Objectifs du cours Connaissance des principales techniques promotionnelles

Objectifs du cours • Connaissance des principales techniques promotionnelles • Capacité à choisir un mécanisme en fonction d’un brief • Identification des principales taches pour la conception, l’élaboration, la mise en œuvre et le suivi d’une promotion

Pédagogie • Rappels théoriques – Présentation – Lecture d’un livre de référence • Principes d’organisation et Check-list • Illustrations des différentes techniques

J 1 : Les techniques promotionnelles – Principes généraux • La promotion dans le mix • Principe et cadre légal – Les techniques promotionnelles • Principes • Variantes et illustrations – Les évolutions • Internet • Les distributeurs • Les relations agence - annonceur

Plan détaillé (suite) • J 2 : Les médias – Les médias (30) – Les recommandations et le budget (30) • Contenu • Comment les construire ?

Marketing communication • Différents ensembles selon les techniques, les lieux & canaux et les cibles : des métiers différents, des agences différentes • Marketing opérationnel – Promotion des ventes, Stimulation, Evènement • • Marketing relationnel (Marketing direct) : cible identifiée Publicité Action RP (relations publiques) Internet • Autres services : achat d’espace, édition

Analyse marketing • Objectif : – Attaque : information à faire passer, marché à conquérir – Défense : modification d’une offre sur son marché actuel – Fidélisation : action sur les clients actuels • Analyse – Marché valeur = Marché volume x PVC – Marché volume = NA * Actes * QA/acte – Marché marque = Marché vol * tx nourriture (QA marque / QA) – Vente au réseau (sell in) ou vente au client final (sell out), • délai d’écoulement, de retour au marché et sur-stockage

Promotion des ventes • Offre conditionnelle visant à la stimulation de comportements de cibles du processus d’achat contribuant, à court ou moyen terme, à accroître la demande – Objectif : développer les ventes (à court terme) – Moyens : action sur le point de vente, à domicile, ailleurs – Techniques : plus de produit, moins de prix, dimension ludique – Médias : médias produit, imprimé, humain et automatique

Raison d’être • Accroître la valeur pour avoir un comportement immédiat – Parce que la valeur va se réduire dans le futur – Parce que la valeur relative est mauvaise – Préempter un marché • Avoir « quelque chose à dire » pour animer le produit – Auprès du réseau – Auprès du client final

Conquête ou Fidélisation • Conquête : Opération unique – Objectifs : gagner des clients, développer les ventes, animer • Faire venir, déclencher l’achat, faire changer de marque, faire stocker, amener une expérience avec le produit ou la marque • Fidélisation : Comportement répété exigé – Objectifs : développer les achats des acheteurs • En valeur (montée en gamme), en fidélité (achat répété), en taux de couverture des besoins (circulation dans la gamme, . . )

Une opération promotionnelle • Ensemble d’actions promotionnelles • permettant d’atteindre un objectif marketing • par des objectifs secondaires sur des cibles spécifiques Réseau Force de vente Prescripteurs Fd. V du réseau Client final

Une action promotionnelle • Une offre (contrat unilatéral) comportant – – – Un bénéfice Un mécanisme (contreparties demandées en échange) Sous condition(s) Habillée (justification, thème) Faite à une cible • Une communication – De support (émission et réception) – De médiatisation – Par le moyen de médias

Des clés de succès • Un effet de communication (animation, notoriété) se combine avec un effet commercial Faire connaître (médiatisation) Etre visible (puissance, association) Etre attractif Etre compréhensible – simple Bien diffuser les supports par rapport à la cible (économie, puissance) • Avoir un support au plus près de l’acte d’achat • • •

J 1 : Les techniques promotionnelles – Principes généraux • La promotion dans le mix • Principe et cadre légal – Les techniques promotionnelles • Principes • Variantes et illustrations – Les évolutions • Internet • Les distributeurs • Les relations agence - annonceur

Principales techniques • • Techniques produit et prix (produit de base) Techniques primes (autre produit) Techniques de jeu : loteries et concours Techniques d’essai (gratuité) • Principe général de la réglementation – Actions interdites : loteries, ventes liées, … – Sauf … (jurisprudence) – Donc TOUJOURS bien faire valider la faisabilité juridique

