Nemzetkzi s interkulturlis marketing A fogyaszti magatarts szerepe

Nemzetközi és interkulturális marketing A fogyasztói magatartás szerepe Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

Tartalom 1. 2 Kultúra és fogyasztás 1. Pszichológiai tényezők 1. Szükségletek és vágyak 2. Szelektív percepció 3. Viselkedési normák/attitűd 4. Attitűd a pontossággal szemben 5. Mobiletikett 6. Dohányzás 7. Megjelenés 8. Öltözködés/divat Társadalmi-gazdasági tényezők 1. Jövedelem/vásárlóerő 2. Fogyasztási szerkezet 3. Háztartási kiadások alakulása Európában 4. Társadalmi csoportok/család Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Kultúra és fogyasztás • Pszichológiai tényezők – Az emberek és a kultúra kétirányú kapcsolata – Mary Douglas (1979): a fogyasztás=a világot kategóriák mentén értelmes egésszé rendezni – A fogyasztást a kultúra és a világkép mentén kell vizsgálni – Új szemlélet a kultúra felfogásban: • • • 3 Meghatározza a közösséget Egyéneket Társadalmi Rendszert Gazdasági Politikai Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

A kultúra és a gazdaság kapcsolatának új szemlélete I. Premodern Nem tesz különbséget a kultúra és a gazdaság között. II. Modern A kultúra és a gazdaság elválik egymástól A gazdaságot termelési értéke miatt magasabb rendűnek tekintik Kultúra Gazdaság Termelés Fogyasztás III. Posztmodern Új szemlélet a kultúra és a gazdaság kapcsolatáról. A kultúra magában foglalja a gazdaságot is. 4 Dátum: 2015. 03. 02. KULTÚRA Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Szükségletek és vágyak • Slater (1997): kritizálja a hagyományos szükségletelméleteket • Hagyományos elméletek: – Kreált – Igazi Szükségletek • Kreált: rendes, emberi léten felüli igények – Kívülről jönnek – Alapvetően szubjektívek • Igazi: rendes emberi léthez alapvető javak – Objektív – Mindenkinél jelentkező, belülről jövő igények 5 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Maslow elméletének kritikai megközelítése • Már a fiziológiai szükségletek is társadalmilag meghatározottak • Túléléshez szükséges kalória bevitel – Előfeltevés: az emberek elsődleges célja a túlélés • Shalin (1976): – Az emberek egy adott, meghatározott módon élnek túl • Ehető dolgok körének meghatározása, alvás- és evésigények • Éhségérzet: hedonista-aszkéta 6 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Emberi szükségletek • Shalins 1976; Douglas 1979: – Emberi szükségletek minimuma kultúránként és koronként változott – Kultúrafüggő – Az éhség és a fáradtság: • Társadalmilag meghatározott ennek kielégítésének legitim módja és mértéke • Többi életcél közül hová soroljuk? – Nem az ösztön változott meg, hanem rangsorolása – Kultúrától való függőség (napi fürdés-200éve luxus) 7 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Szükségletek hierarchiája • Számos esetben megdől • Fiziológiai szükségleteknél előbbre való az elismerés • Koplalnak a státusztermékekért • Punkokat nem jellemzi a biztonság iránt való igény, a valahová tartozással szemben • Hasonló anyagi körülmények között eltérő fogyasztási szerkezetek 8 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Kultúra-fogyasztói szokások kapcsolata • A kultúránként és koronként eltérő fogyasztási szokások, a termékek használati módjában és mértékében jelentkező különbségek a világkép eltéréséből, és