Non tutte le imprese sono orientate al marketing

Non tutte le imprese sono orientate al marketing a) alcune sono product o technology-driven b) altre sono customer-driven (marketing-oriented) c) altre ancora sono customer-driving e driven al tempo stesso: le imprese proattive (Valdani, 2000) Le differenze di orientamento delle imprese dipendono dal grado di concorrenzialità del mercato (nei mercati in cui i consumatori sono liberi di scegliere e hanno molte possibilità di scelta – eccesso di offerta, le imprese hanno successo solo se intimamente orientate al mercato e in grado di co-evolvere con i loro consumatori/clienti), ma anche dall’intensità del cambiamento tecnologico Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Quattro modelli di gestione dell’impresa 1. L’IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE il modello dell’efficienza tecnico-produttiva 2. L’IMPRESA ORIENTATA ALL’INNOVAZIONE il modello della spinta tecnologica 3. L’IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING il modello dell’efficacia commerciale (adattivo) 4. L’IMPRESA PROATTIVA il modello co-evolutivo Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

L’impresa orientata alla produzione PRODUZIONE MARKETING & VENDITE Corso di Marketing - Prima Unità Didattica CONSUMATORE

Orientamento alla produzione ü L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei “prodotti validi a prezzi onesti”, mediante il perseguimento delle economie di scala e di esperienza ü I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici ü I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche sono presenti sul mercato ü I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualità/prezzo ü Il limite di questo orientamento è la riduzione della capacità dell’impresa di apportare innovazioni capaci di assicurare una risposta adeguata alle esigenze della domanda e alle condotte della concorrenza Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

L’orientamento alla produzione diviene col tempo ORIENTAMENTO ALLE VENDITE ü L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti. Il principio su cui esse si basano è: “vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si può vendere” ü I consumatori sono restii ad acquistare maggiori quantitativi di prodotto. L’impresa pertanto deve attuare una politica di vendita molto aggressiva. Per raggiungere i desiderati volumi di vendita, è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori (ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing) ü L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade “after the sale is over”) Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

L’impresa orientata all’innovazione R&D PRODUZIONE MARKETING & VENDITE Corso di Marketing - Prima Unità Didattica CONSUMATORE

L’impresa orientata all’innovazione ü L’obiettivo è quello di realizzare prodotti di buona qualità e di migliorarli nel tempo. L’impresa “technology driven” ricerca nella costante capacità di innovazione dei prodotti l’elemento strategico di spinta per conseguire un vantaggio competitivo. ü Il consumatori ricercano prodotti di buona qualità e sono disposti a pagare di più. ü Il rischio che si corre è quello della “miopia di marketing”, ossia di eccessivo grado di concentrazione sul prodotto e scarsa considerazione dei gusti dei consumatori e dei loro cambiamenti nel tempo Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

L’impresa orientata al marketing MKTG R&D PRODUZIONE MARKETING & VENDITE Corso di Marketing - Prima Unità Didattica CONSUMATORE

L’impresa orientata al marketing ü L’obiettivo è quello di comprendere i bisogni dei consumatori e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. ü Il principio su cui esse si basano è: “Produrre ciò che si è in grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si produce”. L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole. ü L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato. ü Esiste una elevata eterogeneità nei bisogni e nei benefici ricercati dai consumatori. Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

“Se noi non fossimo guidati dal cliente, non lo sarebbero neanche le nostre auto” CEO Ford Motor Co. Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Nell’impresa orientata al marketing FASE 1 FASE 2 • Analisi del mercato • La R&D sviluppa • Indizi di opportunità • Costruisce il prototipo • Il mercato progetta Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Nell’impresa orientata al marketing STRATEGIA COMPETITIVA CONCORRENZA CLIENTE AZIENDA Ricercare la massima differenziazione rispetto alla concorrenza nel soddisfare le esigenze della clientela Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Nell’impresa orientata al marketing L’impresa orientata al marketing è quella capace di affermare dei vantaggi competitivi significativi non solo confrontandosi con la concorrenza, soddisfacendo i propri clienti attraverso un coerente ed efficace programma di marketing, ma contrastando la concorrenza stessa con tutte le capacità dell’azienda, siano esse tecnologiche, gestionali, finanziarie o produttive Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Tesi Esiste una correlazione positiva tra orientamento al mercato e risultati aziendali In altre parole, un corretto orientamento al mercato da luogo ad un VANTAGGIO COMPETITIVO che a sua volta si riflette, a parità di vincoli interni ed esterni in MIGLIORI RISULTATI ECONOMICO/FINANZIARI Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