Techniques produit et prix – Liées à l’environnement d’achat habituel – Bénéfice : • plus de produit au même prix ou réduction de prix – Mécanisme prix - conquête • Immédiat non contrôlé ( « offre spéciale » , « offre exceptionnelle » , prix spécial) • « dont x% gratuit » • Immédiat, contrôlé (BRI) • Sélectif (coupon à valoir), en caisse au moment de l’achat • Remboursement (ODR) après l’achat, total ou partiel • ODR habillées : garantie « satisfait ou remboursé » • ODR croisée : accessibles sous condition d’achat d’un produit • Charity promotion : somme versée à une association caritative • Garantie de remboursement de la différence

Techniques produit et prix (suite) – Mécanisme prix – Fidélisation • Offre de remboursement progressive (volume acheté) • Offre de remboursement cumulative (produits de la gamme) • Offre de remboursement convertible (alternative argent ou produit) – Mécanismes produit • • • Format spécial Produit girafe Série spéciale, série limitée Lot physique (13 à la douzaine, 3 pour 2) Lot virtuel (BOGOF, BOGOHP) – Législation • SRP • Publicité mensongère (prix de référence)

Techniques de prime et lots – Bénéfice : plusieurs objets (objet différent de l’objet vendu), achat simultané – Valeur maximale : règle des 7% sauf • • Produit et services identiques (lots) Conditionnement habituel du produit Prestations de service après-vente (facilités de stationnement) Produit indispensable à l’utilisation normale – Mécanismes - Conquête • Prime directe : plate, prime on pack, prime contenant, prime échantillon • Prime différée • Prime sur lot, prime associée • Prime auto-payante

Techniques de prime et lots (suite) – Mécanismes - Fidélisation • Prime à collectionner • Boutiques • Programme de fidélisation – Législation • Interdiction des ventes liées • Marquage apparente et indélébile • Faible valeur : – 7% si prix <= 80 €, – 5€+1% au delà avec un max de 60€ • SRP • Vente à distance (si prime auto-payante)

Valeur d’une promotion prime • Valeur perçue – Monétaire – Valeur d’usage, practicité – Valeur de mode, de collection, … • Avoir un bon ratio valeur perçue – valeur d’achat – Augmenter la valeur perçue, donner une référence – Réduire la valeur d’achat, par les volumes – Accroître le ratio valeur transmise / valeur perdue (dépenses non valorisées) • Quelques difficultés – La nouveauté, le renouvellement – La gestion des stocks – Le coût de transport, d’envoi de la prime

Techniques de jeu (loteries et concours) – Bénéfice ludique – Détermination des gagnants • Hasard : loterie, jeu-concours. Si hasard pas de « débours » (dépense) pour participer • Compétence : concours, intelligence, sagacité, savoir-faire – Mécanismes hasard – Conquête • • • Révélation immédiate unique, conditionnelle Loterie : en magasin (winner per store), en tirage centralisé Jeu de confrontation, Sweepstake (double tirage) Instant gagnant (instant win) téléphone Libéralité (x premiers) – Mécanismes hasard – Fidélisation • Jeu des mariages ( « Spell and Win » , Monopoly)

Techniques de jeu (suite) – Habillages et thématiques • • Dans la pyramide des lots Dans la nature des lots (personnalisation) Dans le mode de révélation Dans la nature du concours – Législation • Interdiction des jeux de hasard (loteries) • Obligation de la gratuité • Canal payant toléré (si gratuit)

Techniques d’essai et cadeau – Bénéfice : gratuité – Essai : même produit-service • Échantillon • Essai • Dégustation – Cadeau : non directement relié à un achat – Législation • Essai – « Dose d’essai » – Format spécifique ou échantillon prime : Marquage « échantillon gratuit – ne peut être vendu » – Caractéristique • Coûteux (échantillons), distribution physique à gérer

J 1 : Les techniques promotionnelles – Principes généraux • La promotion dans le mix • Principe et cadre légal – Les techniques promotionnelles • Principes • Variantes et illustrations – Les évolutions • Internet • Les distributeurs • Les relations agence - annonceur

