Nov orientcia marketingovho manamentu v sasnosti Ciele prednky

Nová orientácia marketingového manažmentu v súčasnosti

Ciele prednášky identifikovať hlavné zmeny v súčasnom trhovom prostredí a ich vplyv na marketingový manažment organizácií, zhodnotiť faktory ovplyvňujúce zmeny v marketingovom manažmente v súčasnosti, charakterizovať zmeny v pohľade na postavenie zákazníka v organizácii, zhrnúť najnovšie trendy, ktoré zasiahli svet a ovplyvnili aj výkon marketingového manažmentu v organizácií.

Čo sa zmenilo v marketingovom manažmente za posledné desaťročie? nové požiadavky vyplývajúce z nutnosti zefektívnenia mnohých marketingových aktivít, vplyv hyperkonkurencie, tlak na vysoký stupeň diferenciácie produktov

Čo zahŕňa pojem marketing dnes? Všetky definície marketingu majú spoločný jeden subjekt, a tým je zákazník, a aj hlavný cieľ – uspokojenie jeho potrieb. Marketing treba chápať ako špecifický, najmä však komplexný spôsob uskutočňovania činností, ktoré vedú k uspokojovaniu potrieb zákazníkov. Predsa len dnešný prístup marketingových manažérov je v mnohom iný. Dnes sa snažia uspokojiť každú individuálnu požiadavku zvlášť.

Čo zahŕňa pojem marketing dnes? Uskutočňovanie marketingu v činnosti podniku núti manažérov klásť si nasledovné otázky: Kto je našim zákazníkom a aké sú jeho skutočné potreby? Kto zodpovedá za uspokojovanie zákazníkov? Čo musíme vedieť predtým, ako začneme plánovať proces uspokojovania našich zákazníkov v súčasnosti a v budúcnosti? Do akej miery od nás naši zákazníci očakávajú, že budeme pretvárať a inovovať to, čo sme doteraz robili?

CHARAKTERISTICKÉ ČRTY SÚČASNÉHO TRHOVÉHO PROSTREDIA

Čím je charakteristické trhové prostredie v súčasnosti? narastajúca konkurencia, diverzifikácia, nákladné technické inovácie, vznik nových spoločností, nových produktov, proces fragmentácie, rýchlejší obeh informácií, organizačné a kulturálne zmeny, internet – mimoriadny zdroj informácií.

Aké faktory trhového prostredia ovplyvňujú marketingový manažment? Zmeny v spotrebiteľských preferenciách, Vyostrenie konkurenčného boja, Potreba hospodárnosti a efektívnosti, Rozmach informačných technológií, Silnejúce postavenie zákazníkov charakteristické racionálnym správaním sa zákazníka, Koncentrácia kúpnej sily, Potreba integrácie v dodávateľsko-odberateľskom reťazci, Maximalizácia hodnoty, Roztrieštenosť spotrebiteľských trhov (priestor pre realizáciu mikromarketingu)

TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU FIRIEM V SÚČASNOM TRHOVOM PROSTREDÍ

Zákazník ako cieľová orientácia marketingového manažmentu! Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie. Marketing sa chápe ako umenie objaviť, vytvoriť a dodať hodnotu, ktorá uspokojí potreby cieľového trhu. Správanie zákazníka na trhu sa chápe v modernom marketingovom manažmente ako hodnotový vzťah medzi úžitkom, ktorý mu poskytne ponúkaný produkt, a protihodnotou, ktorú musí za neho zaplatiť alebo poskytnúť. Identifikovanie tohto hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej marketingovej koncepcie.

Zákazník ako cieľová orientácia marketingového manažmentu! Väčšina podnikateľských subjektov dnes čelí týmto najfrekventovanejším problémom pri obsluhe trhov konečného spotrebiteľa: Zákazník je stále skúsenejší a citlivejší na cenu. Zákazník má stále zložitejší životný štýl a žiada väčší komfort pri nákupe. Zákazník má stále väčšie požiadavky na služby a menšiu lojalitu k dodávateľovi. Podniky vynakladajú veľa neefektívnych prostriedkov na komunikáciu s trhom. Ponúkané produkty sa len nevýrazne líšia od produktov konkurenčných.

