Nespresso un positionnement haut de gamme Brique MAGE

Nespresso: un positionnement haut de gamme. Brique MAGE – T 3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 1

Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique Origines -- Marché du café -- Histoire de l’entreprise Un positionnement atypique -- L’image de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2

Marché et segmentation Le marché du café en France - Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance à la baisse Source : International Coffee Organisation Les débuts de Nespresso - Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. - 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux. MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 3

Une segmentation inédite « grand-mère sait faire un bon café » café Tradition « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin » « la passion du café » café Sensations Portefeuille de marques moins étoffé Critères de segmentation Nespresso - Variables socioéconomiques (revenu) - Modes et lieux d’achats - Attitudes et comportements à l’égard du produit MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 4

Besoin de s’épanouir Besoin d’estime Implication Comportement vis-à-vis du produit Apprentissage Emotion Routine Plaisir Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique De nouveaux besoins MAGE - Analyse Marketing de Nespresso Perception Susciter l’implication 5

Le positionnement : le triangle d’or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Goût et Esprit du café MAGE - Analyse Marketing de Nespresso Position des concurrents Grand public 6

Le positionnement : image du produit La philosophie Nespresso : • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 7

Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Le Produit : dosettes (et machine) MAGE - Analyse Marketing de Nespresso Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, . . . ) 8

Les concurrents France : 2 concurrents principaux Kraft Foods (2004) Douwe Egberts (2002) • Entrée de gamme • Milieu de gamme • Machines (69 €): Philips • Machines (169 €): Braun, Saeco 1, 5 bar 2 bar Nespresso • Café (Maison du café, Carte noire) • Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) • Dosettes ( « Pads » ) pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0, 13 à 0, 19 € • Dosettes ( « Discs » ) sont exclusives, prix de 0, 22 à 0, 29 € • 1, 7 M machines en 3 ans MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 9

Le marché de la « dosette » Marché de la dosette : +126% en 2003 (+67, 3 M€ de chiffre d’affaire) 2, 3% du tonnage. Par rapport au café torréfié : Total CA dosettes : 192 Mds€ Source : Nielsen - 5 % en volume (2004) - mais 10, 3% en CA nespresso Rentabilité des dosettes - des marges « confortables » : 30% - Cours mondial : 1$ / kilo - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo MAGE - Analyse Marketing de Nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft) (Senseo et Tassimo) Carte Noire (Kraft) (Senseo et Tassimo) 10

Marketing-Mix > Produit • Machines à café (Qualité, 19 bar) – Fabriquées par 6 entreprises différentes – Gamme : 3 à 4 machines chacune – Service post-vente différent • Capsules (Qualité) – 12 goûts différents (Grand Crus) • Accessoires – Tasses, coffrets, pots • Services (Distribution, information) – Dans ses boutiques – Téléphone – Internet MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 11

Marketing-Mix > Prix • Politique tarifaire : – Les machines : chères • De 179 à 1749 € – Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈0. 32€) • Café à filtre < Capsules < Dans un café – Différenciation par le haut de gamme MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 12

Marketing-Mix > Distribution • Machines – Distribuées dans les magasins d’électroménager – Aussi dans les boutiques et Internet • Capsules – Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso – Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile) MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 13

Marketing-Mix > Communication • Principalement bouche à oreille – 60% des nouveaux clients • Internet, annonces TV et sponsoring • Message de différentiation – On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort. • Service d’attention au client – Très attentif – Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM). MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 14

Analyse SWOT : Forces et faiblesses Forces • Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts) • Marché du luxe (Marges de 30%) • Qualité des produits (Bonne image, bouche à oreille positif) • Fidélisation et réassurance des clients (grâce au Club et aux services associés) • Dosettes brevetées Faiblesses • Mono-usage de la machine • Questions éthiques et pratiques liées aux dosettes MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 15

Analyse SWOT : Opportunités et Menaces Opportunités • Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% (2003 -2004) • Les entreprises : qualité et simplicité recherchées (déjà 25% du CA) • Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004 (marges sur les dosettes) Menaces • Entrée par le bas de concurrents • Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié) • Appareils multi-usages MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 16

Circuit de distribution Vendre les capsules dans les supermarchés? • La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. • Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence). • Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet d’adresser des offres personnalisées. • Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club » MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 17

Rapport Machines - Dosettes Concurrents Nespresso baisse les prix pour les machines Les clients trouvent les dosettes trop chères! Comparaison avec les concurrents MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 18

La Gamme Les « grands crus » - Actuellement au nombre de 12. - +2 nouvelles variétés par an De nouvelles « occasions » de consommation - du lait, pour les capuccinos (marché allemand) - des cafés longs, en milieu de journée. - on quitte le « positionnement puriste » Risque de brouiller l’image du produit. MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 19

« Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard) • Danger de tirer Nespresso vers le bas • Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ? Trop tard car la concurrence est là • Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils ne sont pas équipés : – Fortes promotions sur les machines – Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 20

Conclusion Un positionnement réussi. -- Entrée réussie sur un marché fermé. -- La segmentation initiale est respectée. -- La perception et l’image du produit ont été modifiées. Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohérent ! -- Risque de compromettre l’image de la marque. -- Risque de réduire des marges très « confortables » . MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 21

merci!