• Internet, partie intégrante des plans promotionnels Quels types d’actions promotionnelles ? – Des sites spécifiques (bigwinners de Biactol, les enchères de Coca Cola, 40 ans de Nutella www. reves-nutella. fr) – Des développements promotionnels inclus dans les sites institutionnels • Des jeux instant win / grattage (ex : Nokia) ou « classiques » • Des boutiques • L’édition de coupons de réduction (site de Danone) • Objectifs – Bénéficier du support d’un nouveau moyen de communication – Toucher une cible spécifique (les jeunes…) – Relayer une opération promo on pack ou autres • Avantages – – – Réactivité / interactivité Possibilité de développer une argumentation poussée Création d’une BDD Ludique Coût

• Le développement des actions distributeurs Quels types d’action ? – Des actions on pack classiques (pâte à tarte Carrefour…) – Des réductions immédiates ou différées • En fonction d’événements (anniversaire, …) • Pour l’achat de lots virtuels • … – Des programmes de fidélité • Cartes de fidélité permettant de gagner des points (Iris…) • Cartes de fidélité permettant d’obtenir des réductions (Carrefour, …) – Des actions liées aux programmes de fidélité • Actions prix • Essai, échantillonnage (colis naissance Carrefour…) • Jeux… • Quels supports média ? – Le catalogue – Le mailing adressé

Le développement des actions distributeurs • Pour quels objectifs ? – Fidéliser – Générer du trafic – Déstocker – Se positionner comme une enseigne aux prix bas (Leclerc…) – Suivre le mouvement des autres enseignes (Carrefour) – Développer son capital de sympathie (opération spécifique sur les jeunes mamans…)

Le développement des actions distributeurs • Conséquences pour les agences ? – De nouveaux clients… – … mais en contrepartie, le durcissement des relations agence-annonceur • « Racket » des distributeurs pour la prise en charge de la réduction • Diminution des actions trade menées par les annonceurs

J 2 : Les médias – Les recommandations et le budget • Contenu • Comment les construire ?

Les critères de choix • • • Couverture Répétition Adéquation avec la cible Puissance Économie Souplesse

Les médias support • Capacité à transporter – L’offre – Le bénéfice • Finesse du ciblage n n n Exclusif Partenariat Partagé n n n Spécialisé (multipartenariat) Presse Asile n VPC

Les médias support en émission • Proche du lieu d’achat – On pack n • Direct • Croisé – In store • En rayon • En mise en avant (MEA) : TG, îlot promotionnel, mur promotionnel • En caisse • Borne • Animatrice • Ticket de caisse Domicile • Non adressé • Adressé n Evènement, outdoor, street

Les médias de médiatisation • Communication sur l’opération • Attirer • Informer – Tirage au sort public • Cible large

Les médias de médiatisation – En achat d’espace ou en partenariat – In store • Affichage chariot • Radio • Stop-rayon – Out-store : • Affichage : parking 4 x 3, « sucette » • Prospectus – Mass média • TV • Radio • PQR

J 2 : Les médias – Les recommandations et le budget • Contenu • Comment les construire ?

Contenu d’une recommandation (I) : Contexte • Bref rappel des données essentielles du brief • Contexte environnemental (historique, concurrence, difficultés particulières rencontrées…) • Typologie des consommateurs (Sexe, CSP, habitat…) • Prix, distribution • Rappel du problème posé à l’agence • Enjeux de la promotion • Objectifs du plan promotionnel – Gain de NA – Gain de QA/NA • Travail demandé à l’agence

Contenu d’une recommandation : (II) Stratégie / Planning stratégique • (à adapter en fonction des problématiques) – Rappel des cibles consommatrices / prescriptrices • La femme / la mère, ce qu’elle attend des marques • Ce que peut/ne doit pas faire la marque en réponse à ces attentes – Notre vision de la marque, du marché – Les choix stratégiques / parti-pris • Casser les bonnes vieilles habitudes • S’adresser à cette cible plutôt qu’à telle autre • S’orienter vers tel univers, … – Les « reason why » de ces choix • Etudes • Logique, ressenti • Adéquation… – L’ « idea activation » : le fondement de l’idée

