nteraktif Pazarlama Alanndaki almalara likin Sistematik Bir Literatr
İnteraktif Pazarlama Alanındaki Çalışmalara İlişkin Sistematik Bir Literatür Taraması Sefa Emre Yılmazel Hacettepe Üniversitesi
SUNUM PLANI • İnteraktif Pazarlama Nedir? • Literatür • Çalışmanın Amacı ve Önemi • Yöntem • Kodlama Standartları • Analiz • Bulgular • Öneriler
İNTERAKTİF PAZARLAMA • İletişim (Konuşma-Dinleme) • Doğrudan pazarlama araçları: doğrudan mail, katalog pazarlaması, tele pazarlama, TV yayını reklamları vb. • E-mail, arama motorları, sosyal ağlar, bloglar, ortam akışı, sohbet, online video • Web Sitesi Sayısı: 23. 000 (1995) 950. 000 (2015)
İNTERAKTİF PAZARLAMA 1987 Yılında Pazarlama, Malthouse, Hofacker (2010) Geleneksel Tutundurma Ve Dağıtım Reklam, Halkla ilişkiler, Ticareti geliştirme TÜKETİCİ İŞLETME Pazarlama stratejisi, bölümlendirme, ürün tasarımı, konumlandırma, fiyatlama, … Doğrudan Pazarlama Teklifler, Listeler, Doğrudan İletişim, Testler, Veri Tabanlar. I İlişki Çıktıları Cevap, Satın Alma, Kullanım ömrü değeri Tutum, niyet, tecrübeler, tatmin, sadakat, güven, gizlilik, …
İNTERAKTİF PAZARLAMA 2010 Yılında Pazarlama Geleneksel Tutundurma Ve Dağıtım Reklam, halkla ilişkiler, ticareti geliştirme, çokkanallı dağıtım İŞLETME Pazarlama stratejisi, bölümlendirme, ürün tasarımı, konumlandırma, fiyatlama, … TÜKETİCİ Doğrudan Pazarlama Teklifler, listeler, doğrudan iletişim, testler, veri tabanlar. I İlişki Çıktıları Cevap, satın alma, kullanım ömrü değeri, müşteri ve marka değeri, çokkanallı davranış İnteraktif Medya Elektronik kulaktan kulağa iletişim, arama, kişiselleştirme, e-hizmet, tavsiyeler, birlikte geliştirme, mobil iletişim, sanal topluluklar, bağ kurma alanları, tıklama davranışı, emüzayedeler Tutum, niyet, tecrübeler, tatmin, sadakat, güven, gizlilik, interaktif medya ile bütünleşme , …
İNTERAKTİF PAZARLAMA • Sonuç olarak interaktif pazarlamanın bireylerin eylemlerini etkileyen ve değiştirebilen bire bir pazarlama süreci olduğunu söyleyebiliriz. • Son yıllarda bu bire bir (tüketiciden tüketiciye, işletmeden tüketiciye vb. ) ilerleyen sürecin doğrudan pazarlamaya oranla daha etkili ve daha çarpıcı sonuçlar verdiği görülmektedir.
İNTERAKTİF PAZARLAMA • Elektronik perakende • İnteraktif reklamcılık • Tıklama davranışı • Göz atma ve satın alma davranışı • E-hizmet • Online markalama • Doğrudan pazarlama • Veritabanı pazarlaması • Müşteri ilişkileri yönetimi • Doğrudan ve interaktif B 2 B pazarlama • Bilişim teknolojilerinin stratejik kullanımı • E-işletme stratejileri • Çokkanallı pazarlama • Sosyal medya ve sosyal ağlar • İş ağı etkililiği • Mobil pazarlama • Arama motoru • Viral pazarlama • Kullanıcı katkılı içerik • Gizlilik, güven, etik • Online fiyatlama • Tavsiye sistemleri
LİTERATÜR Internet Marketing Research : A Literature review and classification: 1987 -2000 Ngai, 2003 Virtual Community Studies: A Literature Review, Synthesis and Research Agenda Li, 2004 The State of Internet Marketing Research: A Review of Schibrowsky, the Literature and Future Research Directions Peltier, Nill, 2007 The Impact of Electronic Word of Mouth Communication: A Literature Analysis and Integrative Model Cheung, Thadani, 2012 Social Media Research in Advertising, Communication, Khang, Ki, Ye, Marketing and Public Relations 1997 -2010 2012
ÇALIŞMANIN AMACI VE ÖNEMİ • Çalışmanın amacı interaktif pazarlama alanında yapılan çalışmalara yönelik olarak konu ve yöntem açısından sistematik bir durum değerlendirmesi yapmaktır. • İnteraktif pazarlama alanında çalışılmış ve çalışılmamış olan konu ve yöntemlerin ortaya çıkarılması, indeksli makalelerin yoğunlaştığı konular ve yöntemlerin belirlenmesi ile gelecekte bu alanda yapılacak çalışmalara öneriler sunması açısından önem taşımaktadır.