Zákazník ako cieľová orientácia marketingového manažmentu! Z uvedeného vyplýva, že marketingoví manažéri firiem musia riešiť nasledovné otázky: Ako identifikovať ten správny segment, či segmenty? Ako odlíšiť našu ponuku od konkurenčnej ponuky? Ako reagovať na neustály tlak zákazníkov na znižovanie cien? Ako ďaleko možno zájsť prispôsobovaní produktov individuálnym potrebám zákazníkov? Ako znížiť náklady na získavanie zákazníkov? Ako si vybudovať lojalitu našich zákazníkov? Ako obstáť v konkurenčnom boji ? Ako merať efektívnosť reklamy, podpory predaja, či PR? Ako zvýšiť produktivitu predajného personálu? Ako vybudovať viac predajných kanálov a zabezpečiť efektívnosť ich fungovania? Ako orientovať ostatné podnikové útvary, aby sa venovali potrebám zákazníka?

TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Realizácia marketingovej koncepcie v súčasnosti predovšetkým znamená: rešpektovať meniace sa potreby zákazníkov, konkurenčný boj producentov a novú organizáciu distribučných ciest.

TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Na tieto zmeny reagujú producenti a sprostredkovatelia uplatňovaním nasledovných trendov vo svojej činnosti: reengineering, outsourcing, e-commerce, benchmarking, dodávateľské partnerstvá, vzťahový marketing, celoživotná hodnota zákazníkovi, individualizácia, zákaznícke databázy, nová organizácia distribučných ciest a využívanie nástrojov osobného predaja priamom styku so zákazníkom, integrovaná marketingová komunikácia, rozhodovanie podporované marketingovými modelmi.

TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Medzi ďalšie najnovšie trendy v marketingovom manažmente sa za posledné desaťročie zaradili nasledovné: Skúsenostný marketing – zameraný na vytvorenie príjemnej skúsenosti z každej spotreby a prilákanie zákazníka k opätovnému nákupu. Prvá skúsenosť, či „prvý stret“ s produktom musí byť pozitívna. Marketing vzťahov so zákazníkmi – snaha o nadväzovanie dlhodobých vzťahov so stálymi zákazníkmi namiesto vyhľadávania nových zákazníkov. Vychádza zo skutočnosti, že získať nového zákazníka je niekoľkokrát drahšie, ako starať sa o súčasného. Reverzný marketing – marketing, ktorý zapája zákazníka už do samotného navrhovania produktu, jeho ceny aj spôsobu distribúcie. Výsledkom sú produkty „šité na mieru“ zákazníka. Holistický marketing – marketing, ktorý premýšľa „mysľou“ zákazníka založený na partnerstve zamestnancov, dodávateľov, distribútorov a zákazníkov.

TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Lovemarks marketing – založený na emocionálnom vzťahu zákazníkov k danej značke. Smeruje k tomu, aby zákazníci danú značku preferovali a „milovali“. Scénický marketing – marketing, ktorý zoskupuje ľudí podľa podobných „scén“ v ich živote, napr. akú hudbu počúvajú, aký štýl odevu nosia, ako sa radi zabávajú. Dá sa identifikovať jeho zjavná nadväznosť na psychografické kritériá segmentácie. Zážitkový marketing – záložený na silnom zážitku zo spotreby výrobku, či služby – napr. pri v zážitkových hoteloch, zážitkové nakupovanie, zážitková turistika. Virálny marketing – marketing rýchlo sa šíriaci po internetovej sieti.

TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Podľa Ph. Kotlera medzi najnovšie trendy v marketingu, ktoré je možné pozorovať v súčasnosti patria tiež nasledovné: Od marketingu typu „vyrobiť a predať“ k marketingu typu „vycítiť a reagovať“. Od vlastníctva imania k vlastníctvu značiek. Od vertikálnej integrácie k virtuálnej integrácii /využívanie outsourcingu/. Od hromadného marketingu k marketingu výroby na objednávku. Od operácií na trhových miestach k elektronickým operáciám. Od snahy získať podiel na trhu k snahe získať čo najviac zákazníkov.

TRENDY V ROZVOJI MARKETINGOVÉHO MANAŽMENTU Od marketingu, ktorý sa snaží zákazníka prilákať, k marketingu, ktorý sa snaží zákazníka udržať. Od marketingu transakcií k marketingu vzájomných vzťahov. Od získavania zákazníkov k ich udržaniu a uspokojeniu. Od sprostredkovaného marketingu k priamemu marketingu. Od monológu pracovníka marketingu k dialógu so zákazníkom.