Contenu d’une recommandation : (III) Concepts opérationnels – – – Teasing pour « faire monter la sauce » avec révélation à la fin Accroche Principe Mécanisme Avantages d’un tel mécanisme Points spécifiques à développer • Dotations • Alternative – Déclinaison sur d’autres parties du plan (si besoin) • Animations, opérations trade • Out store – Médiatisation (si besoin) • Raisons de soutien par un plan média • Parti-pris média / choix média • Descriptif du média retenu – Campagne presse (quels titres…) – Couverture média – Performance média

• • Contenu d’une recommandation (IV) Planning et Budget Planning Budgets (sous réserve des retours d’appels d’offre fournisseurs) – Par concept – Récapitulatif • Présentation de l’agence en quelques phrases clés – Ce qui la distingue de la concurrence – L’équipe qui va gérer le budget au quotidien : vos interlocuteurs • Annexes (si besoin)

Contenu d’un budget (I) • Poste création - exécution – Coût des maquettes, textes et documents d’exécution des supports développés – Achat d’art (hors corrections d’auteur) • Poste fabrication - frais techniques – Fabrication des supports créés, exécutés – Gravure des-dits supports (hors correction d’auteur) • Poste gestion - manutention� Sur la base de l’estimation des remontées : – Coût des centres de gestion lors d’un jeu ou d’une offre différée – Coût de gestion Sogec si présence d’un BR – Envoi des dotations aux gagnants – Coût de l’assurance si nécessaire Manutention lors de PLV lourde, de mise sous lot…

Contenu d’un budget (II) • Poste dotation - remboursement Sur la base d’une estimation des remontées – Coûts des dotations – Coûts de la remontée des BR – Coûts des échantillons • Poste animation – Coûts des animatrices • • Poste achat d’espace (si besoin) Poste réserve technique – Pour les petits imprévus, coursiers, chronoposts, Sernam, corrections d’auteur… (souvent au réel) • Honoraires - charges opérationnelles – Au forfait, selon temps passé évalué, détaillé ou non selon les différents intervenants prévus

Organisation d’une promotion • Diagnostic, objectif et contraintes (le problème et son contexte) • Conception et création (la solution) • Mise en place (la mise en œuvre)

Etapes Brief Concept écrit Concept board Montage mécanisme Thématique Création des supports Validation juridique Gestion Achats Achat espace Terrain Analyse

Le brief Contexte • • • Produit & service Marché : volume, pénétration, réachat, concentration, fidélité Acheteurs et usages Distribution et réseaux Concurrence Stratégie marketing • • • 44 Statique et Dynamique De la marque et des principaux concurrents Stratégies marketing Stratégies de communication Résultats quantitatifs (commerciaux, notoriété) Résultats qualitatifs (image, territoire de marque)

Le brief (suite) Stratégie promotionnelle antérieure • • 45 Place dans le mix et budget Objectifs assignés Techniques et calendrier Thématique, lien avec le positionnement Lien avec le produit Lien avec le réseau Evénements marquants L’action • • Cible (type et couverture) et comportement attendu Objectifs qualitatifs et quantitatifs Moyens, durée, budget Contraintes techniques industrielles et logistiques – sur le produit et les médias • Légales et autres – sur le mécanisme et la création (nom, chartre graphique)

Prestataire : pourquoi ? - Agence, … - Sous-traiter tout ou partie de l’opération : - conception, gestion, achat … - A / I - Souplesse, délai, expertise, ouverture - Compréhension, contrôle, équilibre des rapports

Prestataire : préciser les attentes - Préciser le contexte - Brief général : la situation - Brief d’une opération - Préciser les attentes (livrables) - Type - Niveau de finition, degré de finalisation - Préciser le contrat, la rémunération - Car - La satisfaction dépend de l’écart entre l’attente et la réalité - Éviter la surqualité

Evaluer une proposition (I) • Le mécanisme – Quel bénéfice ? Ludique, économique, valorisation sociale, … – Quelle cible ? – Quelle condition ? • Est-il …. ? – Pertinent / aux objectifs marketing (cible et comportement) ? – Valorisé ? • Bénéfice : adéquation à la cible et force • Effort demandé relatif au bénéfice – – Original ? Cohérent avec la communication de la marque ? Compréhensible ? Personnalisé ?