È orientata al mercato Un’azienda in cui l’assetto organizzativo (uoministrutture-meccanismi operativi) si presenta impostato e finalizzato in modo coerente con le scelte precitate Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

È orientata al mercato Un’azienda in cui le scelte fondamentali (obiettivi, strategie e condotte) concernenti le varie combinazioni prodotto/mercato e, più in generale, le destinazioni delle risorse vengono maturate sulla base di ipotesi riguardanti il mercato (situazioni e trend) e della realtà aziendale rispetto alla concorrenza significativa Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Le domande dell’impresa orientata al mercato 1. Cosa facciamo per ascoltare i nostri clienti ? 2. Cosa infastidisce/indispone i nostri clienti ? 3. Quali sono i fattori più critici che creano soddisfazione e generano valore nell’ottica del cliente ? 4. Stiamo facendo meglio o peggio rispetto alla concorrenza ? 5. Cosa potremmo migliorare facilmente e subito rispetto ai concorrenti ? 6. Stiamo coinvolgendo tutto il personale? Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

I limiti dell’impresa orientata al marketing Sindrome da appagamento (superbia ed arroganza organizzativa) da cui deriva la miopia circa la domanda emergente, la concorrenza, la tecnologia – sindrome del not invented here “Eccessivo” orientamento al cliente (non coordinato organizzativamente e non segmentato - lead user versus mass user) L’eccesso di informazione distrugge la conoscenza; l’eccesso di conoscenza distrugge la “saggezza”. Troppe ricerche di marketing ma scarso sforzo di visioning e di innovazione disruptive Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Debolezza ü Consumatori spesso inconsapevoli delle opportunità offerte dalla tecnologia ü Percezioni ristrette dell’esistente NELL’IMPRESA PROATTIVA si realizza il magic mix fra marketing e tecnologia: nuove applicazioni e apertura di finestre strategiche Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

L’impresa proattiva MKTG R&D PRODUZIONE MARKETING & VENDITE Corso di Marketing - Prima Unità Didattica CONSUMATORE

L’impresa proattiva Un’impresa proattiva è un’impresa in cui il Marketing e la R&D svolgono un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni-problemi emersi ed emergenti Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

L’impresa proattiva Gruppi di progetto congiunti: uomini di Marketing / uomini di R&D uomini di Finanza / uomini di produzione (team interfunzionali, semistrutturati, time pacing) APPROCCIO CREATIVO ALLA SOLUZIONE DEI PROBLEMI Diversità di culture tecniche e di sistemi percettivi producono originalità delle soluzioni e creatività Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Evoluzione del ruolo del marketing FINANZA PRODUZIONE MARKETING PRODUZIONE PERSONALE MARKETING PERSONALE FINANZA PRODUZIONE CLIENTE MARKETING FINANZA PRODUZIONE CLIENTE PERSONALE MARKETING PERSONALE Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

La strategia duale dell’impresa proattiva-evolutiva CUSTOMER - DRIVEN & MARKET – DRIVING GESTIRE COSTRUIRE IL PRESENTE IL FUTURO (MARKET-DRIVING) (CUSTOMER-DRIVEN) Corso di Marketing - Prima Unità Didattica

Orientamento delle imprese Impresa technology-driven: Apple Impresa marketing-oriented: Ferrero Impresa proattiva: Barilla Corso di Marketing - Prima Unità Didattica