abból adódnak, hogy e világképet különböző leképezési szabályok szerint jelenítették meg. (Douglas) 9 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Vásárlási döntés létrejötte • Valamilyen funkcionális vagy társadalmi szükséglet • Ua. a szükséglet egyik kultúrában lehet funkcionális, másikban társadalmi • Kerékpár: Kínában, Németországban • Önmegvalósítás szükséglete: nyugati individualista kultúrákra jellemző • Motiváció nem lehet univerzális, mert az értékrendszerhez kapcsolódik 10 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Szelektív percepció • A világlátást, értelmezést meghatározza a kultúra • A látás szabályait is tanuljuk • A percepciós minták: – Tanultak – Kulturálisan meghatározottak – Állandóak • Azt látjuk, amit akarunk • Nem láthatjuk, ami nem illik bele az addigi tapasztalatainkba • Késés: – Udvariasság – Udvariatlanság 11 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Viselkedési normák, attitűd • Attitűd: – Közvetlen befolyása van a vásárlási döntésre – A vásárlás is hat az attitűdre, megerősítheti, módosíthatja • Társadalmi normák: bizonyos szituációban hogyan kell viselkedni 12 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Gf. K Woldwide / Wall Street journal Europe 2006 (modor) • • • 13 Mindenki elégedett önmagával Jó modor hazája: EK (különösen a K-Eu-ban) 2. helyen: franciák, németek Különdíj: Japán Magyarok: 32. helyen (összesített) Legmodortalanabb: amerikaiak, 2. oroszok (különösen rosszul szerepeltek a kelet-közép európai országokban) Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Attitűd a pontossággal szemben • Előbbi kutatás alapján: – 41%: mindig pontosan kell érkezni – 27%: jobb egy kicsit korábban – Oroszország, Ausztria: 855: időben vagy korábban érkezni – Néhány perces késést minden válaszadó tolerál – Magyarország: • 50% pontos érkezés • 25% korábban érkezzen • 1% tűr el 30 perces késést 14 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Mobiletikett • 40%-a az európaiaknak: családi, baráti vacsora, kikapcsolni (Dániában, Svédországban a legfontosabb) • 23% fel lehet venni, röviden beszélni • 25% európaiak: el kell menni az asztaltól, különösen a mediterrán országokban • Bolgárok, görögök ezt elutasítják 15 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Dohányzás • 68% a házon belüli dohányzást tilthatja a házigazda, kívül engednie kell • Különösen: Svédország, Belgium, Svájc • Nem ért egyet: görögök, spanyolok, bolgárok • Magyarok: átlagos véleményt képviselnek 16 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Megjelenés • 30 ország, 30. 000 fő, 13 -nál idősebb • Gf. K Roper jelentés 2007 • Nem akar változtatni ingyen sem: – Spanyolország 58% – Oroszország: 49% – Közép-Kelet-Európa: 44% – Magyarország: 41% 17 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Öltözködés, divat • Kultúra által meghatározott • Belgium, Olaszország, Franciaország: divatkövetőek • Farmer: – Hollandok szakadt – Spanyolok: nem • Gf. K csoport-Wall St. J. 2007, 19 Eu. ország+USA – 34 % párizsiak a legstílusosabbak (fr. és közép-keleteurópaiak 51%-a gondolja) – Olaszok 36% Milánóban a legstílusosabb emberek – Párizs után a legdivatosabb: saját fővárosuk (orosz, svéd, lengyel, török) – Korral arányban csökken a divatkövetés 18 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