Evaluer une proposition (II) • La communication – Le transport du mécanisme – La communication d’amplification • Est-elle … ? – Visible – Lisible – Cohérente – Economique – Puissante (couverture et répétition)

Evaluer une proposition (III) • Acceptable – Par un distributeur – Par une enseigne • Légale – Dans le mécanisme – Dans le secteur – Dans la cible – Dans la communication (Informatique et libertés, …) – Dans l’antériorité (le nom, …)

Evaluer une proposition (IV) • Faisable techniquement – Produit – Conditionnement • Sûre – Risque physique • Verrouillée – Fraudes et détournement • Rentable – À court terme – À moyen terme

– Présentation du brief Kite. Kat, Q&R

IDEAS SHOP Cas de synthèse : Kite. Kat Plan promotionnel 2002

La marque Kite. Kat • Une marque du groupe Mars Unisabi (Sheba, Whiskas, …) – Vieillissante et qui apparaît moins stratégique Whiskas – Cependant ancrée historiquement dans l’esprit des consommateurs • L’année 2002 représente un challenge pour Kite. Kat – Relancer ses ventes – Rajeunir • Par le relooking des packs (changement de chat plus dynamique et plus souriant, tous les packs deviennent verts => meilleure reconnaissance en linéaire) • Par une nouvelle communication très novatrice basée sur les aventures de Catus Kitekattus, le chat malin et rusé qui réussit à déjouer le gros chien grâce a son esprit inventif et se récompense en prenant sa dose de Kitekat

• Le marché du Catfood – Un marché qui progresse (augmentation du nombre de chats) – Des concurrents très agressifs (Autres marques du groupe Unisabi, Nestlé…) – Des marques segmentées par prix et positionnements • Haut de gamme : Whiskas, Sheba, Gourmet • Moyen de gamme : Ronron, Kitekat, Friskies, Felix • Les produits Kitekat – Les pochons : marché encore réduit mais avec un fort potentiel de développement et de fortes marges • Avantages produit : – Innovation majeure sur le marché (équivalent à un repas vs la boîte de 410 gr) – Fraîcheur vs boîte de conserve – Les boîtes : un marché qui représente le gros du business mais en régression Boîte 400 gr à l’unité ou x 3 (format standard) Pochon fraîcheur x 3 variétés

• Les PVC – 1 lot de boîtes 3 x 410 gr : 2, 04 euros – 1 lot de boîtes 6 x 410 gr : 3, 58 euros – 1 boîte de pochons 4 x 100 gr : 1. 25 euros – 1 boîte de pochons 12 x 100 gr : 3, 74 euros • Les acheteurs Kitekat : – Les familles avec enfants – Des consommateurs multi-marques à la recherche d’avantages prix

Objectifs promotionnels • Volume – Tirer le développement du segment des pochons au profit de KITEKAT (6. 147 tonnes à réaliser en 2002, soit une progression de 78% vs 2001) – Maintenir les volumes et la part de marché sur le format standard 3 x 400 gr (22. 221 tonnes à réaliser en 2002, soit une PDM volume de 10. 6%) • Consommateur – Animer le rayon toute l’année en privilégiant des opérations complémentaires Recrutement / Fidélisation • Distributeur – Faciliter les mises en avant en tête de gondole – Provoquer des rotations rapides – Prouver son dynamisme sur un marché peu enclin aux actions promotionnelles par ailleurs (Plutôt actions prix ou produit)

Travail demandé à l’agence • Quel plan publi-promotionnel développer pour retrouver une dynamique de vente en 2002 ? • Budget hors média = 300 K€ • Plus précisément, il vous est demandé de : – Définir la stratégie à suivre pour répondre aux objectifs – Proposer les actions magasins qui en découle • 3 actions consommateurs (principe, avantages) • Action distributeur – Déterminer le soutien media retenu – Présenter le plan publi-promotionnel sous forme d’un planning annuel – Définir les supports véhiculant chacune des opérations – Décrire la direction artistique de ces supports