YÖNTEM • Çalışmada kullanılan makalelerin seçiminde üç aşamalı bir yöntem izlenmiştir • İnteraktif pazarlama alanında yapılan çalışmalar birçok alanı ilgilendiren kitaplar, dergiler, kongre sunumları gibi geniş bir alanı kapsayacağı için çalışmada taranacak süre ve dergi sayısı kısıtı oluşturulmuştur. • Çalışmada interaktif pazarlamanın topluluk pazarlaması, görüntü pazarlaması, mobil pazarlama, arama motoru pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması bileşenleri kodlanarak son 7 yılı araştırılmıştır.
YÖNTEM • İnternet kaynaklı konu ile ilgili çalışmaların araştırılmasında 4 tip dergi araştırmasına öncelik verilmiştir. Bunlar (Ngai: 2003); • Pazarlama • İşletmecilik ve Yönetim • Bilgi teknolojileri • Psikoloji
YÖNTEM • Konu ile ilgili dergi taramalarından sonra interaktif pazarlama alanındaki anahtar kelimeler kullanılarak Hacettepe Üniversitesi Online Veri tabanları incelenmiştir. Bunlar; • Emerald • Science Direct • JSTOR • Taylor & Francis Online • Wiley Online Library
YÖNTEM • Kaynak seçiminde ise; interaktif pazarlama araştırmaları yapan Journal of Interactive Marketing gibi konu ile doğrudan ilgili dergilere öncelik verilmiştir. DERGİLER Journal of Interactive Marketing Research Journal of Interactive Advertising Journal of Consumer Marketing European Journal of Marketing Direct Marketing: An International Journal of Communication Management Psychology & Marketing The Journal of Social Media in Society Journal of Digital & Social Media Marketing Journal of Marketing Harvard Business Review Diğer TOPLAM MAKALE YÜZDESİ SAYISI 62 47 32 10 6 5 4 4 3 2 2 1 52 230 26. 95 20. 43 13. 91 4. 34 2. 60 2. 17 1. 70 1. 30 0. 86 0. 43 22. 60 100
YÖNTEM • Konu • Altkonu • Sektör • Anakütle • Örneklem hacmi • Ölçüm • Analiz türü
KODLAMA STANDARTLARI • Bildirilerin numaralandırılması, yıl ve yazar kodlaması (örn: 46 - Breuer, Bretter, 2012) • Kategori ve kodların belirlenmesi Konu başlıkları (Sergeant, West, 2001) 1 -Online Topluluk Pazarlaması 2 -Görüntü/Sunuş Pazarlaması 3 -Mobil ve email pazarlama 4 -Arama Motoru ve Multimedya Pazarlaması 5 -Sosyal Medya Pazarlaması Alt konu başlıkları (4 temel ana başlık)
KODLAMA STANDARTLARI • Ana kütle (çalışan, öğrenci, firma, online yorum, mesaj, tweet, facebook profili, 3 G destekli cep telefon kullanıcıları vb. ) • Örneklem hacmi • Ölçek türleri (Kavak, 2013) • Analiz yöntemi (Tabachnick, Fidell, 2014)
BULGULAR • Basım Yılı Sınıflandırması (%) KONU BAŞLIKLARI 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 1 -Online Topluluk Pazarlaması (61) 1. 7 2. 1 3. 4 3. 9 3. 0 3. 4 3. 0 5. 6 2 -Görüntü/Sunuş Pazarlaması (53) 3. 0 2. 1 4. 7 5. 6 4. 3 1. 7 1. 3 3 -Mobil ve email pazarlama (44) 4. 3 2. 6 1. 7 3. 9 1. 7 2. 1 0. 8 1. 7 4 -Arama Motoru ve multimedya Pazarlaması (14) - 1. 3 0. 4 0. 8 0. 4 5 -Sosyal Medya Pazarlaması (58) - 4. 3 7. 3 4. 7 2. 1 1. 7 2. 6
BULGULAR • Makalelerin Yıllara Göre Dağılımı Grafik 1 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2007 2008 2009 2010 Makale Yüzdesi 2011 2012 2013 2014
ÜLKELER er iğ D z da ki Po rte a ik na Ka lç Be an ya ly a İta yv Ta a ez y n a ta an di Fi nl al M ar k ni s na Yu re Ko im an D da la n ly a e iy rk e er ra tu ol H us Av Tü gi lt ya ya pa n İn İs in Ç an m Al a ik er • Am makale sayısı BULGULAR Grafik 2: Ülkelere Göre Sınıflandırma GRAFİK 2 120 100 80 60 40 20 0
