izuzetno teško rešava bez posledica po reputaciju kopmanije. ■ Generalni direktor kompanije Texaco, Piter Biljur, odmah je istupio sa javnim izvinjenjem, priznao krivicu i istakao da se stidi dela i izjava rukovodilaca ove kompanije. Rukovodioci koji su bili umešani u ovaj skandal, suspendovani su i čekali su rezultate istrage. ■ Ostali rukovodioci kompanije krenuli su na „turneju“, posećvali su sve ekspoziture i lokacije kompanije i lično se izvinjavali zaposlenima. Texaco je, takođe, angažovao marketinšku agenciju Uniworld Group, čiji su vlasnici Afroamerikanci, da vodi ovu antikriznu i reklamnu kampanju i pomogne mu u „gašenju požara“.

■ Inače, sveštenik afro-američkog porekla Džesi Džekson bio je najglasniji u optužbama na račun Texaco-a i tražio je od građana da ih bojkotuju, ali je čak i on „smekšao“ kada je video reakciju Pitera Biljura. Ovo je, tvrde stručnjaci, bio ključni momenat za opotavak kompanije i popravljanje imidža. ■ Texaco se nagodio sa bivšim zaposlenima koji su ga tužili i pristao da plati 176 miliona dolara odštete. Biljur je, takođe, uveo dodatne, stroge provere postojanja diskriminacije za rukovodioce i menadžere, što je sprečilo da ovakav problem ponovo nastane.

HVALA NA PAŽNJI!