NECESIDAD Y MOTIVACION DEL CONSUMIDOR PARTE DE LA

NECESIDAD Y MOTIVACION DEL CONSUMIDOR PARTE DE LA ORGANIZACION n GLORIA HELENA SANTA RIOS

EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS ORGANIZACIONES 1. El estudio del comportamiento de compra: características, alcance e interrelaciones con otras disciplinas. 2. Los condicionantes del comportamiento de compra de los consumidores. 3. Tipos de comportamiento de compra y etapas en el proceso de compra en los mercados de consumo. 4. El comportamiento de compra de las organizaciones: condicionantes, tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial.

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD UNIVERSIDAD DE OVIEDO n Estudiar el comportamiento del consumidor permite: – Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras – Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes – Obtener su confianza y asegurar su fidelidad – Planificar de modo más efectivo la acción comercial n Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor – Para el consumidor: – Productos y precios adaptados a sus necesidades n Distribución adecuada facilita la tarea de compra Para la empresa: n n n Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios. Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial. 3

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: DEFINICIÓN UNIVERSIDAD DE OVIEDO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización. . . – desde que tiene una necesidad. . . – hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto. n Se suele distinguir entre el comportamiento de: – Consumidor Final n Comportamiento de compra o adquisición para consumo propio o de terceros (sin ánimo de lucro) – Organizaciones: n Compra y consumo de bienes y servicios incorporados a sus procesos productivos 4

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: CARACTERÍSTICAS UNIVERSIDAD DE OVIEDO n Características del comportamiento del consumidor: – Complejo: ü ü – – n Muchas variables internas y externas. Respuestas no lineales (efecto umbral y diferido) Cambia con el ciclo de vida del producto Varía según el tipo de productos: compras de alta implicación o compras de baja implicación Varía también en función de las relaciones existentes entre el papel de: – Comprador: el que decide la compra – Consumidor: aquel cuya necesidad satisface el bien adquirido – Pagador: el que paga la compra 5

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW UNIVERSIDAD DE OVIEDO 6

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO UNIVERSIDAD DE OVIEDO Papeles en el proceso de decisión de compra § Iniciador § Informador § Influyente § Decisor § Comprador § Usuario Tipología de decisiones de compra Nivel de implicación del comprador FUERTE GRANDES Diferencias entre marcas PEQUEÑAS DÉBIL C. C. COMPLEJO C. C. BÚSQUEDA DE VARIEDAD C. C. REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA C. C. HABITUAL 7

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO UNIVERSIDAD DE OVIEDO VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO VARIABLES INTERNAS PRECIO DISTRIBUCIÓN RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA PROMOCIÓN VARIABLES EXTERNAS ENTORNO: MOTIVACIÓN BÚSQUEDA INFORMACIÓN PERCEPCIÓN EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES EVALUACIÓN ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA SENSACIÓN POST COMPRA • ECONÓMICO • POLÍTICO • LEGAL • CULTURAS CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES 8

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO La Motivación n Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. n Se suele identificar con las necesidades y los deseos. La Paz Interior AUTO REALIZACIÓN Relación con la sociedad Comer Vestir Dormir ESTIMA POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD Respeto Auto-Aprecio Trabajo Ahorros Seguros FISIOLÓGICAS 9

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO La Percepción Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia n Características de la Percepción: – Selectiva. – Interpretativa. Experiencia y Aprendizaje La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado). n El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. n n Dos efectos: generalización y discriminación. 10

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO Características del Comprador Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas – Var. Demográficas: n n – Var. Socioeconómicas: n n – Características biológicas, situación familiar y localización geográfica Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio Var. Psicográficas: n n n Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye: Personalidad Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué se considera importante (centros de interés), y las opiniones 11

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO Las Actitudes Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”. – Las actitudes tienen tres componentes: n Componente Cognoscitivo: las creencias n Componente Afectivo: la valoración n Componente Activo: tendencia a actuar 12

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO Entorno económico, político, legal y cultura – Particularidades de la Cultura: n Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes n Los valores culturales : n son aprendidos n constituyen guías para el comportamiento n son relativamente permanentes n socialmente compartidos n Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores: n geográficos n religiosos n étnicos n. . . 13

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO La Clase Social § § § n Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares. No están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como un grupo. Se determina en función de características socioeconómicas: – Nivel Ingresos – Ocupación – Educación – Tipo vivienda – Barrio – Posesión productos – Servicio doméstico. 14

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO Los Grupos Sociales § § Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos Se distingue entre: ü Grupos de los que se es miembro: – Primarios o Secundarios – Formales o Informales ü Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa. 15

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO La Familia – – Grupo social primario con fuerte influencia sobre: n Personalidad n Actitudes n Motivaciones Interviene en las decisiones de compra conjuntas Influye en las decisiones de compra individuales El comportamiento de la familia cambia con su evolución: Ciclo de Vida de la Familia n n n Soltería Pareja recién casada Nido lleno 1: hijos <6 años Nido lleno 2: hijos >6 años Nido lleno 3: hijos dependientes n n Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en activo Sobreviviente solitario 2: individuo sólo retirado 16

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO Influencias Personales – Son muy poderosas porque es más creíble que otras fuentes de información – Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia – A las personas con mayor poder de influencia se les denomina: n Líderes de Opinión n Prescriptores n Expertos. 17

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA UNIVERSIDAD DE OVIEDO Determinantes Situacionales – Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. – Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca – Se puede distinguir entre: n Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas. n Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, según el momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales. . . ) 18

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES UNIVERSIDAD DE OVIEDO RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO CONTROL DE CALIDAD EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN 19

REFERENCIAS DE INTERÉS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNIVERSIDAD DE OVIEDO DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET: Ø Asociación General de Consumidores (ASGECO): http: //www. asgeco. org/main. htm Ø Confederación de Consumidores y Usuarios (consumo ético): http: //www. cecu. es/index_marcos. html Ø Instituto Nacional de Consumo: http: //www. consumo-inc. es Ø Organización de Consumidores y Usuarios: http: //www. ocu. org 20