BULGULAR KONU BAŞLIKLARI MAKALE SAYISI YÜZDESİ 1. Online Topluluk Pazarlaması (Online Community Marketing) 61 26. 5 1. 1 Tüketici Benimseme Süreci 11 4. 7 1. 2 Tüketici Karar Verme Süreci (Online yorumlar) 29 12. 6 1. 3 Online Topluluk Stratejileri 16 6. 9 1. 4 Uluslararası Boyutta Topluluk Pazarlaması 5 2. 1
BULGULAR KONU BAŞLIKLARI MAKALE SAYISI YÜZDESİ 53 23. 0 2. 1. Tüketici benimseme süreci 12 5. 2 2. 2. Tüketici karar verme süreci (Online reklamlar) 23 10. 0 10 4. 3 8 3. 4 2. Görüntü/Sunuş Pazarlaması (Display Marketing) 2. 3. Online reklam stratejileri 2. 4. Uluslararası boyutta sunuş pazarlaması
BULGULAR KONU BAŞLIKLARI 3. Mobil Pazarlama (Mobile Marketing) 3. 1. Tüketici benimseme süreci 3. 2. Tüketici karar verme süreci 3. 3. Mobil pazarlama stratejileri 3. 4. Uluslararası boyutta mobil pazarlama 4. Arama Motoru ve çoklu medya Pazarlaması (SEM and multimedia Marketing) MAKALE SAYISI YÜZDESİ 44 19. 1 17 15 6 6 7. 3 6. 5 2. 6 13 5. 6
BULGULAR KONU BAŞLIKLARI MAKALE SAYISI YÜZDESİ 5. Sosyal Medya Pazarlaması (Social Media Marketing) 47 23. 3 9 4. 4 5. 2. Tüketici karar verme süreci 5. 3. Sosyal medya stratejileri 14 6. 9 16 7. 9 5. 4. Uluslararası boyutta sosyal medya pazarlaması 8 3. 9 5. 1. Tüketici benimseme süreci
BULGULAR 10 %3. 1 6 %1. 9 4 %1. 2 3 %1 7 %2. 2 4 %1. 2 1 %0. 3 - 3 -Mobil ve email pazarlama 19 %6. 0 6 %2. 0 5 %1. 5 7 %2. 2 6 %1. 9 8 %2. 5 2 %0. 6 4 -Arama Motoru Pazarlaması 7 %2. 2 3 %1 - 5 %1. 5 2 %0. 6 - 5 -Sosyal Medya Pazarlaması 40 %12. 6 12 %3. 8 5 %1. 5 14 %4. 4 8 %2. 5 6 %1. 9 10 %3. 1 7 %2. 2 Oran Ölçeği 24 %7. 6 4 %1. 2 Ordinal Ölçek 7 %2. 2 3 %1 Nominal Ölçek 6 %1. 9 4 %1. 2 Karma Ölçek İkincil Veri 32 %10. 1 14 %4. 4 Anlamsal Farklılaşma 1 -Topluluk pazarlaması 2 Görüntü/Sunuş Pazarlaması Likert Ölçeği Açık Uçlu Konu Başlıkları
Nitel Yöntemler Varyans Analizi Ki-kare T-testi YEM Netrografi 5 %1. 4 10 %1. 4 12 %1. 9 11 %2. 8 7 %1. 9 15 %3. 3 8 %1. 9 5 %1. 1 13 %2. 5 4 %1. 1 2 Görüntü/Sunuş Pazarlaması 6 %1. 6 10 %2. 5 3 %0. 8 6 %1. 6 8 %1. 9 10 %2. 5 4 %0. 8 3 %0. 5 5 %1. 4 - 3 -Mobil ve email pazarlama 14 %3. 3 10 %2. 8 3 %0. 5 7 %1. 9 11 %2. 2 13 %3. 6 3 %0. 8 7 %1. 9 16 %3. 9 - 4 -Arama Motoru Pazarlaması 3 %0. 8 4 %1. 1 - 2 %0. 5 1 %0. 2 2 %0. 5 - - - 5 -Sosyal Medya 12 Pazarlaması %3. 1 18 %3. 6 8 %1. 4 12 %3. 3 12 %2. 8 20 % 6 %1. 6 5 %1. 4 20 %4. 5 - Regresyon analizi Faktör Analizi 1 -Online Topluluk pazarlaması Korelasyon Analizi Konu Başlıkları Tanımlayıc ı İstatistik BULGULAR
TARTIŞMA VE ÖNERİLER • 1 -Journal of Interactive Marketing, 2 -Journal of Interative Marketing Research, 3 -Journal of Digital & Social Media Marketing • Kısıtlı sayıda arama motoru, multimedya ve e-mail pazarlama çalışması • En fazla çalışma Amerika ve Kore’de yapılmıştır (67%) • Likert tipi ölçek ve ikincil veri
TARTIŞMA VE ÖNERİLER • Online toplulukların analizi (netrografi) • AMOS ve Lisrel ile yol analizi • Kültürler arası çalışmalar • Gelecekte tüketicilerin tıklama davranışı, göz atma ve satın alma davranışı, e-dağıtım gibi başlıkların ön plana çıkacağı öngörülmektedir.
• Teşekkürler… Sefa Emre Yılmazel
- Slides: 28