OBIECTIVELE MARKETINGULUI Prof DODE NINA OBIECTIVELE MARKETINGULUI Pentru

OBIECTIVELE MARKETINGULUI Prof. DODE NINA

OBIECTIVELE MARKETINGULUI Pentru a fi eficace, obiectivele trebuie: • sa stîrneasca ambitiile angajatilor; • sa permita masurarea progreselor intermediare facute; • sa faciliteze cooperarea între unitati, în cazul firmelor diversificate. În pofida recunoasterii unanime a utilitatii lor si a metodei de conducere prin obiective (MBO), stabilirea lor nu este deloc usoara. Practic, nu exista o metoda standard, fiecare firma realizînd-o în raport cu caracteristicile proprii. Oricare ar fi metoda, obiectivele nu se stabilesc independent, fara o buna cunoastere a situatiei concurentiale, a performantelor anterioare, a resurselor disponibile si a conditiilor de mediu.

OBIECTIVELE MARKETINGULUI Cadrul conceptual Pentru a întelege utilitatea obiectivelor, este necesar a se face mai întîi deosebirea între patru concepte asemanatoare, si anume: misiunea, scopul, obiectivul intentia strategica.

OBIECTIVELE MARKETINGULUI Misiunea exprima viziunea echipei de conducere asupra a ceea ce organizatia încearca sa faca sau sa devina într-un orizont de timp neprecizat. În formularea misiunii se specifica directia pe care organizatia intentioneaza sa o urmeze si evolutia proiectata pentru viitor. Ea subliniaza CINE suntem, CE facem si UNDE ne îndreptam. Misiunea este personalizata în sensul ca individualizeaza organizatia între celelalte firme din aceeasi ramura atribuindu-i o identitate, un caracter si un ritm propriu de dezvoltare. Astfel, misiunea unei firme care actioneaza la scara mondiala nu are aproape nimic în comun cu cea a unei firme din aceeasi ramura dar care actioneaza doar la nivel national sau zonal.

OBIECTIVELE MARKETINGULUI Scopul este o finalitate intentionata, necuantificata si nedelimitata în timp. Astfel, se poate spune ca firma doreste sa realizeze "cresterea vînzarilor", "marirea cotei de piata", "extinderea pietei", "cresterea profitabilitatii" s. a. Toate acestea sunt scopuri; ele spun ce se vrea a se realiza dar nu precizeaza cît anume si pîna cînd

OBIECTIVELE MARKETINGULUI Intentia strategica este un concept care descrie structura formata prin combinarea misiunii, scopurilor si obiectivelor pe termen lung. Intentia strategica a unei companii mari poate consta în ocuparea unei pozitii de lider la scara nationala sau mondiala, pe cînd cea a unei firme mici poate fi aceea de a domina pe o nisa (segment mic) de piata. Orizontul de timp la care se refera intentia strategica este întotdeauna termenul lung. Toate companiile care domina în prezent în ramuri mondiale au încept prin a-si stabili acum 20 -30 ani o intente strategica cu mult deasupra capacitatilor din momentul respectiv. Numai prin stabilirea unor obiective succesive ambitioase si prin urmarirea realizarii lor au reusit sa se impuna. Faptul ca firme precum Kodak, Levi Strauss, General Motors, Nestle s. a. detin o puterea atît de mare nu se datoreaza hazardului, întîmplarii. Ele au fost conduse de manageri ambitiosi, care siau propus obiective înalte si au canalizat energia întregii organizatii în directia atingerii lor.

OBIECTIVELE MARKETINGULUI Obiectivul este un scop masurabil, ce urmeaza a fi atins pîna la o data viitoare prestabilita. Obiectivul nu trebuie sa reprezinte orice nivel de performanta pe care managerii îl considera ca fiind "bun", suficient. Pentru a se constitui în pîrghii de fortare a organizatiei astfel încît sa îsi utilizeze întregul potential, este necesar sa îndeplineasca simultan doua conditii: sa fie provocatoare si realizabile.

OBIECTIVELE MARKETINGULUI Procesul de stabilire a obiectivelor În procesul de planificare, mai întîi este formulata misiunea, care este o declaratie generala de intentii. Ulterior, prin stabilirea obiectivelor, misiunea este transformata în tinte de performanta clar specificate. Obiectivele constituie angajamente manageriale de a ajunge într-un timp determinat la o finalitate specificata. Prin modul în care sunt formulate, ele precizeaza CE FEL de performanta, CÎT DE MULTA SI PÎNA CÎND va fi realizata. Aceasta presupune evitarea unor formulari de genul "ne propunem cresterea cotei de piata, cresterea vînzarilor s. a. ", care spun ce fel de performanta se intentioneaza dar nu precizeaza nici CÎT si nici PÎNA CÎND va fi atinsa. Utilitatea obiectivelor provine din faptul ca orienteaza atentia si energiile angajatilor într-o aceeasi directie, catre ceea ce trebuie realizat. Fara ca misiunea sa fie transpusa în niveluri de performanta masurabile si fara presarea angajatilor în directia atingerii lor, ea ramîne doar o declaratie pur formala, o "draperie".