2. Társadalmi- gazdaági tényezők • Jövedelem, vásárlóerő: – Jelentős eltérések az Eun belül (Ny-K) – Bruttó átlagkeresetek/hó: • • • 19 Norvégia: 3600 € Németország: 3318 € Svájc: 2748 € Magyarország: 583 € Lengyelország: 592 € Csehország: 633 € Dátum: 2015. 03. 02. • Vásárlóerő-index Norvégia: 16570 €/ év Svájc: 19554 € (átlagkereset: 2748 €) Magyarország: 8096 € Eltérések okai? : Szociodemográfiai változók Felhalmozott vagyon megtakarítások és szerkezetük Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Fogyasztási szerkezet • A szabadon elkölthető jövedelem nagysága határozza meg • Befolyásolja: – – Jövedelem színvonala Fogyasztói szokások Földrajzi fekvés Javak és szolgáltatások arányai • Rezsiktg. mindenhol magas – 1/5: víz, villany, tüzelő – 2. , 3, hely: közlekedés, élelmiszerfogyasztás • • 20 Szeszes ital: 3 -6%, 8% Anglia Ruha, cipő: 5 -10% Távközlés. 2 -3 % Kikapcsolódás: 22%, magyar átlag feletti Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Háztartási kiadások alakulása Európában • Nagy eltérések K-Ny között: – Kulturális szokások – Kereskedelembe áramló pénzösszegek mértéke • Gf. K (2005): – Étterem, hotel: • • Spanyolok, görögök (kiadások 18%) Litvánia: (3, 1%) Románia (4, 3%) Magyarok (5%) – Ruházkodás: • Görögök 10% • Szlovákia, Magyarország, Románia, Bulgária: 3, 6 -3, 7% – Élvezeti cikkek, élelmiszerek: • Frissen csatlakozottak többet költenek, mint az átlag • Magyarország: ¼-ét, • Ausztria: 13, 2 %-a a családi ktgvetésnek 21 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Fogyasztási szerkezet Magyarországon • • • Magas a saját tulajdonú otthonnal rendelkezők aránya Kedvezőtlenebb lakhatási körülmények Átlagos szobaszám fele az Eu átlagnak: 2, 6 Kisebb lakásokban laknak Eu lakásméret nagy szórást mutat, de nagyobb, mint a – – – 22 magyar (75 nm) Németország (87 nm) Ausztria (91 nm) Görögország (80 nm) Luxemburg (125 nm) Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Élelmiszerfogyasztás • Magas jövedelmű országokban: – Mennyiségi változások lelassultak – Szerkezeti változások felgyorsultak • Közepes jövedelmű országokban – – Ceráliák, szénhidrátok telítődése lezajlott Állati termék, gyümölcs, zöldség telítődése elkezdődött A szerkezeti változások a legjelentősebbek Jelentős jövedelemdifferenciáltság: • Alacsony rétegek: elegendő élelmiszerhez akarnak jutni • Magas jövedelmű: egészséges élelmiszer • Eltérő fogyasztási szokások: hal-tengerparti országok: – Portugália 76 kg/év – Mo. : 3 kg/év 23 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Társadalmi csoportok, család • Eu: anya-apa-gyerek(ek) • Hindu: nagycsalád-rokonok is • Kollektivista kultúra: – – Gyerek egy csoport része lesz a születéssel Nehéz a társadalmi mobilitás Csoportos döntéshozatal, a csoport beleegyezésével Idősek befolyásoló szerepe nagyobb • Individualista kultúra: – – 24 Nukleáris családba születik Könnyű társadalmi mobilitás Egyéni döntéshozatal Gyerekek befolyásoló szerepe Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Nők szerepe • Vallási okok is meghatározhatják • Nem minden országban kapnak teljes egyenjogúságot • Munkaképes korú nők: – 65%-a dolgozik USA – 52%-a No. – 43%: Olaszo. • Szaúd-Arábia: jogosítvány (30 év, férj) 25 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Nielsen kutatás • • 26 2006 22. 800 fogyasztó, Mo. : 500 fő, négy földrész (interneten, minta? ) Eredmények: – „Házasság egész életre szól”: magyarok 2/3 -a – Együttélés Mo-n (51%) nem olyan népszerű, mint Ny-Euban (77%) – Gyereket esküvő után mindenki akar – Kisgyermekes anyák ne dolgozzanak: K-K-EU • Mo. : 61%-világelsők • Európa: 30% Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Nielsen kutatás • Életcél a házasság: – Mo. : 64% – Lengyelek: 60% – Finnek: 57% – Olasz, norvég: 55% • Gyerekvállalási szándék: – Görög, balti, lengyel, norvég, török, olasz, francia 86 -94% – Magyarok: 81% 27 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Vevőtipológia (Tóth Tamás) 1. Megfelelő, kényelmi termékek: helyettesítő terméket szerez be 1. Alapszükségleteket kielégítő termékek (cukor, tej) 2. Impulzustermékek: 3. Szükséghelyzet-termékek: 2. Bevásárlási termékek: helyettesítő termék megvásárlása előtt információt szerez 3. Speciális termékek: pótlólagos erőfeszítést tesz, hogy beszerezze a terméket 4. Nem igényelt termékek: 1. Eszébe sem jut 2. Pedig szüksége lenne rá 28 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Változások a fogyasztási szokásokban • Gyors növekedés • Középosztály kialakulása • Kevésbé fejlett országokban: magas a a luxusinnovátorok száma • Hivalkodó fogyasztás mértékének növekedése • Japán: Louis Vuitton – Egymilliárd dollár Japán bevétel – Külföldön 40%-kal olcsóbb 29 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka

Köszönöm a figyelmet! 30 Dátum: 2015. 03. 02. Előadó : Eisingerné Balassa Boglárka